陳維龍 張靜 肖余春

摘要：數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)型媒體風(fēng)起云涌備受追捧，但平臺(tái)與生俱來的原生特征導(dǎo)致劣性事件層出不窮，如何構(gòu)建融媒體環(huán)境下平臺(tái)型媒體的現(xiàn)代治理模式，是構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的重要使命。本文基于TOE框架，通過技術(shù)賦權(quán)、組織賦能和環(huán)境賦責(zé)三維視角，以創(chuàng)新研究范式探究平臺(tái)型媒體的現(xiàn)代治理策略，以期為提升平臺(tái)型媒體治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供理論和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代 平臺(tái)型媒體 現(xiàn)代治理 策略 TOE框架

數(shù)字時(shí)代的大數(shù)據(jù)、算法、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)催生媒介生態(tài)的巨大變革，平臺(tái)型媒體因其具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、多元內(nèi)容、立體渠道、龐大用戶和全時(shí)空連接而成為媒介生態(tài)系統(tǒng)的核心載體，并極大提升了信息傳播的高效性、精準(zhǔn)性和智能性。但平臺(tái)與生俱來的資本導(dǎo)向性、虛擬性和超時(shí)空性等原生特征，導(dǎo)致“計(jì)算宣傳”和商業(yè)驅(qū)動(dòng)加持下的劣性事件層出不窮，如國(guó)外的“政治機(jī)器人”操縱和馬其頓“假新聞工廠”事件，國(guó)內(nèi)的快手“低俗直播”和新浪微博“明星買熱搜”事件等。平臺(tái)型媒體參與者通過賽博空間塑造的“信息繭房”和“回音室”等傳播效應(yīng)，誘導(dǎo)極端和偏激的價(jià)值取向，而普羅大眾往往將“聲音泡沫”誤認(rèn)為是“主流民意”。作為當(dāng)前輿論主戰(zhàn)場(chǎng)的平臺(tái)型媒體，如何構(gòu)建融媒體環(huán)境下平臺(tái)型媒體的現(xiàn)代治理模式，是提升國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的必由之路。筆者引入TOE框架，以創(chuàng)新理論視角探究平臺(tái)型媒體的現(xiàn)代治理策略，進(jìn)一步豐富平臺(tái)型媒體治理相關(guān)領(lǐng)域的理論研究。

作為一種基于技術(shù)應(yīng)用情境下的綜合性分析理論，TOE理論架構(gòu)最早由Fleischer和Tornatzky于20世紀(jì)末提出。隨著研究的不斷深入，TOE框架已廣泛應(yīng)用于平臺(tái)管理、共享平臺(tái)創(chuàng)新、政府電子服務(wù)能力、政府?dāng)?shù)據(jù)開發(fā)平臺(tái)組態(tài)分析等領(lǐng)域。TOE框架認(rèn)為，影響組織或平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新和能力提升的因素主要有三類，即技術(shù)—組織—環(huán)境（Technology—Organization—Environment，簡(jiǎn)稱TOE）。基于平臺(tái)視角，技術(shù)因素主要包括區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)和算法推薦等各類數(shù)字技術(shù)，以及數(shù)字技術(shù)與平臺(tái)或組織的相互匹配度。組織因素主要包括平臺(tái)權(quán)利分布、平臺(tái)組織架構(gòu)、平臺(tái)制度邏輯、平臺(tái)利益相關(guān)者和平臺(tái)資源匯聚等。環(huán)境因素則是社會(huì)法制、制度環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)公眾素養(yǎng)等?；赥OE理論框架的高度概括性、適用性和靈活性等特點(diǎn)，并可以依據(jù)研究對(duì)象的差異性進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化和適配，本文引入此理論框架可以進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)型媒體現(xiàn)代治理模式研究，并進(jìn)一步豐富相關(guān)研究范式。

