摘要：黨的二十大報(bào)告提出 “推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”。作為服務(wù)人民健康的重要機(jī)構(gòu)，公立醫(yī)院如何利用好短視頻平臺(tái)進(jìn)行健康科普宣傳，從而更好地滿足公眾對(duì)健康知識(shí)的需求，成為一項(xiàng)重要的任務(wù)。公立醫(yī)院在短視頻宣傳方面仍然存在呈現(xiàn)方式單一、內(nèi)容不夠豐富、主體權(quán)威性不足等問題。為了推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，公立醫(yī)院要充分利用短視頻平臺(tái)，用心打磨內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式，打造品牌特色，積極采用故事化思維，加強(qiáng)傳播的權(quán)威性，重視設(shè)計(jì)和推廣，將科普短視頻與醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)融合，通過科學(xué)規(guī)劃、精心制作和精準(zhǔn)宣傳，以權(quán)威、直觀、生動(dòng)的方式向公眾提供豐富的健康科普知識(shí)，提高公眾的健康素養(yǎng)和醫(yī)療保健水平。

關(guān)鍵詞：健康中國(guó)；短視頻；公立醫(yī)院；宣傳思想工作；健康科普

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活品質(zhì)的提升，大眾的疾病預(yù)防意識(shí)和健康需求逐漸增強(qiáng)，健康科普因此愈加受到公眾的關(guān)注和重視。健康科普越來越受到人們的重視。黨的二十大報(bào)告提出 “推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”，指出 “人民健康是民族昌盛和國(guó)家強(qiáng)盛的重要標(biāo)志。深入開展健康中國(guó)行動(dòng)和愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)文明健康生活方式”，[1]把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，要加強(qiáng)健康教育，提高全民健康素養(yǎng)，加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，將開展健康知識(shí)普及行動(dòng)作為健康中國(guó)重大行動(dòng)之一。[2]公立醫(yī)院作為服務(wù)群眾健康的重要窗口單位，是健康科普的主陣地。如何有效地利用短視頻平臺(tái)做好健康科普宣傳成為醫(yī)院亟待解決的重要課題。[3]

一、開展短視頻宣傳的必要性

（一）網(wǎng)民數(shù)量日益增多

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取健康信息的渠道已發(fā)生了顯著的變化。第52次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)10.79億，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)10.76億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)網(wǎng)民總數(shù)的99.8%。網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.44億，占網(wǎng)民總數(shù)的96.8%。[4]

（二）短視頻平臺(tái)受到歡迎

抖音官方2023年11月數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶量突破10億人次，擁有巨大傳播效應(yīng)。短視頻因其簡(jiǎn)潔、生動(dòng)且易于分享的特性，受到社會(huì)大眾的廣泛喜愛，短視頻的質(zhì)量得到顯著提升。短視頻平臺(tái)的興起為健康傳播提供了有力載體。

（三）短視頻平臺(tái)吸引流量

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，微信月活用戶數(shù)量達(dá)13.13億，[5]公眾號(hào)累積發(fā)布文章3.98億篇。[6]微信生態(tài)內(nèi)社交、內(nèi)容、服務(wù)等類型產(chǎn)品與視頻號(hào)打通，為視頻號(hào)導(dǎo)入流量。聚集在視頻號(hào)的流量，在不同場(chǎng)景下通過各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行再分發(fā)，視頻號(hào)已成為微信的流量廣場(chǎng)。

網(wǎng)民數(shù)量的日益增多和短視頻平臺(tái)的巨大傳播力和影響力，對(duì)于公立醫(yī)院利用短視頻平臺(tái)開展宣傳思想工作具有重要的意義，公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布科室介紹、診療技術(shù)、專家介紹等各類信息，同時(shí)加強(qiáng)與患者的互動(dòng)和溝通，收集意見和建議，及時(shí)回應(yīng)疑問和關(guān)切，從而增強(qiáng)與社會(huì)大眾的情感聯(lián)結(jié)，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的醫(yī)療服務(wù)。

二、科普短視頻宣傳存在的問題

許多公立醫(yī)院逐步意識(shí)到利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行健康科普宣傳的重要性，但由于缺乏有效的制作方法及專業(yè)指導(dǎo)和專業(yè)人員的參與，科普短視頻的質(zhì)量表現(xiàn)出參差不齊的狀態(tài)。視頻的內(nèi)容和形式單一，無(wú)法有效地吸引觀眾，導(dǎo)致整體傳播效果不盡如人意。

