江雨珊 戚瑞雙 葉海蓉

摘要：當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活和工作與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，其經(jīng)濟(jì)狀況大為改善，消費(fèi)欲望也在不斷增加。品牌方在營(yíng)銷時(shí)，“消費(fèi)者”便成為品牌方創(chuàng)新和變革的核心。千禧一代，作為成長(zhǎng)于這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的群體，他們的思維模式和生活模式呈現(xiàn)出多元化，從而造就了這代人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的根本性改變。隨著千禧一代逐漸成為市場(chǎng)主力，他們已經(jīng)成為市場(chǎng)上的新寵兒，企業(yè)的營(yíng)銷人員首先要掌握其消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求，進(jìn)而制定針對(duì)千禧一代消費(fèi)群體的營(yíng)銷新策略，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)和份額。本文將從多角度分析千禧一代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，以及營(yíng)銷人員在面對(duì)千禧一代應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：千禧一代；消費(fèi)觀念；消費(fèi)模式；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.030

0引言

隨著時(shí)代的變遷，出生于20世紀(jì)80年代到20世紀(jì)90年代初的人成為“千禧一代”，又稱為Y一代。千禧一代的誕生見證了歷史的變遷和時(shí)代的演變，作為在社會(huì)大變革出生的一代，他們見證了全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化的變革和發(fā)展：世界從相對(duì)封閉的狀態(tài)發(fā)展到相對(duì)開放平等的格局，全球化經(jīng)濟(jì)更為緊密，跨國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)的新潮流。在這一時(shí)代背景下，千禧一代勢(shì)必會(huì)形成不同于前幾代人的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。與其他時(shí)代的人相比，千禧一代更具有個(gè)性，其經(jīng)濟(jì)狀況也相較于上一代人更加樂觀。隨著“千禧一代”年齡的增長(zhǎng)，這一消費(fèi)群體正在逐步替代傳統(tǒng)的消費(fèi)者，成為市場(chǎng)消費(fèi)的新主體。其消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)理念也成為市場(chǎng)研究的新目標(biāo)。消費(fèi)者是營(yíng)銷策略的核心，通過對(duì)“千禧一代”這類消費(fèi)主體進(jìn)行研究，營(yíng)銷人員能夠?qū)で笃放茟?zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，這對(duì)品牌來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。千禧一代，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來巨大而深遠(yuǎn)的影響。

1千禧一代的消費(fèi)觀念

千禧一代的出生正處于世界經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的階段，社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)有一定的積累，家庭環(huán)境較優(yōu)越，基本物質(zhì)需求得到滿足。他們生活在多元化的社會(huì)環(huán)境中，隨著工作機(jī)遇增加、收入提高、可支配資金的提升，消費(fèi)欲望也在不斷增強(qiáng)。

相較于上一代人，這代人總體的生活質(zhì)量和環(huán)境有了極大的提高。那么千禧一代在消費(fèi)的同時(shí)會(huì)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)感、舒適度、個(gè)性化以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，追求產(chǎn)品帶來的多樣化、高品質(zhì)和體驗(yàn)式的消費(fèi)感，在千禧一代中，75%以上的人選擇自己喜歡的優(yōu)質(zhì)品牌，20%左右的人選擇以價(jià)格為主的產(chǎn)品，5%左右的千禧一代選擇朋友推薦（曹子益，2019）。由此得出，大部分千禧一代有很強(qiáng)的“自我”意識(shí)，喜歡以自我為中心進(jìn)行消費(fèi)。

由于千禧一代的消費(fèi)者是完美主義、品牌意識(shí)、新奇和時(shí)尚意識(shí)、娛樂意識(shí)、享樂意識(shí)、價(jià)值意識(shí)和沖動(dòng)意識(shí)的一代人。在消費(fèi)時(shí)，他們更加注重外觀，注重品質(zhì)，有更強(qiáng)的時(shí)尚觀念和娛樂精神。以美妝方和時(shí)尚方面為例，千禧一代占整體消費(fèi)水平的60%以上，他們更加注重服裝、個(gè)人形象方面的消費(fèi)，對(duì)外在形象上有了更多的追求（曹子益，2019）。在2018年，千禧一代更加追求“明星”同款產(chǎn)品和潮牌產(chǎn)品，這是因?yàn)樗麄冇兄鴷r(shí)尚和新奇的意識(shí)（曹子益，2019）。

