李新靜

摘 要：本文對芹川古鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研，根據(jù)其獨(dú)特的人文景觀特征對其進(jìn)行了旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究，包括二部分：芹川古村VI形象設(shè)計(jì)與品牌形象推廣設(shè)計(jì)。主要通過對芹川古村歷史文化、民俗風(fēng)情、地域特性等進(jìn)行分析， 系統(tǒng)設(shè)計(jì)芹川古村品牌形象與推廣方案，塑造 “一村一品”芹川古村品牌形象。希望通過對芹川古村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)與推廣，將對芹川古村旅游業(yè)的發(fā)展前景起到極強(qiáng)的推動(dòng)力作用。

關(guān)鍵詞：芹川；古村落；旅游品牌；VI設(shè)計(jì)；視覺形象

說起芹川想必很多人都不知道這座坐落于浙江省杭州市淳安縣浪川鄉(xiāng)西部的古村落。芹川古村為于中國歷史文化名村、省級歷史文化名村，旅游業(yè)發(fā)展多年，雖有了不小的游客量，但今仍未進(jìn)行嚴(yán)格意義上的開發(fā)，且旅游發(fā)展對芹川村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用十分有限。從我們知道、了解了這村落古老的人文文化，發(fā)現(xiàn)同樣是有建筑特色，有悠久歷史的古建筑群，為什么大如烏鎮(zhèn)、周莊，小如西塘，他們都能把自己地方文化旅游事業(yè)發(fā)展得有聲有色，而知道芹川的人卻寥寥無幾，更別提帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。所以，我們課題組在指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下就如何為芹川古鎮(zhèn)塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及調(diào)查。首先我們根據(jù)芹川古鎮(zhèn)原有的人文文化，針對當(dāng)今旅游品牌的風(fēng)向進(jìn)行了VI形象設(shè)計(jì)，并總結(jié)了市場上常見的設(shè)計(jì)方法與思路；然后剖析芹川古鎮(zhèn)現(xiàn)有品牌視覺形象不足，并提出相對的設(shè)計(jì)修改方案，來促進(jìn)芹川古鎮(zhèn)旅游業(yè)走上特色化發(fā)展道路。最后我們制作影音視頻文件來更生動(dòng)的向世人展現(xiàn)芹川的古樸之美、建筑之美，來表達(dá)芹川古鎮(zhèn)的可塑造性。

在芹川古村落旅游品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中我們將其分為兩大類來分別進(jìn)行項(xiàng)目研究：

1 第一大類VI形象設(shè)計(jì)

1.1 古村落的標(biāo)志策劃

此間我們多次去芹川進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)該村落雖然地處浙江，可是整個(gè)村子建筑風(fēng)格都是能讓人感受到一股濃濃徽派建筑的氣息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某個(gè)古村落。正因如此我們特地將整個(gè)標(biāo)志基調(diào)定位徽派風(fēng)格。

漫步與村莊會(huì)發(fā)現(xiàn)在村子中央橫臥了一條溪流，宛如衣帶自上游飄至村口，因?yàn)橛辛诉@溪水自然少不了橋，在全村約莫估計(jì)大大小小就有30多座橋，而半數(shù)以上是柏木搭成的獨(dú)木橋，少數(shù)的拱形橋穿插其中。走在橋上，柏木會(huì)時(shí)常發(fā)出“吱呀吱呀”的聲音，溪的兩岸屋舍儼然，環(huán)溪而建。經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)多次篩選商議最終決定將溪流跟拱形橋作為標(biāo)志的組成元素，至于深意容我徐徐道來。

1.2 古村落的標(biāo)志設(shè)計(jì)

芹川古鎮(zhèn)的整體LOGO（圖1）設(shè)計(jì)將中國古典江南水鄉(xiāng)的小橋流水人家與印章造型相結(jié)合，具有古村旅游濃郁的人文氣息。細(xì)看文字的橫平豎直均采用了有江南建筑代表美譽(yù)的徽派建筑，橫筆以徽派建筑中馬頭墻為創(chuàng)意來源，豎筆則用立柱來體現(xiàn)，其間最有意思的是將中國古建筑——拱形橋與字體融合，來向人們傳達(dá)出親傳古鎮(zhèn)的整體形象跟風(fēng)格。

俗話說一方水土養(yǎng)一方人，在標(biāo)志下方W也是wisdom（智慧）的開頭字母，表達(dá)了古鎮(zhèn)的一磚一瓦的建筑也是古人的智慧結(jié)晶，同樣也可以比喻成一條蜿蜒的河流，設(shè)計(jì)者用它來比擬人家，也想表達(dá)出芹川古鎮(zhèn)的居民自然的尊敬與熱愛。

1.3 古村落的標(biāo)準(zhǔn)色/輔助色設(shè)計(jì)

我們以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）為主色調(diào)作為整個(gè)古村落水墨江南徽派建筑的體現(xiàn)。然后中間的河流用藍(lán)色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因?yàn)樗{(lán)色用能給予人一種包容、平和的感覺就像祖先的智慧一樣，在意更深層次的藍(lán)（C：64 M：27 Y：29 K：0）運(yùn)用水波上加以點(diǎn)綴。最后視線的右下方的印章用紅色（C：6 M：99 Y：95 K：0）來象征傳統(tǒng)，印章的字體顏色則是淡黃（C：0 M：0 Y：20 K：0）。

