摘 "要：探究公益海報設計中視覺要素的價值，彰顯其實際應用特點。靈活運用相應視覺元素的藝術特點，能夠為后期公益海報設計提供更多的理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。色彩、文字和圖形是公益海報設計及推廣必不可少的視覺元素，在公益海報設計中體現(xiàn)出具體的視覺表現(xiàn)。恰當利用三種視覺元素的藝術表現(xiàn)力，可為公益海報的宣傳和發(fā)展創(chuàng)造出獨特的藝術魅力，創(chuàng)造出更為寬廣的表現(xiàn)空間。

關鍵詞：公益海報；視覺要素；作用；視覺表現(xiàn)

公益海報是公益事業(yè)宣傳的重要手段，也是表達公益理念的重要載體，更是視覺傳達設計的重要領域之一。公益海報通過不同的視覺元素之間的相互組合，向公眾傳遞出特定的公益信息和理念，傳達出符合時代發(fā)展的價值觀念和行為準則，從而激發(fā)公眾的關注和參與，進而轉變社會的不良行為，助力和諧社會的構建與發(fā)展。公益海報的設計要做到內容方面突出主題，視覺設計方面符合受眾的審美習慣，只有這樣才能形成良性的形象傳播。同時在創(chuàng)意設計過程也需要盡可能簡潔、清晰地表現(xiàn)主題信息，避免無關信息混淆視聽，方便于受眾對信息的接受和理解。隨著數(shù)字化時代到來，公益海報有了更具多元化的傳播途徑和更廣闊的發(fā)展空間。公益海報除了傳統(tǒng)的戶外廣告牌、海報展示、宣傳單頁等傳統(tǒng)傳播形式外，還出現(xiàn)了數(shù)字海報、社交媒體海報等多種新的傳播方式。在新形勢的背景下，公益海報在視覺設計上亟需轉變，不僅需要滿足最基本的傳播功能，還需要具備數(shù)字時代所要求的交互性、分享性等特點。未來，公益海報的視覺設計也將朝著更具多元化、創(chuàng)新化和智能化的方向發(fā)展。但是，無論在什么時期，選擇哪一種表現(xiàn)形式，公益海報在視覺呈現(xiàn)上都需要既體現(xiàn)內在傳播效應，又要借助外部視覺元素，只有這樣才能給受眾帶來更強的視覺沖擊[1]。由此可見視覺元素對于公益海報的重要性，它能通過圖像、色彩、排版和其他視覺元素的組合應用，更為直觀、生動地傳遞出主題信息。此外，視覺元素還可以有效區(qū)分不同的公益主題、目標和受眾，幫助公益海報進行更加精準地定位和傳播，提高海報信息的可讀性以及傳播的效力?，F(xiàn)階段針對海報視覺元素的研究有很多，主要從廣告設計視覺要素的功能性表達、公益海報中創(chuàng)新元素的應用以及不同國別中視覺元素的差異化表現(xiàn)等方面進行研究，如李有生，曠枚花編著的《廣告設計》（中國青年出版社2013年出版）、陸凱發(fā)表的《公益海報設計中視覺創(chuàng)新元素的應用探討》（《藝術家》，2021年第7期）、貢喆的碩士畢業(yè)論文《中日公益海報視覺語言比較研究》（魯迅美術學院，2018年）等。通過對相關文獻的閱讀和整理會發(fā)現(xiàn)，雖然目前已有不少針對海報設計細化后電影海報設計領域的再研究，但探討公益海報視覺要素作用的文章仍較少。公益海報作為海報重要的組成部分，它通過視覺要素的創(chuàng)意表現(xiàn)宣傳正確的公序良俗和價值觀念，切合了國家和社會的發(fā)展需要。視覺元素對于公益海報的創(chuàng)意表現(xiàn)又起到了決定性的作用，所以針對公益海報視覺元素的相關研究十分重要。本文將從公益海報視覺要素的相關作用以及三種主要視覺要素的價值彰顯兩方面進行論述，為公益海報的設計實踐而服務。

一、公益海報中視覺要素的作用

視覺傳達既是傳遞公益海報主題信息的關鍵要素，也是通過公益海報來表達藝術的方式[2]。公益海報運用視覺傳達設計進行主題的符號化表達，一方面需要好的創(chuàng)意和扎實的設計能力為基礎，另一方面也要重視公益海報視覺畫面中視覺要素對視覺表現(xiàn)的重要的作用。視覺要素對公益海報的作用主要為以下幾點：