由此可見，千禧一代的消費(fèi)觀念與上一代人有著較大不同。他們消費(fèi)欲望極速增加，自我意識(shí)、完美意識(shí)、享樂意識(shí)和感性消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)模式勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化，蘊(yùn)含巨大商機(jī)。但由于新意識(shí)的出現(xiàn)，也突顯出機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的并存。

2千禧一代的消費(fèi)模式

如今，千禧一代已成為市場(chǎng)上有力的主導(dǎo)力量。有數(shù)據(jù)表明，千禧一代的消費(fèi)增長(zhǎng)速度是其他人群消費(fèi)者的兩倍（畢馬威，2017）。他們具有喜愛奢侈品消費(fèi)、網(wǎng)上購物、個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)化消費(fèi)并存的特點(diǎn)。

2.1偏愛奢侈品消費(fèi)

與上一代的個(gè)人收入相比，千禧一代對(duì)未來的個(gè)人收入更為樂觀，更愿意把錢投入到新奇或產(chǎn)量較少的商品中，因而更加喜歡消費(fèi)奢侈品。在貝恩公司發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》中，“千禧一代”約占據(jù)奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的1/3，這一比例仍將持續(xù)增長(zhǎng)。以中國(guó)千禧一代為例，約有33%的中國(guó)千禧一代喜愛消費(fèi)奢侈品，到2025年，中國(guó)千禧一代的奢侈品消費(fèi)額度將占到世界的總消費(fèi)量的一半（曹子益，2019）。在購買奢侈品品牌方面，以中國(guó)的千禧一代為例，從表1得出（丁婉婧等，2021），“80后”消費(fèi)群最喜歡購買Louis Vuitton，其次，Gucci占據(jù)第二名?！?0后”更熱衷于購買Gucci，且得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。這就說明，這兩個(gè)品牌在千禧一代中的市場(chǎng)份額占比很大。

2.2偏愛網(wǎng)上購物

基于上文闡述，千禧一代有很強(qiáng)的自我意識(shí)和以自我為中心的觀念。隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，千禧一代更傾向于宅在家中，推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)形式-“懶惰經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)。市場(chǎng)為迎合這部分消費(fèi)者的需求，出現(xiàn)相關(guān)的配套服務(wù)和商品。例如，網(wǎng)購、跑腿業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)等。千禧一代容易受互聯(lián)網(wǎng)影響，他們通常通過互聯(lián)網(wǎng)得到時(shí)尚單品的第一手資料，當(dāng)下的明星同款對(duì)他們有著強(qiáng)大的吸引力，一些品牌根據(jù)千禧一代這一消費(fèi)傾向作出相應(yīng)的推廣。因此，線上購物成為新風(fēng)潮（丁婉婧等，2021）。以中國(guó)千禧一代為例，如圖1所述（丁婉婧等，2021），雖然“80后”和“90后”都喜歡網(wǎng)上購物，但“90后”更傾向于在線上渠道購買商品。他們會(huì)從微博、公眾號(hào)、直播平臺(tái)、海淘、官網(wǎng)網(wǎng)站、購物平臺(tái)去了解更多商品信息并購買。根據(jù)貝恩和天貓奢品首次聯(lián)合發(fā)布2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，受當(dāng)前新冠肺炎疫情的影響，年輕一代消費(fèi)者正成為線上奢侈品消費(fèi)的核心人群。

2.3個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)化消費(fèi)并存

千禧一代具有完美主義、新奇和時(shí)尚意識(shí)、享樂意識(shí)、價(jià)值意識(shí)、品牌意識(shí)和沖動(dòng)意識(shí)，因而傾向于個(gè)性化和體驗(yàn)化消費(fèi)。首先，千禧一代注重消費(fèi)的個(gè)性化，這代人追求給自身帶來獨(dú)特優(yōu)越感的產(chǎn)品，例如小眾產(chǎn)品、限量產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品（羅蘭貝格，2019）。具體來說，他們注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)化和個(gè)性化，這些可以彰顯他們的個(gè)性和身份。例如家居產(chǎn)品注重智能化，包鞋類注重定制化。其次，千禧一代的消費(fèi)者也注重商品的體驗(yàn)感。新一代的消費(fèi)者不僅僅局限于商品的功能和品質(zhì)。他們更關(guān)注產(chǎn)品傳遞的情感和購物中的附加服務(wù)。例如，千禧一代的消費(fèi)群更愿意為產(chǎn)品的附加值買單，它可能是一個(gè)感人的故事，也可能是一個(gè)特有標(biāo)簽或是一個(gè)產(chǎn)品代言人，這些可能都是千禧一代愿意去消費(fèi)產(chǎn)品的原因。并且，千禧一代會(huì)注重產(chǎn)品的銷售服務(wù)及售后服務(wù)，在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們喜歡在購買前進(jìn)行信息搜索和購買后評(píng)論分享個(gè)人心得，這已經(jīng)成為這代人生活的一部分。

