董玉芝　周以喆

【摘要】隨著數(shù)字化革命的不斷深入，蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)融入日常，數(shù)字化給鄉(xiāng)村生活帶來“新奇”的同時，也為鄉(xiāng)村農(nóng)民提供了一個開放、向外界展示的窗口和平臺。作為此語境下的重要“藍?！保l(xiāng)村短視頻憑借其強大的內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力對充分發(fā)揮好社會主義核心價值觀起引導作用、對民眾的社會情緒進行正向動員和引領?；诖耍绾舞T牢鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)力點與內(nèi)核空間是當前治理短視頻平臺應該關注的問題。

【關鍵詞】數(shù)字化；鄉(xiāng)村短視頻；敘事內(nèi)容；價值引導

20世紀初，互聯(lián)網(wǎng)領航者尼葛洛·龐帝曾預言，數(shù)字化生存天然具有“賦權(quán)”的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會變遷。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設持續(xù)深化，新媒體技術(shù)在農(nóng)村不斷普及，網(wǎng)絡空間成為鄉(xiāng)村文化傳播和振興的重要領域。鄉(xiāng)村短視頻憑借其社交生活化、碎片化、技術(shù)門檻低等特點對技術(shù)賦權(quán)的新媒體時代具有深遠的研究意義。

一、鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展概況及背景

當前，技術(shù)設備的更迭、拍攝軟件和剪輯方式的更新，使鄉(xiāng)村短視頻的制作更為低門檻和便捷化，為普通人提供了更多展示自己的機會。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者得以發(fā)揮自身的才華和智慧來記錄、展現(xiàn)農(nóng)村生活，表達自我。在這一時代背景下，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為主要創(chuàng)作內(nèi)容的鄉(xiāng)村短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，網(wǎng)絡技術(shù)賦能鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的趨勢逐漸明確。據(jù)CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［1］，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模9.62億，使用率高達91.5%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達58.8%。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶使用時長爭奪加劇的背景下，短視頻用戶使用時長持續(xù)強勁增加，其中抖音的單日人均使用時長超過100分鐘。蓬勃發(fā)展的短視頻平臺滋生了大量以鄉(xiāng)村生活內(nèi)容為主題的賬號，其行穩(wěn)致遠的發(fā)展態(tài)勢為鄉(xiāng)村文化事業(yè)的深度發(fā)展提供了更多可能性，同時對鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略提供有力的支撐，也進一步促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。

抖音平臺于2022年2月發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，鄉(xiāng)村短視頻也較上年增加了3438萬條，獲贊超過35億次，日均播放量高達42億次。當前鄉(xiāng)村短視頻領域活力居高不下，正處于快速發(fā)展的黃金時期，爆發(fā)式增長態(tài)勢顯著。此外，基于上述報告，還發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村公益短視頻的主體用戶年齡層集中在40歲及以上的中年群體，占比近乎一半，群體中大部分人都有農(nóng)村生活經(jīng)歷或受農(nóng)耕文化影響較為深遠，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和數(shù)字鄉(xiāng)村建設的持續(xù)深化，作為一種情感紐帶，不同于當前快節(jié)奏、重壓力的城市生活，鄉(xiāng)村公益短視頻能夠在很大程度上滿足和喚醒用戶群體內(nèi)心對于舒緩、淳樸的田園生活的記憶、品味與好奇。

二、鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)

（一）生產(chǎn)主體：UGC與PGC并存

短視頻的用戶大多既是受眾，又是生產(chǎn)者和傳播者。近幾年，依賴于短視頻APP的優(yōu)化，作品可以一鍵生成，創(chuàng)作方法簡單易上手，內(nèi)容生產(chǎn)主體呈現(xiàn)多元化趨勢。PGC特指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，多半出自傳統(tǒng)廣電從業(yè)者、各大視頻網(wǎng)站、部分電商媒體之手，內(nèi)容更為專業(yè)。而UGC即用戶生成內(nèi)容，這一概念伴隨著以個性化為主要特點的Web2.0概念興起，由用戶生成相關內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺，內(nèi)容良莠不齊，但較之PGC多了一份“真誠”與“真實”。從視頻內(nèi)容制作層面看，鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體包括村民原創(chuàng)UGC類，專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者PGC類，MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司）類的專業(yè)機構(gòu)和公司。不同類別的生產(chǎn)主體從不同角度展現(xiàn)鄉(xiāng)村獨特風光，多元傳播鄉(xiāng)村文化內(nèi)容。

