施勇勤 章玲圓

摘要：在萬物互聯(lián)和社交媒體時代，豆瓣小組作為亞文化圈層的匯聚地，正不斷“出圈”。本文以豆瓣小組為切入點，研究對話理論視域下亞文化圈層的熱點傳播現(xiàn)象，具體探析亞文化圈層熱點傳播的特征、傳播機制和傳播影響，并以此提出引導策略。

關鍵詞：亞文化圈層 對話理論 豆瓣小組 熱點傳播 趣緣

隨著萬物互聯(lián)和社交媒體時代的到來，有關亞文化圈層的研究形成新的風口，但圈層中的熱點傳播現(xiàn)象卻往往會被忽視。豆瓣小組作為亞文化圈層的聚集地，具備內(nèi)容垂直化、流程規(guī)則化、圈層多樣化和熱點出圈化這幾個特點，因此，筆者選擇將其作為亞文化圈層熱點傳播的研究對象。

豆瓣小組是豆瓣具有代表性的社交模塊，小組數(shù)量高達幾十萬個。2020年5月始于豆瓣“凡爾賽學研習小組”的“凡學”，在11月迅速登上各大熱搜榜單。2020年雙十一前夕，豆瓣小組“負債者聯(lián)盟”進入大眾的視線，小組中的“負債人”形象引發(fā)了網(wǎng)友關于超前消費的爭論。由此可見，豆瓣小組作為一個亞文化圈層匯聚地，在無形之中轉變成了一個“熱點資源庫”，其頻頻出現(xiàn)的“爆?！爆F(xiàn)象，指的就是某一特定語境下的文本、圖像、音視頻片段在網(wǎng)絡世界中被廣泛傳播從而引起大眾的強烈反響，引爆網(wǎng)絡討論。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，豆瓣在2020年11月的月活僅有611.1萬，在應用類APP月度排行榜中排名第361名。低月活對應高熱度的亞文化圈層，這背后有著何種傳播機理，又如何實現(xiàn)熱點傳播，值得研究者深入。

數(shù)字技術賦權的加強，帶來網(wǎng)絡環(huán)境的寬松自由，受眾的參與也更為廣泛和主動，而亞文化圈層和社交媒體的有效重合，使數(shù)字原住民開始分區(qū)而居。豆瓣小組擺脫了傳統(tǒng)的泛化內(nèi)容和單一圈層，形成了多元化的亞文化圈層。每一個圈層從趣緣化凝聚開始，經(jīng)歷了符號化交往的深耕，最后通過網(wǎng)狀式傳播來進一步擴大，正是基于此種特點，豆瓣小組培植了熱點傳播的優(yōu)勢土壤。

1.趣緣化凝聚。豆瓣成立之初的理念便是“以興趣匯聚社群”，豆瓣小組的出現(xiàn)更深化了以興趣為導向的圈層建立，其圈層傳播的第一點特征為趣緣化凝聚。受到傳統(tǒng)文化中“差序格局”思維的影響，人們往往趨向于以自己為中心擴展人際關系。但在社交網(wǎng)絡中，傳統(tǒng)以地緣或血緣為紐帶形成的群體格局被打破，人們開始從自我出發(fā)構建基于趣緣的社交關系。豆瓣小組就是在這樣的前提下形成自己獨特的亞文化圈，圈層的特質決定了成員特質和話題導向，這兩者又反過來完善了小組內(nèi)趣緣的建構。豆瓣小組的分類包括追劇、影視、讀書、游戲、生活等幾十種類別，如生活類中的“生活組”中，用戶分享生活瑣事，諸如此類的小組大多都有自己的定位。因此，基于趣緣形成的亞文化圈層能夠有效地實現(xiàn)用戶匯聚與群分，也能加強小組成員間的黏性。

2.符號化交往。亞文化圈層中以互動關系為首要，豆瓣小組中的互動可以看作是一種符號化的交往，即通過彼此相通的身份符號、語言符號和圖像符號進行溝通。首先，不同的小組用戶基于不同的小組身份，形成特殊的身份符號，諸如“土村村民”、“小肥羊”、“開心果”等身份符號。而一些網(wǎng)絡用語的縮寫就是典型的網(wǎng)絡語言符號，比如“xswl”就是“笑死我了”的意思。圖像符號的交往更為特殊，在“豆瓣艾瑪花園”小組中就有一種特殊的圖像符號——“花墻”（通過emoji符號組成的抽象圖形），用戶運用和解讀這一符號來完成意義的傳遞、情緒的表達以及進行儀式的共享。亞文化圈層中的用戶在編碼和解碼的過程中就已經(jīng)預知了雙方的可溝通性，即能夠對文化符號進行同義解讀。因此，符號化交往賦予了亞文化圈層內(nèi)部流動的可能性。