（一）增加視覺表現(xiàn)力

在當今信息爆炸的背景下，公益海報作為重要的傳播手段，必須具備足夠的視覺表現(xiàn)力，才能在眾多信息中脫穎而出，引起人們的注意和關注。通過合理的選擇和使用色彩、文字、圖片等設計元素，可以有效地提升畫面的視覺表現(xiàn)力和藝術感染力，有助于增強公益海報的傳播效果和影響力。一個視覺效果出色、引人入勝的公益海報設計作品，往往更能夠吸引受眾的眼球，引發(fā)更多的思考和關注，從而擴大公益事業(yè)的影響范圍。另外，增加視覺表現(xiàn)力也可以幫助公益海報更好地傳達出主題的內容和情感。如在公益海報的畫面中利用生動的圖片、對比強烈的顏色和文字，可令觀者更為深刻地感受到主題的內涵和緊迫性。出色的視覺表現(xiàn)力還可以使受眾更容易與公益事業(yè)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而更易參與其中。提升視覺表現(xiàn)力的方法有多種，如：設計師可以選擇不同的顏色、對比度和明暗度營造出不同的視覺效果。此外，設計師也可以運用視頻、動畫、音樂等多媒體元素進行公益海報的主題表達，新元素的引入也在一定程度上增加了公益海報的美學價值和視覺吸引力。

（二）引起受眾的情感共鳴

公益海報創(chuàng)作的主要目的就是通過視覺元素的創(chuàng)意表達傳遞公益信息，宣傳符合時代發(fā)展的公序良俗，而情感共鳴則是傳達信息的重要手段之一。對于平面設計師而言，在具體的設計過程中實現(xiàn)情感化設計，要以情切題、以情動人，能讓受眾從中體會到愉悅和共鳴，從而在情感的層面產(chǎn)生明顯的傾向性[3]。人類的情感主要表現(xiàn)為愉悅、關愛、安逸和懷舊等方面，希望獲得愉悅的體驗，達到精神的放松與舒適，同時也渴望得到親情和友情的關愛，還會對過去的生活場景和事物存在一種感懷，也會對安全、綠色、環(huán)保等層面有一定的情感需求[4]。而公益海報往往涉及到一些較為復雜的問題，例如環(huán)境保護、貧困救助等，如果只是簡單地運用文字進行描述，很容易讓受眾感覺枯燥無味，難以引起相應關注。但如果設計師通過視覺要素的有效運用，是可將信息轉化為更生動、形象，更加貼近受眾情感需求的視覺化信息符號，受眾在觀賞的過程中對于公益事業(yè)的理解程度也會隨之提升。這種情感上的共鳴，也會讓受眾產(chǎn)生認同、同情、支持等一系列的情感反應，促進公益事業(yè)的有效實施。目前已有一些學者通過相關案例討論了視覺元素對于情感共鳴的切實作用，如詹永照、毛啟容、林慶、成科揚所著的《視覺語音情感識別》（科學出版社2013年出版）、黃瑋雯所著的《視覺傳達情感理念設計表現(xiàn)研究》（吉林美術出版社2018年出版）、李銘佳2020年發(fā)表的《基于情感傳播與共鳴的視覺語言設計》（《傳播力研究》，2020年第16期）等。學者們發(fā)現(xiàn)通過視覺化的圖像呈現(xiàn)能夠引起受眾內心深層次的情感波動，能夠切實引起他們的興趣和關注從而促使他們有所行動，最終實現(xiàn)公益事業(yè)的最終目標。比如，采用更加貼近人民生活、感染力強的圖像或語言，可以讓受眾更真實地感受到公益事業(yè)的意義和價值，受眾對于公益事業(yè)的信任感和認同感也會隨之升高。引起受眾的情感共鳴的設計技巧有很多，其中主要為以下幾點：第一，突出人物眼神，讓受眾與主體人物建立視覺上的某種聯(lián)系。第二，通過不同的色彩傾向引起不同的情感反應。第三，采用被受眾所熟知的具有指代性意義的視覺符號傳達相應信息。第四，將各種要素通過對比、對稱、重復等構圖手法營造某種氛圍，構建視覺上的吸引力。第五，精煉簡潔、通俗易懂，且具有說服力的文字表達。

