慈世珪

體育賽事的傳播需要借助媒體的力量。加強體育賽事與媒體之間的良性互動，實現賽前、賽中、賽后的及時宣傳與傳播，對于體育資源的整合傳播，運動員形象的塑造都有著積極意義。隨著大型體育賽事與媒體之間相互依存關系“難分難離”，賽事依托媒體得以實現積極傳播，擴大賽事影響。最為理想的是，賽事組織方利用媒體報道提供各種服務資源，達到雙方預期效果，實現二者之間的良性利益共生。目前，我國大型賽事媒體報道還存在諸多的問題，由張德勝、王佐臣、姜曉紅等著的《大型賽事媒體運行研究》一書，針對這些問題，從理論與實踐兩個角度提出了提升媒體對大型體育賽事報道能力的策略與原則。

加強制度建設，提升服務水平。隨著大型體育賽事的增多，我國媒體界對于大型賽事的報道理念逐步得到完善，由最初的宣傳理念轉變?yōu)楝F在的服務型理念。隨著各項體育賽事的規(guī)模逐步壯大，媒體方更加需要增強服務理念，加強自身管理與制度建設，優(yōu)化服務質量。一是實施賽事準入，完善授權制度。實現賽事準入作為一種契約性精神，可以引入到媒體的管理中，媒體與賽事方之間可以簽訂協議或者授權書，明確雙方的責任、權利與義務，這樣既可以打造高質量的媒體賽事報道團隊，實現高質量服務，也可以擺正記者的角色與地位。二是建立健全賽事報道激勵制度。完善的績效考核與激勵制度，有利于激發(fā)報道團隊的工作積極性，為賽事報道的進行提供更高質量的服務。

強化融媒體思維，促進多元化內容形式。在對大型體育賽事進行報道中要積極發(fā)揮融媒體的巨大作用，通過對知識與數據的融合，有效實現報道形式的“可融性”、數據收集的“通融性”、數據合成的“融慣性”，最終促成媒體報道內容的豐富性與形式的多元性。一是融媒體豐富的報道內容。在融媒體時代，作為體育賽事的記者不僅需要去寫新聞，還要具備發(fā)現新聞的能力。因此，在實際工作中，要給予行業(yè)記者更多實地調研的機會。例如，可以提供賽事授權媒體更多獲取信息的渠道，在賽場中設置不同的媒體專區(qū)，便于記者挖掘更多的賽事熱點，獲取更多的比賽細節(jié)，豐富報道內容，提升傳播效果。二是多媒體平臺融合，提升賽事品牌知名度。在大型賽事進行前，可以通過媒體營造賽事熱點對體育賽事形象、價值等進行宣揚，從而對賽事報道進行提前“預熱”。利用賽前、賽中、賽后三個不同階段的報道內容、形式，來把控整個賽事的發(fā)展形勢，構建有效的傳播模式，強化賽事的知名度與認同度。三是通過促進媒體協作，提升賽事品牌知名度。在品牌賽事的發(fā)展過程中，提升良好的品牌知名度，應緊密依靠新媒體，依托平臺的影響力打造良好的口碑。在傳統(tǒng)賽事中，提升品牌知名度主要依靠提供產品的差異化服務來實現，同時也進行產品廣告的宣傳。在媒體融合情境下，實現良好的品牌傳播需要做好對賽事品牌的宣傳工作，實現受眾群體—主辦方—媒體方三者之間的良好互動，從而不斷加強受眾群體與賽事舉辦方之間的關聯度。

利用受眾數據分析，提升報道精準性。在融媒體時代，做好體育賽事的傳播工作不僅要重視媒體屬性，還要關注受眾群體的體驗和價值。賽事主辦方與傳播媒體要重視賽事傳播的高效化、精準化，同時還需要為受眾群體提供更加個性化的信息服務需求。一是受眾獲取“訂制化”信息服務。體育賽事主辦方與傳播主體需要通過融媒體平臺為更多的受眾方提供更多的個性化信息服務。二是主辦方通過與融媒體平臺的合作來分析受眾群體的需求，從而根據群體需求，提供更加有針對性的服務。對于第一種形式，雖然有利于促進個性化傳播的進行，但是由于難以實現信息服務與受眾群體之間信息完美的對接，存在一定程度的不可控性。第二種途徑相對更加有效，大型賽事的主辦方可以與新媒體利用大數據進行信息傳輸的分享，讓更多的受眾可以接受、獲取更多的優(yōu)質信息服務，從而提升對大型賽事報道的精準性。

隨著媒體融合的深入，體育賽事報道的質量提升應該更加注重優(yōu)質生產、特色生產、多元生產，從豐富報道內容、創(chuàng)新報道形式，優(yōu)化用戶體驗等多種方式來提升媒體體育賽事報道能力。

作者單位 香港浸會大學傳理學院