李惠敏

關(guān)鍵詞 新媒體經(jīng)濟(jì)；視頻號(hào)；短視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0097-04

信息技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起，在這個(gè)基礎(chǔ)上，新媒體經(jīng)濟(jì)作為開放性和互動(dòng)性更強(qiáng)的一種新的經(jīng)濟(jì)模式誕生，其快速地發(fā)展為各種各樣的產(chǎn)品帶來了傳播形式和手段的變化，同時(shí)也對(duì)用戶的行為方式和思想觀念產(chǎn)生影響，體現(xiàn)了媒體發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，本質(zhì)上屬于關(guān)系傳播[ 1 ]。因此，一個(gè)產(chǎn)品的用戶越多，停留時(shí)間越長(zhǎng)，所具備的商業(yè)空間也就越大。微信自2011年建立以來，逐漸在移動(dòng)外交方面占領(lǐng)高地，如今日活躍超10億，成為每天幾乎占據(jù)用戶時(shí)間最長(zhǎng)的App。但是在短視頻方面，快手誕生于2011年，抖音誕生于2016年，而倡導(dǎo)“記錄真實(shí)生活”的微信視頻號(hào)2020年1月19號(hào)才開始內(nèi)測(cè)，發(fā)展年限相對(duì)來講落后太多，但僅一年多時(shí)間，視頻號(hào)目前更新33次，大大小小功能釋放40余種。

2021年1月19日，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)凇拔⑿攀甑漠a(chǎn)品思考”直播公開課中，對(duì)視頻號(hào)存在的必要性進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的解讀。他指出內(nèi)容的背后要有真實(shí)的人，“視頻號(hào)”就是一個(gè)人人都可以進(jìn)行創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)，在其中自我的權(quán)重上升。簡(jiǎn)單來講，視頻號(hào)可以理解為“視頻版的朋友圈”，與其“記錄真實(shí)生活”的slogan相符合，誕生一年多，初步建成了包括外掛鏈接如小程序、公眾號(hào)、廣告、電商、直播等微信生態(tài)模式，從私域流量逐漸邁向公域場(chǎng)所，成為連接人、連接交易、連接信息的重要窗口。

1 新媒體經(jīng)濟(jì)下微信視頻號(hào)的差異化呈現(xiàn)

新媒體經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的互動(dòng)性和開放性改變了產(chǎn)品的形式和銷售方式，出生于微信生態(tài)池中的視頻號(hào)入口屬于微信界面功能的一級(jí)入口，和朋友圈信息動(dòng)態(tài)有相同的提示方式，并進(jìn)一步標(biāo)示出是私信，還是點(diǎn)贊，或是新視頻提醒，顯示出微信大生態(tài)對(duì)于視頻號(hào)發(fā)展的重視。那么作為微信內(nèi)嵌的視頻號(hào)，讓12.9億的微信用戶都成為視頻號(hào)的潛在用戶，為整個(gè)微信生態(tài)補(bǔ)全了視頻內(nèi)容，具有其他平臺(tái)不可比擬的生存特質(zhì)。

1.1 “動(dòng)靜結(jié)合”打通雙號(hào)壁壘

視頻號(hào)作為微信中可以發(fā)布短視頻的入口，打破了功能單一性，既可以上傳視頻，也可以發(fā)布靜態(tài)圖片或文章，直播或電商鏈接，以及插入在公眾號(hào)之中，打通視頻號(hào)和微信公眾號(hào)之間的壁壘。一方面，內(nèi)嵌在微信的視頻號(hào)與朋友圈有相同之處，即發(fā)布視頻和圖片，以及1 000字以內(nèi)的文字信息，對(duì)于熟悉了微信朋友圈操作的用戶來講，減少了下載新的App熟悉操作的煩惱，學(xué)習(xí)和使用視頻號(hào)的難度相較于其他軟件都會(huì)低很多，在快節(jié)奏的生活中降低了學(xué)習(xí)成本。同時(shí)視頻號(hào)打破了朋友圈只對(duì)好友開放的限制，好友點(diǎn)贊、評(píng)論過的視頻都會(huì)進(jìn)行二次傳播，較之于朋友圈擴(kuò)散傳播能力更強(qiáng)。另一方面，視頻號(hào)可以與公眾號(hào)相互關(guān)聯(lián)，在視頻號(hào)中可以插入公眾號(hào)鏈接，反之在公眾號(hào)文章里也可以插入視頻號(hào)窗口，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)，相比之前長(zhǎng)視頻必須上傳騰訊視頻才可以插入在公眾號(hào)文章的步驟，視頻號(hào)直接在微信內(nèi)跳轉(zhuǎn)的功能更加簡(jiǎn)潔。例如對(duì)于一些突發(fā)的事件，拿起手機(jī)及時(shí)拍攝記錄，上傳到視頻號(hào)中，之后輔之以文字、圖片優(yōu)化內(nèi)容，吸引受眾進(jìn)行點(diǎn)擊，閱讀相關(guān)文章，動(dòng)靜結(jié)合，打通視頻號(hào)和公眾號(hào)之間的壁壘，使視頻號(hào)在未來擁有無限可能。

