李清辰

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，全球化、全媒化逐漸成為媒介生態(tài)的主要特征。在此背景下，傳統(tǒng)的新聞宣傳手段與模式已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體時(shí)代下媒體影響力、引導(dǎo)力與傳播力提升的需要。為了推動(dòng)媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展，必須立足新媒體時(shí)代對(duì)新聞宣傳的特征與能力提升路徑進(jìn)行探究?；诖?，本文將首先分析新媒體時(shí)代新聞宣傳的特征，然后對(duì)新媒體時(shí)代新聞宣傳能力提升的實(shí)踐路徑進(jìn)行探討，以期為相關(guān)新聞活動(dòng)的開(kāi)展提供一定參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；新聞宣傳；特征；能力提升

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.041

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，新媒體時(shí)代下的媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象以及傳播技術(shù)等也在不斷發(fā)生變化，給新聞宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。媒體要想在新媒體時(shí)代保障自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，明確新媒體時(shí)代的新聞宣傳特征，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，深化融合發(fā)展，有效增強(qiáng)自身的新聞宣傳能力，積極為受眾提供有價(jià)值、有內(nèi)容、有溫度的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)與價(jià)值引領(lǐng)作用，切實(shí)適應(yīng)新媒體時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的需要。

1. 新媒體時(shí)代新聞宣傳特征

1.1 新聞數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)

在新媒體時(shí)代，一方面，新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)與傳播流程得到重塑，媒體能夠依賴“中央廚房式”新聞生產(chǎn)模式進(jìn)行新聞生產(chǎn)，新聞生產(chǎn)效率顯著提升，這增加了新聞信息數(shù)量，推動(dòng)了新聞宣傳內(nèi)容與形式的豐富，促進(jìn)了新聞信息的爆炸式增長(zhǎng)；另一方面，人們獲取新聞信息的渠道突破了報(bào)紙、電視、廣播等媒體，開(kāi)始傾向于依賴搜索引擎、新聞客戶端以及社交媒體等，隨時(shí)隨地進(jìn)行新聞信息的獲取與傳播，每個(gè)人都成為了信息的發(fā)布者，新聞信息數(shù)量顯著提升，這在一定程度上為輿論帶來(lái)了方向性挑戰(zhàn)，新聞宣傳工作受到了影響。新聞信息數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)推動(dòng)了多元價(jià)值在輿論生態(tài)的傳播，新聞宣傳工作肩負(fù)著掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的職責(zé)，也需要根據(jù)新媒體時(shí)代的媒體生態(tài)、輿論格局與傳播方式進(jìn)行新聞形式的創(chuàng)新。

1.2 新聞質(zhì)量參差不齊

在新媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)者、傳播者與接受者的角色界限逐漸模糊，每個(gè)人都成為新聞信息生產(chǎn)與傳播的重要節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)資訊開(kāi)始以信息流為主。在這樣的情況下，很多媒體并未把握好媒體融合發(fā)展下守正創(chuàng)新的價(jià)值，未能把握好新媒體時(shí)代下的變與不變，開(kāi)始追求規(guī)模、增長(zhǎng)用戶，以流量與點(diǎn)擊率為目標(biāo)開(kāi)展新聞生產(chǎn)工作，實(shí)質(zhì)效果與現(xiàn)實(shí)收益成為部分媒體的主要追求。這導(dǎo)致信息同質(zhì)化嚴(yán)重、虛假失實(shí)新聞泛濫、內(nèi)容低質(zhì)低俗以及謠言傳播等問(wèn)題。媒體雖然對(duì)人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了重要的影響，但是在把關(guān)設(shè)置、共識(shí)引領(lǐng)等方面的作用難以充分發(fā)揮，媒體的新聞宣傳能力不足，輿論與價(jià)值引導(dǎo)的作用難以充分發(fā)揮。

1.3 新聞時(shí)效性提升

新聞的時(shí)效性在于新聞傳播時(shí)間與時(shí)機(jī)的合理性，隨著媒體融合向縱深發(fā)展，全媒體傳播體系得以構(gòu)建，媒體需要根據(jù)自身特征進(jìn)行新聞生產(chǎn)流程重塑與傳播矩陣建設(shè)，以“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的新聞工作格局進(jìn)行新聞生產(chǎn)。同時(shí)，每個(gè)人都能夠成為新聞的傳者與受者，新聞事件在發(fā)生后能夠以文字、圖片、音頻、視頻等形式快速傳播，新聞生產(chǎn)與傳播的效率與效能顯著提升，這使新聞宣傳工作呈現(xiàn)出時(shí)效性增強(qiáng)的特征。媒體要想增強(qiáng)自身的新聞宣傳能力，掌握輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，就要清晰認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代下新聞傳播時(shí)效性提升的現(xiàn)狀。

