張睿婷

關(guān)鍵詞 院線電影；網(wǎng)絡(luò)首映；“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”；優(yōu)越性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0048-04

1 傳統(tǒng)院線電影的發(fā)行模式

傳統(tǒng)院線電影也稱銀幕電影，即電影通過院線銀幕進行播放，觀眾走進影院在巨大的銀幕前獲得強烈的視覺沖擊力與超常的審美體驗，實現(xiàn)電影的傳播。傳統(tǒng)電影發(fā)行模式里影院是電影發(fā)行的起點，具體發(fā)行過程表現(xiàn)為“一輪影院→二輪影院→付費電視→音像租賃→音像零售→開路電視，這種發(fā)行模式是現(xiàn)在全球電影產(chǎn)業(yè)廣泛采用的一種發(fā)行模式?！盵1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的興起對電影發(fā)行帶來了沖擊。院線作為電影發(fā)行的主要渠道正在被新媒體提供的多平臺打破，用戶的觀影渠道開始多元化。“手機成為繼影院、電視、電腦之后的第四屏，而機航視屏、車載視屏、樓宇視屏、戶外視屏等都成為電影發(fā)行的可行窗口?！盵 2 ]電影發(fā)行的主要渠道變?yōu)樵壕€與網(wǎng)絡(luò)，電影的發(fā)行環(huán)節(jié)也變成了兩種：“先院后網(wǎng)”與“院網(wǎng)同步”。“先院后網(wǎng)”是指影片先在影院上映，隨后在視頻網(wǎng)絡(luò)上映進行二次盈利，“院網(wǎng)同步”則是線上線下同步發(fā)行影片。商業(yè)電影《新喜劇之王》在2019年春節(jié)檔于院線上映，票房卻在上映3日后呈現(xiàn)斷崖式下降，片方則在院線并未下映的前提下選擇網(wǎng)絡(luò)上映并實行付費點播模式。網(wǎng)播當日該片便突破1億次播放量，收益超過院線，由此可觀“院網(wǎng)同步”的發(fā)行模式已然成為了當下電影發(fā)行的新趨勢。

2 疫情期間院線電影發(fā)行的創(chuàng)新與重構(gòu)

《囧媽》上映以前，網(wǎng)絡(luò)首映主要是指電影在“院網(wǎng)同步”發(fā)行模式下視頻網(wǎng)站與線下影院的同步放映。這一放映模式突破了電影業(yè)一直以來默認的窗口期90天規(guī)則，實現(xiàn)了電影的“零空窗期”間隔。但是，“院網(wǎng)同步”始終遵循第一窗口屬于院線的原則，電影的發(fā)行渠道并未繞開院線。而在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，《囧媽》選擇繞開院線，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)行。這一行為創(chuàng)新了電影發(fā)行模式，電影發(fā)行的第一窗口由院線轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)了電影市場一直以來遵循的窗口模式，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始 搶奪院線第一發(fā)行渠道，影片窗口的唯一性遭到挑戰(zhàn)。

院線電影轉(zhuǎn)向“非院線發(fā)行”看似是疫情之下的無奈之舉，實則是電影市場商業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。傳統(tǒng)院線電影的放映模式有一定的局限性，固定環(huán)境、固定時間與地點、高昂的觀影費用使觀眾離儀式化的影院觀影模式越來越遠。

此外，院線電影傳統(tǒng)的發(fā)行渠道中存在著排片困境。一些內(nèi)容質(zhì)量較高的小眾電影由于投資不足，在院線排片中處于劣勢地位，難以實現(xiàn)自身價值，獲得有效收益。而“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”模式不僅開辟了新的發(fā)行渠道，也滿足了疫情之下受眾的多樣化需求，拓寬了電影的盈利空間。