（三）引起文化的溝通與傳達，提升文化內涵

公益海報作為文化傳播的載體，通過視覺元素的合理組合可以達到文化溝通與傳達的功能。文化和歷史背景的不同，會讓不同國家和民族在審美意識和文化積淀上產(chǎn)生一定的差異。文字、圖形、色彩等視覺元素，不僅具備表面的形式與意義，更暗含著不同的文化內涵，能夠跨越地域、語言、文化的障礙展示不同的風俗習慣、宗教信仰及思想文化[5]。公益海報面向廣泛的社會群體，為了保證并有效提升宣傳效果，需在其設計之初充分考量目標人群的實際情況，在此基礎上借助視覺元素的相關文化特質，在呈現(xiàn)其內容的同時實現(xiàn)文化的交流互通。在實際應用中，公益海報在實現(xiàn)文化區(qū)域性表達的同時，也為當?shù)毓媸聵I(yè)與歷史、文化、人文環(huán)境等方面建立了相關的聯(lián)系，推動了當?shù)匚幕聵I(yè)的發(fā)展，也為公益事業(yè)的普及和推廣提供了更廣闊的社會基礎和文化底蘊。如保定市蓮池區(qū)宣傳部于2022年在街道上增設的宣傳展牌當中，設計師將代表保定特色的蓮花元素以視覺符號的方式融入了宣傳展架當中，在宣傳公序良俗的同時，也進一步推進了本地文化符號的發(fā)展。綜上，公益事業(yè)所體現(xiàn)的價值觀和理念往往是社會文化重要的組成部分，而公益海報作為宣傳公益事業(yè)的重要媒介之一，需要通過視覺要素來增強文化內涵，讓受眾更為深刻地理解公益事業(yè)的文化價值和社會意義，這也符合現(xiàn)階段社會對于文化傳承的要求。

那么如何實現(xiàn)這種文化的交流互通？其實方法有很多，如設計過程中可以利用各種文化符號，比如傳統(tǒng)繪畫、民俗元素等；也可以運用一些特殊的色彩搭配，來增加畫面的文化氛圍，比如使用某些少數(shù)民族服飾中特定的顏色搭配，可以讓受眾在視覺上感受到濃郁的少數(shù)民族文化。當然視覺元素對于公益海報文化屬性的加持，也可以通過對文化自信和文化認同情感的表達，讓受眾體會到文化的內在價值和精神內涵。

（四）構建符合主題表達的形式和情節(jié)

主題明確但非固化的公益海報創(chuàng)意設計是對主題內容提煉和概括的綜合性過程，而其中的視覺元素是對海報內涵升華后的一種視覺表達形式。公益海報的表現(xiàn)形式以及情節(jié)的構建應符合大眾的審美情趣和心理需求。只有在形式上合理，情節(jié)構建上能讓受眾接受，才能使主題理念深入人心，才能實現(xiàn)公益海報的社會責任[6]。一個好的公益海報應能在最短的時間內向受眾傳遞出具體的信息和內涵，讓受眾認識到其帶來的積極影響。在公益海報的設計中，構建出符合主題表達的形式和情節(jié)，也便于受眾更加清楚地了解畫面的層次和表達方式，拉近畫面和觀者的距離感，讓觀者在觀賞過程中更易融入其中。在設計過程中，可以通過呈現(xiàn)場景、塑造人物等方式來實現(xiàn)情節(jié)和氛圍的構建，如對于健康類公益海報，可以通過塑造患病的老人或者身體健康的孩童形象，讓受眾可以直觀地感受到健康對于生命的重要性。也可以運用色彩的情感傾向傳遞出不同的情緒和氛圍，如環(huán)保類公益海報多使用綠色傳遞出清新、自然的氛圍感。

二、公益海報中視覺要素的表現(xiàn)

公益海報的視覺要素主要包括色彩、圖像和文字。色彩具有瞬間的感染力，可以表現(xiàn)出不同的情緒和心理情感。文字具有表意、表形的特征，擁有豐富的形式和靈活的可塑性。圖形具有最直觀的視覺表現(xiàn)力和藝術魅力。無論是公益海報、商品促銷海報還是電影海報等，都要注意視覺元素符號的應用[7]。

（一）色彩要素的視覺表現(xiàn)

色彩是具有強烈視覺沖擊力的一種視覺語言，它的瞬間感染力最強，恰當配合主題使用各種色彩能給觀者帶來不同的心理情感，從潛意識的角度影響觀眾的情緒，起到心理干預的作用[8]。任何形式的海報設計只要抓住色彩這一切入點，就能將特有的創(chuàng)意具體化，使海報的藝術效果更優(yōu)化[9]。以下將從色彩要素表情達意和展現(xiàn)區(qū)域性的文化內涵兩方面的作用進行論述。

