覃晴 白迎港

摘要：社交媒體興起后，綜藝節(jié)目內(nèi)容傳播場域得到拓展，觀眾角色也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，綜藝節(jié)目在歷經(jīng)大眾文藝到垂直細分的內(nèi)容演變后，其價值重心從“意義生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系激發(fā)”。聚焦圈層文化的垂直類綜藝節(jié)目想要贏得市場、擴大文化影響，勢必要突破圈層禁錮，通過內(nèi)容深耕激發(fā)圈層內(nèi)部認同，以話語拼貼拓展圈層文化的傳播場域，在保持圈層文化獨特性的基礎(chǔ)上積極與主流文化對話、交流，進而實現(xiàn)更為廣泛的社會認同。

關(guān)鍵詞：垂直類綜藝節(jié)目 圈層 文化認同

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的崛起，綜藝市場競爭日益激烈，觀眾對傳統(tǒng)綜藝的同質(zhì)化內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，電視臺和頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始跳出傳統(tǒng)綜藝制作的套路和框架，從泛綜藝化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)向，將內(nèi)容鎖定在垂直細分領(lǐng)域，對傳統(tǒng)文化、音樂、舞蹈、體育甚至是科技等領(lǐng)域進行精準布局和深度挖掘，以“小眾文化+綜藝節(jié)目”的方式凸顯節(jié)目差異度，制作了一批高口碑、高熱度、高收益的垂直類綜藝節(jié)目。根據(jù)《2020騰訊娛樂白皮書》顯示，2020年我國國內(nèi)播出綜藝206部，其中網(wǎng)綜127部，衛(wèi)視綜藝79部。綜合熱度、口碑、影響力等因素，排名前10位的綜藝節(jié)目中，《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《脫口秀大會》第三季、《演員請就位》第二季、《樂隊的夏天》第二季、《這！就是街舞》第三季等8部綜藝皆為垂直類綜藝節(jié)目，分別將內(nèi)容聚焦在了樂隊、脫口秀、街舞、說唱等小眾文化上，挖掘和反映對應(yīng)圈層群體的喜好和趣味。作為大眾媒體的電視和網(wǎng)絡(luò)，如何在小眾文化和大眾傳播之間尋找紐帶與橋梁，探尋圈層文化的社會流行路徑，成為垂直類綜藝節(jié)目面臨的一大問題。

當(dāng)前，隨著文化消費的變遷，國產(chǎn)綜藝節(jié)目也經(jīng)歷了綜藝單一化、類型區(qū)塊化、內(nèi)容垂直化的發(fā)展階段。

1.雜燴式組合——電視為王的大眾綜藝。20世紀，電視媒體因直觀性、感染力強和沖擊力強的特質(zhì)，在傳播中長期占據(jù)著絕對優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)媒體時期最具影響力的媒體。1983年中央電視臺第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會的播出開創(chuàng)了中國電視綜藝節(jié)目的先河。這一時期的電視綜藝節(jié)目將電視觀眾看作一個整體，節(jié)目形態(tài)單一，節(jié)目內(nèi)容涵蓋全面，追求老少皆宜的傳播效果，在價值呈現(xiàn)上迎合特定社會背景下普羅大眾的價值觀念。以《春節(jié)聯(lián)歡晚會》、《綜藝大觀》、《正大綜藝》為代表的“綜藝晚會”類節(jié)目集合了歌唱、舞蹈、雜技、曲藝等各個藝術(shù)表演類型，以明星舞臺表演為主要內(nèi)容，強調(diào)綜合藝術(shù)性，面向各層次、各年齡段的電視觀眾，以家庭觀看為主，是這一時期中國綜藝節(jié)目的主導(dǎo)類型。