1.4 新聞互動(dòng)性升級(jí)

互動(dòng)是媒體與受眾、受眾與受眾之間的信息傳遞與交流。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)單向式新聞生產(chǎn)與傳播流程被打破，受眾可以通過(guò)手機(jī)客戶端對(duì)新聞進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等等，這推動(dòng)了新聞傳播由“大眾化”向“社交化”轉(zhuǎn)向，媒體的中心地位受到挑戰(zhàn)，媒體的宣傳能力受到挑戰(zhàn)。媒體要想做好新聞宣傳工作，就要積極適應(yīng)新聞互動(dòng)性升級(jí)的宣傳特征，積極適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞傳播交互性、個(gè)性化、碎片化以及自發(fā)性傳播的特征，依賴與受眾進(jìn)行互動(dòng)有效增強(qiáng)自身的傳播力、影響力與引導(dǎo)力。

2. 新媒體時(shí)代新聞宣傳能力提升的實(shí)踐路徑

2.1 以內(nèi)容建設(shè)為根本，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在新媒體時(shí)代，新聞質(zhì)量參差不齊影響了良好輿論生態(tài)與傳播格局的構(gòu)建，媒體要想保障自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，增強(qiáng)自身的權(quán)威性與專業(yè)性，進(jìn)一步筑牢主流輿論陣地，確保自身輿論引導(dǎo)與價(jià)值引領(lǐng)作用的充分發(fā)揮，切實(shí)弘揚(yáng)主旋律，做大做強(qiáng)主流輿論，夯實(shí)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的根基。

在堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本的過(guò)程中，一方面，要用正確的思想價(jià)值觀念指導(dǎo)新聞實(shí)踐，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向與價(jià)值取向，做好宣傳與引導(dǎo)的主力軍，切實(shí)做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳，積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代信息海量、價(jià)值多元對(duì)新聞宣傳工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)，確保主流媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的不斷增強(qiáng)；另一方面，要自覺(jué)維護(hù)自身的權(quán)威性與專業(yè)性，主動(dòng)規(guī)避以流量和點(diǎn)擊率為中心的新聞生產(chǎn)理念，避免內(nèi)容生產(chǎn)的隨意性與娛樂(lè)性，積極為受眾提供真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的專業(yè)化新聞產(chǎn)品，切實(shí)把握好輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，始終保持正確的輿論導(dǎo)向不動(dòng)搖；此外，要堅(jiān)持以貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，落實(shí)群眾理念、走好群眾路線，積極適應(yīng)新媒體時(shí)代下人人傳播、多向傳播、海量傳播的新特征，做好黨和人民的喉舌，切實(shí)用正確的輿論引導(dǎo)、服務(wù)群眾，切實(shí)尊重新聞事實(shí)，真正為群眾解決問(wèn)題，并注重滿足群眾日漸多元的信息需要，切實(shí)提升自身的新聞宣傳能力。

2.2 落實(shí)受眾中心理念，滿足多元需要

在新媒體時(shí)代，人們能夠依托新聞客戶端、社交媒體以及新聞APP等獲取豐富多樣的新聞信息，同時(shí)普通群眾也能夠?qū)π畔?nèi)容進(jìn)行編輯與發(fā)布，新聞生產(chǎn)者、傳播者與接受者的角色邊界逐漸模糊。在這樣的背景下，媒體要積極落實(shí)受眾中心理念，依賴個(gè)性化定制、精準(zhǔn)推送、互動(dòng)升級(jí)等滿足受眾的海量信息、碎片化閱讀以及自我表達(dá)需要等等，有效增強(qiáng)自身的新聞宣傳能力。

其一，要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、智能分析、云計(jì)算技術(shù)等在新聞宣傳工作中的應(yīng)用，切實(shí)通過(guò)用戶搜索、觀看、點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)等的收集進(jìn)行用戶畫(huà)像的構(gòu)建，切實(shí)根據(jù)用戶偏好進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化定制與精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)分層分眾、精準(zhǔn)傳播，滿足不同需求的人群，有效提升新聞宣傳工作的成效，確保新聞內(nèi)容能夠與用戶需要相契合；其二，要增強(qiáng)新聞宣傳工作的互動(dòng)性，積極適應(yīng)新媒體的傳播趨勢(shì)與特征，使受眾能夠依賴新聞客戶端進(jìn)行新聞瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，有效增強(qiáng)受眾在新聞宣傳工作中的參與感，切實(shí)依賴受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓寬新聞宣傳范圍，提升新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、影響力與引導(dǎo)力，切實(shí)增強(qiáng)媒體的新聞宣傳能力；其三，要注重根據(jù)受眾的偏好進(jìn)行新聞形式的創(chuàng)新，強(qiáng)化短視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、H5新聞等新聞形式的應(yīng)用，增強(qiáng)新聞的吸引力，積極適應(yīng)新媒體時(shí)代下碎片化閱讀的需要，提升媒體新聞的宣傳能力。