8月28日，歡喜傳媒發(fā)布2020年上半年業(yè)績公告，歡喜傳媒上半年收益共4.92億港元，實現(xiàn)凈利潤2 033萬港元。疫情之下受眾觀影方式的特殊性打破院線電影傳統(tǒng)的窗口期模式，改寫了行業(yè)規(guī)則，重構(gòu)著發(fā)行體系?！秶鍕尅返摹霸恨D(zhuǎn)網(wǎng)”在一定程度上彌補了院線影片的經(jīng)濟損失，開創(chuàng)了一種新型的電影發(fā)行模式。

3 院線電影網(wǎng)絡(luò)首映的拐點動因

3.1 疫情催化：“宅經(jīng)濟”成為“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的重要推動力

社會學家賴利夫婦認為，傳播過程是具有多重結(jié)構(gòu)，復(fù)雜的社會系統(tǒng)，受到由內(nèi)到外、由小到大的一系列因素的影響，每一個傳播活動不僅受到內(nèi)部機制的制約，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，震蕩了國內(nèi)乃至全球的電影行業(yè)，2020年春節(jié)檔電影集體撤檔，影院停工，電影行業(yè)處于半停滯狀態(tài)。

“宅經(jīng)濟”具體是指開展經(jīng)濟活動的主體其活動空間變得更加精簡明確。疫情期間，大眾受困于家中，學習、工作、娛樂的界限也逐漸模糊，所有的生活場景都集中在了家庭?！罢辈辉賰H僅是亞文化影響下青年群體的生活特征，而成為全民日常生活的真實寫照。這也使人們被限制的消費力由線下轉(zhuǎn)為線上，從送菜上門的盒馬鮮生、線上課程釘釘、工作離不開的騰訊會議再到當下正在發(fā)展的線上影院。疫情為“宅文化”的培養(yǎng)與發(fā)展提供了土壤，影響人們的生活并改變著人們的消費方式，線上消費的火爆也反哺著“宅經(jīng)濟”的推進。隨著物聯(lián)網(wǎng)、阿里云、5G移動通信、區(qū)塊鏈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如雨后春筍般的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展成為“宅經(jīng)濟”的技術(shù)支撐。手機、平板等移動終端的普及與應(yīng)用，使得受眾已經(jīng)習慣于在更開放、自由的環(huán)境中開展觀影活動。邊看電影邊做其他事情，這種隨意的、日常的觀影方式與網(wǎng)絡(luò)受眾“宅式”的生活習慣相符，擴展了潛在用戶群體量。在移動網(wǎng)絡(luò)普及率極高的當下，疫情對“宅經(jīng)濟”的催化使“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”成了部分院線電影的止損良策。

3.2 網(wǎng)絡(luò)獨播：流媒體向電影發(fā)行拓進的必然產(chǎn)物

流媒體，即“在因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)流的應(yīng)用中實時發(fā)布音頻、視頻等多媒體內(nèi)容的媒體，是一種在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上按時間先后次序傳輸和播放的連續(xù)音/視頻數(shù)據(jù)流?！盵 3 ]與電影的線性傳播不同，流媒體平臺不需要遵循電影必須在有限的物理空間與放映時間才能觀看的原則，而是賦予了用戶自主控制時間與空間的能力。用戶在該平臺里可以隨意抽取感興趣的內(nèi)容，按照自己興趣程度決定觀看順序，并且隨時暫停、跳躍或回放。國外的流媒體平臺以Netflix為代表，國內(nèi)除了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等流媒體平臺，一些新興流媒體平臺頭條視頻、B站、歡喜點映也異軍突起。流媒體平臺以類似一個具有無限容量的“綜合圖書館”呈現(xiàn)給用戶，受眾可完全憑借喜好訂閱與觀看，這一模式從根本上挑戰(zhàn)了自誕生以來電影必須在特定的時間放映同一部作品的約束，改變了電影的線性傳播邏輯，流媒體的非線性傳播特點使其在疫情期間成為電影第一發(fā)行窗口具有優(yōu)先地位。

