摘要：在農(nóng)業(yè)品牌管理中，公關(guān)管理是重要的管理構(gòu)成，管理中也應(yīng)更加注重品牌塑造與傳播。本文基于具體觀察和邏輯分析，闡述了農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理的內(nèi)涵，解讀了其與品牌塑造和品牌傳播的關(guān)系，從不同角度分析了基于公關(guān)管理進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌塑造與傳播的價值。在此基礎(chǔ)上，具體分析了農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理視角下品牌塑造與傳播中的常見問題，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體品牌意識薄弱、品牌塑造與傳播事宜缺乏系統(tǒng)規(guī)劃等不足進(jìn)行了進(jìn)一步分析。結(jié)合相關(guān)不足表現(xiàn)，本文提出了強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的品牌意識、立足品牌實際做好塑造與傳播規(guī)劃等策略，旨在促進(jìn)相關(guān)品牌更好的塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；公關(guān)管理；塑造；傳播

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇，同時，也面臨更多挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)得到了更多關(guān)注。[1]農(nóng)業(yè)品牌在成長和發(fā)展中離不開公關(guān)管理的支持，在管理實踐中應(yīng)當(dāng)注重對品牌的不斷塑造和有效傳播。但也要看到，公關(guān)管理視角下的品牌塑造與傳播并不簡單，這一進(jìn)程中的影響因素眾多。在諸多因素的影響和作用下，品牌塑造與傳播容易出現(xiàn)各種不足，對品牌成長產(chǎn)生不利影響，甚至在一定程度上加大品牌公關(guān)管理層面的壓力。為此，探尋公關(guān)管理視角下農(nóng)業(yè)品牌塑造與傳播的策略尤為重要。

一、農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理及品牌塑造與傳播概述

（一）農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理的內(nèi)涵

品牌公關(guān)是指處理企業(yè)與社會、公眾、媒體關(guān)系時，充分利用公共關(guān)系的職能，為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的品牌價值。在農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理中，管理的客體為具體的農(nóng)業(yè)品牌，管理的核心是提升農(nóng)業(yè)品牌形象和親和力。農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理注重具體管理策略選用方面的目的性，其中涉及一系列公關(guān)活動及與之相關(guān)的管理活動。[2]從核心要素上看，戰(zhàn)略性、雙向溝通、信譽(yù)構(gòu)建的持續(xù)性與一致性等均是較為重要的事宜，管理實踐中應(yīng)充分兼顧各項核心要素。農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理本身是一個動態(tài)的管理過程，管理構(gòu)成較為多樣，具有系統(tǒng)性強(qiáng)、復(fù)雜程度高等特征。在媒體形式越發(fā)多樣的背景下，農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理環(huán)境出現(xiàn)了一些變化，諸如基于新理念、選用新方法進(jìn)行管理等，進(jìn)一步豐富了管理內(nèi)涵。

（二）農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理與品牌塑造和傳播的關(guān)系

農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理與品牌塑造和傳播之間具有密切關(guān)系，在公關(guān)管理視角下進(jìn)行具體品牌的塑造與傳播也十分可取。[3]一方面，農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理本身將促進(jìn)品牌成長作為基本目標(biāo)，而品牌的塑造和傳播實際上都是品牌成長、發(fā)展中的關(guān)鍵事宜。從這一層面來看，積極塑造品牌，促進(jìn)品牌的不斷傳播是農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理的具體目標(biāo)，一定意義上說，其所進(jìn)行的各種管理嘗試也要服務(wù)于品牌的塑造和傳播；另一方面，塑造了具有生命力和影響力的品牌，在品牌傳播中不斷提升品牌的知名度和號召力并創(chuàng)設(shè)了良好的企業(yè)形象后，品牌出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的概率會大為降低，品牌在競爭中也能保持更為明顯的相對優(yōu)勢。在這一狀態(tài)下，農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理壓力可以被進(jìn)一步化解。不難看出，農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理同品牌塑造和傳播間具有較為密切的聯(lián)系，在塑造和傳播品牌時也要充分考量公關(guān)管理狀況。

