劉佳　牛大賀

摘 要：業(yè)余羽毛球愛好者體育消費(fèi)的動機(jī)是健身健美、休閑娛樂、興趣愛好和人際交往；他們的體育消費(fèi)行為受到羽毛球場館管理水平、全民健身政策等外部因素的影響，通過對外部影響因素的改善有利于促進(jìn)業(yè)余羽毛球愛好者的體育消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：羽毛球；業(yè)余愛好者；體育消費(fèi)；消費(fèi)動機(jī)

一、前言

居民可支配收入增加背景之下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，體育、文化消費(fèi)逐年增加，羽毛球運(yùn)動作為一項大眾運(yùn)動項目，也朝著又好又快的方向發(fā)展。近年來，城鎮(zhèn)羽毛球場館迅速增加，體育設(shè)施不斷改善，群眾參與程度不斷提高，本文對業(yè)余羽毛球愛好者消費(fèi)動機(jī)和外部影響因素進(jìn)行分析以期促進(jìn)業(yè)余羽毛球愛好者的體育消費(fèi)，推動群眾羽毛球運(yùn)動的更好普及。

二、羽毛球業(yè)余愛好者體育消費(fèi)動機(jī)

體育消費(fèi)者的動機(jī)是指推動消費(fèi)者從事具體的體育消費(fèi)活動，來滿足對體育需要的意圖、愿望等，也可以說是消費(fèi)者針對特定的體育消費(fèi)目標(biāo)而進(jìn)行體育消費(fèi)活動的自身內(nèi)部驅(qū)動力。羽毛球消費(fèi)動機(jī)反映的是羽毛球消費(fèi)者在購買商品前的一種消費(fèi)心理，它解決的是為什么要消費(fèi)的問題，對人的購買行為也有決定作用。本研究對羽毛球愛好者群體消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)健身健美是群體消費(fèi)動機(jī)中的首要動機(jī)，其次是個人愛好、休閑娛樂、人際交往等。

（一）健身、健美動機(jī)

通過對業(yè)余羽毛球愛好者的接觸交流可以發(fā)現(xiàn)，健身健美是進(jìn)行羽毛球消費(fèi)的首要動機(jī)。健康的身體不僅是正常的生活、學(xué)習(xí)、勞動及各種社會活動的基本條件，更是人們在生活上、學(xué)習(xí)上、事業(yè)上愿景得以實現(xiàn)的保證。在現(xiàn)在社會中，人們生活水平不斷的提高，對生活質(zhì)量的追求也上升到更高的層次。同時，社會的進(jìn)步也會帶來一些對身心不利的因素，例如肥胖、工作壓力較大等，但他們可以通過運(yùn)動使得身心的放松，壓力也可以得到相應(yīng)的調(diào)節(jié)和緩解。

（二）休閑、娛樂動機(jī)

休閑娛樂是占據(jù)了現(xiàn)代都市工薪階層的大部分業(yè)余時間，在這部分時間他們可以進(jìn)行羽毛球運(yùn)動，來緩解較快生活節(jié)奏下學(xué)習(xí)上和工作上面臨的壓力。這樣的生活方式帶來的直接后果就是，易產(chǎn)生疲憊感，他們平時工作、學(xué)習(xí)之余，最希望的就是通過休閑娛樂來得到身體和精神上的放松和調(diào)節(jié)，從而消除疲勞，得到身心的愉悅，這也成為業(yè)余羽毛球愛好者參與羽毛球運(yùn)動的另一大動機(jī)。

（三）個人愛好動機(jī)

興趣愛好在人的實踐活動當(dāng)中具有很重要的意義，可以使人注意力集中，產(chǎn)生愉悅緊張的心理狀態(tài)，任何一種興趣愛好都是通過其興趣方面的知識和參與其中而使其得到情緒上的滿足而產(chǎn)生的，興趣是學(xué)習(xí)中很重要的因素，同時也是激發(fā)羽毛球?qū)W習(xí)的重要因素，參加羽毛球運(yùn)動有利于產(chǎn)生愉快的心理狀態(tài)，從而能夠更好的學(xué)習(xí)和工作。

（四）人際交往動機(jī)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，人與人的交往對人們生活質(zhì)量的提高和身心健康的發(fā)展有著很大的作用。羽毛球運(yùn)動適合集體、多人同時進(jìn)行，人們可以通過羽毛球來增進(jìn)和鞏固同學(xué)間或朋友間的友誼，因為在打球的過程中與鍛煉者、教練、運(yùn)動場地管理者之間形成一種尊重與被尊重的氛圍。所以參加羽毛球運(yùn)動不僅有利于人們對生活中煩惱的宣泄，也有利于增加羽毛球愛好者之間的認(rèn)識和了解，還能促進(jìn)人們體質(zhì)的增強(qiáng)和良好的人際關(guān)系的形成。

