湯威

摘 要： 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，品牌對(duì)于一家企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，而且品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，被列入企業(yè)的計(jì)價(jià)過(guò)程中。本文通過(guò)研究企業(yè)如何在市場(chǎng)中進(jìn)行品牌定位，指出可能遇到的問(wèn)題，提出合理的解決方法。

關(guān)鍵詞： 品牌定位 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，而在企業(yè)文化中，品牌被賦予重要的內(nèi)涵和意義。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的一種身份，代表的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種企業(yè)文化和消費(fèi)者的情感寄托。品牌作為一種區(qū)隔同種產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的重要信息來(lái)源，能夠降低消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的交易成本，也能夠使得企業(yè)獲得相應(yīng)的品牌溢價(jià)帶來(lái)的收益和忠實(shí)的消費(fèi)群體。所以，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要充分考慮品牌的價(jià)值和定位，使得品牌成為企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的重要利器。

一、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

品牌不僅對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是重要的營(yíng)銷工具。從消費(fèi)者方面考慮，品牌的價(jià)值是企業(yè)利用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品形成信賴感和安全感。從企業(yè)方面考慮，在很多消費(fèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，擁有品牌文化的企業(yè)更能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出，得到消費(fèi)者的青睞。品牌能在無(wú)形中將消費(fèi)者劃分為不同群體，品牌在形成過(guò)程中會(huì)帶有特定的屬性，用于滿足部分群體的消費(fèi)需求，并在消費(fèi)者中固化為某種屬性的代名詞，從而成為消費(fèi)者在選擇這部分需求時(shí)必然會(huì)偏向于選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在形成這種選擇偏好的過(guò)程中，主要通過(guò)企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)等方式形成某種認(rèn)識(shí)，同時(shí)會(huì)受到周邊人員的影響。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)需求，將消費(fèi)者依據(jù)不同的消費(fèi)需求區(qū)分為不同的消費(fèi)群體，并依據(jù)企業(yè)發(fā)展的要求選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位，從而提高企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有在充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，才能制定出營(yíng)銷策略提高企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并更好地運(yùn)用品牌這一工具提高產(chǎn)品區(qū)隔度。

企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)者群體是品牌定位的重要步驟，也是最重要的前提。企業(yè)只有選定產(chǎn)品的目標(biāo)群體，才能通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特性和喜好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品生產(chǎn)及之后的產(chǎn)品銷售中，充分體現(xiàn)這些消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)在該領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

二、如何確定品牌定位

依據(jù)之前對(duì)品牌概念的介紹，我們能夠清晰地認(rèn)識(shí)到品牌定位就是為了從觀念上將該產(chǎn)品與其他相關(guān)商品相互區(qū)分，從而使得消費(fèi)者在情感和觀念上選擇企業(yè)的產(chǎn)品。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，信息作為一種重要的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)工具，企業(yè)越來(lái)越將信息作為競(jìng)爭(zhēng)手段，用大量的信息轟炸消費(fèi)者，從而獲得大量的銷售額。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者被大量信息影響和攻占，各種各樣的品牌在互相爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的心智，企圖在消費(fèi)者中占據(jù)位置，從而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，需要將品牌的屬性與產(chǎn)品的獨(dú)特特性相互聯(lián)系，并且在塑造品牌的過(guò)程中將品牌故事融入營(yíng)銷中，使消費(fèi)者對(duì)品牌的屬性產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)品牌形成認(rèn)識(shí)和感知。

舉個(gè)例子，沃爾沃汽車在消費(fèi)者心目中是“安全”的代名詞，所以消費(fèi)者要選擇安全型的汽車，則選擇沃爾沃汽車的概率會(huì)增大。而消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)沃爾沃汽車形成這種認(rèn)識(shí)，是因?yàn)槲譅栁制嚻髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中將沃爾沃這一汽車品牌塑造成為一種安全汽車的概念，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)使用的過(guò)程中能真實(shí)體會(huì)出安全這一概念，從而對(duì)沃爾沃品牌形成安全認(rèn)識(shí)。沃爾沃在進(jìn)行汽車宣傳中主要突出“安全”的概念，而在實(shí)際汽車設(shè)計(jì)制造的過(guò)程中是將各種安全措施運(yùn)用其中，并在售后服務(wù)中體現(xiàn)這種安全的概念，從而將“安全”與沃爾沃品牌成功聯(lián)系在一起，成就沃爾沃品牌的安全屬性。

