摘要：新媒體時(shí)代，人們的自主選擇欲望越來越強(qiáng)，然而資本榜單充斥在人們的生活中，從音樂榜單、電影榜單再到美食榜單，人們的選擇、消費(fèi)行為似乎已經(jīng)被榜單“操控”。榜單的出現(xiàn)使消費(fèi)主義呈現(xiàn)新的圖景。文章以大眾點(diǎn)評(píng)的榜單為例，分析其美食榜單對(duì)當(dāng)代年輕人消費(fèi)選擇的影響，并對(duì)榜單背后的消費(fèi)心理與文化進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：榜單;消費(fèi)主義;大眾點(diǎn)評(píng);消費(fèi)文化

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）06-0-03

從諾貝爾、QS世界大學(xué)綜合排名等學(xué)術(shù)榜單，到全球Billboard音樂榜、IMDb Top 250電影榜等娛樂榜單，再到國內(nèi)的豆瓣電影Top250和必吃榜，各種榜單充斥在我們的生活中。受到這些“權(quán)威”榜單的影響，人們做選擇時(shí)或多或少會(huì)受其影響。盡管榜單存在爭(zhēng)議，許多人認(rèn)為榜單是資本裹挾下的產(chǎn)物，但不可否認(rèn)榜單在不同領(lǐng)域都有舉足輕重的地位。在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，榜單也成了商家爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

1 媒介娛樂榜單的興起

百度百科對(duì)榜單的解釋是“排行榜是對(duì)某一相關(guān)同類事物的客觀實(shí)力的反映，帶有相互之間的比較性質(zhì)”。也就是說，如果想從同類事物中發(fā)掘有價(jià)值的那部分，就需要在本維度專業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效對(duì)比，找到代表部分并呈現(xiàn)在人們面前。對(duì)龐大的信息進(jìn)行有效篩選是時(shí)代進(jìn)步的必需，榜單更像是一個(gè)參照系，排行在前的不一定符合每個(gè)人的口味，但一定是賺足流量的存在，每個(gè)點(diǎn)進(jìn)榜單的用戶都或多或少會(huì)受到榜單的影響，因此，榜單上的事物有極大概率成為用戶的首選。榜單是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)下的一種結(jié)論，與其說是某某排行榜有影響力，不如說是推出排行榜的機(jī)構(gòu)更有影響力，因此對(duì)不同的受眾來說，榜單影響力是有很大差異的。

排行榜的出現(xiàn)可以追溯到很久之前，而后“用戶的能動(dòng)性和話語權(quán)逐漸增大，更多元的榜單文化生態(tài)正在形成”[1]。除了嚴(yán)肅的權(quán)威榜單外，帶有消遣性質(zhì)的大眾娛樂榜單應(yīng)運(yùn)而生，如電影榜單、美食榜單等。榜單是資本主義和現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，是文化工業(yè)下的技術(shù)性理性和工具性理性的結(jié)果，當(dāng)用戶面對(duì)海量信息進(jìn)行選擇時(shí)，榜單就成為很大的制約因素[2]。

文章選擇大眾點(diǎn)評(píng)的美食榜單為研究對(duì)象，相比電影榜單和音樂榜單只需要線上點(diǎn)擊率的排行方式，美食榜單的評(píng)選則需要消費(fèi)者線下的實(shí)際購買消費(fèi)，這樣的榜單是否會(huì)推動(dòng)消費(fèi)主義盛行，是文章研究的問題。

2 大眾點(diǎn)評(píng)榜單的生成與特征

大眾點(diǎn)評(píng)是中國最早的有關(guān)美食類的第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，品牌定位是“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”，致力于為消費(fèi)者提供大量關(guān)于線上商戶詳細(xì)、真實(shí)及透明的信息。網(wǎng)絡(luò)是公眾表達(dá)的平臺(tái)，公眾借此表達(dá)思想，最終形成不同的觀點(diǎn)[3]?！皢雾?xiàng)輸入模式已經(jīng)不能滿足他們的需要，對(duì)于他們來說做出選擇時(shí)要進(jìn)行多方對(duì)比，在同類中選擇出符合個(gè)人的偏好?！盵4]而隨著UGC模式的興起和人們知識(shí)水平、認(rèn)知思想的不斷進(jìn)步[5]，這種以用戶分享生活體驗(yàn)為主的平臺(tái)，不僅搜索更方便，而且更具公信力，同時(shí)，新媒體也會(huì)為了用戶體驗(yàn)進(jìn)行個(gè)性化推送。如今，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的聯(lián)手使市場(chǎng)被壟斷，因此由大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的美食榜單也會(huì)更具代表性與影響力，對(duì)用戶的消費(fèi)心理與行為的影響有舉足輕重的作用，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者探店選擇的參照標(biāo)準(zhǔn)。