“跳過院線、優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)”是 流媒體視頻平臺向電影發(fā)行拓進的必然產(chǎn)物。隨著終端技術(shù)的發(fā)展與資本技術(shù)的支持，互聯(lián)網(wǎng)與電影業(yè)早已相互融合與滲透，流媒體視頻平臺已滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈制作（愛奇藝在2020年參與電影《肥龍過江》的制作）、投資、宣傳等各個環(huán)節(jié)。它們在電影領(lǐng)域的布局已不滿足于對網(wǎng)絡(luò)電影的制作與投資，而轉(zhuǎn)焦于電影的發(fā)行。正如字節(jié)跳動用6億買下《囧媽》版權(quán)并于西瓜視頻、抖音等多家流媒體平臺播出，體現(xiàn)出流媒體平臺在資本與技術(shù)方面具備與院線博弈的基礎(chǔ)。“一個市場的成長，往往或多或少意味著另外一個市場的損失?！盵 4 ]流媒體視頻平臺向電影發(fā)行領(lǐng)域的拓進，挑戰(zhàn)了長期以來影院在電影發(fā)行中的優(yōu)先地位，《囧媽》的改弦易張實則是流媒體平臺對影片發(fā)行第一窗口的觸底探索。早在2019年3月，電影《瘋狂外星人》就已在試運營的流媒體平臺“歡喜點映”全網(wǎng)獨播，新興流媒體對傳統(tǒng)電影院的沖擊已然清晰可見。2020年的新冠肺炎疫情則無疑給了“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”發(fā)行機制一個猛烈的推動，使得院線電影網(wǎng)絡(luò)首播既具有偶然性，也有其必然性。

4 院線電影網(wǎng)絡(luò)首映的優(yōu)越性

4.1 小眾高品質(zhì)電影的多樣性選擇

國內(nèi)電影市場里，相較于每年審批通過的電影，最終能夠走上大銀幕的電影數(shù)量較小。院線排片檔期過滿，導致一些成本較低且宣發(fā)力度不夠的小眾電影排片率低下，缺少發(fā)行渠道。電影排片始終是市場關(guān)注的話題，2016年《百鳥朝鳳》因排片過低，制作人為提高電影排片與曝光度無奈下跪，引發(fā)大眾對國內(nèi)小眾電影的排片關(guān)注。此外，外國電影與本土電影在同一時段內(nèi)排片不均的問題也頻頻出現(xiàn)，2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映后的院線排片率高達80%，而同期大部分新片排片率不足5%，由此可看出國內(nèi)院線電影存在排片困境。

網(wǎng)絡(luò)首播無疑為制片和發(fā)行繞開院線提供了可能。2020年5月10日母親節(jié)院線電影《空巢》在快手上首次發(fā)行。不同于《囧媽》的強大宣發(fā)與演員陣容，《空巢》知名度相對較小，但演員和導演均屬實力。該片由82歲的著名表演藝術(shù)家祝希娟領(lǐng)銜主演，導演張唯，其作品《照相師》是國家電影局啟用新龍標后的首部電影。這樣一部商業(yè)價值不高，但是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、題材小眾的電影轉(zhuǎn)為線上播映，卻收獲了廣大媒體行業(yè)的關(guān)注?！疤^院線，優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)”使一些優(yōu)質(zhì)小眾類電影避免了“叫好不叫座”的窘境，并有機會做出多樣選擇?！霸恨D(zhuǎn)網(wǎng)”這一發(fā)行模式并非疫情時期的一種特殊操作，而是小眾電影發(fā)行的新方式，這種新的播放渠道促成二次宣傳，在一定程度上增加了影片的曝光率。