2.類型化擴張——多元形態(tài)的泛眾綜藝。20世紀末21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和社會政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，多元化的消費群體逐漸形成。互聯(lián)網(wǎng)讓受眾角色發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，受眾同時也是媒介，傳統(tǒng)的大眾傳播也轉(zhuǎn)變?yōu)榉罕妭鞑?，即“以泛在網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的、面對所有人提供的個性化傳播”。順應(yīng)泛眾傳播環(huán)境和分眾傳播趨勢，電視綜藝節(jié)目聚焦類型受眾需求，衍生出多元綜藝形態(tài)。1997年《快樂大本營》突破了“綜藝晚會”式的傳統(tǒng)模式，開創(chuàng)游戲類綜藝；2000年前后，以《幸運52》、《開心辭典》為代表的益智闖關(guān)類綜藝逐漸升溫；2004年的《超級女聲》開啟了中國電視綜藝“真人秀”時代。此后十年，真人秀綜藝市場又相繼涌現(xiàn)出以《非誠勿擾》為代表的婚戀型、以《我是歌手》為代表的音樂競演型、以《變形計》為代表的角色置換型等一批形態(tài)多元的節(jié)目來滿足不同受眾群體的收視需求。

3.垂直化深耕——內(nèi)容細分的定制綜藝。隨著消費升級帶來的欣賞升級，加上傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目版權(quán)問題突出、同質(zhì)化競爭嚴重，觀眾對類型化泛眾綜藝產(chǎn)生了審美疲勞。2012年，深圳衛(wèi)視引進NBC版權(quán)節(jié)目《The Singoff清唱團》，將音樂選秀內(nèi)容定格在“阿卡貝拉——純?nèi)寺暉o伴奏合唱”形式上，由此，我國電視綜藝節(jié)目開始探索基于類型細分下內(nèi)容垂直深耕的精準化路線。2013年起，中央電視臺陸續(xù)推出《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》、《中國謎語大會》、《中國詩詞大會》等節(jié)目，從漢字、成語、謎語、詩詞切入中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新文化益智類綜藝形態(tài)。而網(wǎng)綜的加入，則讓綜藝節(jié)目在小而專的“定制化”策略上更為堅定。2017年垂直綜藝迅速呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。芒果TV《電音騎士》、江蘇衛(wèi)視《金曲撈》、湖南衛(wèi)視《聲入人心》、愛奇藝《樂隊的夏天》從音樂類綜藝中細分出電音、翻唱、樂隊、美聲；騰訊《創(chuàng)造101》、優(yōu)酷《這！就是街舞》從選秀綜藝中細分出的女團、男團、街舞，綜藝節(jié)目正在以多元、細分、圈層化的方式進行自我革新與進化。

約翰·菲斯克認為，電視節(jié)目作為文化商品存在于“金融經(jīng)濟”和“文化經(jīng)濟”兩個系統(tǒng)當(dāng)中。金融經(jīng)濟系統(tǒng)中流通的是金錢，存在于電視媒體的一次售賣和二次售賣中；而文化經(jīng)濟系統(tǒng)中流通的則是“意義、快感與社會身份”，存在于內(nèi)容傳播和受眾解讀中。傳統(tǒng)媒體時代傳播單向流動，電視節(jié)目的價值重心在于通過文本意義生產(chǎn)來完成觀眾身份的生產(chǎn)。而在移動化、社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中誕生的垂直類綜藝節(jié)目，在內(nèi)容上聚焦小眾圈層文化，傳播場域也從線下拓展至線上，因而更加注重通過激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社交場域中的社會關(guān)系來實現(xiàn)觀眾群體的擴張。

1.內(nèi)容轉(zhuǎn)向：從“大眾文化”到“圈層文化”。從《春晚》到《正大綜藝》，我國傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目都以普遍的、共享的大眾文化作為文本構(gòu)建的核心，映射的是社會大眾的生活實踐和集體記憶，當(dāng)大眾的意義解讀與電視文本的意義生產(chǎn)相一致時，電視節(jié)目也就實現(xiàn)了娛樂意義，大眾也獲得了“成功解讀”的快感，進而凝聚成穩(wěn)定的觀眾群體。受眾分化重塑文化消費市場，綜藝節(jié)目發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的特征。網(wǎng)絡(luò)虛擬社交為擁有共同的價值觀念和文化品位的個體提供了更好的交流平臺，以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群通過網(wǎng)絡(luò)平臺迅速聚合，形成各種類型化圈層。在互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的深入作用下，媒體改革進程中的垂直類綜藝節(jié)目瞄準圈層群體，節(jié)目內(nèi)容對圈層文化進行深入挖掘、呈現(xiàn)與引導(dǎo)?！稑逢牭南奶臁逢P(guān)注搖滾音樂，《聲臨其境》以配音藝術(shù)為焦點，《這！就是街舞》聚焦街舞文化，這些節(jié)目通過內(nèi)容深耕喚醒圈層受眾的文化基因，進而吸引他們參與到節(jié)目內(nèi)容的傳播中來。

