王秀俊 王文 孫楠楠

摘 要：近年來電商直播逐漸成為一種新的信息傳播方式，通過電商直播使消費者能夠從視覺上更加準確地體驗商品，從而增加消費者購買意向，為了研究消費者在觀看電商直播的過程中認知與情感的變化在直播模式與消費者購買之間的中介關(guān)系，采用S-O-R模型，并通過研究提出對應的營銷啟示。

關(guān)鍵詞：電商直播;中介作用;S-O-R模型;營銷啟示

一、研究背景

游戲行業(yè)直播和主播SHOW場直播是直播平臺最早所涉及的內(nèi)容范圍，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，以及各種智能產(chǎn)品的普及，時間和空間的限制對用戶影響也越來越小，利用手機、平板等移動設(shè)備，可以隨時觀看直播和進行直播，直播平臺的內(nèi)容也迅速泛化，已然進入了“直播+”時代。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺傾覆了傳統(tǒng)信息的傳播途徑，開啟了新的實時互動傳播方式的里程碑，網(wǎng)絡(luò)直播的這一特點也受到電商平臺的熱捧歡迎。從戰(zhàn)略方向出發(fā)，直播已經(jīng)不僅僅是進行營銷的手段，更是一種基礎(chǔ)建設(shè)，我國許多電商平臺已經(jīng)將其作為重要配置部分。

目前，很多學者對直播營銷進行了肯定。遺憾的是，電商營銷相關(guān)的學術(shù)方面，缺少全面的實證分析與研究。過往針對電商直播研究相關(guān)的研究不足，包含電商直播和消費者研究結(jié)合起來的分析研究。因此，本研究通過對電商直播影響消費者購買意愿程度的影響研究具有一定意義，完善了電商直播影響消費者購買意愿程度影響的理論研究，為后續(xù)更深入的研究提供數(shù)據(jù)支持，推動理論研究的繼承性。

二、研究方法

本研究主要采用實證研究和理論研究相結(jié)合方法。首先在文獻綜述及調(diào)研部分，本文采用的是理論研究法，分析和總結(jié)已有相關(guān)研究的研究對象以及研究的結(jié)果，分析相關(guān)研究的不足點，有針對地提出研究假設(shè)并且進一步構(gòu)建研究模型。在問卷調(diào)查、信息搜集與數(shù)據(jù)分析處理階段采用實證研究法得出實證結(jié)論。

三、研究模型概述及理論基礎(chǔ)

1.理論模型

本文在S-O-R模型的思路上，將電商直播的模式作為刺激，將消費者的情感以及認知改變作為有機體，將消費者的意愿以及行為作為反應。

2.研究變量界定

（1）消費者態(tài)度與消費者行為

對于消費者態(tài)度維度和消費者行為維度的研究中，本文的認知與情感變化指的是消費者通過觀看電商直播，對電商直播展示的產(chǎn)品有了更多的認知，對產(chǎn)品的看法、觀點有所改變，消費者通過觀看電商直播后，消費者對于展示產(chǎn)品的情感的變化情況;行為或者意愿則是消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)電商直播后可能會采取的行動，例如推薦和購買行動。

（2）電商直播的模式

互動模式為電商直播進行過程中，消費者通過與主播之間的互動來實現(xiàn)及時解決問題，提高消費者積極性和參與性;娛樂模式為電商直播過程中，電商主播通過娛樂調(diào)動觀眾的熱情，使直播的熱度保持不變，而優(yōu)惠模式為電商直播通過一系列的優(yōu)惠活動，吸引觀眾積極參與，積極幫忙宣傳和推廣等。

四、研究假設(shè)

根據(jù)理論基礎(chǔ)與本研究的結(jié)合，本文做出了如下假設(shè)：

H1：電商直播的互動模式對消費者的認知與情感變化帶來正向的影響;H2：電商直播的娛樂模式對消費者的認知與情感變化帶來正向的影響;H3：電商直播的優(yōu)惠模式對認知與情感變化帶來正向的影響;H4：消費者認知以及情感的變化對消費者的意愿或行為產(chǎn)生正向的影響;H5：直播中的互動過程會對消費者購買意愿或行為產(chǎn)生正向的影響;H6：電商直播的娛樂模式對消費者的意愿或者行為產(chǎn)生正向的影響;H7：電商直播的優(yōu)惠模式對消費者的意愿或者行為產(chǎn)生正向的影響;H8：消費者的認知與情感變化在電商直播的互動模式與消費者的意愿或者行為的關(guān)系中起中介作用;H9：消費者的認知與情感變化在電商直播的娛樂模式與消費者的意愿或者行為的關(guān)系中起中介作用;H10：消費者認知及情感變化在電商直播優(yōu)惠中與消費者的購買意愿或行為的關(guān)系中起中介作用。

根據(jù)如上假設(shè)，構(gòu)建的理論模型如下圖所示。

五、研究對象

本研究主要以電商直播模式和消費者態(tài)度之間，消費者態(tài)度和消費者行為之間的關(guān)系為研究對象，因此有效的調(diào)查對象應當有過直播情境下的觀看經(jīng)驗。本研究通過線上方式進行問卷的發(fā)放。共發(fā)放問卷247份，其中去除掉不符合要求的問卷后，有效問卷數(shù)量為129份，有效率達52.23%。由于直播購物在中國仍處于發(fā)展初期，較多消費者未接觸過直播購物，難以達到較高的問卷有效率。

