張晏寧 郭曉芳 張曉蕾 李妍

摘要：近幾年，隨著自媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸建立健全、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，自媒體想要打造出具有自身特色的IP、實(shí)現(xiàn)持續(xù)的流量變現(xiàn)，亟需探索正確的發(fā)展模式。本文以熱門IP李子柒為研究對(duì)象，主要研究目的即為自媒體開(kāi)展社群營(yíng)銷模式探索一條正確可行的道路，以便自媒體在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

關(guān)鍵詞：李子柒IP;社群;營(yíng)銷模式

在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)世界給了有能力的人足夠的施展才華的空間，廣泛的受眾以及廣闊的行業(yè)發(fā)展前景給了自媒體運(yùn)營(yíng)者巨大的利益誘惑，越來(lái)越多的人選擇加入自媒體運(yùn)營(yíng)的行列。李子柒在我國(guó)眾多自媒體運(yùn)營(yíng)者中當(dāng)屬佼佼者，她的自媒體賬號(hào)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都引起了廣泛的關(guān)注。

一、相關(guān)理論概述

（一）IP的概念

IP是intellectual property的簡(jiǎn)稱，中文名為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”或“知識(shí)所屬權(quán)”。具體含義是：權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利。IP涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，包括但不限于商業(yè)名稱、商業(yè)圖標(biāo)、文學(xué)作品、藝術(shù)作品、設(shè)計(jì)發(fā)明等方面。一般來(lái)說(shuō)，IP是有一個(gè)有效期的。

（二）社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷模式即經(jīng)營(yíng)者針對(duì)社群用戶，以輸出信息、收獲認(rèn)同感的方式來(lái)實(shí)施營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大品牌的影響力、獲得實(shí)際利潤(rùn)的營(yíng)銷模式。在社群營(yíng)銷中，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)與社群成員之間的交流溝通來(lái)達(dá)到宣傳品牌和產(chǎn)品的目的，并使用某些營(yíng)銷策略來(lái)使目標(biāo)客戶群體將興趣愛(ài)好成功轉(zhuǎn)化為對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

二、李子柒IP的發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)作初期，李子柒的視頻并沒(méi)有固定的風(fēng)格主題，但她逐漸意識(shí)到，自己自幼與爺爺朝夕相處時(shí)學(xué)到的木工、鄉(xiāng)廚、編織等技藝，能夠?yàn)樗鲎悦襟w提供大量視頻素材，她隨即找到了適合自己的視頻類型，即在鄉(xiāng)村田園環(huán)境中的中國(guó)傳統(tǒng)美食制作。

依托著諸多視頻平臺(tái)的流量、專業(yè)機(jī)構(gòu)的扶持以及自身視頻吸引到的人氣，自媒體李子柒所輸出的內(nèi)容迅速?gòu)V泛傳播，并為其帶來(lái)商業(yè)收益。李子柒本人已然成為了當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人，并成功孵化出極具個(gè)人風(fēng)格特色的李子柒IP。

三、李子柒IP社群營(yíng)銷的策略及應(yīng)用

（一）李子柒IP的社群營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

李子柒IP全線均傳達(dá)著“古風(fēng)”、“田園”的品牌形象，將國(guó)風(fēng)元素和中國(guó)傳統(tǒng)精致美食打造成了李子柒品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。李子柒淘寶旗艦店里，也是充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的中國(guó)傳統(tǒng)美食，客服會(huì)親切地稱顧客為“卿卿”，使顧客產(chǎn)生成為田園生活中的一員的感覺(jué)。

2. 渠道策略

微博抽獎(jiǎng)是一種低成本、高互動(dòng)性的社群活動(dòng)，能夠使社群成員自愿參與進(jìn)李子柒IP的傳播活動(dòng)中來(lái)，有效促進(jìn)李子柒IP的裂變式傳播。“李子柒”微博自媒體帳號(hào)通過(guò)粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)，能夠不斷地進(jìn)入更多公眾的視野。

（二）李子柒IP社群營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

1.同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類型自媒體層出不窮

在抖音搜索關(guān)鍵詞“古風(fēng)美食”能夠發(fā)現(xiàn)，像李子柒一樣的古風(fēng)美食自媒體已經(jīng)并不罕見(jiàn)。當(dāng)然，目前并沒(méi)有同類型自媒體達(dá)到李子柒IP的成就，但這并不意味著李子柒IP是不可超越的。

