卞星瑋

摘要：品牌是企業(yè)締造多元文化的力量，同時也是企業(yè)塑造產(chǎn)品的靈魂。網(wǎng)絡(luò)格局多元化的今天，品牌視覺傳達(dá)的表現(xiàn)不再局限于傳統(tǒng)圖案。新視覺元素的出現(xiàn)，強(qiáng)化了品牌形象定位與構(gòu)成要素及創(chuàng)新理念。文章研究滴滴出行品牌的定位，并對其標(biāo)志抽象化所帶來的視覺表現(xiàn)以及視覺形象傳播途徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：品牌塑造；品牌定位；視覺表現(xiàn)；視覺形象傳播

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中圖分類號：Jo

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0036-02

引言

滴滴出行，是網(wǎng)絡(luò)020模式中推出的一站式出行平臺，該公司主要為兩類目標(biāo)人群服務(wù)，一是出行租車人員，二是出租車人員。從公司成立到上市，只用了短短三年時間，資產(chǎn)升值幾千倍，用戶達(dá)到2億，成為打車出租行業(yè)的020領(lǐng)軍企業(yè)，也為大眾所熟知。本文將重點(diǎn)分析滴滴出行從企業(yè)建立之初到成功所塑造的品牌定位目標(biāo)與品牌構(gòu)成要素，以及品牌視覺所傳達(dá)的表現(xiàn)手法和形象傳播所取得的成效。

一、企業(yè)建立品牌形象的重要性

企業(yè)文化和品牌塑造是企業(yè)發(fā)展一體化的核心問題，只有重視品牌形象企業(yè)才具有楊心競爭力。當(dāng)前我國擁有知名品牌的企業(yè)并不多，這源于企業(yè)對品牌塑造文化的不重視以及過渡追求利益大眾化，把本應(yīng)該具有的企業(yè)品牌形象文化塑造影響力被大眾化熟知所沖淡，形成了近因效應(yīng)。只有建立企業(yè)品牌形象才能體現(xiàn)出企業(yè)文化的重要性。

滴滴出行在短短三年時間能夠市值幾千倍，源于企業(yè)品牌形象給大眾所帶來的便捷和產(chǎn)品具有規(guī)范化的服務(wù)特征。并為公眾出行依托了需求，使得滴滴出行樹立了現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的意識，企業(yè)戰(zhàn)略意識決定了產(chǎn)品市場，以市場決定企業(yè)的銷售成果，并為企業(yè)帶來品牌塑造影響力，任何一個知名品牌的背后都有其企業(yè)文化為依托，便能大放異彩。滴滴出行的品牌形象是技術(shù)創(chuàng)新和確保品牌競爭力量的源泉。也是市場競爭的產(chǎn)物，標(biāo)志著滴滴出現(xiàn)企業(yè)具有旺盛的生命力、高內(nèi)涵的企業(yè)文化，這些是塑造滴滴出行品牌的關(guān)鍵核心。

二、滴滴出行品牌形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思想

（一）滴滴出行品牌定位分析

滴滴出行品牌定位具有目標(biāo)客戶人群、自身產(chǎn)品社會需求、服務(wù)差異化等特點(diǎn)。品牌適應(yīng)原則性較強(qiáng)，融合資源具有創(chuàng)新性的服務(wù)意識，可以得到消費(fèi)者需求的偏愛，競爭對手在定位分析上，遠(yuǎn)不如滴滴出行的市場份額。其主要原因主要有三：第一，滴滴出行奉行“無需人工電話即可高效準(zhǔn)確的打車并可以享受到快捷式出行”的產(chǎn)品定位理念；第二，滴滴出行以智能手機(jī)為用戶依托，針對出租車司機(jī)和乘客的核心需求，解決了打車難，司機(jī)空跑率的問題，進(jìn)而形成了特定目標(biāo)人群的需求定位；第三，滴滴出行提供免費(fèi)叫車，不收調(diào)度費(fèi)，只與正規(guī)出租車合作，乘客無需加價(jià)便可方便快捷的叫到正規(guī)出租車，這樣便大大降低了黑車所占據(jù)的市場份額，提高了出租車的接單概率和乘客的出行安全，出租車司機(jī)通過滴滴出行軟件可以提高效益，而乘車客戶群體可以解決打車難的問題，這就是品牌定位服務(wù)差異化的特點(diǎn)。

