【摘要】本文以品牌設計課程為例，論述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入高職藝術(shù)設計專業(yè)課程的價值，分析當前中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入高職院校品牌設計課程所面臨的困難，提出深入解讀中國傳統(tǒng)文化元素、深入挖掘傳統(tǒng)文化資源、深入運用傳統(tǒng)文化素材的實踐策略。

【關鍵詞】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 藝術(shù)設計專業(yè) 品牌設計

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）06-0158-04

中國歷史悠久，積淀了深厚的文化底蘊，同時孕育了大量具有典型內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化符號。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化雖經(jīng)歷幾千年的時間，如今仍然具有較大的實用價值，尤其在藝術(shù)設計行業(yè)，常在廣告設計、包裝設計、園設計林、景觀設計及室內(nèi)設計等門類中見其印記。藝術(shù)設計是高職院校開設的專業(yè)之一，該專業(yè)的學生不僅要具備豐富的專業(yè)理論和過硬的專業(yè)技能，而且要具有較高水平的人文素養(yǎng)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含著內(nèi)涵豐富、形式多樣的藝術(shù)元素，將其用于高職藝術(shù)設計專業(yè)課程的教育教學，既有利于豐富教學內(nèi)容，也能提升學生的人文素養(yǎng)、文化自信，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)造條件。本文以高職院校的藝術(shù)設計專業(yè)品牌設計課程為例，探討在品牌設計課程教學中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略，賦予設計作品本土化、民族化特征，實現(xiàn)藝術(shù)設計創(chuàng)新目標。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入高職藝術(shù)設計專業(yè)課程的價值

近年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，在國際上的影響力逐年增強，品牌設計師的民族文化認同感與文化自信也不斷增強，各種中國風設計層出不窮，傳統(tǒng)文化元素得到廣泛的應用，以傳統(tǒng)文化為主題的藝術(shù)設計產(chǎn)品獲得了廣闊的市場前景。在這一趨勢影響下，高職院校紛紛開設了藝術(shù)設計專業(yè)課程。藝術(shù)設計教育的根本任務是依據(jù)社會需求輸送高素質(zhì)的藝術(shù)設計人才，為社會提供優(yōu)質(zhì)的設計服務和創(chuàng)意產(chǎn)品。我國五千年的文化延續(xù)至今，早已形成獨具中華特色的價值體系，成功的藝術(shù)設計應當是符合中國人生活習慣和審美特點的設計，是有活力、有文化底蘊的設計，因此藝術(shù)設計教育不能脫離中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。文化是藝術(shù)設計的靈魂所在，而藝術(shù)設計的內(nèi)核又是文化的傳承和超越。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入藝術(shù)設計專業(yè)課程中，一方面能夠為學生的藝術(shù)設計奠定堅實的文化底蘊，培養(yǎng)學生對自然、對藝術(shù)的感受力，避免學生走入盲目模仿的誤區(qū);另一方面學生通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學習，能夠建立強烈的文化自信，并形成工匠精神，提高自身的人文素養(yǎng)和職業(yè)操守。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌設計課程的困難

多年來，我國的藝術(shù)設計產(chǎn)業(yè)深受粗放式發(fā)展模式的影響，呈現(xiàn)出過度追求經(jīng)濟效益、缺乏核心價值、缺乏人性化特色等弊端，甚至存在過度模仿西方設計的問題，所設計的產(chǎn)品缺乏自主性和創(chuàng)造性，這不僅會割斷中華民族文化的傳承，同時也容易誤導國民審美及價值取向。行業(yè)發(fā)展的不足，在一定程度上影響著專業(yè)的發(fā)展。當前，高職院校在運用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實施教學方面，主要存在兩個方面的不足。

（一）生搬硬套，流于形式

高職學生普遍存在文化基礎薄弱的情況，大多時候藝術(shù)設計專業(yè)品牌設計課程教學融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素處于比較淺層次的階段，未能做到傳統(tǒng)文化與品牌設計課程的深度融合，導致學生所設計的作品往往徒有傳統(tǒng)文化外形，缺乏傳統(tǒng)文化內(nèi)涵實質(zhì)。學生在設計過程中沒有對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主題開發(fā)、內(nèi)涵選擇及表現(xiàn)形式做深入探究，而是盲目選用、改造或嫁接傳統(tǒng)文化符號，僅滿足于對傳統(tǒng)文化內(nèi)容做視覺表現(xiàn)，導致所選用的傳統(tǒng)文化符號與品牌形象、企業(yè)文化、營銷理念或傳播需求不符，無法準確表達品牌理念。這種流于形式的附會傳統(tǒng)的行為，無助于品牌建設，甚至對品牌本身就是一種損害。