以聚合類(lèi)新聞客戶端“今日頭條”為例，“今日頭條”以“你關(guān)心的，才是頭條”為定位，積極開(kāi)設(shè)了頻道定制、個(gè)性化推薦以及個(gè)性化體驗(yàn)等板塊，旨在使用戶在賬號(hào)注冊(cè)時(shí)便進(jìn)行興趣板塊的設(shè)置，并通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的收集、整合與分析進(jìn)行用戶畫(huà)像的構(gòu)建，進(jìn)而根據(jù)用戶的個(gè)性化需要進(jìn)行新聞信息的精準(zhǔn)推送，有效滿足了用戶個(gè)性化、多元化的新聞信息需要，增強(qiáng)了新聞宣傳能力。

2.3 重塑新聞生產(chǎn)流程，提升新聞時(shí)效

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了新聞生產(chǎn)流程的重塑，為了積極適應(yīng)新媒體時(shí)代下新聞時(shí)效性提升的狀況，應(yīng)突破傳統(tǒng)單向鏈條式的固定新聞生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)信息采集、制作、分發(fā)與傳播流程的再造，有效提升新聞生產(chǎn)的時(shí)效性，積極適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞傳播的新特征。在重塑新聞生產(chǎn)流程的過(guò)程中，媒體要建設(shè)“中央廚房式”新聞生產(chǎn)流程，依托總編調(diào)度中心、采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)采訪、編輯與技術(shù)力量的有效整合，積極構(gòu)建“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的新聞工作格局，切實(shí)打破部門(mén)邊界，發(fā)揮各部門(mén)協(xié)同聯(lián)動(dòng)的綜合效益，利用一種素材資源生成多形態(tài)新聞產(chǎn)品，使信息資源能夠在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為新聞信息，實(shí)現(xiàn)信息資源的高效應(yīng)用，提升新聞時(shí)效性，有效增強(qiáng)媒體的新聞宣傳能力。

例如，湖北廣電集團(tuán)就依托長(zhǎng)江云平臺(tái)進(jìn)行了“采編融合、內(nèi)容匯聚、多渠道傳播、多終端一體化”的新媒體運(yùn)營(yíng)與管理平臺(tái)的建設(shè)，推動(dòng)了信源互通有無(wú)、采編力量共享的實(shí)現(xiàn)，媒體能夠依托融媒體新聞中心、全媒體指揮中心，根據(jù)自身需求進(jìn)行新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，大大提升了新聞生產(chǎn)效率。同時(shí)，其還通過(guò)內(nèi)容集控、管理協(xié)調(diào)、輿情預(yù)警等功能板塊的設(shè)計(jì)有效增強(qiáng)了自身的輿論引導(dǎo)與價(jià)值引領(lǐng)能力，切實(shí)增強(qiáng)了自身的新聞宣傳能力。

再例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也進(jìn)行了中央廚房的建設(shè)，推動(dòng)了采編部門(mén)的合并，形成了“一個(gè)中心八個(gè)部”的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了采訪、編輯、審核、傳播以及評(píng)估等工作的有效統(tǒng)籌，使新聞采編發(fā)人員能夠依托中央廚房進(jìn)行報(bào)網(wǎng)微視多段新聞的生產(chǎn)與傳播，有效增強(qiáng)了自身的新聞宣傳能力。

2.4 構(gòu)建新聞傳播體系，拓寬宣傳廣度

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”逐漸成為媒體發(fā)展的重要方向，也成為媒體新聞宣傳能力提升的重要路徑。為了有效增強(qiáng)媒體的新聞宣傳能力，要積極構(gòu)建立體式全媒體傳播矩陣，有效拓寬新聞宣傳的廣度，切實(shí)做好新聞?shì)浾摴ぷ?，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力。