1.表情達意，強化信息和內涵的傳遞效率

情感是影響人類行為和心理狀態(tài)的重要因素，而色彩作為公益海報視覺表達中重要的視覺要素在一定程度上會引起情感的波動。根據(jù)情感心理學理論，不同的顏色會引發(fā)人們不同的情感反應。那么在應用色彩時，應考慮到色彩本身的功效，以及色相、純度的變化帶給人的生理和心理方面的影響，使公益海報實現(xiàn)自身的存在價值[10]。因此，在公益海報的設計中，選用符合主題內涵的色彩組合，便可以營造出特定的視覺氛圍，強化信息傳遞的效率。例如運用綠色和藍色可以傳遞出清新、自然的氛圍；用黃色和橙色可以呈現(xiàn)出溫暖、陽光的氛圍感。此外，通過對色彩對比度和明度變化上的調整，可以表現(xiàn)出更為復雜、細致的氛圍變化。例如，冷暖色彩的對比可以表達出強烈反差和沖突感，暗淡的色彩可以表達出憂郁和沉重感，鮮艷的色彩可以表達出陽光和熱情的氛圍等。設計師可以根據(jù)公益主題和傳遞效果的需要，巧妙地運用色彩對比和明度變化，為公益海報營造出更為細膩、精準的氛圍感，讓海報的視覺展現(xiàn)更為生動，更好地輔助信息的傳遞和表達。如2021臺灣國際平面設計大賽獲得優(yōu)選獎的作品《島》，（如圖1）。在畫面中心，孤鳥立于斑駁的樹葉之上，整個畫面充斥著孤寂和無奈之感。黑白灰三色通過巧妙的配比關系無限地放大了畫面中的孤寂與寂寥。畫面通過灰色調的色彩搭配，將海洋污染后鳥類喪失家園的凄涼以藝術化的方式進行展示，體現(xiàn)出了公益海報獨特的魅力和風格內涵。沒有色彩傾向的黑白灰作為中性色，會更直接地影響人們的視覺和心理感知。黑色體現(xiàn)出了一種壓抑、沉重之感，而白色則會體現(xiàn)出潔凈和簡潔的感覺。此時灰色作為過渡色，淺灰柔和、中庸，深灰則讓人產(chǎn)生抑郁、矛盾的感覺。這種色彩上灰色調的漸變，一方面體現(xiàn)了污染對動植物侵害的持續(xù)性，另一方面也展示著對死亡的懼怕、無奈和悲哀，甚至還有幻想。就好像有一個安靜的聲音在詢問：你看到這個被石油污染的海洋了嗎？

2.展現(xiàn)區(qū)域性的文化內涵

不同地區(qū)和文化對色彩的使用存在一定區(qū)域性的特點。造成這種區(qū)域性差異的原因有很多，不同文化的沿襲、迥異的生活環(huán)境都會使不同地域的人對相同的色彩產(chǎn)生不一樣的色彩認知，這種區(qū)域性的差異也賦予了色彩元素更具多元化的文化內涵。而色彩所具有的這種區(qū)域性的文化內涵不僅反映了人們的色彩認知以及文化背景，也為我們日后公益海報的創(chuàng)意設計的顏色選擇提供了一定的參考和依據(jù)。此外，色彩的區(qū)域性特點也讓色彩元素成為了文化傳播與交流的載體。在公益海報的應用中，恰當?shù)剡x用符合邏輯的色彩元素，不僅可以深化海報中的文化內涵，也將這種區(qū)域文化向外發(fā)揚出去，增進了區(qū)域間的文化溝通。當然，合理利用色彩的區(qū)域性特點，也能恰當?shù)乇荛_特定人群或地區(qū)的忌諱，確保主題的正確表達。如在中國傳統(tǒng)文化中，紅色常常代表喜慶和熱情，于是我們可以在很多節(jié)慶之時見到紅色的身影。而黑色則是代表不祥和悲傷，往往不會出現(xiàn)在喜慶場合當中。在西方文化中，紅色常常用來代表愛和激情，但也可能代表危險和暴力。藍色則常常被用來代表平靜和冷靜，綠色則代表自然和健康。這些顏色的象征意義在西方文化中是非常普遍的，而且也經(jīng)常被運用到公益廣告當中。在印度文化中，紅色代表著繁榮和幸福，而黃色則代表著知識和學習。此外，印度文化也非常熱衷于使用明亮的色彩，比如紫色、粉色和橙色等。日本文化中，黑色則被認為是一種莊嚴的顏色，而白色則被認為是純潔和清新的顏色。此外，日本文化中還有一種特殊的顏色——“紫色”，被認為是一種高貴和優(yōu)雅的顏色，常常在皇室儀式和婚禮中被使用。當然，在我國，不同的民族之間也有著屬于他們的色彩標識。比如：保亭中學（民族中學校區(qū)）美術教師劉麗江為當?shù)貏?chuàng)作的一組獨具保亭黎苗特色的公益宣傳畫（如圖2），主題為“倡導男女平等”。設計師在設計時，將屬于當?shù)孛缱逦幕纳蕬闷渲校ㄟ^服飾中鮮明的色彩搭配，可以很清楚地識別出苗族當?shù)氐牡赜蛱攸c。海報還結合了保亭地域特色的民族文化和傳說，讓整體畫面清新自然，獨具特色。

