馬逸群 李欣陽

摘要：“酒店數(shù)字營銷”作為一門新興營銷課程，同傳統(tǒng)營銷課程相比，其與實踐的聯(lián)系更為緊密，更注重與數(shù)字媒體的聯(lián)系，傳統(tǒng)授課模式已經(jīng)難以滿足該課程對人才的培養(yǎng)需求。文章運用游戲化教學(xué)思維，提出了“酒店數(shù)字營銷”課程游戲化的教學(xué)模式設(shè)計策略，并依據(jù)這一策略設(shè)計了一個教學(xué)游戲案例，通過將教學(xué)游戲引入課堂來調(diào)動學(xué)生的興趣，深化學(xué)生對課程的理解。從教學(xué)游戲?qū)嵺`結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲化教學(xué)模式能有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，未來應(yīng)在現(xiàn)有教學(xué)游戲的設(shè)計基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴展教學(xué)游戲內(nèi)容，以囊括全課程知識點。

關(guān)鍵詞：游戲化???酒店管理???數(shù)字營銷???教學(xué)改革???教學(xué)游戲

中圖分類號：G64????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Exploration?of?the?Teaching?Mode?of“Hotel?Digital?Marketing”??Based?on?Game-Based?Teaching?Thinking

MA?Yiqun???LI?Xinyang

（Guilin?Tourism?University，?Guilin，?Guangxi?Zhuang?Autonomous?Region，?541006?China）

Abstract：?As?an?emerging?marketing?course，?compared?with?the?traditional?marketing?course，?"Hotel?Digital?Marketing"?is?more?closely?connected?with?practice?and?pays?more?attention?to?the?connection?with?digital?media，?and?the?traditional?teaching?mode?has?been?difficult?to?meet?the?training?needs?for?talents?of?the?course.?Using?game-based?teaching?thinking，?this?paper?puts?forward?the?design?strategy?for?the?game-based?teaching?mode?of?“Hotel?Digital?Marketing”，?and?designs?a?teaching?game?case?according?to?this?strategy，?which?can?arouse?students'?interest?and?deepen?students'?understanding?of?the?course?by?introducing?teaching?games?into?the?classroom.?From?the?practical?results?of?teaching?games，?it?is?found?that?the?game-based?teaching?model?can?effectively?improve?students'?subjective?initiative?in?learning.?In?the?future，?the?content?of?teaching?games?should?be?further?expanded?on?the?basis?of?the?design?of?existing?teaching?games?to?cover?all?knowledge?points?of?the?course.

Key?Word：?Game-based;?Hotel?management;?Digital?marketing;?Teaching?reform;?Teaching?games

目前，數(shù)字技術(shù)以其強大的驅(qū)動力推動著媒介組織形式的不斷更新迭，從最初的博客，到微博微信，再到現(xiàn)在的各類短視頻平臺，各種形態(tài)的數(shù)字媒體百花齊放，傳統(tǒng)營銷途徑逐漸被數(shù)字媒體取代，線下走上線上成為總體趨勢。2020年微博日活躍用戶達(dá)2.24億[1]，抖音日活躍用戶突破6億[2]，數(shù)字媒體滲透進(jìn)了人們生活的方方面面，越來越多的企業(yè)意識到數(shù)字營銷的重要性，對具備數(shù)字營銷素養(yǎng)的人才需求日益擴大。

“酒店數(shù)字營銷”高等學(xué)校便是在這樣的背景下開設(shè)的一門新興專業(yè)課程。同傳統(tǒng)營銷課程相比，數(shù)字營銷課程與實踐的聯(lián)系更為緊密，更注重與數(shù)字媒體之間的連接。傳統(tǒng)的講述式灌輸，枯燥的理論傳授，不僅會造成學(xué)生理解不透、學(xué)習(xí)動力下降等問題，也更容易造成理論與實際脫節(jié)。盡管營銷類課程的授課教師能夠利用問題導(dǎo)學(xué)、分組協(xié)作、案例分析等方式去盡量解決，但受限于教學(xué)設(shè)計能力的局限，不少學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中依舊存在著學(xué)習(xí)動機弱、不主動學(xué)習(xí)的問題[3]。現(xiàn)有的教學(xué)模式難以培養(yǎng)出符合社會發(fā)展需要的數(shù)字營銷人才。