2.1 口碑?dāng)?shù)據(jù)建立信任關(guān)系

大眾點(diǎn)評(píng)是UGC模式，主動(dòng)性的特征使這種用戶實(shí)際消費(fèi)后發(fā)表評(píng)價(jià)的形式會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任，一方面是分析自己的體驗(yàn)，另一方面是促進(jìn)其他用戶消費(fèi)。在大眾點(diǎn)評(píng)上可以清楚地看到商家的詳細(xì)信息，有口味、環(huán)境、服務(wù)等的單獨(dú)評(píng)分（有的店會(huì)有食材這項(xiàng)評(píng)分），綜合這幾項(xiàng)的平均分就是平常用戶搜索商家所看到的星級(jí)分。同時(shí)，可以看到用戶的評(píng)論數(shù)，在精選評(píng)價(jià)欄可以看到實(shí)際消費(fèi)過的用戶對(duì)商家的評(píng)價(jià)，用戶也可以通過“差評(píng)”專欄來了解更加全面的信息。點(diǎn)評(píng)在包含文字、視頻、圖片的富媒體形勢(shì)下會(huì)極大地提升其價(jià)值，也更容易提高用戶的信任度?！巴ㄟ^記錄個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)，鏈接他們之間的情感?！盵6]消費(fèi)者會(huì)通過大眾點(diǎn)評(píng)的首頁推薦，以其推薦的商戶為目標(biāo)進(jìn)行嘗試，這就是信任的力量，也成為消費(fèi)的因素。大部分用戶發(fā)表點(diǎn)評(píng)時(shí)更傾向于推薦，而非差評(píng)。以某網(wǎng)紅餐廳為例，截至2022年4月22日，該店的評(píng)分為4.7（滿分為5分），共計(jì)點(diǎn)評(píng)8 107條，在精選評(píng)價(jià)中翻了22條才翻到一條四星以下的評(píng)價(jià)，翻了37條才有1條差評(píng)。正向評(píng)論可以影響潛在消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信任，使其決定是否繼續(xù)購買、消費(fèi)。同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)的機(jī)制會(huì)讓優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)優(yōu)先顯示，而一般情況下，差評(píng)內(nèi)容都不屬于優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，被看到的概率大大降低。

在此基礎(chǔ)上，必吃榜誕生了，它是國內(nèi)首個(gè)基于真實(shí)海量用戶評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)排行的美食榜單，旨在為喜愛美食的中國消費(fèi)者提供享受美食、體驗(yàn)品質(zhì)生活的最權(quán)威的美食指南。而這樣一份“基于用戶最真實(shí)數(shù)據(jù)”的榜單一問世，就成為一個(gè)引流能力極強(qiáng)的榜單。用戶愿意相信榜單的真實(shí)性，而必吃榜上的商戶自然受到了消費(fèi)者的追捧，無論是收藏量、到店簽到數(shù)、新增評(píng)論數(shù)都大幅增長(zhǎng)，可以說“得榜單者得天下”。

2.2 權(quán)威數(shù)據(jù)推動(dòng)信任關(guān)系

大眾點(diǎn)評(píng)的專業(yè)榜單并不只有必吃榜。與必吃榜接地氣、性價(jià)比高的特征不同，黑珍珠榜單是聚集了“高、精、尖”商家的權(quán)威榜單。區(qū)別于全然基于口碑和數(shù)據(jù)的必吃榜，登上黑珍珠榜的餐廳則需要通過專業(yè)評(píng)審團(tuán)的評(píng)估。2018年，大眾點(diǎn)評(píng)正式發(fā)布了黑珍珠榜單，榜單上多數(shù)餐廳都是專注“小而美”的非連鎖精品餐廳，這也正符合當(dāng)下消費(fèi)者的選擇趨勢(shì)。黑珍珠榜單的流行與人們的文化背景以及社會(huì)變革密不可分。隨著生活水平的提高和新媒體的高速發(fā)展，權(quán)威與小眾成為現(xiàn)下消費(fèi)者追求的潮流。追求榜單文化不僅意味著減少自己的決策成本，還可以作為交際的談資。權(quán)威效應(yīng)指示著人們總是相信那些地位更高、影響力更大的“專家”，似乎權(quán)威就代表著正確，就能贏得信任。