平臺(tái)型媒體現(xiàn)代治理能力和治理體系的提升，不僅要依賴數(shù)字時(shí)代下的各類高效率、智能化、精準(zhǔn)性的數(shù)智技術(shù)的應(yīng)用，還要防備因?yàn)橹卫碓V求而成為數(shù)字技術(shù)的“俘虜”。正如學(xué)者們所警惕的，數(shù)字技術(shù)不僅掌控著人們選擇新聞的權(quán)力，甚至在一定程度上決定著新聞業(yè)的命脈和未來，以致于學(xué)者Bell發(fā)出“Facebook正在吞噬整個(gè)世界”的感嘆。此外，作為平臺(tái)型媒體的領(lǐng)導(dǎo)者——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，以及構(gòu)筑平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的各利益相關(guān)者，是提升平臺(tái)型媒體現(xiàn)代治理能力的主力軍。環(huán)境因素則是構(gòu)筑平臺(tái)型媒體現(xiàn)代治理能力的重要保障。TOE三重因素的交相輝映，將共同構(gòu)建可持續(xù)健康發(fā)展的媒體平臺(tái)現(xiàn)代治理保障體系，并進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

基于數(shù)字技術(shù)加持下的“計(jì)算宣傳”，通過網(wǎng)絡(luò)噴子、社交機(jī)器人和算法推薦等多種形式，導(dǎo)致偏向特定政治或經(jīng)濟(jì)目的的“誤訊”和“謬訊”風(fēng)起云涌大行其道，技術(shù)賦權(quán)構(gòu)筑智能化輿論陣地將成為提升現(xiàn)代治理能力的重要路徑。

1.基于價(jià)值和技術(shù)“雙元”理性的技術(shù)賦權(quán)。數(shù)字時(shí)代技術(shù)誘因催生媒體傳播秩序的深層變革，技術(shù)在平臺(tái)型媒體中的效用激增，已成為主導(dǎo)性力量，并逐步形塑為一種基于“技術(shù)中臺(tái)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但資本主導(dǎo)的平臺(tái)型媒體囿于逐利的“嗜血”本性，其內(nèi)嵌于算法的商業(yè)邏輯看似可靠、公正且無偏見，但標(biāo)榜為技術(shù)公司的“技術(shù)中立”、“技術(shù)無罪”卻呈現(xiàn)出“算法黑箱”。比如Facebook的“趨勢(shì)話題”通過遏制右翼保守派傳播所釀成的“偏見門”風(fēng)波，正是算法干預(yù)的典型例證。技術(shù)算法本身也存在典型的技術(shù)偏見，人工編寫的算法必然內(nèi)嵌了商業(yè)邏輯的內(nèi)在偏見。由算法引起的隱私、歧視和偏見等問題層出不窮，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)失控、數(shù)據(jù)壟斷、監(jiān)管失范、社會(huì)主流價(jià)值觀斷裂等困境。因此，提升平臺(tái)型媒體現(xiàn)代治理能力，需打造基于價(jià)值理性和技術(shù)理性的“雙元”理性技術(shù)邏輯。具體而言，一是以技術(shù)邏輯促成平臺(tái)型媒體商業(yè)屬性和公共屬性的平衡協(xié)同，通過智能技術(shù)彌合平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字鴻溝，確保信息資源內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量在平臺(tái)各利益相關(guān)者之間分配的合理性和公正性。二是以預(yù)防性視角預(yù)設(shè)智能理性算法技術(shù)，充分考慮主流價(jià)值引導(dǎo)和道德倫理因素，通過算法預(yù)設(shè)規(guī)避傳播歧視、算法偏見、虛假宣傳、“誤訊”和“謬訊”等問題，突破“信息繭房”中的技術(shù)官僚統(tǒng)治，確保技術(shù)理性裹挾下最終能夠回歸新聞宣傳的價(jià)值本元，并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值和技術(shù)的“雙元”理性。