2.觀眾轉(zhuǎn)向：從“文本解讀”到“文本建構(gòu)”。在去中心化、個體化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，電視節(jié)目觀眾不再局限于傳統(tǒng)媒體時代作為單純的節(jié)目文本意義接受者和解讀者的受眾身份，蓬勃于網(wǎng)絡(luò)時代的垂直類綜藝節(jié)目，其觀眾身份在節(jié)目文本解讀功能基礎(chǔ)上，加入了節(jié)目文本的建構(gòu)功能。一方面，觀眾參與直接決定著節(jié)目進程，如《樂隊的夏天》節(jié)目中，節(jié)目觀眾網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)量成為淘汰樂隊是否能重返舞臺的決定性因素；另一方面，觀眾通過彈幕互動、表情包創(chuàng)作、短視頻剪輯對節(jié)目內(nèi)容進行傳播與再生產(chǎn)，進而反哺到綜藝節(jié)目的文本生產(chǎn)中。《說唱新世代》就將觀眾根據(jù)節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)造出的“貞（真）不錯”等亞文化網(wǎng)絡(luò)流行語運用在節(jié)目的字幕包裝中。觀眾通過內(nèi)容再生產(chǎn)的方式，或嚴肅、或調(diào)侃、或虛擬地表達自己的態(tài)度、品位和觀念的同時，也影響并推動著節(jié)目本身的內(nèi)容生產(chǎn)，節(jié)目文本與觀眾成為聯(lián)系緊密的統(tǒng)一體。垂直類綜藝節(jié)目正是在這種“生產(chǎn)—再生產(chǎn)”的良性循環(huán)中完成了節(jié)目文本意義的再生產(chǎn)和再傳播。

3.傳播轉(zhuǎn)向：從“線性傳播”到“裂變傳播”。電視媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體都具有大眾傳播和社會交往功能。電視綜藝節(jié)目內(nèi)容僅限于“節(jié)目—觀眾”的單向線性傳播流動，它在發(fā)揮娛樂功能的同時，也為人們提供了社會交往的文化資本，但這種交往只存在于現(xiàn)實生活的人際傳播中，時空限制大，傳播范圍小。得益于社交網(wǎng)絡(luò)的介入，垂直類綜藝節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)出“節(jié)目—圈層—用戶”的漣漪擴散式傳播流動。觀眾除了是節(jié)目觀眾、圈層成員外，還是社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶，發(fā)揮著鏈接不同網(wǎng)絡(luò)的作用。他們在觀看節(jié)目的同時喚醒自身從屬圈層的文化基因，激發(fā)其參與到節(jié)目文本建構(gòu)中，將自己對文本的解讀以文字、短視頻、直播等形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社交媒體，進而激活其作為關(guān)鍵鏈接點所鏈接的線下與線上重疊的、復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)節(jié)目文本意義和快感的裂變傳播。

垂直類綜藝節(jié)目的核心受眾是以趣緣關(guān)系為主導(dǎo)的圈層群體，呈現(xiàn)出強烈的小眾化特征，如何在建構(gòu)小眾圈層內(nèi)部文化認同的基礎(chǔ)上通過關(guān)系激發(fā)突破圈層壁圍，實現(xiàn)大眾層面的文化傳播和認同，才是垂直類綜藝節(jié)目文化傳播面臨的核心問題。