（二）文字要素的視覺表現(xiàn)

文字是一種可以傳遞信息，交流思想的視覺符號，可讀性是文字最基本的屬性之一。利用文字的可讀性，可以讓公益海報的內涵更為直接、明確地向外傳遞。文字還具有極強的可塑性，可運用各種不同形式的藝術技巧對文字進行藝術化的再加工、再創(chuàng)造。正是由于文字元素本質上具有直觀的表達，豐富的形式和靈活的可塑性的特點，設計師才可以通過對其明暗度、字體、字形和色彩的改變，或者將之與其他元素充分融合，來展現(xiàn)出與眾不同的視覺效果，并以更為強大的審美張力對平面設計作品進行輔助[11]。從當前公益海報的設計來看，文字元素在其中的滲透已經(jīng)十分深入且發(fā)揮出強大的感召力，在滿足受眾視覺體驗的同時，對其思想和認知也產(chǎn)生了一定程度的影響[12]。以下將從文字要素明確內容層次、表現(xiàn)公益事業(yè)的形象以及提升視覺震撼力這三方面的作用進行詳細論述。

1.內容層次，強調重點信息

公益海報是為了傳遞公益信息而設計的，其需要表現(xiàn)的內容較為豐富。為了讓受眾更好地理解和接受信息，設計師需要利用文字元素的靈活性和可塑性進一步明確公益海報的內容層次，使信息的傳遞更清晰，內容更加易于理解。在實際應用中，可以通過設置主標題和副標題、字體大小和顏色、排版方式、關鍵詞等方式將信息分成不同模塊，方便受眾理解和閱讀。此外，公益海報的畫面中往往會存在一些關鍵信息，而這些信息對于公益主題和目的的傳達非常重要。但僅是層級上的清晰只是保證公益海報宣傳效果的第一步，還需要適時突出重點信息的位置和表達效果，讓公益海報的主題思想和內容更為明確。如“‘我們在一起2020抗擊新型冠狀病毒’全球招貼設計公益征集活動”的獲獎作品（如圖3），對字號大小的不同設定，字體顏色和字體背景色的添加，以及相應的版式設計讓文字內容在表達時主次清晰，內容明確。具體到每一個二級標題，都設有相應的黑色背景，白色字體在黑色背景的襯托下顯得更為突出。下方針對二級標題的詳細論述也通過版式設計的相關技巧，利用行間距和相關圖形索引將內容條理清晰地展示出來。在內容主次關系的表達上，也利用了行間距和字體大小的對比，讓層級關系更為清晰明確。畫面右下方旨在表達“不信謠，不傳謠”的字體圖形也通過選用紅色的色彩和尺寸的增大，將主要內容進行了更為突出的展示。

2.表現(xiàn)公益事業(yè)的形象和風格

相關學者研究發(fā)現(xiàn)，個性鮮明、風格獨特的藝術形象更有利于吸引受眾的注意，進而提升公益事業(yè)的認知度和影響力。如莊躍輝、莊正、莊舒敏與舒妙飛所著的《品創(chuàng)意版式視覺設計靈感分享》（北京：清華大學出版社2017年出版）中論述了鮮明主題的誘導力，并從具體的設計語言及相關技巧等方面對如何提升品牌創(chuàng)意和特點等方面進行了深入的分析。在實際應用中，往往也會利用文字的這一特性進行有針對性的設計，如上海市崇明區(qū)區(qū)委宣傳部于2022年發(fā)布的一組題為“堅持常態(tài)化疫情防控，需要每個人的共同努力”的公益海報，在色彩的選用上均采用了高純度的色彩作為背景色，字體采用了較為規(guī)整的字體形式，排版方式采用居中對齊的形式，讓主題畫面更為突出、醒目。人物形象和場景的設計簡潔但不簡單。生活場景的融入，讓主題內容自然流露，更容易讓受眾所接受。這種色彩鮮艷，風格明確的公益海報顯然更加容易得到受眾的青睞。