（二）側(cè)重理論，缺乏實踐

目前，高職院校的品牌設計課程尚未形成一套完整的融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的設計方案，更多的是在原有的課程體系上增加傳統(tǒng)文化相關課程。由于品牌設計課程課時有限，且受原有課程體系重理論輕實踐因素的影響，使得融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌課程設計也呈現(xiàn)出重理論輕實踐的特點，這不符合藝術(shù)設計課程的實用性要求。通常學生完成課堂的理論知識學習后，已接近課程尾聲，大部分的實踐任務被安排在課后，或者實訓任務安排得比較少，導致理論課程與實訓脫節(jié)，學生得不到及時有效的實踐指導，實踐能力難以提升，不利于其設計出優(yōu)秀的作品。

三、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌設計課程的策略

藝術(shù)設計無論何種類型，就其本質(zhì)而言，是以符號為媒介表達信息的藝術(shù)形式;就其載體而言，是通過國畫、印章、書法、紋飾、雕刻、建筑、器物等有形物質(zhì)傳遞藝術(shù)內(nèi)涵。在藝術(shù)設計專業(yè)的品牌設計課程融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可從傳統(tǒng)文化元素的解讀、傳統(tǒng)文化元素的挖掘、傳統(tǒng)文化元素的應用三個方面著手。

（一）深入解讀傳統(tǒng)文化元素

中國傳統(tǒng)文化是相對中國文化的傳承而言，其強調(diào)的是中國文化的淵源或傳承下來的文化遺產(chǎn)，而從傳統(tǒng)文化中提煉出的有代表性的東西就稱為“傳統(tǒng)文化元素”。將“傳統(tǒng)文化元素”符號化，便于人們通過有形符號感受、解讀文化的內(nèi)涵及價值。中華傳統(tǒng)文化符號是中華民族的重要象征，源自日常生活及生產(chǎn)實踐之中，也是中華傳統(tǒng)文化高度濃縮的視覺形象代表，它具有歷史性、地域性、權(quán)威性及象征性等突出特點，對大眾而言具有強烈的識別特征和凝聚力。在進行品牌設計教學時，指導學生深入理解并客觀分析傳統(tǒng)文化符號蘊含的內(nèi)在寓意尤為重要，這不僅是推動具有鮮明中國特色的品牌創(chuàng)建的先決條件，也是激活品牌文化基因的創(chuàng)新手段。

理性解讀中國傳統(tǒng)文化元素符號，首先要厘清其包含的種類。中華文明上下五千年，孕育了大量具有典型內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化符號，如書法、中國畫、刺繡、篆刻印章、京戲臉譜、皮影戲、陶瓷、敦煌壁畫、漢代竹簡、甲骨文、剪紙、唐裝、筷子、漢字、如意、八卦等，它們流傳比較廣泛且具有重大傳承價值，人們認清、記牢這些傳統(tǒng)文化種類名稱，是為深入的解讀奠基。其次要對每種傳統(tǒng)文化承載的意義做深入分析，理解每種文化符號所代表的對象和現(xiàn)象的深層意蘊。例如書法，從表面看它是中國特有的一種傳統(tǒng)文化及藝術(shù)形式，既包含文房四寶——筆、墨、紙、硯四種獨特的物質(zhì)文化，也包含獨特的漢字書寫文化;從深層看它指代中國文人克己修身的思想，蘊含著“陰陽平衡、天人合一”等哲學思想?！瓣庩枴笔且环N對立統(tǒng)一的關系，在書法中體現(xiàn)為黑與白對應、虛與實對應、輕與重對應、委婉與剛勁對應;“天人合一”的哲學思想不僅體現(xiàn)在書法的字體上，還表現(xiàn)在其用筆上，如筆鋒的藏和露、下筆的輕和重等。深入解讀這些內(nèi)容，有利于學生理解每種傳統(tǒng)文化的符號內(nèi)涵，進而在藝術(shù)作品設計過程中，靈活自如地運用每一種文化元素。

（二）深入挖掘傳統(tǒng)文化資源

我國傳統(tǒng)文化資源種類繁多、形式豐富，從社會功能的角度，這些傳統(tǒng)文化資源可劃分為實用性及非實用性兩種類型。其中，實用性的文化資源主要指與人們的物質(zhì)生活直接相關的資源，如食物、器具、建筑、服飾等，其載體均為生活必需品，以實際的物質(zhì)需求為第一要素，內(nèi)涵寓意則依附于物質(zhì)形式，表現(xiàn)為一種實用功能之外的藝術(shù)美化形式。非實用性的文化資源與之相反，首要作用是滿足人們精神情感方面的需求，往往帶有儀式、禮儀及娛樂等目的及表現(xiàn)形式，來源于原始祭祀、宗教儀式、崇拜活動等，其藝術(shù)形式具有裝飾性、象征性及審美性等特征，如器物紋飾、書法藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、宗教符號等。在品牌設計課程教學中，教師應當結(jié)合課題，深入挖掘可用的傳統(tǒng)文化資源，為學生提供豐富的品牌設計創(chuàng)作素材。筆者認為，適用且較常用的傳統(tǒng)文化資源有以下幾個大類。

