王冰麗　鄭來

【摘要】提升政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力，不僅是應(yīng)對輿情新特征的必然要求，也是構(gòu)建主流輿論新生態(tài)的必由之路，更是推進網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義。但當前政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力的提升仍面臨智媒思維不足、資本裹挾技術(shù)、共情敘事不夠、智媒人才短缺等制約因素。在實際工作中，應(yīng)立足于智媒技術(shù)的現(xiàn)實滲透力，從“理念、技術(shù)、情感、人才”四個維度出發(fā)，通過強化智媒思維、依托算法賦能、煥新表達模式，培養(yǎng)智媒人才來構(gòu)建“四位一體”立體路徑，使“事、理、情、美”等元素共同發(fā)揮作用，全方位提升輿論引導(dǎo)力，助力政務(wù)新媒體始終站在輿論引導(dǎo)“智”高點。

【關(guān)鍵詞】智媒時代；政務(wù)新媒體；輿論引導(dǎo)力；路徑

政務(wù)新媒體是輿論引導(dǎo)的重要陣地，對維護政府形象、提升政府公信力具有不可替代的作用。近年來，政府各部門借助微博、微信、抖音短視頻等新媒體，不斷深化政務(wù)新媒體建設(shè)，在輿論引導(dǎo)方面取得了顯著進步。但隨著“智媒時代”的到來，大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦與社交媒體深度耦合，各類社會輿情風險不斷涌現(xiàn)，政務(wù)新媒體如何主動適應(yīng)媒介生態(tài)和輿論場域的新變化，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)、提升輿論引導(dǎo)力也成為急需解決的現(xiàn)實問題。

一、智媒時代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的現(xiàn)實邏輯

（一）應(yīng)對社會輿論新特征的必然要求

當前，隨著智能化推進媒體生態(tài)革新，多元化媒體平臺已成為民眾表達情緒、觀點、意見的重要渠道，社會輿論也呈現(xiàn)出新特征，具體表征為人機共生、信息傳播圈層化、輿論交流視頻化等。尤其是以人工智能為核心的算法推薦技術(shù)對新聞推送方式和生產(chǎn)方式的影響不斷加深，不僅主導(dǎo)了輿論內(nèi)容的走向，而且加大了信息繭房的隱患，非理性的輿論信息聚集造成輿論狂歡的景象更易發(fā)生，使輿論引導(dǎo)格局受到影響。整體來說，主體多元、信息過載、技術(shù)賦能、議題頻換、集群效應(yīng)明顯、“后真相”加劇等現(xiàn)實情況，重塑了碎片化、可視化、去中心化的輿論新樣態(tài)，［1］使社會輿論呈現(xiàn)出與以往不同的新特征，輿情問題更加復(fù)雜多變。

（二）構(gòu)建主流輿論新生態(tài)的必由之路

政務(wù)新媒體承擔著傳播主流意識形態(tài)、進行正向價值引領(lǐng)的重任，是輿論引導(dǎo)的主力梯隊。智媒時代呈現(xiàn)出顯著的后真相特征，公眾對情感與信念的訴求優(yōu)先于理性和事實真相，輿論場多元復(fù)雜，媒介生態(tài)和輿論生態(tài)都發(fā)生了巨大改變，與之相伴的是輿論引導(dǎo)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播介質(zhì)、技術(shù)手段、引導(dǎo)模式等都發(fā)生了深刻變革。尤其是在突發(fā)公共事件發(fā)生后，政務(wù)新媒體在做好信息解釋、平衡多方意見、組織政民對話等方面具有顯著優(yōu)勢，對修復(fù)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)、重塑政府形象發(fā)揮著重要作用，是當前關(guān)乎輿論格局走向、構(gòu)建主流輿論新生態(tài)的重要平臺。

（三）推進網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義

步入智媒時代，面對新情況新問題，網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的任務(wù)更加繁重，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體的平臺優(yōu)勢，有效開展輿論引導(dǎo)是我國推進網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的重要手段。從實踐來看，政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力主要表現(xiàn)為對輿情的準確判斷、對重大現(xiàn)實的積極關(guān)注，事實的發(fā)現(xiàn)力、策劃力和報道力，價值引導(dǎo)的真實表達力和語言表現(xiàn)力，事實辯駁的及時性和有效性，以及信息傳播中的參與性、互動性等，這些都對推進網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化具有積極的推動作用。