二、基于公關(guān)管理進(jìn)行品牌塑造與傳播的價值

（一）有助于農(nóng)業(yè)品牌的不斷成長

基于公關(guān)管理進(jìn)行品牌塑造與傳播具有較為鮮明的價值，其具體價值首先體現(xiàn)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌成長這一層面。品牌的成長包含多個階段，通常要經(jīng)歷創(chuàng)立期、成長期、成熟期等。在創(chuàng)立具體品牌后便涉及品牌的塑造，品牌塑造中諸如不斷凸顯品牌特色、打造品牌亮點、明確品牌價值觀等都可以促進(jìn)品牌的不斷成長。特別是對創(chuàng)立期、成長期的農(nóng)業(yè)品牌而言，品牌塑造層面取得的成就自然也能促進(jìn)品牌的成長，為品牌進(jìn)一步成長和發(fā)展提供更多支持。不僅如此，品牌的不斷傳播還能大幅提升品牌知名度，較高的知名度可以轉(zhuǎn)化為一定的品牌價值，而品牌價值的不斷提升同樣可以促進(jìn)品牌的不斷成長。站在農(nóng)業(yè)品牌成長、發(fā)展的角度看，在品牌的公關(guān)管理中需要系統(tǒng)做好品牌塑造與傳播，以此促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的不斷壯大與成長。

（二）有助于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展

農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理視角下品牌塑造與傳播的價值還體現(xiàn)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一宏觀層面。鄉(xiāng)村振興背景下，產(chǎn)業(yè)振興更加關(guān)注農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也催生出了各個農(nóng)業(yè)品牌。一般而言，做好農(nóng)業(yè)品牌的公關(guān)管理，基于多種方式塑造一批成熟的農(nóng)業(yè)品牌，依托不同媒體形式積極促進(jìn)品牌傳播后，品牌成熟度的不斷提升也能為農(nóng)產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大、農(nóng)業(yè)服務(wù)附加值的提升等提供支持。更為重要的是，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不斷增加后，品牌效應(yīng)的凸顯和品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也能從不同層面支持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從宏觀角度來看，這對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興具有十分重要的意義。

三、農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理視角下品牌塑造與傳播中的常見不足

（一）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的品牌意識薄弱

在相當(dāng)長一段時間里，農(nóng)民群體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)理念較為陳舊，以家庭為單位進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時，農(nóng)民群體很難具備較高的品牌意識。[4]不僅如此，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)在從事農(nóng)業(yè)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營性活動中也缺乏品牌意識。雖然創(chuàng)立了具體品牌，但品牌建設(shè)意識較為薄弱。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體品牌意識薄弱的原因較為多樣和復(fù)雜，站在公關(guān)管理視角下進(jìn)行審視、分析后可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)等主體的品牌意識較為薄弱時，無論是品牌的塑造還是品牌的傳播都會受到諸多不利影響。以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，企業(yè)主觀上并不注重農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)事宜時，自然也不會給予品牌公關(guān)管理事宜足夠的重視。這部分企業(yè)通常不會在媒體上進(jìn)行品牌宣傳和推廣。品牌塑造幾乎無從談起，品牌發(fā)展中往往也無法進(jìn)行有效傳播。長此以往發(fā)展下去，公關(guān)管理視角下的農(nóng)業(yè)品牌塑造與傳播層面必然無法取得良好的效果。

（二）品牌塑造與傳播事宜缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

在公關(guān)管理視角下的農(nóng)業(yè)品牌塑造與傳播中，從不同角度塑造品牌、基于不同媒體形式進(jìn)行品牌傳播是兩個基本點。品牌塑造與傳播涉及的內(nèi)容較為繁雜，理應(yīng)得到系統(tǒng)規(guī)劃。但實踐中，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)容易忽視品牌公關(guān)管理基礎(chǔ)上的品牌塑造與傳播，雖然也進(jìn)行了一定的品牌塑造與傳播努力，但所進(jìn)行的嘗試往往缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，這也成為一個典型的不足。由于品牌塑造與傳播事宜缺乏細(xì)致規(guī)劃，階段性進(jìn)行的努力便難以形成一個完整的整體，圍繞其所進(jìn)行的一些公關(guān)管理也容易缺乏方向性和目的性。從品牌戰(zhàn)略實施的角度來看，當(dāng)品牌塑造與傳播事宜缺乏規(guī)劃時，各種努力也很難為戰(zhàn)略實施及戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成提供足夠的支持，部分公關(guān)管理資源容易處于閑置狀態(tài)或被浪費。加之現(xiàn)階段品牌塑造選擇多樣，品牌傳播策略眾多，預(yù)先規(guī)劃不到位很容易導(dǎo)致品牌塑造與傳播事宜變得更為混亂。