（一）呈現(xiàn)方式相對(duì)單一

大多數(shù)醫(yī)院科普短視頻主要采用真人出鏡的形式，[7]缺乏動(dòng)畫演示和圖文講解，使內(nèi)容呈現(xiàn)形式顯得相對(duì)單一，這可能會(huì)讓讀者難以全面理解和掌握所述的內(nèi)容，從而導(dǎo)致觀眾感到疲勞和缺乏新鮮感。真實(shí)的個(gè)體呈現(xiàn)可以最大限度地利用人際傳播的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感和視頻的可信度，然而此類短視頻在影像表達(dá)上并無(wú)顯著特性，僅僅是傳統(tǒng)視覺傳播的延伸，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上仍顯得較為保守，因此傳播效果依然有限。動(dòng)畫演示可以用更加直觀的方式展示一些真人、圖片或文字等無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容，如手術(shù)實(shí)際操作的過程、疾病發(fā)病的原理等，可以更直接地提供更深入的解釋和說明，從而增進(jìn)公眾的理解。然而，由于動(dòng)畫制作成本高、流程復(fù)雜且需要專業(yè)技巧，因此其應(yīng)用并不普遍。

（二）傳播內(nèi)容豐富性不夠

總體而言，醫(yī)院科普短視頻傳播內(nèi)容的豐富性不夠，習(xí)慣于用專業(yè)、晦澀的詞匯講解疾病的成因、表現(xiàn)、治療方法、預(yù)后效果，而很少?gòu)氖鼙姷慕嵌瘸霭l(fā)，講解造成疾病的不良生活習(xí)慣、疾病的癥狀、恢復(fù)護(hù)理中的注意事項(xiàng)、飲食鍛煉的方式方法等。很多醫(yī)務(wù)人員雖然嘗試了新穎和相對(duì)靈活的表達(dá)方式，但是自制的短視頻時(shí)間長(zhǎng)短不一，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、邏輯性，以及拍攝、編輯、推廣等方面缺乏一定的專業(yè)度和規(guī)劃，與醫(yī)院官方平臺(tái)出品的作品有較大的差距。

（三）傳播主體權(quán)威性不足

在傳播過程中，傳播主體的權(quán)威性對(duì)信息的擴(kuò)散和影響力具有至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)上一些短視頻的制作者并非專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員，而是通過一些有煽動(dòng)性的語(yǔ)言引發(fā)受眾的關(guān)注，有的甚至是 “偽科學(xué)”，讓普通受眾真假難辨。而在有些醫(yī)院的官方科普短視頻傳播中，業(yè)內(nèi)權(quán)威者如專家、高年資醫(yī)務(wù)人員等出現(xiàn)的頻率較低。醫(yī)院在選擇傳播者時(shí)，往往以 “顏值”為標(biāo)準(zhǔn)，通過講者的視覺形象來吸引用戶的注意力，這極易造成傳播主體權(quán)威性不足，進(jìn)而影響健康科普的傳播效果。這種現(xiàn)象在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播中十分普遍，不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中視覺形象對(duì)于受眾的接受程度有一定的影響力，但這并不代表它是重要甚至是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，傳播者的專業(yè)知識(shí)和可信度是更加重要的因素。因此，在選擇傳播者時(shí)，醫(yī)院應(yīng)該綜合考慮多種因素，以確保傳播內(nèi)容的質(zhì)量和有效性。

三、利用短視頻平臺(tái)做好宣傳思想工作的策略

以天津市某公立三甲綜合醫(yī)院為例，醫(yī)院在健康科普宣傳層面，通過拓展的宣傳方式和宣傳方法，充分利用微信視頻號(hào)、抖音以及今日頭條號(hào)，開展視頻科普宣傳工作，形成了一套成體系的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（一）用心打磨視頻內(nèi)容