二、智媒時代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的制約因素

（一）智媒思維不足制約輿論引導(dǎo)創(chuàng)新

智媒思維是一種全新的思維模式，它是在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)之上的進階發(fā)展。具備智媒思維是有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的前提，也是政務(wù)新媒體主動適應(yīng)輿論新生態(tài)，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的思想基礎(chǔ)，但當前各地在運用智媒思維創(chuàng)新開展輿論引導(dǎo)方面仍存在不足。一方面，運用大數(shù)據(jù)主動引導(dǎo)輿論的意識不強。數(shù)字化作為智媒時代的典型特征，已經(jīng)成為我們生活的重要組成部分，因此，政務(wù)新媒體進行輿論引導(dǎo)首先要思考大數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的重要作用。但在實際工作中，部分新媒體在大數(shù)據(jù)思維創(chuàng)設(shè)輿論引導(dǎo)的情景和路徑方面仍顯不足，在輿論應(yīng)對方面拘泥于傳統(tǒng)經(jīng)驗的情況并不少見。另一方面，引進和使用智能技術(shù)引導(dǎo)輿論方面尚未形成先發(fā)優(yōu)勢。人工智能對政務(wù)新媒體開展輿論引導(dǎo)具有引領(lǐng)作用，可以助力實現(xiàn)多維度創(chuàng)新。當前，將人工智能全覆蓋整個輿論引導(dǎo)過程，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)大格局方面尚顯不足，運用機器人寫新聞、算法推送新聞，智能增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、智能虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）等手段創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的能力仍有待提升。

（二）資本裹挾技術(shù)加大輿論引導(dǎo)難度

當前，資本對人工智能、大數(shù)據(jù)、智能算法等高門檻技術(shù)的掌握形成了其獨有的技術(shù)優(yōu)勢。尤其是隨著智能化技術(shù)的不斷迭代更新，資本利用這種優(yōu)勢通過媒介平臺隱蔽性，常態(tài)化地實現(xiàn)了對輿論的深度嵌入，這種嵌入使資本實現(xiàn)了對輿論生成演化的全程把控，無形中加大了輿論引導(dǎo)的難度。僅以算法智能推薦為例，看似客觀，其實質(zhì)可能遵循的是資本邏輯。在資本邏輯的主導(dǎo)下，無論是規(guī)?；浾撟h題的生產(chǎn)還是輿論內(nèi)容的精準推送，抑或是焦點議題的轉(zhuǎn)移，其本質(zhì)都是基于資本自身利益的技術(shù)裹挾行為。這不僅會消解主流輿論引導(dǎo)，還會稀釋主流媒體的正向引領(lǐng)成效，進而破壞正常的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，甚至可能由于算法屏蔽、過度推薦、操縱榜單等行為引發(fā)重大社會熱點事件輿論走偏。因此，資本裹挾技術(shù)是影響社會輿論安全的重要風險，完全清除智能算法帶來的媒介生態(tài)污染仍需一個過程。

（三）共情能力不強降低輿論引導(dǎo)溫度

在“情感在前，真相在后”的后真相時代，網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)出明顯的情感化偏向。實踐證明，新聞的情感性和客觀性并不沖突，媒體在把握受眾的情感體驗、掌握受眾的情感價值基礎(chǔ)上開展輿論引導(dǎo)已成共識。但在具體實踐中，政務(wù)新媒體運用共情緩和輿論沖突、提升輿論引導(dǎo)溫度方面仍有不足，具體來說：一是共情議題不精準。例如對輿論的情緒走向把握不準，未充分考慮受眾的內(nèi)在情感需求，在議題設(shè)置上沒有起到解答公眾疑慮、疏導(dǎo)公眾情緒的作用，反而造成公眾情緒裹挾事實的局面。二是共情敘事不充分。例如在輿論引導(dǎo)中或過度悲情、過于老套，或浮夸作秀、浮于表面，這些不僅達不到預(yù)期效果，甚至可能引發(fā)輿情反轉(zhuǎn)。三是共情表達不到位。主要表現(xiàn)在輿論引導(dǎo)的語言過于官方，表達缺乏溫情，不易喚起情感共鳴，尤其是“在突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)中，缺乏人文關(guān)懷、過于強調(diào)客觀事實的情況時有發(fā)生；同時，對公眾接受度較高的圖文、短視頻等手段運用中情感滲透力度不夠”［2］溫情式輿論引導(dǎo)相對欠缺。