發(fā)行是一部電影能否實現(xiàn)收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定著觀眾能否與影片見面，而發(fā)行的重要依據(jù)是電影的市場需求。大眾傳媒具有雙重屬性，一是文化屬性，二是商品屬性。電影作為大眾傳媒的一種，既是藝術(shù)作品又是商品，擁有足夠的市場量，電影才能更好的發(fā)行與上映。而一些文藝、紀錄等小眾電影，面向群體較窄且知名度較低，不具備一些商業(yè)類喜劇類電影特有的發(fā)行優(yōu)勢。根據(jù)長尾理論，“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大?！盵 5 ]網(wǎng)絡(luò)媒介既是發(fā)行渠道、宣傳渠道又是觀看渠道，能以最快的速度將影片信息傳遞出去，使電影產(chǎn)品的存儲和流通成本遞減，大部分傳播度不廣需求不旺的小眾電影也能得以在互聯(lián)網(wǎng)匯聚，獲得市場關(guān)注?！霸恨D(zhuǎn)網(wǎng)”的發(fā)行模式能夠更好的借助網(wǎng)絡(luò)渠道，實現(xiàn)電影的“長尾效應(yīng)”，促進小眾電影口碑與市場的梅開二度。

4.2 粉絲電影盈利空間的擴寬提升

票房是電影的晴雨表，是體現(xiàn)該電影傳播度與影響力的重要依據(jù)，直接關(guān)系到影片帶來的經(jīng)濟效益。院線電影網(wǎng)絡(luò)首映的發(fā)行模式可以有效降低商業(yè)、粉絲類電影的無效成本與投資風險，通過線上試探，預(yù)測票房走向與趨勢，制定最優(yōu)發(fā)行組合與策略，提升電影的盈利空間。

電影《爵跡2》早在2018年就已發(fā)布該電影的系列預(yù)告片并進行為期5日的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，然而其最終票房只有8 000元。不足1億的電影收益與其號稱7億的投資成本相差甚遠，如果《爵跡2》于當年上映，必然損失慘重。2020年10月27日，撤檔兩年的影片《爵跡2》更名為《冷血狂宴》并宣布放棄院線，在騰訊視頻以單片付費的方式網(wǎng)絡(luò)播出。據(jù)騰訊視頻App的數(shù)據(jù)顯示，自12月4日16時上線至當日20時10分，《爵跡2》的播放次數(shù)已達2 031.4萬次。按照騰訊視頻的付費要求，VIP用戶需要支付12元進行觀看，非VIP用戶需花費24元觀看，由此可推算《爵跡2》線上放映4小時就已收獲票房近2.4億元。此外，該片于騰訊視頻全網(wǎng)獨播，一線流量明星吳亦凡、易烊千璽的加入，導演的IP影響力再加上騰訊視頻平臺龐大的用戶群體量，使原本與市場風向相脫節(jié)的電影關(guān)注度大大提升。盡管《爵跡2》沒有公布最終賣給騰訊視頻的版權(quán)費，但參照此前以6.3億將版權(quán)費賣給字節(jié)跳動的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”電影《囧媽》可以看出，對于具有較高話題熱度的《爵跡2》來說，也是一筆可觀的版權(quán)收益。《爵跡2》轉(zhuǎn)為網(wǎng)播是權(quán)衡利弊之后更好的選擇，比起線下影院的大銀幕播放，網(wǎng)絡(luò)首播更在意影片的話題度而非口碑。這就使原本擅長利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行營銷推廣，宣傳造勢的粉絲電影能制造熱門話題收獲點擊量，獲得票房收益。

當下電影市場，受眾注意力成為真正的稀有物，單片付費、超前點播等觀看模式以較低單價吸引用戶觀影，使受眾在第一時間了解電影的真實口碑與評價。而一些被觀眾所認同的高口碑、暢銷類電影則可利用網(wǎng)絡(luò)平臺收獲的口碑與關(guān)注進行“二次售賣”，甚至由網(wǎng)絡(luò)再向院線進行反向延伸，利用網(wǎng)絡(luò)固有口碑喚起受眾集體記憶與情懷，延長電影生命周期，二次收割市場。盡管這是影視行業(yè)特殊的發(fā)行方式，但是前有宮崎駿《千與千尋》《龍貓》等動畫電影通過在網(wǎng)絡(luò)渠道收獲的粉絲量與知名度于影院復(fù)映，收獲高口碑與過億票房。由此可見，優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不僅提升粉絲電影的盈利空間，改善人們一直以來對其“重票房、輕內(nèi)容”的詬病，也為今后制定電影發(fā)行策略提供新的視角與方向，推動影視行業(yè)長線消費與利潤的最大化。