2.基于構(gòu)建新型“把關(guān)人”監(jiān)測(cè)機(jī)制的技術(shù)賦權(quán)。在傳統(tǒng)新聞傳播時(shí)代，權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)以專業(yè)生產(chǎn)和傳播把控著新聞把關(guān)人這一角色。隨著平臺(tái)型媒體的興起，曾經(jīng)高墻壁壘的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)已被推向新聞價(jià)值鏈的邊緣，此時(shí)的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)更多的是PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的角色，擁有強(qiáng)大資本和用戶黏性的平臺(tái)型媒體已成為新聞傳播價(jià)值鏈中的核心載體。鑒于此，通過數(shù)智技術(shù)賦權(quán)，以平臺(tái)型媒體為“技術(shù)中臺(tái)”打造新型“把關(guān)人”監(jiān)測(cè)機(jī)制，顯得尤為重要。具體來說，一是智能鑒別用戶身份，通過區(qū)塊鏈等技術(shù)在保護(hù)用戶隱私的前提下，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)可驗(yàn)證、可追溯、可信任的數(shù)字信用系統(tǒng)，規(guī)避通過“計(jì)算宣傳”發(fā)起以政治攻擊或以商業(yè)欺詐為目的的混亂無序形態(tài)。二是智能把關(guān)海量?jī)?nèi)容，通過升級(jí)智能甄別監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，設(shè)置虛假新聞標(biāo)簽，優(yōu)化智能算法推薦，加強(qiáng)與各類檢測(cè)機(jī)構(gòu)的多方合作，充分發(fā)揮平臺(tái)型媒體強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑智能化的技術(shù)把關(guān)人機(jī)制。

平臺(tái)型媒體是一個(gè)擁有眾多利益相關(guān)者構(gòu)成的復(fù)雜自組織創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，其治理需緊緊把握基于利益相關(guān)者理論視角下的多元主體競(jìng)合的復(fù)雜制度變遷規(guī)律，通過治理權(quán)利明晰化、治理制度協(xié)同化、治理范式多樣化等方式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型媒體協(xié)同治理的現(xiàn)代化。

1.平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者基于生態(tài)系統(tǒng)邏輯的自組織賦能。過度的控制將遏制創(chuàng)新，并最終喪失自適應(yīng)的組織生態(tài)活性。作為一種隱性秩序邏輯結(jié)構(gòu)——媒體平臺(tái)化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，平臺(tái)型媒體已然承載著媒介復(fù)雜性進(jìn)化的重要使命。作為擁有媒體平臺(tái)操控權(quán)的平臺(tái)型企業(yè)，必然肩負(fù)著平臺(tái)媒體的首要治理重任。遵循著“平臺(tái)即生態(tài)”的價(jià)值邏輯，生態(tài)化平臺(tái)治理不僅僅是媒介作為社會(huì)治理重要構(gòu)件的外部功能之一，同時(shí)也是媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部自組織治理的必然需求。鑒于此，基于生態(tài)系統(tǒng)邏輯的平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者，一是要打造核心模塊和外圍模塊優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的集群模塊群，通過邊界開發(fā)和邊界約束間的靈活彈性自適應(yīng)，構(gòu)建持續(xù)優(yōu)化和動(dòng)態(tài)調(diào)適的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。二是平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者通過制定平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制，賦能平臺(tái)參與者以形成平臺(tái)“虹吸效應(yīng)”，并最大限度地提升整個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的總價(jià)值。三是制定平臺(tái)自組織合法性邏輯，遏制不利于平臺(tái)價(jià)值優(yōu)化的矛盾沖突，明晰媒體平臺(tái)各利益核心參與者的組織權(quán)利，制定基于共生共榮的協(xié)同治理運(yùn)行機(jī)制，形塑合法性平臺(tái)規(guī)制下的良性競(jìng)合態(tài)勢(shì)，共同構(gòu)建平臺(tái)型媒體協(xié)同治理的現(xiàn)代模式。