3.網(wǎng)狀式傳播。與很多亞文化圈層不同的是，豆瓣小組并沒有嚴格的權力等級制度，甚至不存在意見領袖這一說，小組成員的身份相同，話語權均等。基于這樣的前提，豆瓣小組中的傳播模式是由一個個節(jié)點連接而成的網(wǎng)狀式傳播。這種網(wǎng)狀式傳播體現(xiàn)在兩個方面：第一是豆瓣小組間的互相傳播，每一個豆瓣用戶都可以同時加入不同的豆瓣小組，而用戶常常有“串門”的行為，使得一個帖子在不同小組之間同時被討論；第二是社交媒體間的互動傳播，社交用戶大多擁有不同的“媒介分身”，這就提高了多重社交和跨媒介傳播的可能性。如此網(wǎng)狀式的傳播模式是對傳統(tǒng)傳受二元結構的解構，用戶既是生產(chǎn)者和參與者，也是傳播者，角色的隨時轉換使得他們真正成為媒介消費者。

巴赫金是“對話理論”的最早提出者，其研究的是人如何通過自我和他人進行對話，并如何在對話中認識自我和建構自我，從這一理論框架出發(fā)理解，“對話”是指在一定的公共空間內(nèi)，主體通過與他者的互構，進行思想和意識上開放交往的過程。亞文化圈層中發(fā)生的“對話”與其熱點傳播過程相契合。因此，筆者將基于“對話理論”，探討亞文化圈層是如何在“主體間性”的基礎上建構對話空間，如何利用對話的“向心力”和“離心力”，助推熱點的生成和被發(fā)現(xiàn)，并在“復調(diào)”和“狂歡”的影響下，最終實現(xiàn)熱點的互動和傳播。

1.用戶匯聚與群分。對話理論中所謂“主體間性”指的就是一個對話的展開是基于對話主體的相互承認和理解，用戶匯聚與群分正是基于對話的“主體間性”。豆瓣小組有鮮明的小組定位，通過小組名稱、小組簡介和組員稱號進行小組間的區(qū)隔。每個小組以趣緣作為共識，組內(nèi)成員能夠尊重并溝通彼此間的想法，每一種聲音都平等地被聽見。除此之外，加入豆瓣小組的線性化流程也十分簡潔，主要是用戶申請——管理員/組長審核——審核通過/不通過。在遵守小組的規(guī)則時，去中心化的特點吸引了用戶自發(fā)匯聚與群分。

2.建構亞文化圈層。巴赫金的研究發(fā)現(xiàn)，社會的對話總是發(fā)生在一定的“場域”中，對話總是需要一定的“場域”和空間。亞文化圈層的建構實質上是一種對話空間的建構。這種建構又分為兩種類型，一種是初級建構，一種是次級建構。初級建構指的是由組長創(chuàng)建小組，標明小組名稱和小組簡介，設定小組規(guī)則和審核制度，這種入組區(qū)隔，能夠提前剔除一部分人。次級建構指的是進入圈層的用戶進行的二次建構。經(jīng)過初級建構加入到圈層中的用戶有嚴格的文化邊界和群體歸屬感、自豪感，通過不斷的互動加強心理滿足，而這種滿足常常表現(xiàn)為豆瓣用戶將自己擁有某組成員身份的行為戲稱為在某豆瓣小組“有房”。這部分用戶運用身份、語言和圖像多重符號在圈層中生產(chǎn)內(nèi)容，并借助網(wǎng)狀式傳播不斷更新從而完成次級建構。

3.熱點生成與被發(fā)現(xiàn)。豆瓣小組具備熱點生成與被發(fā)現(xiàn)的環(huán)境，一方面，互聯(lián)網(wǎng)提供的大環(huán)境能夠實現(xiàn)跨時空的社會交往和匿名性下的安全感；另一方面，豆瓣小組自身的生態(tài)環(huán)境助推了熱點的生成與發(fā)現(xiàn)。首先是成員間的“弱連接”關系因為趣緣而快速建立，其次是社交媒體的“弱把關”模式讓成員在話題發(fā)布和互動上更為自由。除此之外，豆瓣小組獨特的符號化交往讓成員們能夠更容易理解彼此的意思，當?shù)谝粋€人拋出新話題時，其他人能夠快速接上，并對其增加新的內(nèi)容，這一過程加速了熱點的生成與發(fā)現(xiàn)。最后，豆瓣小組在內(nèi)容的展示上還有一些特殊的設置，比如“最新”、“熱門”等篩選項、以關鍵詞為主的搜索框和特色專題分區(qū)設計。