找準(zhǔn)用戶定位，打造賬號(hào)風(fēng)格。規(guī)劃系列主題視頻，可以使用系列視頻帶#話題。在新媒體傳播領(lǐng)域，掌握基本規(guī)律和應(yīng)用技巧，遵循同一內(nèi)容風(fēng)格并深入挖掘內(nèi)容的深度。在信息發(fā)布和消息推送的過程中，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心編排，以新穎獨(dú)特的方式呈現(xiàn)各類健康科普相關(guān)話題。[8]努力運(yùn)用文字、圖片、視頻和動(dòng)畫等多種方式，為受眾提供生動(dòng)有趣且深入淺出的科普內(nèi)容，激發(fā)受眾從 “愿意點(diǎn)開看”到 “堅(jiān)持全看完”，再到 “習(xí)慣性?？础钡拈喿x興趣。通過持續(xù)輸出高質(zhì)量的科普作品，提高公眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的黏性。

（二）持續(xù)創(chuàng)新輸出形式

內(nèi)容上體現(xiàn)人文關(guān)懷和可讀性，制作 “直截了當(dāng)”的科普，拒絕視覺疲勞。放棄以往從疾病的相關(guān)概念、病因、治療、預(yù)防等方面進(jìn)行枯燥晦澀闡述的方式，而是通過深入分析用戶需求和揣摩用戶心理，以更加生動(dòng)形象的方式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，讓受眾更容易理解和接受。如可以結(jié)合熱點(diǎn)事件、節(jié)氣節(jié)日、臨床病例、高難手術(shù)等進(jìn)行創(chuàng)意，以通俗易懂、深入淺出的表現(xiàn)方式，將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)科普給大眾，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言等元素融入科普講解，使用一些生動(dòng)的比喻、形象的描述，提高受眾的觀看體驗(yàn)，讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。

（三）打造品牌差異性

打造同類品牌差異性可以潛移默化地進(jìn)行品牌推廣。對(duì)于公立醫(yī)院來說，品牌差異性體現(xiàn)為醫(yī)院在患者心中所擁有的獨(dú)特地位和特點(diǎn)，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與其他醫(yī)院品牌區(qū)分開來。打造醫(yī)院品牌的差異性，構(gòu)建和塑造醫(yī)院品牌獨(dú)特的形象和價(jià)值主張，可以通過快剪的方式發(fā)布醫(yī)院重大活動(dòng)、重要會(huì)議，全方位展示醫(yī)院形象。通過典型人物短視頻宣傳展示醫(yī)護(hù)風(fēng)采、先進(jìn)事跡等。讓大專家出鏡，粉絲觀看積極性高，更易聚攏人氣、吸引關(guān)注。搭乘平臺(tái)熱點(diǎn)，吸引更多流量。

（四）加強(qiáng)傳播的權(quán)威性

公立醫(yī)院具有豐富的醫(yī)療資源和專家資源，可以引導(dǎo)專家出鏡作為講者，著重講解人們對(duì)于疾病的常見誤區(qū)，對(duì) “偽科學(xué)”進(jìn)行駁斥，利用其自身的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)影響力，助力醫(yī)療科普短視頻的傳播。不同于短視頻平臺(tái)的其他網(wǎng)紅，醫(yī)學(xué)專家以其專業(yè)性可以成為專業(yè)的 “意見領(lǐng)袖”，精準(zhǔn)定位用戶圈層，幫助受眾獲得權(quán)威的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)和信息。久而久之，專家的權(quán)威講解就能成為受眾獲取健康知識(shí)的重要方式和途徑之一。而醫(yī)院的短視頻宣傳也在一定程度上助力了主流價(jià)值觀的傳播與推廣。[9]

（五）采用故事化思維

通過特色科普吸引固定粉絲，以醫(yī)護(hù)人員的日常工作為切入點(diǎn)，如 “當(dāng)資深專家遇見……”“當(dāng)護(hù)士小姐姐遇見……”“夜班故事”等，拍攝故事類短視頻，吸引患者觀看，增加賬號(hào)曝光量。通過簡(jiǎn)單直觀的問答形式，將醫(yī)療資訊最新變動(dòng)情況進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到廣而告之的目的。在有關(guān)節(jié)日，如醫(yī)師節(jié)、護(hù)士節(jié)、元旦、春節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拍攝創(chuàng)意品宣視頻，帶給患者節(jié)日祝福。通過MG動(dòng)畫的形式，展現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識(shí)、醫(yī)院導(dǎo)航系統(tǒng)使用等。