（二）敘事結(jié)構(gòu)：逐層遞進式與散文漫談式

華萊士·馬丁曾存雋語，敘事其實是無處不在的，只要有故事的地方，就會有敘事。［2］將時下熱門的鄉(xiāng)村短視頻的敘事結(jié)構(gòu)進行分類，總體上劃分為兩類：逐層遞進式與散文漫談式。以“康仔農(nóng)人”的短視頻為例，其創(chuàng)作的視頻以鄉(xiāng)村美食的制作流程為線索展開敘述，從食材的準備、食材的加工處理、菜品的制作、菜品的最終呈現(xiàn)到最后的享用與評價，層層遞進、循序漸進地向觀者展示地道鄉(xiāng)村美食的手工藝制作過程。由于制作過程中鮮有涉及其他內(nèi)容的穿插，基于此，可以將其歸類為逐層遞進式的敘事結(jié)構(gòu)，諸如此類風格的UP主還有“潘姥姥”“川味鹽太婆”等。與之相對的，便是散文漫談式，簡言之，即“所看即所談”的敘事結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)主打真實自然，追求的是一種“形散而神不散”的狀態(tài)。雖然此時其結(jié)構(gòu)安排仍然是按照美食的制作順序來進行，但并不像過去那樣僅涉及美食制作，而是增添了對日常生活的記錄，看似散漫的結(jié)構(gòu)，卻服務于熱鬧和諧的“大家庭”主題。

（三）文本演繹：建構(gòu)社交生活化的話語表達

“文本是短視頻的一雙眼睛”，既反映現(xiàn)實，又建構(gòu)現(xiàn)實。搭載于移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻內(nèi)容有別于傳統(tǒng)媒介的視頻文本，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出社交化、娛樂化、碎片化的演繹特征。［3］受眾在瀏覽鄉(xiāng)村短視頻時，映入眼簾的便是文本內(nèi)容。由于視頻時間長度的限制，完整地表達敘述故事的全貌很難實現(xiàn)，因此只能憑借視頻話語如標題、字幕、解說詞等文本表達，對其中相對重要的情節(jié)加以補充和突出。就抖音熱門鄉(xiāng)村UP主“張同學”的視頻而言，“豐收年慶豐收”“醬遇良才”“消防安全，平安到家”等標題，言簡意賅、語義明確，簡潔明了地闡述了視頻的主要內(nèi)容。再如“我是田姥姥”的短視頻多用地方生活化的字幕“哎呀媽呀”“就這”“嘎達”“怎地”，通過極具“地方感”幽默詼諧的口頭語迅速營造出強烈的現(xiàn)場感，吸引受眾瀏覽視頻。

（四）視聽符號：聚焦“地方感”的自然風光

從視覺符號層面看，無論是自然鄉(xiāng)村美景的呈現(xiàn)還是生活紀實場景的記錄，都聚焦“地方感”鄉(xiāng)村所特有的自然風光。既有“夜半呼兒趁曉耕，羸牛無力漸艱行”的艱辛與苦澀，也有“綠竹入幽徑，青蘿拂行衣”的清新與詩意。從聽覺符號層面看，鄉(xiāng)村短視頻中，創(chuàng)作者往往會使用鄉(xiāng)村“地方感”的地域語言敘事，通過真實的表達傳遞出對生活的熱愛。如“張同學”，他的視頻原聲帶有濃厚的東北口音。買肉時對老板娘說的“嘎肉”，走路時吐槽的“一天凈事”等展示出了原生態(tài)的東北鄉(xiāng)村地域文化?！笆裰刑易咏恪庇媒拥貧獾乃拇ǚ窖枣告傅纴砑页２说呐腼儾襟E，配以抑揚頓挫的語調(diào)，使得這種口語化的表達方式對大眾有天然的貼近性。同時，視頻中方言的使用能夠喚起在外務工的農(nóng)民群體或已經(jīng)遷居城市的人們的情感共鳴，拉近創(chuàng)作者與觀眾之間的距離。