1.傳統(tǒng)民俗文化資源

我國的民俗文化內(nèi)容多彩多樣、較具民族特色，為品牌設計教學提供了豐富的素材，但高職院校專業(yè)課程的課時有限，教師選擇民俗文化素材時不能“拿來就用”，而要有針對性地選擇一些與課程主題、學生生活密切相關的資源，如傳統(tǒng)節(jié)日文化資源、飲食文化資源、旅游文化資源、民族服飾文化資源、民族建筑文化資源、傳統(tǒng)工藝文化資源等。如筆者以廣西某地旅游文化品牌為題，指導學生完成從品牌定位到元素提取的設計實踐。品牌定位是指企業(yè)或行業(yè)通過產(chǎn)品及品牌傳達文化內(nèi)涵在消費者中樹立起來的形象，對品牌設計的成功與否至關重要。準確的品牌定位需要考慮消費市場、主要消費人群、價格、品牌形象等因素，因此，筆者從這幾個方面引導學生在藝術(shù)設計中融入民俗文化元素，增加旅游文化品牌效應。由于該地區(qū)為瑤族自治縣，其服飾、工藝設計、樂器、建筑物及建筑紋飾等方面的文化較具少數(shù)民族特色，在提煉可用元素時，可以考慮從文化性、地域性及代表性等方面進行。其中盤王節(jié)、圖騰崇拜、油茶、“掛袋子”、瑤族刺繡、瑤族頭飾等，都是較具文化意蘊和地域特色的民俗文化元素。結(jié)合該地區(qū)的旅游開發(fā)優(yōu)勢，挖掘具備經(jīng)濟價值的民俗文化元素，將其融入旅游文化品牌設計，更易獲得良好的品牌效應。

2.傳統(tǒng)文藝作品資源

在中國的歷史長河中，流傳著許多優(yōu)秀的文學、藝術(shù)作品，至今已成為祖國精神文化的瑰寶。傳統(tǒng)文藝作品類型較多，人們比較熟悉的如詩詞歌賦、戲劇曲藝、民間故事、琴棋書畫等。這些文藝作品由于自身的歷史因素及文化價值，決定了其在傳統(tǒng)文化傳承中具有重要地位，將其作為一種品牌設計素材，不僅能夠提供給學生更多的設計靈感，而且能夠更好地傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，為品牌樹立良好的形象。如在進行一些文化創(chuàng)意品牌設計時，融入相宜的傳統(tǒng)文藝作品元素，使設計的品牌既彰顯中國特色，又突出創(chuàng)意、創(chuàng)新的特點。又如在進行品牌平面設計時，尋找一些大家書法作品、名人畫作、壁畫等，或挖掘色彩豐富的刺繡、形狀各異的少數(shù)民族紋樣等，將其進行設計變化后形成品牌形象，可以給人較強的視覺沖擊，增強人們對品牌的印象。

3.傳統(tǒng)手工藝資源

傳統(tǒng)手工藝的主體屬性雖在于實用性，但審美性始終是人們的本能追求。因此在滿足實用性的前提下，許多傳統(tǒng)手工藝作品在外形設計、圖案紋樣、色彩搭配等方面會追求更高的審美效果。好的品牌設計突出“創(chuàng)意”二字，而優(yōu)秀的創(chuàng)意往往能令作品更具美感。在品牌設計中融入傳統(tǒng)手工藝元素，所設計的作品必然具備藝術(shù)價值和審美功能。此外，傳統(tǒng)手工藝是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要載體，在其產(chǎn)生和使用的各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出較強的時段性、地域性或民族性，如山西、陜西、山東、河北等地的剪紙文化，江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化，蘇州蘇繡、湖南湘繡、廣東粵繡、四川蜀繡四大名繡文化，南方的竹工藝文化，等等。以竹工藝文化為例，竹子在我國傳統(tǒng)文化中象征著君子的高風亮節(jié)，在傳統(tǒng)手工藝中，竹子通常用于竹編和竹刻，其產(chǎn)品不僅在日常生活中有著實用價值，而且在藝術(shù)文化領域也占一席之地，如用來制作成樂器、文具、工藝品等，實現(xiàn)了精神與物質(zhì)、高雅與通俗的融合統(tǒng)一?？梢姡诰騻鹘y(tǒng)手工藝資源運用于品牌設計，不僅有助于提高品牌的文化內(nèi)涵，而且能夠推動傳統(tǒng)文化的傳承和傳播，對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展都有著深遠的影響。此外，傳統(tǒng)手工藝與經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系密切，在古代社會中，手工藝在社會經(jīng)濟中占有重要地位，在品牌設計中加入具有鮮明地域特色和較高審美價值的手工藝元素，對促進地方經(jīng)濟發(fā)展、提高地區(qū)認知度均有積極意義。