1.內(nèi)部認同：“異質(zhì)性”區(qū)隔與“同質(zhì)化”召喚。不論是“飯圈”、“搖滾圈”還是“說唱圈”，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)用戶的圈層化交往都具有明顯邊界，不同文化圈層之間的愛好和品位有著明顯的差異和分離，造成圈層間的“異質(zhì)性”區(qū)隔。而這種區(qū)隔會導(dǎo)致圈層內(nèi)部具有一定的“排他性”，通過與他者的不同進行對比，更能確定“我們”之間的相同，進而凸顯圈層內(nèi)部的“同質(zhì)化”特征。這些“同質(zhì)化”特征是構(gòu)建圈層內(nèi)部認同的前提，主要表現(xiàn)在圈層內(nèi)部成員擁有相近的愛好、品位以及共享的話語和表達方式。垂直類綜藝節(jié)目的首要目標(biāo)是尋求目標(biāo)圈層受眾對節(jié)目文本的認可，通過文本中的意義和快感塑造圈層內(nèi)部成員的身份認同。因此在文本生產(chǎn)中，垂直類綜藝節(jié)目就要通過不同文化圈層的異質(zhì)性區(qū)隔來強化目標(biāo)圈層內(nèi)部的“同質(zhì)化”召喚。如說唱節(jié)目中大量出現(xiàn)的“freestyle”、“skr”、“單押雙押”等說唱相關(guān)的專業(yè)術(shù)語體現(xiàn)文本生產(chǎn)的專業(yè)屬性和圈層屬性。這些小眾化的文化表征是其差異性和個性化的集中體現(xiàn)，是將圈層內(nèi)外進行區(qū)隔的主要依據(jù)。在說唱音樂中的“keep real”、“做自己”等強調(diào)個性的特點在社會的主流文化面前如同“異類”，但正是這樣的區(qū)隔進一步明確了不同圈層間的邊界，進而使節(jié)目中圈層外部“他者”的形象更為清晰具體，最終在內(nèi)外對比中達到鞏固圈層邊緣穩(wěn)定性和內(nèi)部凝聚力的目的。

2.話語生產(chǎn)：拼貼同構(gòu)下的社交狂歡。不同文化圈層能夠進行圈際傳播的前提是彼此有文化上的共通之處。因此垂直類綜藝節(jié)目若想實現(xiàn)跨越圈層式的文化傳播效果，就要在強化節(jié)目內(nèi)容差異化的基礎(chǔ)上尋求圈層間的精神共通，這需要通過“拼貼同構(gòu)”的手段來實現(xiàn)?！捌促N”是指將一些看似不協(xié)調(diào)的客體、符號加以疊加、整合，重組新的意義?！巴瑯?gòu)”則是“拼貼”的目標(biāo)，即把看似混亂的元素通過拼貼的手段凝聚成一個意義整體。如在傳統(tǒng)觀念中，30歲女性與“飯圈”青春偶像看似不相關(guān)，甚至有些違和，而《乘風(fēng)破浪的姐姐》就通過“逆齡女團”的概念將“30+的姐姐”與“選秀”這兩個沖突感十足的主體拼貼在一起，重構(gòu)出“三十而立，三十而勵，三十而驪”的價值內(nèi)核，同時也將“姐姐”這一年齡象征詞打破，將其重新構(gòu)建為“獨立女性”的代名詞。由此，《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為一檔選秀節(jié)目已經(jīng)不再是“飯圈”內(nèi)部的文化符號，而是通過對女性議題的探討上升至社會精神層面，引發(fā)不同文化圈層的集體精神共鳴，進而實現(xiàn)節(jié)目文化的向外輸出。除了內(nèi)容生產(chǎn)上的拼貼，觀眾在對節(jié)目文本進行再生產(chǎn)時的話語拼貼，也是圈層文化傳播的重要路徑。他們能夠把握不同文化圈層間的差異性和共通點，在文化傳播過程中對不同圈層間的話語進行拼貼與同構(gòu)，以適應(yīng)跨圈層傳播的需要。這種跨圈層生存方式讓他們連結(jié)不同的文化圈層，成為多層級文化擴散者。如《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組發(fā)布主題曲《無價之姐》時，聯(lián)合抖音發(fā)布了“姐姐舞挑戰(zhàn)”活動，吸引了漢服愛好者、二次元愛好者、芭蕾舞愛好者、廣場舞愛好者等不同興趣、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的圈層用戶加入，參與者通過對“姐姐舞”的二次創(chuàng)作，表達著各自對于“無價之姐”的定義。截至2021年11月17日，抖音“姐姐舞挑戰(zhàn)”話題下的視頻總播放量達到19.3億次。這種二次創(chuàng)作下的拼貼行為打破了原有圈層的文化結(jié)構(gòu)，消除了圈層內(nèi)部的封閉和圈層間的互斥，拉近了不同圈層間的文化距離，進而在全民參與的社交狂歡中實現(xiàn)了圈層文化的向外拓展。