黑珍珠榜單還有另外一個(gè)標(biāo)簽，那就是“小眾”。人們希望自己有與眾不同的一面，因此會(huì)追求小眾口味，以獲得心理上的某種滿足感，如希望得到更多的關(guān)注，但從某些層面來說，這種追求的背后充斥著虛榮和優(yōu)越感。黑珍珠榜單評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)分為一鉆、二鉆、三鉆，評(píng)定標(biāo)語帶著煽動(dòng)性，如“聚會(huì)必吃”“紀(jì)念日必吃”“一生必吃”等，其目的似乎不是評(píng)選優(yōu)質(zhì)餐廳，而是驅(qū)使人們?nèi)ハM(fèi)。而正因?yàn)閹в械男”姾蛯I(yè)標(biāo)簽，黑珍珠榜單的上榜餐廳大多以豪侈聞名。這樣的榜單背后所帶來的消費(fèi)主義陷阱是值得警惕的。

3 榜單背后的消費(fèi)心理與文化邏輯

榜單的數(shù)據(jù)化表述相對(duì)清晰地為人們描繪了當(dāng)下部分青年消費(fèi)的現(xiàn)象和特征，但僅僅至此是不夠的。這些特征背后顯露出更多互聯(lián)網(wǎng)語境下消費(fèi)者的消費(fèi)主義和文化傾向?！吧鐣?huì)逐漸呈現(xiàn)出尖銳的矛盾，這給社會(huì)中的各個(gè)群體都增加了生存壓力?！盵7]消費(fèi)主義是一種特定的消費(fèi)觀念，也是“一種獲得愉悅的活動(dòng)形式”。然而這也折射出“消費(fèi)主義時(shí)代商品的使用價(jià)值不再重要，而商品的符號(hào)價(jià)值即此商品所象征的社會(huì)地位和身份才是被看重的”[8]。因此，類似于大眾點(diǎn)評(píng)的諸多榜單的背后，也帶來了新的消費(fèi)文化。

3.1 小眾傳播的從眾心理

“從眾效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下，在認(rèn)知上或行動(dòng)上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則，進(jìn)而在行為上努力與之趨向一致的現(xiàn)象?！盵9]必吃榜、黑珍珠等榜單作為大眾點(diǎn)評(píng)口碑、權(quán)威的代表，對(duì)絕大多數(shù)人來說是可信的，也就是說，是可以不用多加思考就可以當(dāng)作參考標(biāo)準(zhǔn)去打卡探店的。榜單的數(shù)據(jù)也表明，榜單不只是排名，更是一種吸引力，消費(fèi)者愿意去打卡，也認(rèn)為榜單上的商戶是值得打卡的，在他們的認(rèn)知中，榜單就是值得信任的。這時(shí)候消費(fèi)者在心理上已經(jīng)產(chǎn)生對(duì)信息的依賴，這也是他們產(chǎn)生從眾行為的一個(gè)原因。

不論是榜單上的餐廳還是明星網(wǎng)紅開的、去過的餐廳，對(duì)消費(fèi)者都是無意識(shí)的暗示和誘惑，會(huì)不斷削弱個(gè)體的理性程度，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)紅餐廳的追捧，掉入為消費(fèi)而消費(fèi)的陷阱。人們會(huì)認(rèn)為，不跟著大眾選擇，就是另類、沒有與時(shí)俱進(jìn)。然而這種排行榜完全是利用消費(fèi)心理而設(shè)立的一個(gè)排序模式。如果在自己的能力承受范圍內(nèi)尚可接受，但越來越多的青少年為此花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，月消費(fèi)甚至超過了月收入。無論是為了獲得優(yōu)越感、得到更多關(guān)注，還是隨大流，盲目跟風(fēng)效仿只會(huì)成為消費(fèi)主義下的犧牲品。消費(fèi)者既不應(yīng)從眾隨大流，也不應(yīng)為了求異而去追求小眾，而是應(yīng)該客觀看待榜單，理性分析其是否值得消費(fèi)。