而文字元素作為公益海報設計中的重要組成部分，利用文字元素極強的可塑性，通過對于其字體、字色、字形、排版等方面的設計，可以將文字元素賦予新的視覺表現(xiàn)形式。而這種文字元素所帶來的視覺魅力不僅是視覺上的享受，更可進一步明確公益事業(yè)的形象和風格的表達。例如，采用圓潤、柔和的字體可以表現(xiàn)出公益事業(yè)關愛、溫暖的風格；采用大標題、小正文的排版方式可以表現(xiàn)出公益事業(yè)崇高的形象。同時，文字元素也可以通過其獨特的藝術表現(xiàn)形式有效地樹立公益事業(yè)的品牌形象和聲譽，在人們心中樹立一種特定的藝術形象，從而增強其品牌或形象的認知度和信任度。比如嚴文鴻設計的公益海報《隔離病毒 不隔離愛》（如圖4），將字體進行了一定形式的變形、加工，并融入多種圖形元素。在字體設計時，愛心元素的融入很好地烘托出了主題中對于“愛”的關注。而字體設計中藍色元素的設定也很好地體現(xiàn)出了健康、醫(yī)療的特性，展示出了疫情當下人民之間互愛互助的信念感，讓海報主題更為突出，風格更為明確，整體畫面簡單而不單調。

3.通過字體設計提升視覺震撼力，表達設計理念

文字具有很強的可塑性，它不僅是一種語言化的表現(xiàn)形式，也可以以藝術性的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在公益海報的畫面當中。鑒于公益海報內容、類型和基調的不同，字體設計在實際應用時應符合公益海報的主題風格。字體設計需要在滿足受眾審美習慣和思維模式的基礎上，通過對字形、方向、顏色等方面的設計和調整，創(chuàng)造出獨特的視覺形象，讓公益海報更具藝術性和視覺美感。字體設計需要考慮字體的類型和設計目標，進而對文字進行基礎形態(tài)和細節(jié)上的調整。在設計過程中，它還需要考慮到各種元素之間的平衡、對比、協(xié)調和對齊等問題，不斷嘗試新方案，只有這樣才能呈現(xiàn)出獨具個性的字體設計作品。一款好的字體設計不僅可以讓公益海報的主題清晰易懂，讓文字內容更加引人注目；也可以通過字體設計的有效融入凸顯出公益海報的主題、風格，讓整體的畫面版式更加清晰明確，視覺沖擊力和視覺感染力有所提升。如，設計師Carla Scotto針對氣候變化而設計的公益海報，（如圖5）。他利用曲線進行字體設計，增加了字體的視覺動感，體現(xiàn)了氣候變暖正在進行的一種狀態(tài)。字體中橙色的應用，讓我們感受到了地球上隨著氣候不斷變化而逐漸融化的冰山和逐漸增多的沙漠。由于氣候變化而引起的一些災害也會隨著冰山的融化、沙漠對綠洲的逐漸吞噬而日漸顯現(xiàn)。通過字體的創(chuàng)意藝術表現(xiàn)，我們能夠從畫面中感受到氣候變化對于地球的破壞，也能體會到公益海報中主題問題的緊迫性。但是需要注意的是，設計師在對公益海報的文字元素進行字體設計時，不能天馬行空，需要保證設計理念與公益主題的一致性，只有這樣才能真正借助文字獨特的藝術魅力擴寬公益海報的表現(xiàn)范圍，滿足受眾的精神需求。

（三）圖形要素的視覺表現(xiàn)

圖形是一種傳播信息、交流思想觀念的視覺符號，其能夠跨越語言和國界的限制，在各個領域與人們實現(xiàn)良好的交流與溝通[13]。圖形也是公益海報設計中常見的視覺符號，具有極強的指代性。正是得益于圖形要素的特質，藝術設計領域的發(fā)展具備了強大的資源寶庫，也造就了無數(shù)的經(jīng)典設計作品[14]。圖形不僅可以單獨進行視覺表現(xiàn)，也可以通過創(chuàng)造性的打散、重組產(chǎn)生新的圖形內涵。這種設計上的延展性也極大地擴寬了公益海報的表現(xiàn)空間。以下將從圖形要素提升趣味性和畫面感、增加信息的直觀性和易讀性以及圖形要素的指代性這三方面的作用進行詳細論述。