在確定品牌定位的過(guò)程中，存在兩種方式。其中一種是競(jìng)爭(zhēng)定位，競(jìng)爭(zhēng)定位是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他品牌或針對(duì)同一目標(biāo)客戶群的其他品牌差別化定位。這一定位方式突出的是與其他同類產(chǎn)品品牌的與眾不同，將這種與眾不同充分發(fā)揮出來(lái)，使得品牌獲得消費(fèi)者的信賴，例如天貓主推“大而全”，京東主打“自營(yíng)”，唯品會(huì)主打“特賣”等。不同的購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)不同的銷售方式為自己的品牌建立品牌屬性，從而獲得消費(fèi)者的青睞。另一種是目標(biāo)定位，即將消費(fèi)者的人生目標(biāo)或利益追求作為定位基點(diǎn)，將品牌的抽象概念與消費(fèi)者的追求相結(jié)合。一旦品牌能夠與消費(fèi)者達(dá)成利益追求一致，則其他品牌很難復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如優(yōu)衣庫(kù)追求的是“舒適，平價(jià)”的理念，既為消費(fèi)者提供舒適的衣物，又讓普通群體消費(fèi)得起。

三、品牌定位易遇到的問(wèn)題及解決措施

企業(yè)在確定品牌定位時(shí)，最容易遇到的問(wèn)題是品牌屬性選擇不恰當(dāng)，從而造成企業(yè)無(wú)法塑造成功的品牌。這種情況的發(fā)生，主要是由于企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，并不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，這很容易導(dǎo)致品牌定位的偏差，使得消費(fèi)者并不在乎品牌的屬性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗。避免這種問(wèn)題的出現(xiàn)就需要充分考慮消費(fèi)者的偏好，針對(duì)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需求確定能讓消費(fèi)者接受并出現(xiàn)情感共鳴的品牌屬性，從而讓品牌有更好的發(fā)展。

同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，很容易會(huì)從降低營(yíng)銷成本的角度考慮讓一個(gè)品牌承擔(dān)多個(gè)品牌屬性，從而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的屬性認(rèn)識(shí)模糊，嚴(yán)重影響品牌的推廣和建立。品牌同時(shí)承擔(dān)過(guò)多的品牌屬性，很容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性認(rèn)識(shí)不清，尤其是在進(jìn)行品牌宣傳的過(guò)程中容易造成宣傳無(wú)法突出重點(diǎn)，達(dá)不到預(yù)期設(shè)想的宣傳效果，造成經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。在宣傳過(guò)程中同時(shí)對(duì)一個(gè)品牌宣傳多個(gè)品牌屬性，易造成屬性之間出現(xiàn)分歧，從而為消費(fèi)者的認(rèn)知造成很大沖擊，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生不信任的情感。所以在一般狀況下，企業(yè)對(duì)于一個(gè)品牌只在同一時(shí)期宣傳一種品牌屬性。

企業(yè)在品牌定位的過(guò)程中還容易遇到的一個(gè)問(wèn)題，是企業(yè)認(rèn)為初期在品牌營(yíng)銷取得成效之后就能一勞永逸而并不注重對(duì)品牌后期進(jìn)行維護(hù)，從而導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心智中的衰弱，或被其他強(qiáng)勢(shì)的品牌取代。品牌的建設(shè)不僅僅是成功將品牌的屬性與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者形成情感上的共鳴，從而成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。企業(yè)還需要在品牌運(yùn)營(yíng)的后期通過(guò)各種方式加強(qiáng)品牌的屬性在消費(fèi)者心目當(dāng)中的認(rèn)識(shí)，從而在長(zhǎng)期中使消費(fèi)者對(duì)這一品牌形成這種認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生品牌擴(kuò)散帶動(dòng)效應(yīng)，使得更多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可這一品牌產(chǎn)品。這在現(xiàn)實(shí)中，需要企業(yè)建立完善的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者信賴這一品牌，同時(shí)在這一屬性上加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品與品牌屬性的聯(lián)系，從而使企業(yè)產(chǎn)品獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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