呂校輝　岳少坤

摘 要：當下研究者對電子商務(wù)交易平臺的交易方式研究較多，但是對平臺的分化研究較少，大家默認當前的各種電子商務(wù)交易平臺都處在同一水平，本文作者對國內(nèi)各類交易平臺進行研究，依據(jù)其交易產(chǎn)品的質(zhì)量和價格屬性，將電子商務(wù)交易平臺劃分為由低到高三種不同的階段，同時探究國內(nèi)消費者消費觀念的分化，同時發(fā)現(xiàn)消費者觀念變遷對交易平臺各階段呈現(xiàn)‘倒U型影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；電子商務(wù)交易平臺；消費觀念；互聯(lián)網(wǎng)交易

一、概念界定

電子商務(wù)交易平臺是指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)或個人搭建，用來幫助企業(yè)或個人與其他企業(yè)與個人完成交易的平臺。

消費觀念是指人們對消費水平、消費方式等問題的態(tài)度和看法，消費觀念是一種反映在人腦中對消費決策具有影響的心理作用，其變遷依賴社會經(jīng)濟的發(fā)展。

二、電子商務(wù)交易平臺的階段性劃分

經(jīng)濟社會的發(fā)展，出現(xiàn)了各種電子商務(wù)交易平臺的類型，由于各種類型的平臺都具有交易中介的特點，故本文不對其進行差別對待，將其都看做用來完成交易的中介，對其進行階段性劃分不依據(jù)其供需雙方的特點，而是其在市場中和消費者心目中的定位，也就是其交易的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的特征，對其交易具體的產(chǎn)品不進行區(qū)分。

在對電子商務(wù)交易平臺的考察中，當前社會的平臺大體分文這三個階段，第一階段是低價低質(zhì)階段，在這個階段的平臺主要滿足消費者對低價格的需要，其對質(zhì)量并不會看重，只要不出大的問題就不會進行質(zhì)量的提高和把控。第二個階段是中價中質(zhì)階段，在這個階段的平臺主要滿足的是對質(zhì)量有一定要求的消費者，這些消費者對消費的需求已經(jīng)上升到品牌和質(zhì)量，但是依然注重選擇較低價格的產(chǎn)品。第三個階段是高價高質(zhì)階段，這一階段的平臺滿足了消費者對品質(zhì)的需求，這些消費者主要看中的是商品的質(zhì)量，在和保證質(zhì)量的相比下，其對價格的敏感度較低，也就是其對品牌和質(zhì)量看的比價格要重要。

三、消費者觀念的變遷

本文根據(jù)吳翠萍在《改革開放30年與青年消費觀念的變遷》（2008）中，對中國消費者觀念的研究，其對中國消費觀念進行了劃分，第一類是節(jié)儉型消費觀，第二種是世俗化和從眾化消費觀，第三種是理性消費觀，并且這三種觀念是在時間軸上逐漸變遷的。

在基于吳翠萍研究和作者對中國經(jīng)濟因素的變化的研究下，將消費觀念劃分為三種。第一種是勤儉節(jié)約，消費者的可支配收入較少，其需要不會注重品牌，而是價格，并且當消費品的價格超出預(yù)期時，消費者便會選擇不進行購買；第二種是適度理性，在這種消費觀念指引下，消費者在有一定的可支配收入時，選擇商品不僅會注重其價格，也逐漸開始注意產(chǎn)品的質(zhì)量，一些質(zhì)量一般但是價格較低的產(chǎn)品也不會很滿足有這種消費觀念得消費者；第三種是身心享受，當消費者持有此種消費觀念時，一般代表社會經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)使消費者有較多的可支配收入，那么在選擇商品時，消費者注重的是享受，是商品的質(zhì)量一定要滿足自己的需求，其對價格的注重顯著降低。

四、消費觀念對電子商務(wù)交易平臺的階段性劃分影響

在各電子商務(wù)交易平臺類型下，若假設(shè)其不主動尋求變革，消費觀念變遷中兩個階段變遷過程中，其對電交易平臺的影響符合‘倒U模型，也就是說當消費觀念變遷，從一個階段過渡到另一個階段，在消費觀念和交易平臺類型契合時候，其對該類型交易平臺的發(fā)展是不斷促進的，而對其他類型的交易平臺呈現(xiàn)出抑制作用，在交易平臺類型不變得假設(shè)下，‘倒U的兩邊是不同的消費觀念，在其中間一段區(qū)域是兩種消費觀念的過渡，在這里可能出現(xiàn)介于兩種不同類型的交易平臺，也就是既包含前一類的特點也包含后一類的特點，但是這種交易平臺為了未來的發(fā)展，注定要進行改革，要么回到前一類，要么回到后一類，所以在文章中不會將此類交易平臺單獨劃分。