（二）滴滴出行品牌構(gòu)成要素

滴滴出行品牌構(gòu)成主要有以下三點(diǎn)：第一，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，融合了需求和供需的特征，來解決需求者和供需者兩者的出行需要，提供一個便捷的平臺來提高雙方的保障，這也是滴滴出行品牌構(gòu)成的最主要因素。第二，解決人們出行的痛點(diǎn)，從而讓乘車者獲得滿意的乘車體驗(yàn)和乘車環(huán)境，其自身品牌構(gòu)成是讓乘客享受到便捷、安全、有品質(zhì)、服務(wù)好的乘車環(huán)境。第三，滴滴出行以020模式推行一站式移動出行系統(tǒng)，構(gòu)建滴滴出行新的品牌塑造力。并以全新品牌的標(biāo)識LOGO一個扭轉(zhuǎn)的桔色大寫字母D，使大眾在看到滴滴品牌標(biāo)志D的同時，自然產(chǎn)生聯(lián)想到“滴滴”的發(fā)音，從而對滴滴出行標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)同。

（三）滴滴出行標(biāo)志“D”

滴滴出行品牌標(biāo)志是應(yīng)用標(biāo)志的抽象化（LOGO）所設(shè)計(jì)的，目前國內(nèi)外很多知名企業(yè)都使用LOGO的標(biāo)志設(shè)計(jì)，LOGO標(biāo)志主要是為了企業(yè)c Js戰(zhàn)略，它不同于傳統(tǒng)所設(shè)計(jì)的印記標(biāo)志，具有網(wǎng)絡(luò)多元化現(xiàn)代特點(diǎn)元素，該標(biāo)志承載著企業(yè)品牌形象和信息傳遞的獨(dú)特視覺理念。LOGO標(biāo)志作為當(dāng)前很多大企業(yè)的主要品牌標(biāo)志。對于滴滴出行在品牌塑造形象傳遞過程中，是具有關(guān)鍵的元素。

抽象化的LOGO涵概標(biāo)志從設(shè)計(jì)角度具有一定的事物、事件、場景要素，是企業(yè)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對外交流必不可少的角色，它隨著企業(yè)的成長，其價(jià)值也不斷增長具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，都會十分重視LOGO設(shè)計(jì)標(biāo)志的作用，以及其帶來的品牌形象影響力。滴滴出行巧妙地將英文字母“D”進(jìn)行了抽象化，應(yīng)用橙黃色作為其主色。眾所周知，橙黃色屬于國內(nèi)第一批經(jīng)典出租車的外觀顏色，一個橙色的橫置字母“D”，既能代表“滴滴”的首字母拼音，也成功模擬了出租車車燈的形狀，配上白色的背景更加顯得簡潔大方，使得公眾在看到標(biāo)志的第一時間產(chǎn)生共鳴，該標(biāo)志得以留在目標(biāo)客戶的認(rèn)知中，進(jìn)而建立比較扎實(shí)的初步品牌形象識別。所以，滴滴出行的涵概標(biāo)志比較成功的將品牌理念，品牌功能還有品牌特色三者相結(jié)合，簡約而不失內(nèi)涵，使受眾能夠更快產(chǎn)生認(rèn)同感，成為滴滴出行的潛在顧客。

三、滴滴出行品牌形象視覺傳達(dá)的表現(xiàn)與傳播

視覺識別是在情感理念識別表現(xiàn)中對于品牌形象信息內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)。滴滴出行品牌視覺表現(xiàn)識別的個性化主要有城市平面廣告和情感塑造微視（微電影）網(wǎng)絡(luò)廣告。這兩個廣告引起的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過兩億次。