2.平臺(tái)參與者基于利益相關(guān)者的生態(tài)化協(xié)同治理。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值優(yōu)化提升，關(guān)鍵在于有效激活平臺(tái)利益相關(guān)者之間的張力和彈性。平臺(tái)型媒體生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)者既包括平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者，也包括技術(shù)提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)用戶、第三方互補(bǔ)者等。平臺(tái)利益相關(guān)者既是平臺(tái)復(fù)雜自適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)所有參與者的統(tǒng)稱，也是平臺(tái)生態(tài)圈的價(jià)值創(chuàng)造者和構(gòu)造者。平臺(tái)型媒體參與者在訴諸商業(yè)利益之余，更是一種匯聚關(guān)系勾連、利益相關(guān)、愿景一致且價(jià)值趨同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)系統(tǒng)。因此，推行平臺(tái)生態(tài)化協(xié)同治理，具體來說，一是要充分激發(fā)平臺(tái)利益相關(guān)者的治理活力。數(shù)字技術(shù)賦權(quán)下的平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)，已完全重構(gòu)了社會(huì)化的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，任何強(qiáng)勢(shì)或脅迫的被動(dòng)參與，最終將導(dǎo)致平臺(tái)潛在價(jià)值的弱化。而以共建者角色構(gòu)建的均衡、協(xié)商、競(jìng)合、平權(quán)的優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，將重構(gòu)傳統(tǒng)新聞傳播治理體系的制度邏輯，平臺(tái)參與者將以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)活躍于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的治理進(jìn)程中。二是將政府部門作為自組織生態(tài)系統(tǒng)的特殊角色進(jìn)行重新定位，政府監(jiān)管者需突破傳統(tǒng)新聞傳播體系中的主宰者、控制者的角色，以平臺(tái)型媒體重要參與者的角色融入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，其根本在于將自身內(nèi)化于媒體平臺(tái)，并融為平臺(tái)型媒體的直接參與者，這從根本上打破了傳統(tǒng)的作為外部觀望者、監(jiān)督者和仲裁者的角色定位。隨著政府角色的轉(zhuǎn)化，將有效克制初始的強(qiáng)制性管制所伴生的滯后性和脫敏性等弊端。三是制定基于利益相關(guān)者的協(xié)同治理規(guī)則，在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多元行業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上，形成平權(quán)化協(xié)同競(jìng)合治理模式?；谄脚_(tái)型媒體的外部邊界的進(jìn)一步擴(kuò)張，平臺(tái)已然發(fā)展為聚合IT產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、智能技術(shù)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和新聞傳播業(yè)等多業(yè)態(tài)的雜糅混合。這種匯聚和交疊不僅帶來資源的泛化，更是運(yùn)行規(guī)則的變革。因此，生態(tài)化協(xié)同治理依賴于多元行業(yè)邏輯的競(jìng)合均衡創(chuàng)新發(fā)展。

全媒體時(shí)代，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體已成為數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的常態(tài)性生態(tài)。塑造“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”平臺(tái)治理理念，打造風(fēng)清氣正和廣泛參與的“眾籌式”平臺(tái)生態(tài)環(huán)境刻不容緩。

1.以法治賦責(zé)構(gòu)筑風(fēng)清氣正的平臺(tái)生態(tài)。推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，需全面推進(jìn)依法治國(guó)，建設(shè)社會(huì)主義法治中國(guó)。通過建章立制，完善媒體平臺(tái)針對(duì)性的法律法規(guī)，以外部合法性制度邏輯映射平臺(tái)型媒體生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的自律和自治。規(guī)范平臺(tái)依法治理機(jī)制和依法治理能力，需要在政策引導(dǎo)下形成多水平多層次的治理體系。一是從國(guó)家和地方政府層面，通過出臺(tái)系列適用于當(dāng)前數(shù)字時(shí)代的針對(duì)性法治法規(guī)，形成政策組合拳，營(yíng)造風(fēng)清氣正的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。二是出臺(tái)平臺(tái)競(jìng)合負(fù)面清單制度，在規(guī)制平臺(tái)型媒體形成自覺、自律和自治的治理氛圍下，進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)參與者的內(nèi)在活力，為平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展提供有保障的彈性空間。三是厘清平臺(tái)型媒體生態(tài)系統(tǒng)中各參與主體的責(zé)任和義務(wù)，權(quán)衡協(xié)同各利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，構(gòu)筑以政府、平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者、平臺(tái)互補(bǔ)者、行業(yè)協(xié)會(huì)和用戶等多層級(jí)協(xié)同合作的治理體系。四是加強(qiáng)對(duì)違法亂紀(jì)行為的懲戒處罰機(jī)制，著力解決平臺(tái)壟斷下濫用技術(shù)權(quán)利和侵害用戶權(quán)益的各類突出問題，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私，防止過度信息索取，杜絕大數(shù)據(jù)殺熟等，進(jìn)一步營(yíng)造清朗的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。