（六）重視設(shè)計(jì)和推廣

內(nèi)容設(shè)計(jì)大體上做到統(tǒng)一畫面，統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一開篇語(yǔ)、結(jié)束語(yǔ)等，形成自我標(biāo)簽。視頻封面美觀、清晰，與視頻主題相應(yīng)，采用呈現(xiàn)視頻的最大亮點(diǎn)的鏡頭，或選用名醫(yī)專家等人物作為封面，適當(dāng)保持封面調(diào)性協(xié)調(diào)統(tǒng)一。圍繞醫(yī)院活動(dòng)及重大節(jié)日時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)制作各類視頻海報(bào)、手繪海報(bào)、長(zhǎng)圖海報(bào)等，用以網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺(tái)、朋友圈推廣，增加宣傳推廣效應(yīng)。

醫(yī)務(wù)人員對(duì)于自己參與拍攝或制作的，以及涉及自己科室的內(nèi)容更加重視。醫(yī)院可以結(jié)合實(shí)際，在官方視頻平臺(tái)建立之初，通過點(diǎn)贊、分享的方式，廣泛宣傳視頻，提高醫(yī)務(wù)人員參與醫(yī)院宣傳思想工作的積極性。激發(fā)醫(yī)務(wù)人員，特別是原創(chuàng)人員的創(chuàng)新和探索，讓他們能夠感受到自己在團(tuán)隊(duì)中的重要性和價(jià)值，這種鼓勵(lì)和支持也讓醫(yī)務(wù)人員更有凝聚力，增強(qiáng)他們的歸屬感和文化認(rèn)同。

四、醫(yī)院短視頻宣傳成效

醫(yī)院短視頻官方賬號(hào)開設(shè)后的第一階段可以通過三個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行人設(shè)搭建初步引流，從現(xiàn)有粉絲群需求出發(fā)，完成初期的用戶積累和沉淀，為后期實(shí)現(xiàn)裂變式傳播打下基礎(chǔ)。第二階段進(jìn)行六個(gè)月的人格化強(qiáng)化，根據(jù)視頻數(shù)據(jù)，分析用戶特征喜好，優(yōu)化調(diào)整視頻運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容方向，不斷強(qiáng)化品牌人格。第三階段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，依托爆款帶動(dòng)賬號(hào)熱度。擴(kuò)大流量池，提高粉絲量、閱讀量、播放量、互動(dòng)量，最大化地進(jìn)行推廣。

作為公立綜合性醫(yī)院，天津市某三甲醫(yī)院官方視頻號(hào)一年來發(fā)布短視頻90余條，其中超50%視頻瀏覽量超過1萬(wàn)，總點(diǎn)擊量69萬(wàn)余人次，最高瀏覽量為2.4萬(wàn)，視頻號(hào)粉絲量累積增長(zhǎng)近4倍，九成以上粉絲是30歲以上的中青年。粉絲對(duì)短視頻內(nèi)容認(rèn)可度高，分享、收藏形成階段小高峰，視頻點(diǎn)贊量平均在200以上。醫(yī)院通過官方微信公眾號(hào)加持進(jìn)行二次傳播，促使視頻多次出圈，粉絲增幅達(dá)379.38%。在影響本地居民的同時(shí)，輻射周邊城市。部分用戶喜歡在評(píng)論區(qū)留言，或者通過私信進(jìn)行問診。官方抖音號(hào)累計(jì)發(fā)布信息80余條，總點(diǎn)擊量40萬(wàn)余人次。今日頭條號(hào)累計(jì)發(fā)布視頻信息80余條，總點(diǎn)擊量2萬(wàn)余人次。

五、結(jié)束語(yǔ)

短視頻平臺(tái)的迅速崛起，為醫(yī)院進(jìn)行健康科普宣傳帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，標(biāo)志著醫(yī)院宣傳思想工作進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。利用好短視頻平臺(tái)流量大、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，開展好健康科普宣傳工作，成為公立醫(yī)院提高知名度和公信力的重要方式。公立醫(yī)院要充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮醫(yī)務(wù)人員的積極性、創(chuàng)造性，引導(dǎo)他們積極參與健康科普短視頻的宣傳思想工作，將短視頻與醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，向公眾提供豐富、權(quán)威、科學(xué)、實(shí)用、有趣的健康科普知識(shí)，宣傳醫(yī)院的品牌、學(xué)科、特色、技術(shù)、文化，更好地向公眾傳遞健康信息，提高醫(yī)療保健知識(shí)傳播的質(zhì)量和效率，提升公眾的健康意識(shí)和醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，進(jìn)一步助力健康中國(guó)建設(shè)。

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