（四）智媒人才缺乏掣肘輿論引導(dǎo)發(fā)展

智媒時代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的關(guān)鍵是人才，優(yōu)秀的智媒人才能夠更好地運用智能思維和技術(shù)，熟練地通過文字、音頻、視頻等方式不斷推動輿論引導(dǎo)提質(zhì)增效。但當前就全國來看，人才方面仍存在一些亟待解決的問題，具體來說：一方面，部分政務(wù)新媒體運營人員知識脫節(jié)?，F(xiàn)有人才隊伍對媒介和輿論生態(tài)的快速發(fā)展難以適應(yīng)，制約了輿論引導(dǎo)過程中智能化生產(chǎn)的能力，在產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量和傳播力方面都有待提升。僵尸號、空殼號、輿論引導(dǎo)走過場等現(xiàn)象，往往與運營人員新媒體知識滯后、新媒體技術(shù)的運用能力不足有較大關(guān)系。另一方面，基層政務(wù)新媒體人才結(jié)構(gòu)性缺乏。突出表現(xiàn)在缺懂媒體、懂市場、懂選題策劃、懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型管理、制作和推廣人才。部分政務(wù)新媒體的核心人員主要是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)來的老人，新聘的年輕人相對而言又缺乏經(jīng)驗，在實際工作中本領(lǐng)恐慌的情況并不少見。同時，提升專業(yè)技能的相關(guān)培訓(xùn)頻次較低，內(nèi)容不夠豐富。

三、智媒時代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的實踐路徑

（一）“破立并舉”：強化智媒思維，傳播主流價值

政務(wù)新媒體要善于運用智媒化思維全盤謀劃輿論引導(dǎo)的目標、內(nèi)容、手段和途徑等，堅持破立并舉，進一步引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳播主流價值，以更好地凝聚社會共識。具體來說：一是“破”。堅決打擊謠言和不實信息。適時澄清謠言是發(fā)揮政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)作用、營造清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的必然選擇。在辟謠過程中要堅持快速、徹底的原則，依托大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，對涉及民生、重大輿情、突發(fā)事件等領(lǐng)域的謠言進行重點清除。二是“立”。組織權(quán)威發(fā)布，盡快還原真相。政務(wù)新媒體的政治性和權(quán)威性決定了其在輿論引導(dǎo)方面可以先聲奪人、一錘定音，讓政府的主流意見成為主導(dǎo)，從而避免信息傳播的“真空期”。在實際工作中，不同政務(wù)媒體平臺要協(xié)同聯(lián)動，積極主動面對輿論事件，做到“主動引導(dǎo)”，精準回應(yīng)輿論關(guān)切，爭取輿論引導(dǎo)的積極效果。三是在“破”“立”中突出價值引領(lǐng)。政務(wù)新媒體是黨和人民的“喉舌”，在輿論引導(dǎo)中要始終把團結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁作為主基調(diào)，突出主流價值引領(lǐng)，敢于批駁錯誤觀點、善于澄清模糊認識。但在這一過程中，必須避免“低級紅”或“高級黑”，要以事實為基礎(chǔ)，不能脫離實際過分拔高，謹防引起受眾逆向思考和情感反彈，反而產(chǎn)生負面效果。

（二）“以技治技”：算法技術(shù)賦能，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

習(xí)近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出：“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！保?］當前，政務(wù)新媒體要善于“以技治技”，尤其是以算法技術(shù)為抓手做好輿論引導(dǎo)工作。具體來說，一是“量身定做”：定位受眾需求，精準設(shè)置議程。議程設(shè)置能力直接關(guān)系到輿論引導(dǎo)的效度，政務(wù)新媒體可以通過算法強化特定領(lǐng)域的議程設(shè)置。二是“有的放矢”：精準分發(fā)推送信息。對政務(wù)新媒體來說，可以通過算法推薦總結(jié)受眾偏好和態(tài)度傾向，實現(xiàn)信息精準送達、高效傳播，鼓勵受眾主動參與生產(chǎn)和傳播過程，這有助于增強用戶黏性，從而大大提升輿論引導(dǎo)效率。三是“深耕優(yōu)勢”：高質(zhì)量內(nèi)容再推送?！皟?nèi)容為王”是提升輿論引導(dǎo)力的基本要求，根據(jù)智能算法提取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，捕捉公眾關(guān)注度高的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作。再次精準推送，能夠強化輿論引導(dǎo)力度，真正發(fā)揮好政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)作用。

