摘要：文章基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下新式茶飲品牌視覺形象的動態(tài)化設(shè)計實踐，調(diào)研新式茶飲品牌的市場現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)新式茶飲品牌設(shè)計中存在一些問題，進(jìn)而以新式茶飲品牌“檸檬來了”為例進(jìn)行動態(tài)化設(shè)計實踐，提出動態(tài)化設(shè)計方法，如設(shè)計新式茶飲品牌形象、融入品牌文化特色、實現(xiàn)品牌視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計，以解決新式茶飲品牌設(shè)計中出現(xiàn)的同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播方式單一、文化宣傳與互動力度不足和消費(fèi)者審美疲勞的問題，創(chuàng)新新式茶飲品牌視覺動態(tài)化設(shè)計，更直觀地展現(xiàn)符合年輕群體和新式茶飲獨(dú)有的文化，迎合當(dāng)下潮流，推動品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新式茶飲品牌;視覺形象;動態(tài)化設(shè)計;“檸檬來了”

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-0-03

在新消費(fèi)時代背景下，茶飲市場尤為火熱，進(jìn)入新式茶飲時期，各個品牌都希望通過視覺形象設(shè)計建立品牌文化，吸引年輕消費(fèi)者和獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。新式茶飲品牌視覺形象的打造不僅涉及視覺空間、標(biāo)志設(shè)計、視覺識別系統(tǒng)以及產(chǎn)品包裝設(shè)計等，還涉及如何連接消費(fèi)者，這是不少新式茶飲品牌需要面對的問題。

1 新式茶飲品牌的發(fā)展歷程

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展壯大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)報告顯示，2020年中國的新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到1 840億元，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2 795億元;相較于2020年，中國新式茶飲市場增幅51.9%。隨著新冠肺炎疫情防控向好，中國經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，線下食品消費(fèi)市場快速擴(kuò)大，預(yù)計2022年新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3 000億元以上。現(xiàn)制茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也讓行業(yè)本質(zhì)發(fā)生變化。隨著各大茶飲品牌的出現(xiàn)和迅速成長，現(xiàn)制茶飲行業(yè)逐步進(jìn)入新式茶飲時期。新式茶飲品牌的主要目標(biāo)人群是80后、90后、00后，他們所處的生活環(huán)境條件優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)狀況良好，消費(fèi)觀念和老一輩截然不同。同時在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，他們擁有全新的生活方式，熱衷于引領(lǐng)社會潮流和接觸新奇事物，所以短視頻平臺、社交軟件等成為新的主流媒介。一些新興的消費(fèi)品牌借助社交平臺多元、快速、趣味性強(qiáng)、實時互動的優(yōu)勢，采取標(biāo)志動態(tài)化和品牌視覺元素動態(tài)化、動態(tài)產(chǎn)品宣傳視頻的品牌設(shè)計思路和推廣策略，迅速獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，對新式茶飲品牌視覺形象的建立和推廣有重要的借鑒意義[1]。

自2016年以來，現(xiàn)制茶飲行業(yè)快速發(fā)展，當(dāng)前已進(jìn)入新式茶飲時期，新式茶飲市場現(xiàn)有蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、茶百道、喜茶及奈雪的茶等新式茶飲品牌，這些品牌推出的產(chǎn)品以奶茶為主，加入水果、布丁、珍珠、芋圓等小料，制成新式茶飲產(chǎn)品[2]。新式茶飲產(chǎn)品之所以受到年輕消費(fèi)者的喜愛，一是新式茶飲產(chǎn)品的口味符合年輕消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，二是新式茶飲品牌的年輕潮流化文化定位符合當(dāng)下年輕人的文化和審美需求。同時新式茶飲產(chǎn)業(yè)升級，在原材料選取方面更加嚴(yán)格，對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，在技術(shù)方面要求標(biāo)準(zhǔn)化加工和具有完善的產(chǎn)品開發(fā)流程，在品牌宣傳方面更注重線上的營銷和品牌形象的創(chuàng)意升級，新式茶飲品牌動態(tài)化的優(yōu)勢在于通過新媒體傳播，迅速提升品牌認(rèn)知度。