3應(yīng)對(duì)千禧一代的營(yíng)銷模式

千禧一代在當(dāng)前的市場(chǎng)中扮演著重要的角色，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式與前幾代相比已經(jīng)有了巨大的變化。就企業(yè)而言，需抓住千禧一代的消費(fèi)心理，積極開展更加多樣化的商業(yè)與營(yíng)銷模式。這不僅僅是為了應(yīng)對(duì)更多的成本壓力，也是希望客戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而企業(yè)才能尋求自身更好地發(fā)展并占有更大的市場(chǎng)份額。但是，由于多數(shù)企業(yè)在前期規(guī)劃營(yíng)銷模式缺乏經(jīng)驗(yàn)或者在數(shù)字轉(zhuǎn)型的前期規(guī)劃不夠充分等原因，致使前期企業(yè)市場(chǎng)占有率不高進(jìn)而導(dǎo)致更大的損失。并且，受當(dāng)前新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)應(yīng)該尋求更加多元化的銷售策略，以便于應(yīng)對(duì)當(dāng)前更加嚴(yán)峻的局勢(shì)。基于此，本文提出以下四點(diǎn)對(duì)于千禧一代消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

3.1以數(shù)字化營(yíng)銷為核心的銷售模式

基于千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)，各大品牌在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，要不斷結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)場(chǎng)所，要做到線上線下信息的結(jié)合，在傳統(tǒng)門店的基礎(chǔ)上進(jìn)行布局整合，將銷售模式多樣化。例如，在淘寶京東等平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店，或者讓符合品牌定位的明星在官網(wǎng)進(jìn)行直播銷售等。其次，營(yíng)銷人員不僅僅要關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)所的變化，還要關(guān)注消費(fèi)者在線上購買后的消費(fèi)體驗(yàn)。IBM商業(yè)價(jià)值研究院（2019）指出，企業(yè)要把消費(fèi)者體驗(yàn)放到首要位置，然后給客戶提供一系列的個(gè)性化服務(wù)，提供交互式數(shù)字顯示設(shè)備，增強(qiáng)消費(fèi)者線上的消費(fèi)體驗(yàn)感，提高購物的趣味性和滿足感?？傊?，營(yíng)銷人員要真正以消費(fèi)者為中心，在以數(shù)字化為核心的銷售模式下，為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的服務(wù)。

3.2提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)服務(wù)

從上文得出，千禧一代極具個(gè)性和多元化，因此他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和功能性更為感興趣。品牌可以在設(shè)計(jì)上更具個(gè)性化，例如商品可以提供定制化服務(wù)，提出讓每個(gè)商品都是獨(dú)一無二的理念。具體到奢侈品方面來說，上文提到千禧一代購買奢侈品的比重持續(xù)增加，但是從另一個(gè)角度來說，奢侈品如果再保持著默守陳規(guī)的設(shè)計(jì)、批量化的生產(chǎn)和昂貴的價(jià)格，這些都會(huì)使得千禧一代對(duì)品牌的忠誠度下降。在這種情況下，奢侈品就要在設(shè)計(jì)上取其精華，去其糟粕，在保留品牌原有特色的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的外觀和包裝進(jìn)行革新。這樣千禧一代在購買奢侈品時(shí)，不僅僅可以彰顯個(gè)人身份，也可以兼具時(shí)尚與美感。其次，品牌方也可以加深千禧一代消費(fèi)群對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，提高他們對(duì)品牌的忠誠度，如品牌故事，代言人與品牌的淵源等。進(jìn)一步來說，企業(yè)可以在設(shè)計(jì)上推行跨界聯(lián)名的方式?？缃缏?lián)名是將聯(lián)合這里的目標(biāo)群體互相融合的品牌營(yíng)銷方式（丁婉婧等，2021）。這種方式打破了固有品牌界限，也打破了消費(fèi)者固有的消費(fèi)階層，這種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚和品牌轉(zhuǎn)型的雙局面。以川久保玲和匡威聯(lián)名款的跨界產(chǎn)品為例，兩個(gè)品牌聯(lián)合出品的帆布鞋，一經(jīng)上市就受到了年輕人的喜愛，更是出現(xiàn)了一鞋難求的局面。這種跨界聯(lián)名不僅僅收到了消費(fèi)者的喜愛，也實(shí)現(xiàn)了品牌方雙贏的局面。對(duì)于千禧一代消費(fèi)奢侈品來說，他們對(duì)奢侈品的簡(jiǎn)約、時(shí)尚、舒適度的要求在不斷提升，品牌方可以結(jié)合該群體消費(fèi)者的要求，進(jìn)行更具個(gè)性化的設(shè)計(jì)服務(wù)。