1.4 古村落名稱標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

字體演變則來源于黑體之后再在邊角進(jìn)行仿徽派建筑馬頭墻設(shè)計(jì)。

1.5 古村落VI視覺形象設(shè)計(jì)

包括基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)部分。第一，基礎(chǔ)部分包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)、口號設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)等；第二，應(yīng)用部分包括古村落廣告宣傳系統(tǒng)、古村落環(huán)境及建筑形象系統(tǒng)、古村落觀光交通設(shè)備形象、古村落品牌網(wǎng)站、古村落辦公及服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、古村落商品包裝設(shè)計(jì)、古村落觀光指示系統(tǒng)、古村落公共服務(wù)系統(tǒng)導(dǎo)向系統(tǒng)等。

2 第二大類品牌形象推廣設(shè)計(jì)

2.1 古村落廣告宣傳系統(tǒng)

我們運(yùn)用媒介加強(qiáng)對芹川文化旅游品牌的宣傳推廣。推廣的效果是要給人以感官和心理上的刺激，通過采用圖案、字體、色彩、口號等設(shè)計(jì)進(jìn)行傳播，在人們心中留下深刻的烙印，將芹川打造成為人人知曉的旅游古村。具體有：第一，芹川古村宣傳片拍攝與制作（圖2）。第二，形象廣告宣傳。廣告設(shè)計(jì)及宣傳推廣手冊設(shè)計(jì)、留念光碟設(shè)計(jì)。第三，網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳。第四，旅游展覽會(huì)宣傳。

2.2 古村落商品包裝設(shè)計(jì)

經(jīng)過我們了解，知道芹川古鎮(zhèn)有一種較為有名的特色糕點(diǎn)——麻酥糖，但是麻酥糖原有的包裝并不能引起游客的直接購買欲望，部分購買游客也只是因?yàn)榱私夂蠡蛘弑蝗私榻B后才特意去買這種糕點(diǎn)，所以我們決定從包裝設(shè)計(jì)下手從產(chǎn)品包裝裝潢上給游客留下一個(gè)好的印象，設(shè)計(jì)圖3（右）麻酥糖的外包裝。我們在包裝材質(zhì)上選擇了天然材料——牛皮紙。牛皮紙具有樸質(zhì)的原始特點(diǎn)，符合我們理念土特產(chǎn)品以其“土生土長”為特色來吸引各地的消費(fèi)者，同時(shí)又恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)傳統(tǒng)手工“麻酥糖”的傳承文化。另外，色調(diào)上我們以牛皮紙的淡黃色為主色而不是沿用標(biāo)志的主色調(diào)，因?yàn)槲覀冇X得淡黃色作為一個(gè)比較溫馨的顏色更能第一時(shí)間拉近食品與游客之間的距離。包裝右邊的圖案則是引用了產(chǎn)品的實(shí)體造型，更好地向游客傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)情況，讓游客通過圖片產(chǎn)生購買欲望，也同時(shí)讓游客一目了然清楚包裝上看到的是什么樣，購買到的也便是一樣的。包裝的左邊我們對“麻酥糖”三個(gè)字進(jìn)行了的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的字體設(shè)計(jì)，視覺上更時(shí)尚，也很好的突出了品牌調(diào)性。另外，整體包裝設(shè)計(jì)簡約、大氣，未出現(xiàn)繁瑣的介紹詞，但在包裝內(nèi)里我們設(shè)計(jì)了一張小的介紹單，介紹了芹川麻酥糖的歷史以及制作工藝，讓游客足夠了解我們產(chǎn)品的與眾不同，增加好感度。

3 結(jié)語

我們通過對芹川古村品牌形象的設(shè)計(jì)，全方位宣傳古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)宏觀的視角、整體的規(guī)劃，并且通過規(guī)范景點(diǎn)導(dǎo)視牌的設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)古村形象，能夠改變?nèi)鄙僬w的現(xiàn)象；在這次旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中特地加入了能夠具有代表性的地方特色和文化底蘊(yùn)的元素，使品牌觀念加強(qiáng)來引導(dǎo)游客了解該地區(qū)的史實(shí)文化和相關(guān)信息等問題，直接提高了芹川古村的知名度和美譽(yù)度。最終推廣“一村一品”是芹川旅游發(fā)展的正確途徑，也是增強(qiáng)旅游競爭力的一種趨勢。我們也希望通過對芹川古村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)與推廣，將對芹川古村旅游業(yè)的發(fā)展前景起到極強(qiáng)的推動(dòng)力作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉衛(wèi)霞.杭州古村落旅游品牌VI設(shè)計(jì)實(shí)踐與探索——以桐廬深澳古村為例[J].藝術(shù)生活（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)），2014（05）：45-47.

[2] 范霄鵬，閆璟.自然生態(tài)與民居生態(tài)——浙江省芹川古村落調(diào)查[J].南方建筑，2010（03）：75-78.