2 動態(tài)化設(shè)計在新式茶飲品牌視覺形象設(shè)計中的作用

2.1 豐富品牌視覺形象設(shè)計，拓寬消費(fèi)群體

新媒體時代，動態(tài)化設(shè)計已經(jīng)是品牌視覺形象設(shè)計必須滿足的要求。新加坡著名粵式糕點(diǎn)企業(yè)東興在品牌動態(tài)化設(shè)計的過程中，將東興（東興）的不同產(chǎn)品在“興”中的“同”字上以快速閃動的形式呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者可以實實在在地接觸品牌標(biāo)志，感知產(chǎn)品的美味。這個標(biāo)志動態(tài)化案例，不僅實現(xiàn)了視覺上的動態(tài)化，還在標(biāo)志功能上也進(jìn)行了創(chuàng)新性實踐，即通過動態(tài)變化的標(biāo)志展示不同的產(chǎn)品。品牌形象動態(tài)化設(shè)計改變了品牌形象固定的視覺符號識別，呈現(xiàn)了品牌視覺元素的多樣性，同時又保持一定的品牌識別度。這種動態(tài)化設(shè)計更能引起消費(fèi)者的注意，同時動態(tài)化設(shè)計能夠讓品牌面向更多的消費(fèi)群體。

新消費(fèi)背景下新式茶飲品牌視覺形象設(shè)計需要不斷創(chuàng)新，避免審美疲勞和同質(zhì)化，品牌視覺形象采用動態(tài)化設(shè)計可以規(guī)避消費(fèi)者對新式茶飲品牌視覺形象產(chǎn)生審美疲勞的問題。動態(tài)化的標(biāo)志可以讓品牌形象充滿活力，在品牌體系內(nèi)靈活地變化，使品牌具有較強(qiáng)適應(yīng)性的同時又具有辨識度，達(dá)到強(qiáng)化品牌視覺形象的效果。

2.2 拓寬品牌的傳播途徑

傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)不能滿足品牌的宣傳營銷需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起和成功的營銷策略，各品牌開始在新媒體上傳播宣傳，進(jìn)而在短時間內(nèi)收獲大量的流量和關(guān)注。2022年4月7日，新式茶飲品牌喜茶在社交媒體上宣布與知名街頭潮流品牌藤原浩及其旗下設(shè)計單位FRAGMENT正式展開跨界合作，共同發(fā)起新品牌Campaign，同時發(fā)布了全新的品牌視覺形象設(shè)計。新品牌視覺形象設(shè)計采用動態(tài)化設(shè)計，新品牌標(biāo)志將原喜茶品牌標(biāo)志進(jìn)行動態(tài)化設(shè)計，原本的卡通人物形象通過動態(tài)形式變化為新標(biāo)志爆炸頭形象，一個簡單的變化既將兩個品牌緊密結(jié)合在一起，同時動態(tài)的形式也為喜茶注入全新的活力，避免消費(fèi)者對品牌視覺形象產(chǎn)生審美疲勞。兩個品牌同時發(fā)布主題視頻和動態(tài)化展示“黑TEA”主題產(chǎn)品包裝及限量周邊，還有動態(tài)海報等各種動態(tài)化設(shè)計產(chǎn)品，并在各大短視頻平臺和社交媒體上大肆宣發(fā)，刷屏各大網(wǎng)絡(luò)平臺。

新式茶飲品牌通過動態(tài)化設(shè)計品牌視覺形象系統(tǒng)，并應(yīng)用多種傳播途徑，給新式茶飲品牌的傳播帶來極大便利，同時也對品牌視覺形象設(shè)計提出更多的要求。

2.3 更易得到受眾的認(rèn)同

品牌文化的動態(tài)化設(shè)計傳播更容易得到受眾的認(rèn)同。品牌文化的動態(tài)化設(shè)計推廣相比靜態(tài)的品牌文化推廣具有更大的優(yōu)勢，動態(tài)變化的事物相比靜態(tài)的事物更容易引起人們的關(guān)注，富于變化的品牌文化傳播更容易得到人們的認(rèn)同。與傳統(tǒng)紙媒時代的圖文講解相比，多媒體時代背景下采用動態(tài)化設(shè)計能夠更加快速直觀地展現(xiàn)品牌文化。生動形象的動態(tài)圖像可以給受眾帶來一種全新的體驗，快速地奠定品牌基調(diào)，引發(fā)消費(fèi)者的遐想，從而自主接受品牌文化表達(dá)。

可口可樂公司在2019年美國超級碗的營銷宣傳中，宣發(fā)了A COKE IS A COKE的主題短片，傳達(dá)了可口可樂公司關(guān)于樂于分享、包容多樣性的品牌理念。短片通過巧妙的畫面轉(zhuǎn)場，表達(dá)不分種族、性別、膚色，甚至是人類或動物，都可以一起享受可口可樂的價值觀。短片最后的旁白是：“我們都有不同的心，觀點(diǎn)也不相同。你沒有意識到嗎？不同的是美麗的。相聚在一起也很美好?！盵3]可口可樂公司通過這條動態(tài)短片不僅快速直接地傳達(dá)了公司包容多樣性的價值理念，同時通過消費(fèi)者的自主聯(lián)想，助推可口可樂一直以來所表達(dá)的樂于分享的品牌文化理念的大范圍傳播。可口可樂公司的品牌文化通過動態(tài)化的演繹生動地傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻的品牌文化印象，而消費(fèi)者也更樂于接受這種傳遞品牌文化的形式。