（三）“共情敘事”：煥新表達模式，彌合溝通鴻溝

“訴諸情感的輿論引導(dǎo)更易引起共鳴、增強對受眾的吸引力，尤其是在突發(fā)公共事件發(fā)生后，以情感為依托，加強共情傳播，可有效疏解負面情緒”［4］，能進一步拉近政民關(guān)系。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)增強與公眾“心意相通”的共情能力，以輿論引導(dǎo)的暖度增強引導(dǎo)的效能。在具體實踐中，可以重點從以下幾個方面努力：一是提升共情意識、增強共情能力。政務(wù)新媒體在觀點表達中要善于通過技術(shù)辨析不同受眾的情緒差異，把握共情的著力點，以“精準共情”推動“情感共振”；要“以受眾為中心”，以飽含人情味的價值取向去引導(dǎo)智能機器的價值判斷，做好智媒時代網(wǎng)絡(luò)輿論的守門人。二是創(chuàng)新共情表達話語模式。政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力的提升是“傳者揚其意而受者曉其理”的過程，在話語表達上要善于推陳出新，例如在標題制作上可以在共情的前提下聚焦熱點、提煉重點，力求“短”“新”“活”，讓“官宣”更“接地氣”，在具體內(nèi)容上要善于將情感與“網(wǎng)言網(wǎng)語”相結(jié)合，向受眾闡釋正面觀點立場。三是創(chuàng)新短視頻共情敘事模式。短視頻是當前開展輿論引導(dǎo)的重要手段，從實踐來看，政務(wù)新媒體要主動適應(yīng)受眾的心理與情緒需求，通過大數(shù)據(jù)算法和AI技術(shù)打造可視性與交互性的作品，構(gòu)建“沉浸式”引導(dǎo)模式，［5］使傳播從“抽象化”演變?yōu)椤熬呦蠡?，進而在輿論引導(dǎo)上達到“潤物細無聲”的效果。需要注意的是，情感的運用必須講求“度”，不能以情壓理，更要避免泛娛樂化，這樣才能更好地增強政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力。

（四）“以智促治”：培養(yǎng)智媒人才，注入發(fā)展動能

在“萬物皆媒、人機合一”的智媒時代，通過打造傳媒人才“智庫”，充分發(fā)揮人才的智力優(yōu)勢促進輿論生態(tài)治理，對政務(wù)新媒體不斷提升輿論引導(dǎo)力起著至關(guān)重要的作用。當前，要重點從認知和能力兩大方面著手，加大智媒人才的培養(yǎng)。集中來講：一方面，要教育引導(dǎo)從事政務(wù)新媒體管理、運營和維護的相關(guān)人員，準確理解智媒時代的內(nèi)涵，深刻認識當下媒介智能化發(fā)展的進程和產(chǎn)生的影響，全面把握當前輿論引導(dǎo)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，尤其要重點認識智能技術(shù)影響下輿論引導(dǎo)生態(tài)發(fā)生的新變化，增強運用高新技術(shù)開展智能引導(dǎo)的意識，為開創(chuàng)輿論引導(dǎo)新局面做好認知和心理方面的準備；另一方面，要重新定位智媒人才的培養(yǎng)目標。隨著媒體融合朝著智能化、精準化、場景化的方向發(fā)展，我們要以掌握智能篩選、智能處理、智能匹配等方面的能力作為人才培養(yǎng)的重點目標，注重培養(yǎng)傳媒人才善于把媒介為我所用的“智媒”思維；在實際工作中，要加大相關(guān)人員對“智能■”應(yīng)用場景平臺的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增強其從“人”到“物”的智能收集、整理、篩選和歸納力，全面提升智媒人才洞察用戶行為和需求的能力。需要指出的是，在國家治理重心下沉的背景下，要特別注重定向培養(yǎng)面向基層的智媒人才，以更好地提升地方政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力。

［本文為河南省軟科學(xué)研究計劃項目“地方政府應(yīng)對突發(fā)自然災(zāi)害事件輿論引導(dǎo)機制研究——以河南省為例”（222400410058）的階段性成果；平頂山學(xué)院教學(xué)改革研究項目：“立德樹人”視域下高?！罢n程思政”建設(shè)中的評價機制研究（項目編號：2019JYZD0

1）的階段性成果］

參考文獻：

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［5］何偉，肖鴻波.共情視域下，主流媒體“沉浸式傳播”的轉(zhuǎn)型策略［J］.新聞戰(zhàn)線，2022（16）：69-73.

（王冰麗為平頂山學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師，鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生；鄭來為平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師）

編校：董方曉