1.提升趣味性和畫面感，增加情感感染力

圖形是一種非常易于識別和記憶的視覺元素，它也是公益海報主題傳遞過程中重要的信息載體。圖形具有反常態(tài)的特性，在設計過程中往往通過有意識的打散和重構，創(chuàng)造出新的視覺形象，從而達到吸引受眾的目的。但無論是打散之后的殘像重構，還是重組之后的異質重構，均可應用于作品中。蒙太奇、反射、拼接、攝影等均可以成為其創(chuàng)造新圖形的途徑與方法。最終創(chuàng)造出來的視覺圖像一般多會呈現(xiàn)出或優(yōu)雅或幽默，或滑稽或安逸等視覺效果。圖形元素在公益海報的應用中，往往通過有意識的再創(chuàng)造，將現(xiàn)實中的不可能存在的圖像形式進行視覺化的藝術呈現(xiàn)。這種視覺上與現(xiàn)實中的反差，能夠帶動受眾的思維活力，進而增進受眾解讀畫面的沖動感。圖形創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上也有趣味性的體現(xiàn)。它更加注重藝術性的視覺處理，能夠在保證形式美感的基礎上達到輔助信息傳遞的功能。公益海報的設計師在實際應用中，往往通過對圖形元素形式和內容的結合，讓觀者在心理聯(lián)想和情感誘惑的氛圍中，體會到公益海報所傳遞出來的生動內涵。如在第51個世界地球日，各個國家的設計師針對氣候變化分別創(chuàng)作了多幅公益海報。其中設計師Tom Roberts針對氣候變暖設計的海報（如圖6）。畫面中心將地球進行了擬人化的形象展示，用一種幽默風趣的形式將氣候變暖對地球的傷害表現(xiàn)了出來。再如，設計師Mash Creative針對氣候變暖設計的海報（如圖7）。他通過將地球和地雷兩個圖形元素的創(chuàng)意組合，將地球氣候變化的急迫性極為生動地表現(xiàn)出來。

2.增加信息的直觀性和易讀性

由于公益海報所傳遞的信息通常是復雜或抽象的，而海報的展示空間有限，如果設計得過于晦澀、繁瑣，則會讓觀者產(chǎn)生一定的閱讀障礙，從而影響到信息傳遞和接受的效果。而圖形元素以其獨特的視覺語言譯解信息、傳遞信息。它可以代表某個具體事物或抽象概念，并用形象的方式表現(xiàn)出來，使公益海報在有限的空間內，呈現(xiàn)出更多的信息量，讓信息傳遞更加直觀、易懂。在圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)下，信息的直觀性不斷提升，隨之也提升了人們對于信息圖像表達的采信度，提高了公益海報的說明性和說服力。圖形創(chuàng)意通常以具象化符號和抽象化符號兩種方式進行呈現(xiàn)。符號是信息傳播的有效載體，公益海報的圖形創(chuàng)意往往通過有意識的設計再創(chuàng)造后形成一定形式的視覺符號，并將某種特定的語義傳播出去。圖形的符號化表達是增加公益海報信息直觀性的主要途徑。此外，為了保證海報中信息傳遞的效率，公益海報還需要易讀性。易讀性是指圖形元素創(chuàng)意表達的過程中被觀者接受和理解的速度，也代表了作品所表達出來的可讀性和可理解性。如Grabarzamp;Partner、Analog/Digital、Illusion Bangkok三個創(chuàng)意機構共同為德國環(huán)保組織Robin Wood創(chuàng)建了系列公益廣告“Destroying nature is destroys life”（如圖8、圖9）。系列海報通過動物形象結合人類的多個不文明行為的場景，通過以真實并略帶夸張的表現(xiàn)方式展現(xiàn)不文明行為對生態(tài)及人類生存家園所帶來的迫害，體現(xiàn)出了保護環(huán)境的緊迫性和重要性。從燒、伐森林的角度入手，將自然環(huán)境擬作為動物不可分割的一部分，這些圖片用觸目驚心的視覺效果向人類進行深刻的提示：人類對其它動物的直接屠戮以及對生態(tài)的破壞雖然收獲到數(shù)目可觀的經(jīng)濟利益，但也是對其它生物持續(xù)生存的極大威脅，促使它們面臨滅頂之災，而我們人類的生存環(huán)境也會在這種破壞的威脅下受到影響。

3.圖形元素的指代性

圖形的指代性是指圖形元素所代表的具體事物或概念。圖形通過視覺形象進行獨特的語言表達，不僅是對客觀事物表象的構建，更是在一定程度上高于客觀事物而存在。這里所體現(xiàn)出來的現(xiàn)象就如海明威所提出的“冰山原理”，我們通過圖片元素直接讀取到的信息只是其中內涵的冰山一角。通過不斷地挖掘和思考，我們又能從中體會到更多的概念和文化。在實際應用中，公益海報在進行圖形創(chuàng)意時，應該盡量以簡潔的視覺符號表達或代替較為繁瑣的視覺呈現(xiàn)，在“少即是多”原則的基礎上進行相應的圖形組合和創(chuàng)作、用最具代表性和象征性的圖形去引導觀者進一步思考，避免畫面中不必要的圖形疊加，形成最精準、最具深度的語言表達。圖形的呈現(xiàn)是創(chuàng)意的具體化表現(xiàn)。圖形的呈現(xiàn)方式有具象圖形和抽象圖形兩種。公益海報中具象圖形的應用，是指將同主題相關的具體形象融入主題的思想、精神等抽象的內容。而公益海報中抽象圖形的應用，往往以象征性的手法進行詮釋，更多地體現(xiàn)視覺符號的高度概括性。圖形元素的指代性在公益海報的設計中具有重要的意義。它可以為公益信息的表達提供更為寬廣的解讀空間，也讓受眾在對公益海報內容思考的同時增加了所傳遞信息的可讀性和可理解性，同時也為公益海報的設計師們提供了更多的創(chuàng)意和想象空間，為更具有影響力和說服力的公益海報作品的誕生奠定了可能。