在探討各階段的電子商務(wù)交易平臺時，也應(yīng)該意識到，在現(xiàn)實條件下，這三階段的交易平臺都是可能都存在的，即使消費觀念并沒有變遷達到使契合下某種階段交易平臺高速發(fā)展的程度，但是由于管理實踐的超前性，管理人員和投資者已經(jīng)預(yù)感到或者模糊的尋求發(fā)展動力下，超前的交易平臺在現(xiàn)實存在是可能和正常的現(xiàn)象，并且消費觀念的變遷并不是所有消費者都一起變遷，其是一個過程，即使在變遷的最終階段，第一階段的消費觀念也是存在的，只是在整體消費觀念下處于弱勢，因此，我們談?wù)摰南M觀念處于某一的階段是一個相對的概念，當文章介紹消費者處于某一觀念下，是指在消費者總體中，這一消費觀念占據(jù)主流，并不是認為所有的消費者都被這種消費觀念所指導(dǎo)。這也表明，在某一高階段電子商務(wù)交易平臺占據(jù)主流時，其他低階段的交易平臺并不會因此而消失，只是在當前條件下，消費觀念并不適合該階段交易平臺，不會促進其自我發(fā)展，通俗的說就是盈利性降低。

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

第一是研究交易平臺穩(wěn)定假設(shè)滿足前提下，消費觀念變遷對電子商務(wù)平臺影響符合‘倒U模型。第二是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展條件下，低端電子商務(wù)交易平臺的盈利和發(fā)展必將受限，但并不會因此消失；第三是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展下，交易平臺由低到高階段性發(fā)展過程是不可逆的；第四是社會文化因素變化沒有劇烈變動時，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展狀況，可以預(yù)期未來所需求的電子交易平臺階段；第五是現(xiàn)實中各階段平臺可以共存，但是發(fā)展程度受消費者所處消費階段的影響意義。

（二）理論意義

學(xué)術(shù)意義：將前人對消費觀念的研究進行總結(jié)，將消費觀念分為三個階段。同時在理論上首次將電子商務(wù)交易平臺進行階段性劃分。又指出在平臺各階段中，消費觀念變遷對平臺發(fā)展的影響都符合‘倒U模型。最后指出在經(jīng)濟不斷發(fā)展的前提下，平臺階段是上升的，這種趨勢不可逆，進而可以根據(jù)當前社會所處經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測那一階段的交易平臺會得到較高速的發(fā)展。

實踐意義：深刻揭示了刨除管理不善原因等外在原因外，一些電子商務(wù)交易平臺停滯發(fā)展或者失敗的內(nèi)在原因。指導(dǎo)當前或者以后的電子平臺管理者和創(chuàng)建者如何規(guī)劃平臺的發(fā)展。揭示了未來何種平臺是消費者最需要的，給予投資者以參考。幫助執(zhí)政者意識到為為促進經(jīng)濟發(fā)展未來政策應(yīng)向何種平臺傾斜。

（三）研究局限與展望

交易平臺是人進行管理的，絕大多數(shù)管理者都會根據(jù)消費者的觀念進行平臺的變革，致使很多平臺處于兩個階段之間，即在底階段認識倒自身不足時，尋求向高階段的跨越，又不忍放棄底階段消費觀念指導(dǎo)的消費者，從而徘徊在兩個平臺發(fā)展階段之間，這種情況下，便不滿足‘倒U模型。作者探究消費觀念變遷時，主要側(cè)重的是經(jīng)濟因素的影響，對社會文化等因素有一定的忽視，故只考慮經(jīng)濟因素便確定市場所需要的平臺階段的結(jié)論還有待驗證。

相信不久之后，會有相應(yīng)的研究深切表明在不滿足平臺穩(wěn)定的假設(shè)下，消費觀念和平臺各階段的關(guān)系，打開理論界一直探究的影響消費觀念的黑匣子后，考慮其他因素對消費觀念的影響，進而通過確定一定的條件后，可以準確的定義消費者階段，相信大數(shù)據(jù)的開發(fā)會是一個好的工具。（作者單位：青島大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻：

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