三、鄉(xiāng)村短視頻的情感動員

“情感動員”作為一種內(nèi)在互動形式以激發(fā)社會情感共鳴鋪陳價值路徑，為形成滲透并影響大眾的價值共同體意識開辟新路徑。鄉(xiāng)村短視頻中，視頻的情感動員體現(xiàn)了視頻本身價值引導的效果，從無意識產(chǎn)生的真情實感過渡到有意識的視頻生產(chǎn)的價值引導效果，通過表現(xiàn)恬淡閑適、美好和睦的“鄉(xiāng)村”和“傳統(tǒng)”來舒緩“城市”與“現(xiàn)代化”引發(fā)的心理焦慮。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，農(nóng)民在社交媒體中的身體表演是一種“虛擬在場”，他們一方面記錄生活，另一方面也帶有建立社交關系、在互動環(huán)境中構(gòu)建自我形象的目的［4］，從而改變并持續(xù)影響著受眾基于目標主體內(nèi)容的價值導向而形成的情感共鳴方向。如“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大使”李子柒的視頻，不僅有效地繼承了中國關于鄉(xiāng)村的經(jīng)典文化傳統(tǒng)，還對之進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，滿足現(xiàn)代人對寧靜致遠的鄉(xiāng)村生活的想象以及“人間煙火”的向往。這種表演發(fā)揮著重要的文化轉(zhuǎn)化功能，正如人類表演學理論研究偉人查德·謝客納和維克多·特納所定義的，它將我們的社會知識、集體記憶與身份認同通過重建行為表達出來，凸顯文化最真實、最深刻的特征?？v觀鄉(xiāng)村短視頻的評論、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映視頻本身價值引導效果的指標進行分析，可以得出：具有情感積極、有條理有邏輯、社交生活化、有伴隨文本等特征的鄉(xiāng)村短視頻對價值引導效果有正向影響?？蓪⒋私Y(jié)果解釋為：積極的文本情感能夠喚起用戶正向情感反饋，進而達到價值引導的正向情緒動員，提升價值引導效果。同時，具有此類特征的視頻大都來源于創(chuàng)作者的生活，加之多元、豐富的伴隨文本，呈現(xiàn)出質(zhì)樸的生活底色，既能實現(xiàn)用戶社會文化互動的訴求，又能滿足部分用戶自我理解、自我追尋的渴望。此外，還能使用戶產(chǎn)生自我認同的滿足感，并讓用戶與博主之間建立起準社會交往關系，使得用戶的長期注意力始終附著在創(chuàng)作者和創(chuàng)作內(nèi)容上，用戶與用戶之間基于認同感同樣形成了社群，為視頻內(nèi)容的設計屬性賦能，促使價值取向的內(nèi)容形態(tài)擴容。

四、鄉(xiāng)村短視頻的引導策略

（一）順應時代潮流，占據(jù)先機

數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)迎來的是提速擴容的技術(shù)變革。此外，縣級融媒體中心的建設理念和目標是打通國家信息傳播的“最后一公里”。單位流量較小的短視頻將面臨著被制作精良、情感豐富大流量的視頻沖擊的局面。而“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)”，新媒體技術(shù)除了為公民賦權(quán)以外，也為媒介內(nèi)容生產(chǎn)賦能。基于此，鄉(xiāng)村短視頻應順勢而為，全面推進鄉(xiāng)村短視頻與融媒體中心建設相結(jié)合，牢牢把握技術(shù)變革與行業(yè)發(fā)展趨勢，能夠讓創(chuàng)作積極適應行業(yè)發(fā)展趨勢，利于在下一輪行業(yè)變革中占據(jù)先機，提升其傳播效果。

（二）注重視聽元素，內(nèi)容為王

只有鄉(xiāng)村短視頻拍攝者注重對視頻內(nèi)容的豐富和升華，才能在社會價值、文化價值和經(jīng)濟利益上獲得共贏，鄉(xiāng)村文化才能真正在短視頻里實現(xiàn)“文藝復興”，助推文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興。因此，打造短視頻視覺和聽覺的雙重盛宴，內(nèi)容為王，顯得尤為重要。在視覺方面，一是通過長短不一的剪輯，用出色的空鏡頭淋漓盡致地渲染輕松、愉悅的氛圍，將其帶來的鄉(xiāng)村風光外顯出來。二是獨具匠心地運用光影鏡頭——逆光等，不詳細展現(xiàn)人物角色，通過影，看不出人物角色的具體細節(jié)，刻意讓觀眾忽略人物的具體身份，引導觀眾去體會領悟角色的身份內(nèi)涵。在聽覺方面，同期聲、配樂、獨白以及創(chuàng)造性地體現(xiàn)人物某種特性的地方性語言綜合運用，將聲外化于形，從而與觀眾達成共鳴。尤為重要且值得反復推敲的是如何將每個獨立的素材自然合理地嫁接過渡。除了影視制作里傳統(tǒng)常使用的空鏡頭轉(zhuǎn)接，可以大膽嘗試從聽覺效果著手。創(chuàng)造性地體現(xiàn)人物某種特性的地方性語言，更具有感染力和親近感；此外，嘗試批判性的人物說教，以一問一答式的批判教育，句句鏗鏘有力，直擊受眾內(nèi)心。如“三個老漢，一堆煤，說盡人生百態(tài)”的三根蔥的短視頻，“莫等閑，白了少年頭，空悲切”“倘若人生一馬平川，活著還有什么意思”等勵志型雞湯，加以地道的陜西方言和令氣氛升騰起來的bgm，擊中觀者心底繼而產(chǎn)生情感共鳴。