全媒體傳播體系建設(shè)工作需要圍繞“全程、全息、全員、全效”開(kāi)展，使媒體能夠通過(guò)內(nèi)容、形式與手段的創(chuàng)新適應(yīng)新媒體時(shí)代下媒體融合傳播新格局，有效增強(qiáng)自身的議程設(shè)置能力，用優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品確保自身引導(dǎo)輿論主渠道、主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地作用的充分發(fā)揮。在實(shí)際新聞工作中，媒體要根據(jù)自身特征進(jìn)行新聞傳播方式的變革，積極適應(yīng)全媒體傳播體系的現(xiàn)實(shí)需要，確保自身新聞宣傳能力的提升。在全程方面，媒體要注重實(shí)現(xiàn)對(duì)信息采集與處理的全過(guò)程控制，實(shí)現(xiàn)即采即傳、即審即發(fā)，切實(shí)打破時(shí)空限制進(jìn)行新聞工作，有效提升新聞時(shí)效性；在全息方面，媒體要強(qiáng)化物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)以及云技術(shù)等在新聞工作中的應(yīng)用，促使信息來(lái)源與形態(tài)更加多樣化，以多種形態(tài)報(bào)道呈現(xiàn)立體化新聞，切實(shí)根據(jù)平臺(tái)特征進(jìn)行新聞形式的創(chuàng)新，強(qiáng)化數(shù)據(jù)新聞、H5新聞、短視頻新聞等新聞形式的應(yīng)用，提升受眾的代入感與沉浸感，有效豐富用戶體驗(yàn)；在全員方面，媒體要引導(dǎo)各種主體參與到信息交互中，有效提升新聞工作的公眾參與度，推動(dòng)單向傳播向多向互動(dòng)轉(zhuǎn)化，更好地發(fā)揮引領(lǐng)主流輿論的作用，增強(qiáng)自身的新聞宣傳能力；在全效方面，媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、信息、社會(huì)、服務(wù)等各項(xiàng)功能的集成以及傳播體系效能的全面化。

2.5 建設(shè)融媒人才隊(duì)伍，增強(qiáng)“四力”

為了增強(qiáng)媒體的新聞宣傳能力，新聞工作者必須緊跟新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，提升自身的專業(yè)水平與綜合素質(zhì)，不斷錘煉自身的“腳力、眼力、腦力”與“筆力”，使新聞工作者能夠更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代下思想文化激蕩、價(jià)值觀念多元、生產(chǎn)流程重塑以及傳播格局變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)，有效增強(qiáng)媒體的新聞宣傳能力。在“腳力”上，新聞工作者要不斷增強(qiáng)群眾思維與實(shí)踐思維，切實(shí)邁開(kāi)雙腿深入基層群眾，在正確政治方向的引領(lǐng)下探求新聞事實(shí)，扎實(shí)開(kāi)展調(diào)查研究，保障新聞報(bào)道的生命力，夯實(shí)開(kāi)展新聞工作的基礎(chǔ)能力；在“腦力”上，新聞工作者要堅(jiān)持用正確的思想價(jià)值觀念指導(dǎo)實(shí)踐，豐富自身在政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)科技等方面的知識(shí)積累，有效拓寬政治、歷史、創(chuàng)新等多種思維，不斷強(qiáng)化自身的理論素養(yǎng)，使自身在新聞實(shí)踐中能夠保持清醒、多思善謀，積極生產(chǎn)有深度、有思想的新聞產(chǎn)品，提升自身的新聞工作能力；在“眼力”上，要增強(qiáng)自身的觀察、發(fā)現(xiàn)、判斷以及辨別能力等等，從新聞表象看本質(zhì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值、有深度的新聞，確保新聞報(bào)道能夠經(jīng)得起事實(shí)與時(shí)間的檢驗(yàn)；在“筆力”上，新聞工作者要用群眾喜歡看、樂(lè)意聽(tīng)的形式進(jìn)行新聞事實(shí)講述與傳播，積極適應(yīng)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的新聞生產(chǎn)與傳播流程體系，有效增強(qiáng)新聞的感染力、親和力與吸引力，切實(shí)適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞宣傳能力提升的現(xiàn)實(shí)需要。

例如，為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年，《宣城日?qǐng)?bào)》組織了大型主題采訪《紅村記》，帶領(lǐng)新聞工作者深入全市20個(gè)紅色村莊開(kāi)展采訪工作，切實(shí)走進(jìn)了基層群眾、走進(jìn)了田間地頭，除了生產(chǎn)貼近群眾、貼近需求的新聞產(chǎn)品，更有效增強(qiáng)了新聞工作者的腳力。

3. 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代增強(qiáng)新聞宣傳能力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。要想適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)下轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的需要，就要切實(shí)明確新媒體時(shí)代新聞宣傳的新特征，對(duì)以往工作模式進(jìn)行調(diào)整與更新，積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代下信息爆炸式增強(qiáng)、新聞質(zhì)量參差不齊、新聞互動(dòng)性升級(jí)以及新聞時(shí)效性增強(qiáng)等現(xiàn)象帶來(lái)的挑戰(zhàn)，推動(dòng)新聞宣傳理念革新、新聞生產(chǎn)流程重塑、立體式傳播矩陣構(gòu)建，提升新聞工作的廣度與深度，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的吸引力、傳播力與影響力，更大程度滿足新媒體時(shí)代下媒體融合發(fā)展的新需要。

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