六、假設(shè)檢驗信度檢驗

本次問卷信度檢驗采用Cronbach's Alpha信度系數(shù)進行分析，問卷的總體信度為0.969>0.9，說明樣本信度非常好。

采用SPSS軟件對各個變量之間進行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)各個變量之間具有顯著相關(guān)，各項假設(shè)得到初步的驗證，為了更近一步地驗證假設(shè)的準確性，再次采用SPSS軟件進行回歸分析和中介檢驗，結(jié)果如下表所示。

1.主效應檢驗

通過檢驗結(jié)果可看出，電商直播的互動性、娛樂性、優(yōu)惠性對消費者的認知與情感變化，與消費者的意愿和行為顯著相關(guān)，因此可得出假設(shè)H1-H7成立。

2.中介檢驗

通過檢驗結(jié)果可以看出，加入認知與情感變化之后，電商直播的互動性、娛樂性、優(yōu)惠性對消費者的意愿或行為的關(guān)系不再顯著，由此可以看出，認知與情感變化在電商直播的互動性、娛樂性、優(yōu)惠性與消費者意愿和行為的關(guān)系中起完全中介的作用，因此假設(shè)H8、H9、H10成立。

七、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究得出研究結(jié)論如下：

（1）電商網(wǎng)上直播的娛樂性模式和消費者購買傾向呈正相關(guān)影響。在電商直播購物中，主播如果通過才藝展示或者用幽默的語句來博消費者開心，消費者會因此得到滿足。

（2）電商網(wǎng)絡(luò)直播的互動性模式和消費者購買傾向呈正相關(guān)影響。在電商直播中，互動過程的積極主動更加有利于增強消費者的信任感與好感，進而促進消費者的購買意愿。

（3）電商網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)惠性模式和消費者購買傾向呈正相關(guān)影響。電商網(wǎng)絡(luò)直播中，消費者的購買意愿不僅取決于互動性和娛樂性，還取決于產(chǎn)品的優(yōu)惠性。

（4）消費者的認知和情感變化起完全中介的作用，即消費者在觀看電商直播的過程中，其認知與情感的變化對其購買行為具有決定性作用。

2.管理啟示

通過對電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對消費者購買意愿的影響研究，本文得出結(jié)論：增強電商網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性、互動性，以及電商直播中產(chǎn)品的優(yōu)惠性有助于提升消費者對該產(chǎn)品的情感傾向和購買意愿?；谶@個結(jié)論，為廣大希望通過直播平臺提升產(chǎn)品知名度與銷售量的商家或企業(yè)提出以下三點建議。

（1）在電商直播中更多地設(shè)置娛樂環(huán)節(jié)，主播更多地展示自己幽默、有趣的一面。根據(jù)以上結(jié)論可知，增加網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性模式對于消費者購買意愿有正向影響，幽默、生動的語言可以吸引消費者進入直播，并在直播頁面停留，從而使消費者的停留時間得到延長，進而影響消費者意愿，刺激消費者的購買欲望，使消費者產(chǎn)生購買行為，這樣就可以提升電商直播的銷量。

（2）在電商直播中與消費者進行更多，更充分的互動。消費者在對直播產(chǎn)生興趣之后，選擇進入直播。在電商直播購物中， 積極互動有利于增強消費者的信任，進而促進消費者購買意愿的提升。消費者觀看電商直播的背后，是對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時尚產(chǎn)品的追求，消費者急切地想知道某種產(chǎn)品是否適合自己，或者是如何挑選適合自己的產(chǎn)品，通過觀看直播，消費者希望可以從中獲得一些建議。充分的互動，有利于提高消費者對產(chǎn)品的認知和了解程度，可以減少消費者的疑慮，使消費者更放心，提升她們的購物體驗。

（3）在電商直播中提高產(chǎn)品的優(yōu)惠程度。商家可以發(fā)放更多的優(yōu)惠券，并進行抽獎活動?，F(xiàn)在電商直播競爭壓力越來越大，為了更好地吸引客流，推廣店鋪，商家必須用大額的優(yōu)惠券來吸引客流，就算不能成交，也賺得了點擊量。電商推出這一宣傳，也是迎合了消費者心理，通過優(yōu)惠券來降低產(chǎn)品的單價，價格一旦下降，就會有很多人來圍觀，這對消費者更有利，也更能吸引大批顧客。電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品優(yōu)惠性越高，消費者的購買意愿越強烈。

因此，電商直播應當以展示產(chǎn)品內(nèi)容為主要任務。圍繞產(chǎn)品推廣進行有計劃、有秩序的營銷活動，合理安排商品展示和交流互動的時間比例，認真規(guī)劃直播流程，選擇適當?shù)幕宇l次，精心設(shè)計與引導消費者的互動;使用活潑、幽默的語言吸引消費者;發(fā)放優(yōu)惠券，設(shè)計抽獎環(huán)節(jié)，對消費者態(tài)度產(chǎn)生最佳的影響效果。

參考文獻：

[1]丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].市場營銷，2018，16.

[2]王佩東.電子商務環(huán)境下消費者行為研究[J].互聯(lián)網(wǎng)+，2017，1.

[3]徐燕婷.關(guān)于電子商務環(huán)境下的消費者行為分析[J].商業(yè)研究，2018，16.