（三）打造沉浸體驗，互動感染

在數(shù)字化智能媒體時代，對于沉浸式體驗的新鮮感使得受眾對于細節(jié)的挖掘拓展或許會促使鄉(xiāng)村短視頻煥發(fā)新的生機；受眾也不再拘泥于跨媒介的傳播、交流與互動，進而成為構(gòu)建“家鄉(xiāng)形象”的見證者與參與者。根據(jù)傳播學家麥奎爾的“擬態(tài)人際關系”理論，當受眾被鄉(xiāng)村短視頻中畫面主體產(chǎn)生的一種熟悉感感染時，就能夠在某種程度上充分滿足受眾個人進行社會交往和互動的精神需求?；诖?，鄉(xiāng)村短視頻需要回歸內(nèi)容本位，打造精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強用戶與創(chuàng)作者之間的黏性。對于短視頻的生產(chǎn)主體來說，運用全新的互動形式進行創(chuàng)作如線上直播、評論區(qū)留言、問題回復等，不僅可以更好地在短時間內(nèi)快速吸引受眾的注意力，增強其沉浸式體驗，還可以提升鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)及其作品內(nèi)容的觀賞性。

（四）構(gòu)建清朗環(huán)境，有法可依

時下，鄉(xiāng)村短視頻追求火爆無可指責，但對摧殘真善美、荼毒社會正氣、傷人害物的，要及時發(fā)現(xiàn)及時依法治理。因此，如何在這樣一個既寧靜致遠卻又物欲橫流的鄉(xiāng)村短視頻樣態(tài)中取得均衡，則是火熱消費下應該進行的冷思考。用理性駕馭視頻、孕育大眾正確的信念和心理健康，是網(wǎng)媒把關人的崇高義務。在宏觀層面上，一方面，管理部門與各大短視頻平臺應根據(jù)行業(yè)發(fā)展實況，及時完善和修訂相關的法律法規(guī)以及管理辦法，加大侵權(quán)的懲處力度，整治鄉(xiāng)村短視頻的行業(yè)亂象。在相關標準規(guī)范之下，借鑒短視頻產(chǎn)業(yè)的相關經(jīng)驗，堅持邊發(fā)展、邊治理的理念。另一方面，通過對鄉(xiāng)村短視頻平臺與視頻創(chuàng)作者進行規(guī)范化管理，以幫助平臺方與內(nèi)容創(chuàng)作方制作高品質(zhì)的鄉(xiāng)村視頻，為鄉(xiāng)村視頻產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展奠定基礎，助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。在微觀層面上，政府要扎根基層對鄉(xiāng)村短視頻大力宣傳，對鄉(xiāng)村振興的工作精神和工作要求做細致的拆分和解讀，增進農(nóng)民創(chuàng)作的主體意識和參與意識。

五、結(jié)語

“鄉(xiāng)土”是我們每一個中國人的根，不管你出身城市也好，出身農(nóng)村也罷，我們的身上始終流淌著對鄉(xiāng)土的眷戀?！皩枢l(xiāng)的依戀是人類的一種共同情感。它的力量在不同文化和不同時期中有所不同。聯(lián)系越多，情感紐帶就越緊密?！编l(xiāng)村短視頻作為一種具象化形式，其中承載著各種各樣的物質(zhì)內(nèi)容和精神內(nèi)容，不僅連接農(nóng)產(chǎn)品和市場，連接農(nóng)人與每個人，連接城市和鄉(xiāng)村，更發(fā)揮著連接精神與物質(zhì)，連接數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字文化的關鍵作用。

（本文為2022年習近平法治思想闡述專題項目“基于鑄牢中華民族共同體意識的影像敘事研究”的階段性成果）

參考文獻：

［1］第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].https：//www.s

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［2］戴衛(wèi)·赫爾曼.新敘事學［M］.馬海良，譯.北京：北京大學出版社，2002：149.

［3］宋法剛，丁明.短視頻的媒介形態(tài)與文化旨趣[J].長江文藝評論，2020（6）：32-36.

［4］嚴文耀.鄉(xiāng)村振興背景下短視頻中農(nóng)民的鄉(xiāng)村敘事與自我認同：以抖音“張同學”為例[J].視聽，2022（7）：15-17.

（董玉芝為中南財經(jīng)政法大學教授，副院長；周以喆為中南財經(jīng)政法大學影像2020級學生）

編校：董方曉