游戲化教學(xué)是商業(yè)領(lǐng)域中“游戲化”思想在教育領(lǐng)域的應(yīng)用與延伸，以“游戲化”為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)數(shù)量近年來一直呈現(xiàn)上升的趨勢[3]，越來越多的研究者開始探索游戲化教學(xué)在高等學(xué)校課堂中的應(yīng)用[4-6]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)游戲化學(xué)習(xí)能夠顯著提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，對于大學(xué)學(xué)段的學(xué)生影響效果更大[7]，而50人以內(nèi)的集體游戲化教學(xué)對學(xué)生學(xué)業(yè)成就提升優(yōu)勢顯著[8]。

基于此，文章從游戲化教學(xué)思維出發(fā)，為“酒店數(shù)字營銷”開拓新的教學(xué)模式，讓學(xué)生成為課程學(xué)習(xí)的主角，輔助教師成為優(yōu)秀的引導(dǎo)者與組織者，推動“酒店數(shù)字營銷”這一課程的發(fā)展。

1?“酒店數(shù)字營銷”課程的游戲化教學(xué)模式設(shè)計策略

1.1?“酒店數(shù)字營銷”的課程概述

“酒店數(shù)字營銷”是面對當(dāng)前新媒體及數(shù)字媒體的地位逐漸提高，酒店行業(yè)營銷方式必然逐漸向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的這一背景提出的。數(shù)字營銷方式主要包括酒店社會化媒體營銷、酒店電子商務(wù)營銷、搜索引擎營銷、微電影營銷、移動營銷、虛擬游戲營銷6個方面[9]。課程注重數(shù)字營銷在酒店行業(yè)的應(yīng)用，旨在通過課程提高學(xué)生對新媒體與數(shù)字媒體的了解，教導(dǎo)學(xué)生在面對酒店的實際營銷問題時，靈活選用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式及手段進(jìn)行營銷活動。

“酒店數(shù)字營銷”作為數(shù)字營銷在酒店管理方向的精準(zhǔn)分支，既具備數(shù)字營銷課程的基本特征，也具有酒店管理這一專業(yè)的獨特性。一方面，數(shù)字營銷中涉及的新媒體及數(shù)字媒體與學(xué)生的日常生活無法分割，概念上學(xué)生容易以信息接收者的角度先入為主，難以轉(zhuǎn)變身份，從新媒體營銷使用者、信息發(fā)布者的角度看待這些傳播媒介，容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差。另一方面，數(shù)字媒體的營銷重點會隨著營銷主體的改變而靈活變化，在面對酒店這一特定的服務(wù)行業(yè)環(huán)境下，如何利用酒店管理的專業(yè)知識來進(jìn)行數(shù)字營銷活動策劃，又是一個新的難點。因此，在進(jìn)行“酒店數(shù)字營銷”課程教學(xué)模式設(shè)計時，希望能通過游戲化教學(xué)思維的運用，解決以上兩方面的問題。

1.2?“酒店數(shù)字營銷”游戲化教學(xué)模式設(shè)計策略

將游戲化教學(xué)引入“酒店數(shù)字營銷”課程教學(xué)模式設(shè)計中，是為了通過構(gòu)建游戲環(huán)境，模擬一個具有既定規(guī)則、能夠互動、即時獲得反饋的一個游戲世界。學(xué)生在教師創(chuàng)建的這個游戲世界中可全身心融入游戲角色，按照規(guī)則完成游戲任務(wù)獲得游戲獎勵，一方面可以實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，建立對數(shù)字營銷更為具體、準(zhǔn)確的認(rèn)識，另一方面在既定的規(guī)則下，能夠幫助學(xué)生歸納所學(xué)知識，學(xué)會具體問題具體分析的方式。

研究借鑒了石晉陽和陳剛[10]提出的教育游戲化動力結(jié)構(gòu)模型，有機組合規(guī)則、情感、關(guān)系、進(jìn)階這5個游戲動力因素，提出以下四條“酒店數(shù)字營銷”游戲化教學(xué)模式的設(shè)計策略。