（三）品牌塑造中缺乏鮮明特色

從農(nóng)業(yè)品牌塑造的角度來看，其關(guān)鍵點在于能否較好地凸顯品牌特色。品牌特色是指品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價等方面的獨特之處，是品牌價值高低的重要影響因素。[5]例如，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)并不注重自身品牌個性的確立，因此，品牌雖然取得了一定的發(fā)展，但品牌個性缺失直接導(dǎo)致品牌自身缺乏鮮明的特色。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)服務(wù)提供、農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中都要面臨競爭。農(nóng)業(yè)品牌塑造一旦缺乏鮮明特色，其在與同類型品牌競爭時便容易處于弱勢地位，想要成功塑造高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)品牌便會存在較大難度。從公關(guān)管理視角下品牌傳播的角度來看，品牌塑造中缺乏鮮明特色時，品牌宣傳也很難找到突破點，容易對品牌傳播產(chǎn)生諸多不利影響。因此，缺乏鮮明特色不單單是品牌塑造層面的不足，也容易加大品牌推廣與傳播層面的壓力。

（四）品牌傳播途徑較為單一

能夠影響農(nóng)業(yè)品牌傳播的因素有很多，其中，傳播途徑選用狀況是最為直接的影響因素，不僅會對品牌傳播速度產(chǎn)生影響，還會對最終的傳播成效產(chǎn)生影響。對部分地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌傳播狀況進(jìn)行觀察、對比、分析后可以發(fā)現(xiàn)，品牌傳播途徑較為單一。新時代，各種媒體形式不斷出現(xiàn)，不同媒體形式間的邊界越發(fā)模糊，對農(nóng)業(yè)品牌的公關(guān)管理與傳播都產(chǎn)生了直接影響。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)雖然較為關(guān)注公關(guān)管理基礎(chǔ)上的品牌傳播，但這一層面的經(jīng)驗較少，更多基于農(nóng)產(chǎn)品的銷售及包裝信息等來傳播自身品牌。雖然媒體形式越發(fā)多樣，但鮮有農(nóng)業(yè)企業(yè)可以嫻熟應(yīng)用各種媒體形式傳播自身品牌。當(dāng)品牌傳播途徑較為傳統(tǒng)和單一時，最終的品牌傳播效果自然較差。一旦品牌難以進(jìn)行有效傳播，即使品牌成熟度較高，其知名度和影響力也很難得到進(jìn)一步提升。

四、農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理視角下品牌塑造與傳播的具體策略

（一）強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的品牌意識

農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理視角下品牌塑造與傳播的系統(tǒng)性較強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的品牌意識強(qiáng)弱會對品牌塑造與傳播產(chǎn)生直接影響?；诖?，從多個角度強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的品牌意識尤為重要，這也是周密做好品牌塑造與傳播相關(guān)工作的基本前提。從政府的角度來看，縣級政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)大力扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，特別是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展。在為這部分企業(yè)提供行政服務(wù)時，政府應(yīng)做好品牌建設(shè)層面的引導(dǎo)。必要時，政府可以考慮出臺相關(guān)政策，基于區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策、農(nóng)業(yè)品牌評比活動的開展培養(yǎng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識。政府還應(yīng)當(dāng)結(jié)合區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)資源稟賦、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，扶持富有地域特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，其在自身經(jīng)營發(fā)展中也應(yīng)當(dāng)具備一定的品牌意識，主觀上給予品牌公關(guān)管理足夠的重視，并在管理實踐中做好品牌塑造與傳播等工作。