3.2 擬態(tài)環(huán)境下的認(rèn)知限制

由李普曼提出的擬態(tài)環(huán)境指出，大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境是媒介通過對(duì)信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。而像大眾點(diǎn)評(píng)這樣的媒介又具有特定的傾向性，以至于人們看到的內(nèi)容、榜單都是經(jīng)過挑選的，其往往會(huì)引導(dǎo)受眾落入消費(fèi)主義的環(huán)境中?！安煌氖鼙娙巳河兄煌娜雍拖埠??！盵10]新媒體環(huán)境下的美食文化往往都是正面的宣傳，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索都是四星、五星的用戶，商戶中的評(píng)價(jià)也往往是好評(píng)居多，這讓消費(fèi)者失去了挑選與反駁的機(jī)會(huì)。隨著生產(chǎn)力的提高，人們愈發(fā)追求高品質(zhì)、個(gè)性化的生活，然而這也更容易導(dǎo)致攀比消費(fèi)。而對(duì)辨別能力較弱的青少年而言，如果沒有良好的引導(dǎo)，青少年群體往往會(huì)成為消費(fèi)主義的受害者。

榜單雖然能幫助消費(fèi)者減少篩選的時(shí)間，但也會(huì)讓消費(fèi)者失去篩選信息、分辨信息的能力，落入排行榜與平臺(tái)構(gòu)筑的“信息繭房”。而商家為了爭(zhēng)奪排行榜上的一席之地，也會(huì)產(chǎn)生很多矛盾。因此榜單也只是參考，而不是標(biāo)準(zhǔn)，雖然具有借鑒和指導(dǎo)意義，但在具體實(shí)踐中仍然需要客觀分析，具體對(duì)待[11]。消費(fèi)者自身也應(yīng)該積極培養(yǎng)質(zhì)疑思辨的能力，不被榜單“牽著鼻子走”[12]。

3.3 新消費(fèi)主義的動(dòng)態(tài)反饋

榜單同樣能反映當(dāng)下的消費(fèi)選擇與消費(fèi)過程。新消費(fèi)主義下，消費(fèi)成為一種“想象力消費(fèi)”，消費(fèi)者更傾向于選擇文化與娛樂消費(fèi)。榜單的出現(xiàn)縮短了消費(fèi)者篩選的時(shí)間，從而使其有更多的時(shí)間挑選兼具創(chuàng)意與美學(xué)的商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。大眾點(diǎn)評(píng)榜單是口碑的反映，消費(fèi)者通過他人的體驗(yàn)反饋，進(jìn)行身體的想象力消費(fèi)，從而進(jìn)行實(shí)際的消費(fèi)?！拔⒚浇榈南M(fèi)主義不僅意在消費(fèi)文化及其環(huán)境，更在消費(fèi)被不斷刺激與興奮的身體本身?！盵13]

即使在后疫情時(shí)代，年輕消費(fèi)者依然看重高質(zhì)量的商品，這不僅是對(duì)高品質(zhì)的追求，更是對(duì)流行和認(rèn)同感的追求，以尋找得到自由、釋放靈魂的機(jī)會(huì)[14]。與此同時(shí)，他們更關(guān)注的是與他人三觀是否一致、是否有著共同喜好，這逐步成為人際交往的新紐帶。事物的發(fā)展總是波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的過程[15]，榜單每次的更新都是將當(dāng)下消費(fèi)者最新的選擇反饋出來。新媒體時(shí)代，青年的消費(fèi)流程容易受社交媒體的影響，榜單就是社交媒介動(dòng)態(tài)反饋的呈現(xiàn)，不僅能滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的多元化、流行化，更能為消費(fèi)者提供體驗(yàn)消費(fèi)的線上空間。新消費(fèi)主義不再是滿足物的需要，而是需要兼顧消費(fèi)者的審美需求，這提升了消費(fèi)者的審美水平。

4 結(jié)語

榜單給平臺(tái)帶來了利潤(rùn)，給商家?guī)砹肆髁浚o用戶帶來了方便。新媒體的雙向性滿足了用戶的交互需求，以大眾點(diǎn)評(píng)為首的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的即時(shí)反饋與歸納也給用戶帶來了新的體驗(yàn)。雖然互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生活充斥著榜單，但我們更應(yīng)該把榜單看成工具，而不是標(biāo)準(zhǔn)。青少年的價(jià)值觀成長(zhǎng)也與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，因此要警惕消費(fèi)主義思潮給未成年思想帶來的危害。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，宣傳更多正能量的內(nèi)容，營造良好的輿論環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：劉信涵（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。