2.忽略了線下推廣

李子柒作為擁有上千萬(wàn)粉絲的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)熱門IP，在線下的推廣活動(dòng)卻寥寥無(wú)幾。李子柒品牌僅在北京一地設(shè)有一家實(shí)體體驗(yàn)店，在實(shí)體零售中的市場(chǎng)占有率是極低的。

3.社群中的潛在客戶資源難以轉(zhuǎn)換

從Youtube的訂閱量可以看出，李子柒IP在海外的熱度也極高，但李子柒品牌的產(chǎn)品想要在海外暢銷卻并不容易，造成了社群中潛在客戶資源的浪費(fèi)。

4.所售出的產(chǎn)品存在質(zhì)量上的爭(zhēng)議

拿李子柒品牌的螺絲粉來(lái)說(shuō)，自推出以來(lái)該產(chǎn)品收到了不少負(fù)面的評(píng)價(jià)，例如配料量少、味道不正宗、花生異味等。這些負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)直接損害品牌IP的形象，使一部分潛在客戶對(duì)李子柒品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，不敢購(gòu)買李子柒品牌商品，導(dǎo)致李子柒IP現(xiàn)有社群成員的流失。

四、自媒體社群營(yíng)銷模式的發(fā)展建議

（一）樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.不斷創(chuàng)新，保持獨(dú)特性

拒絕雷同、保持特色是一個(gè)自媒體能夠在同行之間脫穎而出的關(guān)鍵。不斷進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)新，能夠使自媒體持續(xù)吸引用戶的目光，維護(hù)社群的穩(wěn)定性。

2.內(nèi)容至上，進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出

自媒體的發(fā)展逐漸步入成熟期，粗制濫造、敷衍了事的內(nèi)容想要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足變得更加不可能。自媒體人要注重自身綜合素質(zhì)的提升，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，打造具有自身特色的IP。

（二）協(xié)作共贏

自媒體可以采用與其他熱門IP聯(lián)名、與其他熱門自媒體互相推薦的方式來(lái)擴(kuò)大自身的知名度，吸引對(duì)方社群成員對(duì)自己品牌的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

（三）提高社群用戶忠誠(chéng)度

社群營(yíng)銷要求品牌維護(hù)好與消費(fèi)者社群成員之間的關(guān)系。以人為本、建設(shè)氛圍良好的社群，是自媒體能夠做好社群營(yíng)銷的前提條件。自媒體應(yīng)注重推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多與社群成員進(jìn)行互動(dòng)，有效提高成員的積極性和忠誠(chéng)度。

（四）樹(shù)立IP的良好口碑

1.提高美譽(yù)度。自媒體在力所能及的情況下，應(yīng)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向公眾樹(shù)立起積極向上的、充滿正能量的企業(yè)形象。自媒體李子柒對(duì)于向國(guó)際傳達(dá)中國(guó)形象、傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化起到了積極作用，使得許多國(guó)人對(duì)其產(chǎn)生了敬佩之心，自然有利于李子柒品牌的發(fā)展。

2.嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。如果品牌不能夠把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，那么無(wú)論品牌有著多高的人氣，最終都會(huì)被大眾所厭棄。無(wú)論是為其他品牌帶貨還是推廣自有品牌產(chǎn)品，自媒體都應(yīng)在認(rèn)真審核過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量之后再使其進(jìn)入公眾視野。切不可只顧眼前的蠅頭小利，用品質(zhì)低劣的產(chǎn)品敷衍和欺騙公眾，這樣只會(huì)永久損害掉自媒體IP的品牌信譽(yù)。

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[2]許友芳，馮炫淇：“微信公眾號(hào)‘綻放’社群營(yíng)銷策略對(duì)旅游自媒體營(yíng)銷的啟示”，《中外企業(yè)家》，2019年，第13期

[3]那馨月：“《吳曉波頻道》自媒體社群營(yíng)銷策略研究 ”，遼寧大學(xué)，2020-05-01

作者簡(jiǎn)介：張晏寧（1988.11--），性別：女，民族：漢族，籍貫：山東省濰坊市，學(xué)歷：研究生，職稱：講師，專業(yè)：電子商務(wù)戰(zhàn)略與系統(tǒng)，研究方向：電子商務(wù)。