2.以公眾賦責(zé)營(yíng)造可持續(xù)健康發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)?！叭珕T媒體”意味著平臺(tái)治理必須構(gòu)建“以人民為中心”的平臺(tái)現(xiàn)代治理策略。公眾在平臺(tái)傳播鏈條中發(fā)揮著十分重要的作用。技術(shù)的迭代進(jìn)化促進(jìn)了媒介的深層變革，“深度造假”對(duì)事實(shí)核查提出了巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，越來越多的平臺(tái)事件表明，平臺(tái)型媒體通過標(biāo)注誤導(dǎo)性信息、事實(shí)核查、算法優(yōu)化等數(shù)字化技術(shù)，并未帶來平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)優(yōu)化。如果說基于平臺(tái)自律自治和外在監(jiān)管監(jiān)測(cè)是平臺(tái)型媒體治理的第一步的話，那么提升公眾“數(shù)字”媒介素養(yǎng)則是提升平臺(tái)治理能力從“治標(biāo)”向“治本”進(jìn)化的根本路徑。通過公眾賦責(zé)營(yíng)造良好的“眾籌式”平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，一是要提升公眾數(shù)字媒介素養(yǎng)，這不僅僅是提升公眾對(duì)數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)的深入理解，更是全民素質(zhì)教育下對(duì)包含諸如“信息繭房”、“算法黑箱”、“情緒綁架”、“行為操縱”等的機(jī)制，“羊群效應(yīng)”群體極化危害性以及媒體平臺(tái)的算法偏見和數(shù)字壟斷等新問題新現(xiàn)象的全面理解和準(zhǔn)確把握。二是大力培育公眾的自律意識(shí)和自省精神，通過系統(tǒng)的引導(dǎo)和激勵(lì)機(jī)制著力提升公眾的平臺(tái)自治能力，為構(gòu)筑良好的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)奠定堅(jiān)實(shí)的公眾基礎(chǔ)。三是建立完善的第三方用戶參與平臺(tái)監(jiān)測(cè)和信息反饋機(jī)制，打造系統(tǒng)性智能化的平臺(tái)參與者沖突解決機(jī)制，優(yōu)化平臺(tái)利益相關(guān)者的信息協(xié)同渠道，構(gòu)建可持續(xù)健康發(fā)展的平臺(tái)型媒體生態(tài)系統(tǒng)。

作者陳維龍系浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院博士生、浙江傳媒學(xué)院助理研究員

張靜系浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院助理研究員

肖余春系浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博導(dǎo)

本文系浙江省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)與路徑研究——以浙江省為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2022C35072）、浙江省社科聯(lián)研究課題“5G 時(shí)代全媒體傳播體系建設(shè)的理論與實(shí)施路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021N86）、教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新與實(shí)施路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21YJCZH213）的階段性成果。

參考文獻(xiàn)

[1]史安斌，楊晨晞.信息疫情中的計(jì)算宣傳：現(xiàn)狀、機(jī)制與成因[J].青年記者，2021（05）.

[2]王沛楠，史安斌.2021年全球新聞傳播新趨勢(shì)——基于六大熱點(diǎn)議題的訪談[J].新聞?dòng)浾撸?021（02）.

[3]汪旭暉，烏云，盧星彤.融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)現(xiàn)代治理模式研究[J].財(cái)貿(mào)研究，2020（12）.

[4]湯志偉，王研.TOE框架下政府?dāng)?shù)據(jù)開放平臺(tái)利用水平的組態(tài)分析[J].情報(bào)雜志，2020（06）.

[5]權(quán)璽，李斐飛.復(fù)雜性視域下平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（05）.

【編輯：錢爾赫】