3.3提升品牌的文化認(rèn)同感

千禧一代的消費(fèi)者大多接受過良好的教育，視野更為國(guó)際化，思想也更為開闊。因此，對(duì)于品牌來說要建立文化認(rèn)同感。在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要尊重和認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕?，產(chǎn)品可加入當(dāng)?shù)氐奈幕兀阌谔嵘ъ淮奈幕J(rèn)同感。以中國(guó)為例，很多品牌對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行深度的挖掘和呈現(xiàn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出以中國(guó)風(fēng)為主導(dǎo)的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)研顯示，品牌方對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾和代表性色彩有著較大的偏愛，而對(duì)別的元素關(guān)注度較低（易鑫，2019）。例如，Gucci創(chuàng)作總監(jiān)亞歷山卓米開理，為迎接虎年的到來，在各類產(chǎn)品上用淡彩描繪出老虎的形象，并號(hào)召人類重視野生環(huán)境、保護(hù)瀕危物種，結(jié)合中國(guó)風(fēng)和環(huán)保理念，Gucci的這一設(shè)計(jì)得到了不俗的反響。總的來說，品牌方通過文化認(rèn)同感，可以實(shí)現(xiàn)文化與精神的雙輸出，提升千禧一代消費(fèi)群的品牌認(rèn)同感。

3.4提升產(chǎn)品的性價(jià)比

由于千禧一代有著很強(qiáng)的價(jià)值意識(shí)，那么性價(jià)比對(duì)千禧一代的消費(fèi)者有著正向的影響（楊翠翠，2019）。當(dāng)前新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較大的沖擊，年輕一代就更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。企業(yè)要本著快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的，商家就要通過高性價(jià)比來吸引年輕一代的消費(fèi)者。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息的高度發(fā)達(dá)和傳播速度的加快，千禧一代的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的比較（楊翠翠，2019）。因此，企業(yè)就要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的情況下，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、適當(dāng)降低價(jià)格、節(jié)日滿減等活動(dòng)來吸引更多的消費(fèi)者。

4結(jié)語

隨著時(shí)代演變，消費(fèi)群體和社會(huì)環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，從而誕生新的消費(fèi)思想和消費(fèi)特征。在面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要不斷的轉(zhuǎn)型并提出新的營(yíng)銷策略，與時(shí)俱進(jìn)，審時(shí)度勢(shì)，推陳出新，這是企業(yè)提高市場(chǎng)份額的必要保證。在當(dāng)下社交媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的年代，千禧一代容易受到社交媒體的影響，這類消費(fèi)群體不僅僅對(duì)時(shí)尚度的要求較高，且追求產(chǎn)品的個(gè)性度和體驗(yàn)感，這就促使企業(yè)需不斷更新自身產(chǎn)品，采取以數(shù)字化營(yíng)銷為核心、結(jié)合個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)、提升品牌文化認(rèn)同感和提升產(chǎn)品的性價(jià)比等多元化的營(yíng)銷模式，以便于在市場(chǎng)立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：江雨珊（1993-），女，漢族，碩士研究生，北京電子科技職業(yè)學(xué)院助教，研究方向：國(guó)際商務(wù)管理。