1.2.1?建立明晰的游戲規(guī)則

真實的市場環(huán)境是復(fù)雜且多變的，影響數(shù)字營銷效果的因素也多種多樣。學(xué)生往往難以在這個復(fù)雜環(huán)境下理解當(dāng)前所學(xué)知識存在的價值。在教學(xué)過程中，簡化市場規(guī)則，設(shè)立明晰的游戲規(guī)則，引導(dǎo)學(xué)生在這一規(guī)則下進(jìn)行選擇是游戲化教學(xué)的基礎(chǔ)。

1.2.2?設(shè)計難度適中的任務(wù)

在游戲的設(shè)計中，過于簡單的勝利或者過于絕望的失敗都難以吸引游戲者持續(xù)參與，游戲化教學(xué)同樣如此。通過設(shè)計難度適中的任務(wù)，對成功與失敗給予恰當(dāng)反饋，讓學(xué)生有不斷嘗試的可能性，從而激發(fā)學(xué)生內(nèi)心的求知欲與勝負(fù)欲，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性。

1.2.3?提供多種身份的選擇

在游戲化教學(xué)過程中，設(shè)計傳播者的角色，可以幫助學(xué)生跳出日常生活中他們天然扮演的信息接收者的角度，從數(shù)字營銷者的角度理解數(shù)字營銷，體驗不同角色在數(shù)字營銷過程中的情感變化。

1.2.4?建立有吸引力的激勵體系

及時反饋是游戲吸引力的主要來源。游戲化教學(xué)的設(shè)計中，巧妙運用游戲元素如排行榜、徽章、積分等方式搭建游戲化教學(xué)的激勵體系，讓學(xué)生感知到每一步的成就和每一點努力均有回報，進(jìn)而激發(fā)其主動性。

2?“酒店數(shù)字營銷”游戲化教學(xué)模式的應(yīng)用

基于上述游戲化教學(xué)模式設(shè)計的策略，在實際游戲化教學(xué)應(yīng)用的過程中，可以從課前規(guī)則設(shè)計、課中游戲?qū)嵺`和課后實踐反思3個階段進(jìn)行應(yīng)用。接下來本研究將結(jié)合“酒店數(shù)字營銷”課程中“新業(yè)態(tài)下酒店的分類與特征”“數(shù)字營銷的前期三大環(huán)節(jié)”“新媒體營銷特征與運用”等知識點，從這3個階段來舉例闡述“酒店數(shù)字營銷”課程游戲化教學(xué)模式的具體應(yīng)用。

2.1?規(guī)則設(shè)計

確立游戲目標(biāo)是進(jìn)行游戲規(guī)則設(shè)計的前提。此次教學(xué)游戲的目標(biāo)是加深學(xué)生對“新業(yè)態(tài)下酒店的分類與特征”“數(shù)字營銷的運作流程”“新媒體營銷特征與運用”這3個知識點的理解。這3個知識點正好對應(yīng)營銷主體、營銷過程及營銷手段3個方面，形成了一個完整的數(shù)字營銷流程，教學(xué)游戲的設(shè)計也將圍繞這3個方面進(jìn)行。

在游戲角色的設(shè)定上，游戲者總體分為酒店與消費者兩大營銷主體，在這兩大主體中基于“新業(yè)態(tài)下酒店的分類與特征”這一知識點，將酒店與消費者二次細(xì)分為豪華型、商務(wù)型、觀光型、新住宿業(yè)4個類型。其中，消費者根據(jù)這四個類型具有不同的偏好特征，且每兩種消費者類型存在一條共同的消費偏好以還原真實市場中消費者偏好的多樣性與重疊性（見表1）。

在游戲環(huán)節(jié)的設(shè)定上，依據(jù)數(shù)字營銷運作流程將游戲環(huán)節(jié)簡化為三步，建立消費者數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行消費者洞察、營銷內(nèi)容投放及消費者決策。在此過程中，第二步、第三步需要依托新媒體渠道。游戲選取微博、短視頻平臺和微信作為新媒體典型代表，并針對其營銷特征設(shè)計游戲化規(guī)則（見表1），酒店方依據(jù)新媒體的營銷特征做出決策。