垂直類綜藝節(jié)目小眾文化的“出圈”實質(zhì)上是追求社會文化認同的過程，因此需要尋找到圈層文化與社會大眾文化的同頻共振之處。對于圈層文化而言，其需要在保持個性化的文化表征基礎(chǔ)上，與大眾主流文化所強調(diào)的真、善、美等價值內(nèi)核相統(tǒng)一；而大眾主流文化也需要通過圈層文化特別的話語表達來實現(xiàn)自身價值在社會群體中的滲透。

垂直類綜藝節(jié)目在策劃之初就從價值導(dǎo)向出發(fā)向大眾文化主動靠攏。如嗶哩嗶哩出品的《說唱新世代》提出了“萬物皆可說唱”的品牌口號，強調(diào)說唱的載體屬性，而內(nèi)容呈現(xiàn)上則關(guān)注到了“校園暴力”、“女性主義”、“戰(zhàn)爭與和平”等諸多社會議題。該節(jié)目所呈現(xiàn)的說唱文化不再只是愉悅自我的內(nèi)部狂歡，而是提煉該文化形式的精神內(nèi)核，并通過主動關(guān)照社會議題而實現(xiàn)了“大眾化”蛻變，進而在大眾中引發(fā)集體共情和心理共鳴。與此同時，圈層文化在與主流文化交融的過程中，部分圈層內(nèi)部話語會被主流話語秩序收編，產(chǎn)生新的解釋框架。如說唱節(jié)目中涌現(xiàn)的“battle”、“diss”等詞語在進入大眾話語體系后，保留了其“對決”、“指責(zé)”等詞義，而削弱了其在說唱文化語境中的攻擊性和反叛性。這種自我修正為圈層話語脫離原本的文化語境、融入到大眾日常的生產(chǎn)實踐創(chuàng)造了條件。同時，大眾文化中的主流話語也會通過小眾文化的表達方式來實現(xiàn)主流價值觀的輸出。2020年10月1日，《人民日報》官方發(fā)布了李宇春和《說唱新世代》選手于貞、AK劉彰、Subs張毅成、盧禹弛共同演繹的全新編曲版《國家2020》，加入了年輕群體所青睞的說唱元素，通過小眾文化的表現(xiàn)形式來表達“家國情懷”的主流意識，從而讓主流意識滲透到小眾圈層中。

綜藝節(jié)目經(jīng)歷了大眾綜藝、泛眾綜藝到定制綜藝的演變，是我國文化消費市場受眾不斷細分的結(jié)果。依托于綜藝節(jié)目的文化傳播要實現(xiàn)從小眾到大眾的突圍，關(guān)鍵在于節(jié)目聚焦的圈層文化能否突破圈層壁壘，實現(xiàn)不同圈層間的精神互通。社交驅(qū)動下的“節(jié)目—圈層—用戶”的漣漪擴散式傳播路徑連通了垂直類綜藝節(jié)目內(nèi)容傳播的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而圈層文化也正是在這條路徑中實現(xiàn)內(nèi)部認同、圈際傳播以及與主流文化的交融共振。垂直類綜藝節(jié)目的蓬勃興起讓更多小眾圈層文化得以“被看見”，并且在圈層破壁的過程中不斷進行自我修正，在反哺節(jié)目生產(chǎn)的同時，也讓自身更好地被大眾接納和認同，最終促進社會文化的繁榮發(fā)展。

作者單位 廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院

本文系2019年度廣西藝術(shù)學(xué)院校級科研項目一般項目“文化自信背景下文化類節(jié)目教育功能研究”（項目編號：YB201927）、廣西高等學(xué)校千名骨干教師培育計劃立項科研項目（人文社會科學(xué)類）“粉絲經(jīng)濟視角下廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向研究”（項目編號：桂教師范[2019]27號）的階段性成果；受“廣西八桂學(xué)者”專項經(jīng)費資助。

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【編輯：王秦】