3 “檸檬來了”新式茶飲品牌視覺形象動態(tài)化設(shè)計實踐

3.1 “檸檬來了”品牌概述與品牌定位

“檸檬來了”的主打產(chǎn)品是以手打檸檬結(jié)合其他輔料制作而成，品牌建立的初衷是為喜歡喝新式茶飲的年輕消費(fèi)者提供營養(yǎng)健康的新式茶飲產(chǎn)品，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活方式，讓消費(fèi)者不再被奶茶的高糖高熱量困擾，為年輕消費(fèi)群體帶來新的生活方式。產(chǎn)品選用甜香而不酸的檸檬，采用手打的方式，結(jié)合其他輔料，打造清爽而又口感豐富的手打檸檬茶，飲用場景包括辦公室、自習(xí)室、運(yùn)動場等，可為消費(fèi)者及時補(bǔ)充維生素，同時口感豐富，能夠滿足年輕消費(fèi)者的即時滿足心理和社交需求，打造區(qū)別于市場上以高熱量奶茶為主打產(chǎn)品的新式茶飲品牌。

同其他品牌一樣，新式茶飲品牌在建立之初就要有效定位品牌。對于新式茶飲產(chǎn)品來說，只有根據(jù)市場導(dǎo)向明確消費(fèi)目標(biāo)群體，才能形成明確的品牌定位。而以明確的品牌定位為基準(zhǔn)設(shè)計品牌視覺形象，才能在眾多新式茶飲品牌中形成自己獨(dú)有的茶飲品牌文化和特征。新式茶飲市場的消費(fèi)群體以年輕人為主，這些年輕的消費(fèi)者更加注重的是優(yōu)質(zhì)而平價的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌文化，內(nèi)心對品牌的認(rèn)同感，更加傾向于新潮、有趣的品牌視覺形象?！皺幟蕘砹恕毙率讲栾嬈放泼嫦虻氖悄贻p消費(fèi)群體，在品牌形象的設(shè)計風(fēng)格和各種營銷策略上，更傾向于滿足年輕消費(fèi)者的需求?！皺幟蕘砹恕毙率讲栾嬈放埔源蛟炷贻p化、潮流化、健康化的品牌風(fēng)格為主。

3.2 “檸檬來了”品牌視覺形象動態(tài)化設(shè)計

3.2.1 動態(tài)標(biāo)志設(shè)計

新式茶飲品牌視覺形象設(shè)計面臨同質(zhì)化問題，其中之一便是品牌標(biāo)志形態(tài)單一固定，形式和語意類似，難以做到差異化，同時長期不變的品牌標(biāo)志容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。動態(tài)標(biāo)志一般由圖形、文字、聲音等幾個部分組成[4]，在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，利用圖形文字的運(yùn)動和色彩的變化等動態(tài)效果實現(xiàn)標(biāo)志動態(tài)化，可以讓品牌形象生動活潑。

“檸檬來了”品牌形象標(biāo)志設(shè)計理念是以檸檬為主要元素，將檸檬和卡通人物相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計，以一顆處于奔跑姿態(tài)的檸檬作為品牌形象標(biāo)志（見圖1）。筆者對“檸檬來了”品牌標(biāo)識進(jìn)行動態(tài)化設(shè)計，利用品牌中“來了”的語意，進(jìn)行動態(tài)演繹，將標(biāo)志進(jìn)行骨骼綁定，制作跑步動畫，從畫面左側(cè)與畫面右側(cè)文字相向運(yùn)動，沿固定路徑運(yùn)動，運(yùn)動至畫面中間時卡通形象跳躍，與文字匯合，畫面最后定格與靜態(tài)標(biāo)志相結(jié)合。品牌采用奔跑和跳躍的動效形式，生動展現(xiàn)品牌年輕有活力的定位，有趣的動畫形式也能吸引年輕消費(fèi)者的注意力并獲得他們的認(rèn)可，同時也生動直接地表達(dá)出標(biāo)志語意。