（二）立足品牌實際做好塑造與傳播規(guī)劃

在農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理中進(jìn)行品牌塑造與傳播時，對具體事宜進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，爭取形成相對完整的方案十分重要，可以為品牌塑造與傳播提供更為有效的指導(dǎo)和規(guī)范。具體來說，地方政府可以確定一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，有重點地塑造優(yōu)質(zhì)、特色的農(nóng)業(yè)品牌，并基于政府的公關(guān)資源做好優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌的傳播工作，以此為相關(guān)品牌的傳播與發(fā)展等提供支持。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)更多立足自身實際進(jìn)行品牌塑造與傳播規(guī)劃，將品牌塑造與傳播事宜緊密結(jié)合在一起。例如，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以就品牌個性的明確、品牌特色的凸顯、品牌傳播途徑的明確、品牌危機(jī)處理等事宜進(jìn)行細(xì)致安排，結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略細(xì)化出更為詳細(xì)的品牌塑造與傳播方案。在確定基本方案后，農(nóng)業(yè)企業(yè)就要有步驟、有方向地做好品牌塑造與傳播的相關(guān)工作，使品牌傳播與塑造層面能夠系統(tǒng)地整合在一起，為農(nóng)業(yè)品牌的進(jìn)一步成長和發(fā)展提供更多支持，避免品牌塑造與傳播等層面進(jìn)行的努力流于形式。

（三）多角度凸顯出品牌特色

單純從農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理中品牌塑造的角度來看，在品牌塑造中需要體現(xiàn)出品牌的獨特之處，從多個角度凸顯品牌特色，以增強(qiáng)品牌的差異性?？紤]到需要在品牌公關(guān)管理中促進(jìn)其更好傳播，凸顯品牌特色也能為品牌傳播提供支持。具體來說，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以站在文化賦能的角度構(gòu)思品牌個性，基于品牌文化屬性的提升凸顯品牌的文化特色。例如，企業(yè)可以結(jié)合自身的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，講好文化故事，結(jié)合地域文化、民族文化等，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵，以此提升品牌的文化魅力和文化價值。此外，農(nóng)業(yè)品牌特色的凸顯也可以從創(chuàng)建品牌識別符號、精選品牌代言人、做好品牌包裝等角度入手，同樣能夠增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌特色。從不同角度不斷增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌特色后，品牌特色的凸顯就能夠更好地支持品牌宣傳，大為緩解品牌傳播層面的壓力。鮮明的品牌特色可以成為品牌傳播創(chuàng)新的切入點，更好地促進(jìn)品牌的創(chuàng)新與成長。?

（四）結(jié)合新媒體多元化品牌傳播途徑

從農(nóng)業(yè)品牌傳播的角度來看，公關(guān)管理視角下品牌的傳播必然涉及對多種媒體形式的有效應(yīng)用。新媒體形式多種多樣，在新媒體時代下，結(jié)合新媒體不斷多元化農(nóng)業(yè)品牌的傳播途徑，以此提升品牌傳播速率和有效性也較為可取。[6]例如，農(nóng)業(yè)企業(yè)首先可以基于企業(yè)Logo、廣告語等進(jìn)行一般意義上的廣告宣傳，再通過在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上刊登廣告的方式促進(jìn)品牌傳播。除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行品牌傳播外，農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以基于抖音、快手等直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品推介，通過這一方式提升產(chǎn)品曝光度，并基于短視頻平臺發(fā)布視頻、進(jìn)行直播等形式進(jìn)行品牌推廣，讓更多人了解并認(rèn)識相關(guān)品牌?；谛旅襟w進(jìn)行的品牌傳播通常并不需要過高的成本，且品牌推廣的靈活性明顯更高。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，其也應(yīng)當(dāng)及時轉(zhuǎn)變品牌傳播思路，充分考慮新媒體時代各種媒體形式的不同優(yōu)勢，結(jié)合不同媒體形式的應(yīng)用多元化品牌傳播中的選擇，以此促進(jìn)品牌的更好塑造與成長。

五、結(jié)束語

不難看出，農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)管理可以為品牌塑造與傳播提供支持，但這需要以各項管理實踐活動的高質(zhì)量開展為基本前提。此外，品牌的成長是一個動態(tài)過程，優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌的塑造與傳播會受到很多因素影響，同時，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展中，品牌塑造與傳播也容易出現(xiàn)各種問題。為此，在公關(guān)管理視角下進(jìn)行品牌塑造與傳播也要充分立足實際，做好系統(tǒng)的審視、回顧與分析，通過這一方式及時定位并彌補(bǔ)各種不足，積累更為成熟的經(jīng)驗。在不斷積累成熟經(jīng)驗后，公關(guān)管理層面要圍繞著品牌塑造與傳播不斷調(diào)整、優(yōu)化，以充分發(fā)揮管理實踐的優(yōu)勢和價值。

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