（三）深入運用傳統(tǒng)文化素材

我國的傳統(tǒng)文化種類豐富且寓意深刻，為了獲得最佳的品牌設計效果，在教學中教師還需要引導學生根據(jù)品牌理念恰當選擇、運用傳統(tǒng)文化素材，以更清晰地表達創(chuàng)作意圖。

例如，在廣西某地旅游文化品牌設計練習中，筆者引導學生從眾多的民俗文化元素中挑選瑤族古建筑、瑤族婦女的頭飾及服飾、絲織彩帶圖案、古代圖騰等具有鮮明文化特點的民俗文化元素，開展旅游文化品牌設計。如從瑤族服飾中選取瑤族最具有代表性的“狗紋”“幾何紋”“八角類紋”及“人像紋”等幾個紋樣，用四方連續(xù)的方式重新組合繪制，設計出品牌的輔助圖形;或者選取瑤族的古城遺址、古塔或風雨橋等建筑物，通過將其外形扁平化、像素化等設計方式進行符號提取，使其成為突出當?shù)嘏c其他地區(qū)差異性的文化符號。

又如，利用傳統(tǒng)祝福語“七星高照”進行文化創(chuàng)意品牌的設計，筆者引導學生深入挖掘這一祝福語背后蘊含的文化知識。首先，通過查閱資料學生了解到“七星”是指我國神話故事中七位代表不同寓意的人物，即福星、祿星、壽星、月老、七政星、文曲星、武曲星;然后學生繼續(xù)閱讀與“七星”相關的神話故事，掌握了“七星”的形象特點與神話寓意;最后敲定品牌設計思路。在設計環(huán)節(jié)，學生或選用民間剪紙的表現(xiàn)手法，設計一組傳統(tǒng)人物形象的簡筆畫，或者從諧音、人物特征、人物寓意、故事角色等不同角度，用不同的事物代表設計主體，如用“蝙蝠”代表“福星”，用“鹿”代表“祿星”，用“壽桃”來代表“壽星”，用纏繞的絲帶代表“月老”，用北斗七星代表“七政星”，用“毛筆”代表“文曲星”，用“長槍”或“寶劍”代表“武曲星”。在視覺元素的處理上，學生自由采用當下較為流行的插畫風格、像素風格，兼顧了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的表達與現(xiàn)代時尚感的呈現(xiàn)，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一，清晰地表達了品牌設計理念。

又如，筆者先以“白酒第一坊”水井坊的品牌設計為例，指導學生運用書畫元素進行品牌設計，同時掌握選取適合表達設計內(nèi)涵的書法元素，將其圖形化、符號化或變體化處理后再運用的方法。接著，隨堂開展以廣西特色文化為命題的設計練習，一名學生將書法知識學以致用，以“桂”字為主體設計了一個文化創(chuàng)意品牌。該生對“桂”字的字形結(jié)構(gòu)進行適當調(diào)整，將其設計為印章狀、草書狀及摩崖石刻狀等不同變形，不僅充分體現(xiàn)了廣西獨特的地域性、民族性文化特征，同時也增強了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使品牌設計圖具有強烈的視覺效果。

綜上所述，高職院校藝術(shù)設計專業(yè)融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行品牌設計教學，不應當將教學局限于理論知識層面，更多的是引導學生深入解讀傳統(tǒng)文化元素、深入挖掘傳統(tǒng)文化資源、深入體會和探索傳統(tǒng)文化在品牌設計中的應用方法，使傳統(tǒng)文化傳承路徑在新時代、新語境下獲得創(chuàng)新，同時起到積極的育人效果。

注：本文系廣西柳州市教育科學“十四五”規(guī)劃課題“廣告設計與制作專業(yè)實操類課程活頁式教材建設與開發(fā)的研究”（2021ZJ-C20）的階段性研究成果。

作者簡介：張文州，廣西貴港人，大學本科學歷，高級工藝美術(shù)師，研究方向為藝術(shù)設計、廣告設計、視覺傳達、包裝設計。

（責編 黃健清）