如2021臺灣國際平面設計大賽獲得優(yōu)選獎的作品《SELF-HARM》（如圖10）。海報中的主體人物形象在刻畫時融入了樹木的自然紋理和主題文案，體現(xiàn)了在生態(tài)環(huán)境下人類同動植物一樣的生存地位。人類也是生存在地球上的生命體，當人類為了金錢或利益而大肆砍伐森林、破壞自然的時候，并不在意對環(huán)境所帶來的傷害，殊不知這種破壞行為也是對人類自己的一種傷害。海報中人物圖像的頸部有被砍伐過的痕跡，露出了樹木的年輪。創(chuàng)意圖像用很生動的方式將人類對于自然破壞所帶來的自損表現(xiàn)了出來。這張公益海報很好地利用了圖像的指代性功能，將人物和自然物融為一體，將行為的破壞性進行了深入的放大和精準的表現(xiàn)，讓觀者可以進行更為深入的思考。

再如，ADOT設計工作室和奧美廣告聯(lián)合設計的“words kill wars”系列海報（如圖11、圖12）。兩家設計公司以公益海報的形式對俄烏沖突發(fā)出有力的制止和呼吁，希望通過直觀的圖像對比讓公眾認識到戰(zhàn)爭給人們帶來的動蕩和傷害，能夠明白溝通對于消弭戰(zhàn)爭、挽回和平的重要性。兩張公益海報中，一張一邊是子彈，一邊是鉛筆。另一張一邊是手槍，一邊是喇叭。兩種事物的特點對比明顯，兩事物中間僅有一線之隔，體現(xiàn)了不同的選擇勢必將會帶來不一樣的結果。圖片所展示出來的兩類事物分別代表了戰(zhàn)爭和溝通后的和平，設計師巧妙地將不同的概念融入圖形元素之中，將主題思想非常自然地表達出來。

三、結語

如果說海報是一種廣告的傳播載體，那么它不僅完成了人們在日常生活中最直觀的廣告藝術的傳播形式，也通過對圖片、文字、色彩等設計語言的使用，以簡潔、直觀的形式展現(xiàn)出來，從而達到將海報中所要傳遞的信息傳遞給受眾的作用[15]。而公益海報作為海報的一種，可以在短時間內將公益信息傳遞給更多的人群，因此在社會中具有極其重要的意義。公益海報在藝術表達上不僅需要緊扣主題內容和思想，還要具備一定的視覺表現(xiàn)力和吸引力，能夠對短暫停留的觀者留下一定的印象并隨之產(chǎn)生記憶效果。色彩、文字和圖形三種視覺要素，在公益海報主題的表達中扮演著至關重要的角色。這些元素可以幫助公益海報快速吸引到人們的注意力、增強公益信息的影響力、提升信息傳達的深度和廣度，并在觀眾的心理和行為層面上產(chǎn)生某種積極的影響。只有真正認識到這三種視覺要素所具備的視覺魅力及其作用，才能在公益海報的設計中靈活選擇相應的形式進行調整和應用，并依靠豐富的圖像語言，利用文字和色彩獨特的藝術魅力創(chuàng)造出更生動獨特的公益海報藝術作品。在未來，我們需要進一步探索視覺元素在公益海報中的應用，并不斷尋求新的設計思路和方法，以增強公益海報的傳播效果。只有在設計原則的指導下巧妙運用各種視覺元素，公益海報才能真正發(fā)揮出它的強大作用，為社會公益事業(yè)做出更大的貢獻。

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作者簡介：

靳羽涵，河北大學藝術學院碩士研究生，視覺傳達設計方向。

王超，碩士，保定市對面企業(yè)形象策劃有限公司，視覺傳達設計方向。通訊作者：朱倩倩，河北大學宋史研究中心，博士在讀，宋史方向。