這種熱點生成和被發(fā)現(xiàn)的過程是一種向心力與離心力的作用。對同一話題感興趣的用戶之間就會產(chǎn)生一種對話的向心力，表現(xiàn)在對同一話題的關注、相似語態(tài)的表達和互相理解的符號化交往。但對話的離心力同樣在這一過程中發(fā)揮了作用，即對話中的多元聲音。因此觀點既有補充也有分離，這就使得新觀點得以出現(xiàn)。

4.熱點互動與傳播。熱點在生成和被發(fā)現(xiàn)后就轉入更大范圍內(nèi)的互動與傳播。豆瓣小組的互動包括組內(nèi)和組外互動。組內(nèi)互動通過符號化交往實現(xiàn)，即利用身份符號、語言符號和圖像符號來多重互動。組外互動的形式顯得更為多樣，同一用戶在不同豆瓣小組內(nèi)“串門”傳播，或者利用不同的“媒介分身”再次參與跨媒介傳播，造成“出圈”之勢。特別是這些用戶中還有各大營銷號的潛伏者，他們把豆瓣小組作為熱點資源庫隨時關注，一旦有熱點產(chǎn)生的可能性，就迅速將其搬運至其他媒介平臺上。

對話理論中的“復調(diào)”和“狂歡”同熱點的互動和傳播過程不謀而合?！皬驼{(diào)”理論強調(diào)語言雜多和主體多元，對于同一個熱點話題，不同媒介的敘事環(huán)境和用戶表達都不同，因此形成了一種“復調(diào)”?！翱駳g”對應的就是“降格”和“不拘形跡的語言”，即話語權下放帶來的是思想和意識的自由溝通。由此可見，在亞文化圈層的熱點互動和傳播過程中，跨媒介的用戶塑造了流動的話題，他們不斷地對原有的語境解構和重構，每一次互動和傳播都相當于一次接續(xù)的對話。

對話的不斷生成與更新助推了亞文化圈層的熱點傳播，這種螺旋式上升的內(nèi)在動力在帶來流量的同時，也促使輿論漩渦的形成。在媒體深度融合的建設中，既要關注亞文化圈層發(fā)展，也要著眼于文化交融的共生共享。豆瓣小組的熱點傳播現(xiàn)象給我們提供了思考的樣本，在這機遇和挑戰(zhàn)并存的時刻，我們更應該樹立圈層警惕意識，提升受眾媒介素養(yǎng)，致力于共同探索文化的協(xié)調(diào)治理。

1.話題引流之后的圈層警惕。亞文化圈層在經(jīng)過熱點傳播后會出現(xiàn)“引流”現(xiàn)象，在這一傳播過程中，受眾的熱點溯源行為會使得豆瓣小組不斷被注意。一方面，“引流”帶來的關注可以放大圈層本身的聲量，并為下一次的熱點產(chǎn)生積聚用戶關注度和參與度；但另一方面，圈層中為尋求熱點而刻意入組蹲守的用戶，更是擾亂了豆瓣小組的生態(tài)健康。因此，亞文化圈層在建構的過程中需要把好準入的關卡，在人工審查的機制上加入大數(shù)據(jù)后臺過濾，保持話題的正向發(fā)展，規(guī)避文化資本惡性入場的風險，建立其全面的圈層警惕意識。

2.多重交鋒之中的媒介素養(yǎng)。熱點傳播后的多重對話交鋒會使最初的話題離開原有的對話空間，從而導致語境有所變更，闡釋發(fā)生異化，用戶也將不再具備小眾化狂歡的歸屬感。因此對于受眾來說，提高媒介素養(yǎng)是首要之義，首先是對平臺保持審慎的態(tài)度，對不合適的內(nèi)容加以辨別和抵制。其次是將情緒和話題適當剝離，避免被情緒引導，成為“烏合之眾”。最后是保留基于異質性的包容和欣賞，實現(xiàn)文化自覺下的差異共存。

3.文化交融之下的協(xié)調(diào)治理。當亞文化圈層不斷“出圈”和“爆?！焙?，圈外文化就會有更多機會關注到這些圈子，而與亞文化相對的主流文化也會受其影響。傳統(tǒng)的主流化傳播模式被打破，多種聲音共生，這就是文化交融后帶來的多元化。但是，一個話題從形成到被引爆，其本身就是一個復雜的過程。特別是在涉及性別、暴力、階級等社會問題時，觀點對立下的文化沖突更為明顯。對于亞文化來說主動嵌入主流文化，既是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)，而主流文化在被嵌入的過程中也有利有弊。兩者文化交融需要尋找到一個平衡點，這種平衡對雙方的協(xié)調(diào)治理提出了更高的要求，既要有具體的制度法規(guī)保障，也要有平臺自治和社會共治的落實措施。

作者單位 上海理工大學出版印刷與藝術設計學院

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【編輯：朱垚穎】