在游戲任務(wù)的設(shè)定上，以經(jīng)濟人假設(shè)為前提，酒店與消費者以追求自身利益的最大化為目標(biāo)。酒店持有資本，通過吸引消費者入住獲取利潤；消費者持有消費金，通過消費獲得幸福感。消費金會根據(jù)酒店與消費者偏好類型的匹配程度按照一定比例折算為酒店的利潤與消費者的幸福感（見表3）。此外在游戲進(jìn)行的過程中，為提高游戲的可玩性與游戲結(jié)果的多變性，將向酒店開放增益道具商城（見表4）。商城內(nèi)的道具分為酒店增益類及消費者增益類，其中酒店增益類道具向消費者保密，而消費者增益類道具則會在最后的消費者決策環(huán)節(jié)向所有的消費者隨機展示一個，作為消費者決策的參考。最終利潤與剩余資本總額最高的酒店和幸福感最強的消費者將成為此次教學(xué)游戲的勝者，獲得榮譽徽章及平時成績加分獎勵。

在課堂具體實踐過程中，研究者選擇用撲克牌與骰子這兩樣易于獲取的物品作為輔助教學(xué)游戲進(jìn)行的道具。

撲克牌用于游戲角色的抽取。4種花色區(qū)分酒店及消費者類型：黑桃代表豪華型；紅桃代表商務(wù)型；梅花代表觀光型；方塊代表新住宿業(yè)。

骰子用于模擬游戲環(huán)節(jié)中概率事件的發(fā)生情況。例如，當(dāng)消費者面對酒店的調(diào)研時，根據(jù)酒店所選的新媒體類型，用擲骰子的方式來決策自己是說真話還是假話。由于在游戲化規(guī)則中，微博的準(zhǔn)確度為1/2，短視頻平臺的準(zhǔn)確度為1/3，微信的準(zhǔn)確度為100%，因此被微博調(diào)查的消費者投擲出骰子單數(shù)時說真話，投擲出雙數(shù)時說假話；被短視頻調(diào)查的消費者投擲出1或6時說假話，其他情況說真話；被微信調(diào)查的消費者必須說真話。

整個教學(xué)游戲分為建立消費者數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行消費者洞察、營銷內(nèi)容及消費者決策、游戲結(jié)算及復(fù)盤分析4個環(huán)節(jié)進(jìn)行，持續(xù)時間約兩節(jié)課。

2.2?游戲化教學(xué)設(shè)計的實踐思考

研究者在教學(xué)班進(jìn)行以上教學(xué)游戲?qū)嵺`的過程中發(fā)現(xiàn)，該教學(xué)游戲能夠有效提升學(xué)生課堂參與的積極性，充分有效地調(diào)動了學(xué)生的主觀能動性。游戲過程中，學(xué)生能夠迅速理解規(guī)則并代入角色參與游戲，各個環(huán)節(jié)的決策中也不斷加深對相關(guān)知識點的了解。在后期的課堂小測驗中，研究者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對該教學(xué)游戲所設(shè)計的幾個關(guān)鍵信息的理解程度有了明顯的提高，說明這一教學(xué)游戲的設(shè)計是成功的。不過研究者也發(fā)現(xiàn)，在這個教學(xué)游戲中消費者角色的參與度較低。當(dāng)進(jìn)行重復(fù)進(jìn)行教學(xué)游戲時，抽中消費者角色的學(xué)生興趣明顯減弱。由于消費者是這一教學(xué)游戲中占多數(shù)的角色，當(dāng)他們的興趣降低時，教學(xué)游戲的效果也明顯被減弱。因此，在進(jìn)行教學(xué)游戲的設(shè)計改進(jìn)時，研究者會考慮融入更多的消費者影響因素，讓教學(xué)游戲中的消費者角色也活躍起來。

3?結(jié)語

文章從游戲化教學(xué)理念入手，梳理了“酒店數(shù)字營銷”課程的教學(xué)游戲化策略，并嘗試將這一策略應(yīng)用于實際的教學(xué)游戲設(shè)計中。從實踐結(jié)果來看，游戲化教學(xué)的實施能夠幫助學(xué)生自愿地、快樂地、高效地、有目的性地探索數(shù)字技術(shù)給酒店市場營銷所開啟的“新世界”。未來，研究者將在文中教學(xué)游戲的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴展升級，力求提升教學(xué)游戲的知識點容量，通過設(shè)計層層關(guān)卡，將“酒店數(shù)字營銷”的課程知識點盡可能融入游戲之中，幫助學(xué)生在游戲化的模擬教學(xué)環(huán)境中實現(xiàn)獨立思考與判斷能力的提升。

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