4.3 契合受眾的“云觀影”需求與私密性心理

根據(jù)法國社會學家布爾迪厄提出的場域理論，“在社會‘大場域之下，文化、科學、藝術(shù)等‘子場域參與社會關(guān)系構(gòu)成的環(huán)境中?！盵 6 ]而“場”又是一種無形的領(lǐng)域，人與人之間的關(guān)系，人腦中思想的碰撞，也可以在“場域”中進行。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，觀眾在心理上更傾向于在相對自我的空間中與熟悉的人分享作品，在同一個思想空間自主選擇、自主享受與交流。這樣的共同空間將分散在不同場景的受眾連成一個整體，人們不再是線下影院內(nèi)的“身體在場”，而成為線上流媒體平臺的“云在場”。正如一部電影的熱映，沒有時間觀看的受眾則很難與身邊人參與電影話題的共同討論，因此很多人都愿意花不低的價格在網(wǎng)絡(luò)觀看，實現(xiàn)資源與感受的同步共享。受眾的“云觀影”需求體現(xiàn)當前互聯(lián)網(wǎng)時代人們“注意力在場、身體缺席”的生活狀態(tài)，云綜藝、云晚會、云相聲的層出不窮也使“線上云游”成為人們娛樂方式的主力軍。疫情之下的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”恰好滿足了受眾無法出門的“云觀影”需求，使受眾在欣賞電影本身的同時，也以共同觀影為基礎(chǔ)進行參與性的媒介體驗，在興趣相投的影迷社群里產(chǎn)生心理共鳴。

此外，在“粉絲文化、宅文化”的滲透下，當下的Z世代（指在1995—2009年間出生，受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）群體更加注重觀影的私密性，而受眾的觀影體驗與心理狀態(tài)是院線與非院線的重要區(qū)別。比起公共開放式的觀影空間里，觀眾的視、聽乃至觸覺、嗅覺都被作為時間—空間裝置的影院結(jié)構(gòu)化，私密性的場景更能增加其觀影的放松感與舒適度。尼葛洛龐帝指出，“在電腦和數(shù)字通信呈指數(shù)發(fā)展的道路上，人們正在奔向突發(fā)性劇變的臨界點?！盵 7 ]5G、AR技術(shù)與投屏技術(shù)的應(yīng)用，加速培養(yǎng)了用戶在私密空間觀影的習慣，獲得沉浸式體驗。當下電影市場是以青年人為主體的注意力經(jīng)濟，年輕群體具有強大的市場潛力，院線電影的線上播映符合這一群體的欣賞習慣和趣味，提升了電影的傳播廣度與影響力。

5 結(jié)語

院線電影網(wǎng)絡(luò)首映是電影發(fā)行機制的一次突破創(chuàng)新，為小眾優(yōu)質(zhì)的低成本電影提供了更多選擇，也為更多商業(yè)粉絲電影擴展了盈利空間，契合了后疫情時代受眾的觀影需求。但是“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”模式依然存在著諸多問題與挑戰(zhàn)，由于《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首映擠占了傳統(tǒng)影院的發(fā)行渠道，院線本應(yīng)收獲的利潤被蠶食，多家線下影院聯(lián)名對《囧媽》發(fā)起抵制。此外，當前采用“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”模式發(fā)行的電影以中小成本為主，選擇線上發(fā)行的大制作電影依然較少，因此“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”發(fā)行機制尚未完全成熟。但是“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”在疫情期間展現(xiàn)出獨特價值，滿足了一直以來人們因各種原因無法定時定點去電影院觀影的需求。電影“網(wǎng)絡(luò)”與“院線”的發(fā)行模式不該是競爭，而該是互補的關(guān)系，如何使電影在合適的發(fā)行渠道以合適的價格被觀眾消費，才是當下影視發(fā)行業(yè)應(yīng)當思考的問題。

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