三、影響業(yè)余羽毛球愛好者體育消費(fèi)的外部因素

隨著人們健康意識的增強(qiáng)，家庭教育觀念也發(fā)生很大的變化，開始意識到體育運(yùn)動在現(xiàn)代綜合素質(zhì)的重要性，在很大程度上提高了人們的消費(fèi)意識、促進(jìn)了體育消費(fèi)，但羽毛球業(yè)余愛好者的體育消費(fèi)也受較多外部因素的影響。

首先，從宏觀環(huán)境上場地收費(fèi)較高、市場管理欠缺。雖然羽毛球運(yùn)動場館不斷增加，但是羽毛球場館的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一直相對較高，這是長久以來制約羽毛球運(yùn)動發(fā)展的一大因素。這也從側(cè)面說明目前的運(yùn)動場館遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了城鎮(zhèn)業(yè)余羽毛球愛好者的需求，同時球館的管理水平也一定程度上影響了大眾羽毛球運(yùn)動的發(fā)展。加之，體育職能部門對羽毛球運(yùn)動的重視程度不是很高，缺乏深層次的引導(dǎo)和扶持，長期以來，羽毛球公共設(shè)施少，區(qū)域分布不均衡，嚴(yán)重阻礙了羽毛球運(yùn)動的開展。管理理念不強(qiáng)，大部分管理者除了從事羽毛球行業(yè)還從事其它行業(yè)，有的甚至是后勤人員或非體育專業(yè)人員，從而影響場館的服務(wù)質(zhì)量和管理水平。

其次，體育場館經(jīng)營從業(yè)部門，自身條件有待提高。大部分羽毛球場館宣傳力度不夠，會造成信息傳遞途徑的狹窄，不能很好的展示自身優(yōu)勢，阻礙了羽毛球消費(fèi)提升。大部分球館或俱樂部對會員管理制度還有待完善，對會員的基本資料和信息的重視程度還不是很高，這樣造成的結(jié)果是球館或俱樂部的對市場方向難以把握，從而很難開辟新的市場。場館或俱樂部要有較高水平的教練或陪練員，因為他們無論在技術(shù)上還是在動作上都能讓人在精神上得到滿足，能夠激發(fā)羽毛球愛好者參與運(yùn)動的熱情，和對更高技術(shù)的追求。羽毛球場地硬件設(shè)施不夠完善，會出現(xiàn)場館的設(shè)置不符合羽毛球場館的要求，比如說場地的質(zhì)量、數(shù)量、地板、燈光等，這樣就會使運(yùn)動者在打球過程中出現(xiàn)很多的問題。因此，提高羽毛球的管理水平還要考慮一下場地自身的完善度。

四、提高羽毛球愛好者消費(fèi)水平的對策研究

（一）提高市民參與羽毛球運(yùn)動的意識

意識是人所特有的對客觀現(xiàn)實的反映，體育意識是人們對體育的認(rèn)識、價值觀念及在體育活動中所表現(xiàn)出來的精神、思維活動等思想觀念體系。從人們的意識角度看，人們生活水平的提高，健身鍛煉也逐漸成為日常生活的重要組成部分，這是對體育運(yùn)動的認(rèn)識也有很大提高表現(xiàn)，這也促使體育消費(fèi)不斷的增加。然而這些還不夠，還需要大力推廣普及羽毛球運(yùn)動，通過參與羽毛球運(yùn)動得到身體素質(zhì)的提高和身心的愉悅，促進(jìn)西安市羽毛球愛好者的合理消費(fèi)。

（二）增強(qiáng)場館市場競爭力

場館管理人員的業(yè)務(wù)水平和能力也要有所提高，主要針對他們?nèi)鄙俚闹R進(jìn)行教育，提高管理者的業(yè)務(wù)能力水平。與此同時，教練也要提高整體素質(zhì)和增強(qiáng)自身能力，不斷豐富自己的修養(yǎng)，盡可能展現(xiàn)自己的才華。

服務(wù)質(zhì)量的提高主要包括三個方面：一是場館的位置、場地材料及數(shù)量、燈光、凈空高度、衛(wèi)生間、更衣室等；另一方面是羽毛球館的路標(biāo)、招牌、廣告宣傳、信息表格的張貼等；最后是價格要合理，要充分重視服務(wù)質(zhì)量，從而有效的提高效益。對羽毛球硬件設(shè)施的改進(jìn)，能為消費(fèi)者提供一個舒適的健身環(huán)境和休閑場所，也可以增加一些輔助設(shè)施，比如休息室、浴室等。

（三）營造羽毛球運(yùn)動社會氛圍

積極開展一些與羽毛球運(yùn)動有關(guān)的、有影響力的活動，調(diào)動人們參加羽毛球運(yùn)動的積極性，促進(jìn)羽毛球運(yùn)動的產(chǎn)業(yè)化和市場化。例如通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、等各種媒體資源對全民健身計劃大力宣傳，積極向大眾進(jìn)行羽毛球運(yùn)動的價值、特點、優(yōu)勢的知識普及方面的工作。（作者單位：牡丹江師范學(xué)院）

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