3.2.2 動態(tài)圖形設(shè)計

相較于靜態(tài)的圖形，動態(tài)圖形具有多樣性、復(fù)雜性、趣味性，同時也有多種多樣的展現(xiàn)形式。有趣的動態(tài)圖形設(shè)計在品牌視覺形象系統(tǒng)中的應(yīng)用能夠增強(qiáng)品牌形象的動感。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，手機(jī)APP和網(wǎng)站上的加載動畫以及頁面動畫等都需要符合品牌視覺形象的動態(tài)圖形設(shè)計，動態(tài)圖形成為品牌形象必不可少的一部分。

筆者根據(jù)品牌特征，首先進(jìn)行靜態(tài)的圖形設(shè)計，共設(shè)計了五組，以扁平插畫的形式設(shè)計了簡約風(fēng)格的徽章、標(biāo)簽、電子招牌等靜態(tài)圖形，同時根據(jù)圖形本身的特征，以循環(huán)動畫的形式進(jìn)行動態(tài)設(shè)計，如茶杯的碰撞、標(biāo)簽的自由旋轉(zhuǎn)下落、云朵被撞擊下雨以及電子招牌屏幕展示品牌標(biāo)志等的動畫形式，均采用循環(huán)動畫的形式，便于應(yīng)用手機(jī)程序加載頁面以及官網(wǎng)和媒體的宣傳。

3.2.3 品牌IP形象動態(tài)化設(shè)計

生動形象的IP形象能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。2021年，新式茶飲品牌蜜雪冰城在社交媒體上發(fā)布蜜雪冰城主題曲MV，播放量高達(dá)1 831萬次，而蜜雪冰城的動態(tài)IP形象“雪王”也風(fēng)靡全國。蜜雪冰城在2018年開始注重IP思維，啟用全新的品牌形象——手拿權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)、頭戴王冠的“雪王”。雪王形象一經(jīng)推出，消費(fèi)者在視覺上與蜜雪冰城的品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌視覺符號。品牌采用精準(zhǔn)的IP思維和年輕多樣化的IP營銷思路，使品牌知名度不斷提高，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。

筆者以貼合大眾的符號打造“檸檬來了”品牌IP形象“檸檬仔”（見圖2），以品牌標(biāo)志為基礎(chǔ)設(shè)計，“檸檬仔”頭戴檸檬，有粉色的臉蛋，胖胖的綠色身體，整體形象憨態(tài)可掬。同時結(jié)合多媒體技術(shù)，將IP形象動態(tài)化，通過轉(zhuǎn)化展示視角，旋轉(zhuǎn)IP形象推廣展示。綁定人物骨骼，制作IP動畫，動畫視頻結(jié)合音樂，不僅滿足消費(fèi)者的視聽需求，還加深了消費(fèi)者對品牌的記憶，有效推動品牌宣傳。

3.2.4 產(chǎn)品包裝多維度展示

隨著新媒體技術(shù)的成熟，可以在線上動態(tài)展示產(chǎn)品包裝和品牌周邊，動態(tài)交互的形式能讓消費(fèi)者與品牌互動，同時改變品牌和消費(fèi)者之間信息單向傳播的模式，增加消費(fèi)者的雙向溝通。以交互形式展示產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，線上消費(fèi)更加便利，線上的產(chǎn)品展示能夠給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗。受眾觸摸屏幕轉(zhuǎn)化視角，可以在線上從各個角度欣賞產(chǎn)品包裝，同時獲得更好的使用體驗。筆者對“檸檬來了”品牌產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計，并通過多媒體技術(shù)旋轉(zhuǎn)展示包裝，同時編排產(chǎn)品平面圖形與三維圖形，受眾只需要滑動屏幕即可選擇包裝展示（見圖3）。動態(tài)的產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力，在品牌與消費(fèi)者之間建立新穎、高效的傳播方式。

4 結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者使用電腦、手機(jī)等終端接收信息和享受服務(wù)，靜態(tài)媒介傳播已無法契合當(dāng)前的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的靜態(tài)品牌形象設(shè)計不能生動直觀地呈現(xiàn)品牌文化及特征，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著消費(fèi)模式的改變，品牌形象設(shè)計也需要創(chuàng)新和發(fā)展。文章探索新式茶飲品牌視覺形象的動態(tài)化設(shè)計實踐，分析品牌形象動態(tài)化設(shè)計的發(fā)展趨勢及其積極影響，為品牌傳播提供有效的幫助，提高品牌辨識度，推動消費(fèi)者接受和認(rèn)同品牌。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張長山（1997—），男，河南周口人，碩士在讀，研究方向：品牌視覺形象設(shè)計。