滴滴出行成立之初首先應(yīng)用了個平面廣告的設(shè)計(jì)特殊性，目的--是為了加深大眾對品牌的印象，提高品牌形象的識別度。這則廣告牌上，主角是一個在磅礴大雨中想要打車的狼狽男士，而旁邊的文字注解則是“濕了嗎、緊了嗎、硬了嗎”。其表現(xiàn)出來的個性化有易于客體從龐雜的背景信息中理解這則廣告形成的記憶，并且能夠突出滴滴出行所帶來的便捷，進(jìn)而增強(qiáng)大眾對滴滴出行的認(rèn)知度。滴滴出行另一起平面設(shè)計(jì)廣告則是運(yùn)用了“你喝酒，我叫車，滴滴一下，安全到家”的標(biāo)語，運(yùn)用一個擬人化的出租車作為形象主體，加以借助“24屆青島啤酒節(jié)”的公共影響力，同時也強(qiáng)調(diào)“喝酒不開車”的安全理念，表達(dá)出了較好的情感訴求力度，可以快速的被社會公眾識別和認(rèn)同并形成較為牢固的需求意識，以達(dá)到加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的視覺記憶。由此可見，品牌視覺表現(xiàn)所強(qiáng)調(diào)個性化與視覺理念之間是緊密相聯(lián)的，滴滴出行產(chǎn)品理念的獨(dú)特性通過視覺傳播的表現(xiàn)方式，逐步引起社會大眾的關(guān)注，使其品牌價(jià)值得以成功被公眾所認(rèn)知和接受。滴滴出行在成立三周年之際，對外發(fā)布一則以“再見”為主題的廣告，引起社會各路媒體的關(guān)注，社會關(guān)注度集中到滴滴出行公司，部分媒體作出各種猜測性和預(yù)測性的報(bào)道，社會公眾的關(guān)注共時態(tài)部分可以集中到滴滴出行公司上面。這種應(yīng)用平面廣告與自媒體自我傳播相互結(jié)合的手段可以在短時間內(nèi)迅速增加公眾社會關(guān)注度，并且可以達(dá)到企業(yè)品牌形象的二次傳播，對于不活躍的客戶可以起到喚醒深層記憶的效果。

滴滴出行的微電影網(wǎng)絡(luò)視覺宣傳片主要采取了以溫情來觸動大眾的表現(xiàn)手法。這部微電影廣告是以《今天坐好一點(diǎn)》為主題，圍繞城市上班族為主要受眾而展開，通過展現(xiàn)不同的人在出租車內(nèi)的睡臉，來暗示滴滴出行在服務(wù)方面的貼心。此創(chuàng)意雖然不算新穎，但攝影的角度頗為溫馨，城市夜晚昏黃的燈光配上各種人物車內(nèi)的疲倦姿態(tài)，很好的增強(qiáng)了廣告角色代入感。其次，運(yùn)用字幕與畫面結(jié)合的手法加上恰到好處的背景音樂，進(jìn)一步提升了微電影的情緒感染力，更易引起受眾的共鳴，進(jìn)而潛移默化的提高了品牌自身的辨識度和競爭力。

四、結(jié)論

滴滴出行應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，建立了020一站式出行平臺，使公司在短短三年時間市值升值幾千倍，其品牌塑造是離不開視覺傳達(dá)的形象感染力和LOGO平面設(shè)計(jì)應(yīng)用的。滴滴出行將品牌傳播的對象限于特定的消費(fèi)者，明確了品牌傳播主群體，并為滴滴出行的持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從而提升了使品牌資產(chǎn)，超越了品牌資產(chǎn)積累的過程。在品牌形象的視覺傳達(dá)過程中，滴滴出行將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介（網(wǎng)絡(luò)“自媒體傳播”）和城市平面設(shè)計(jì)廣告（抽象化的LOGO平面廣告設(shè)計(jì)）二者的結(jié)合。應(yīng)用簡練的廣告語言和LOGO設(shè)計(jì)，達(dá)到影響社會群體，形成共時態(tài)效應(yīng)，最終擴(kuò)大品牌影響力，并以此加深受眾對于“滴滴”品牌形象的記憶力，進(jìn)一步加固用戶與品牌的聯(lián)系。

本文首先對建立品牌形象的重要性進(jìn)行分析，闡明品牌形象對于滴滴出行視覺傳達(dá)和發(fā)展的重要性，其次結(jié)合滴滴出行廣告案例進(jìn)行品牌形象傳播分析和滴滴出行對目標(biāo)客戶的定位和理念，最后通過對滴滴出行廣告案例的分析，并且對品牌形象視覺傳達(dá)對品牌形象視覺設(shè)計(jì)與應(yīng)用的成功之處進(jìn)行總結(jié)，希望達(dá)到為國內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)品牌提供借鑒和參考的目的。