1.2 社交關(guān)系鏈傳播機(jī)制豐富微信生態(tài)

目前，大多數(shù)軟件都是通過用戶瀏覽過的內(nèi)容進(jìn)行推薦的協(xié)同過濾算法模式，事實(shí)證明，這項(xiàng)技術(shù)在用戶的使用過程中取得了很大的成功。通過算法記錄用戶的喜好，以及某些相關(guān)產(chǎn)品用戶的評(píng)價(jià)值，從而對(duì)用戶進(jìn)行選擇性推薦，例如抖音、快手都運(yùn)用了此項(xiàng)技術(shù)，有效提高了推薦的精準(zhǔn)度，更加符合用戶的興趣，但容易造成流量向頭部聚集，這和微信提倡的產(chǎn)品理念相悖，因此視頻號(hào)選擇的是微信中最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)[ 2 ]，即強(qiáng)社交關(guān)系成為算法之一的邏輯，同時(shí)也符合新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，好友點(diǎn)贊評(píng)論過的信息可以擴(kuò)散至更大范圍。張小龍認(rèn)為用戶花費(fèi)時(shí)間在微信里閱讀文章、收看視頻不是因?yàn)槲⑿旁谙挠脩舻臅r(shí)間，而是因?yàn)槊恳粋€(gè)好友點(diǎn)贊過、評(píng)論過的信息都以實(shí)名的方式推薦給用戶，無形之中增添了一份信任感，滿足對(duì)于朋友的好奇心，同時(shí)也是因?yàn)槲⑿胖幸恍┯袃r(jià)值的內(nèi)容值得投入在里面，逐漸擴(kuò)大了傳播力[ 3 ]。視頻號(hào)在這一點(diǎn)的創(chuàng)新基于各版本的迭代和內(nèi)側(cè)數(shù)據(jù)得到，用戶看到朋友點(diǎn)贊過的視頻如同在朋友圈看到的點(diǎn)贊、評(píng)論一般，從熟人社交進(jìn)一步擴(kuò)散至陌生人關(guān)系傳播，符合微信所處的人與人連接的大生態(tài)。

1.3 雙重ID方便用戶自由化表達(dá)

視頻號(hào)生長(zhǎng)在微信的大生態(tài)中，張小龍?zhí)岢鲞@是一個(gè)“人人”都可以創(chuàng)作的短視頻平臺(tái)，以社交的強(qiáng)關(guān)系為發(fā)展基礎(chǔ)，而其中的“人人”一詞則表明了微信的這一部署是逐漸從私域流量向公域流量的轉(zhuǎn)變，是為了更好地引起社交共鳴。但這之間并不是以原有的微信號(hào)為ID，而是基于用戶的不同需求，用戶可以創(chuàng)建一個(gè)新的身份，即擁有一個(gè)新的ID，成為一個(gè)全新的創(chuàng)作者，擁有兩套身份體系。在向自己的好友熟悉展示創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，也可以以創(chuàng)作者的身份經(jīng)過二次傳播向公開領(lǐng)域展示自己。張小龍也認(rèn)為兩個(gè)ID的使用會(huì)略顯復(fù)雜，但是視頻號(hào)是一個(gè)面向公開領(lǐng)域的開放式平臺(tái)，所發(fā)布的信息不只局限于自己的好友可以看到，而微信本身作為一種社交軟件具有一定的隱私性，以這種不同的ID機(jī)制，在保留了微信原有的好友之間的社交作用之外，也為短視頻創(chuàng)作者開辟了新的領(lǐng)域。同時(shí)視頻號(hào)新的身份的設(shè)置意味著微信大生態(tài)不再只局限于私人關(guān)注的社交圈，開始進(jìn)入到借助公域流量的公開信息領(lǐng)域。表面看似是分享真實(shí)生活的短視頻，但不如更加關(guān)注“號(hào)”字，可以理解為一個(gè)向外界公開展示的號(hào)，一個(gè)公開發(fā)聲的身份，每一個(gè)使用微信的用戶都可以擁有這個(gè)身份，看上去與微信似乎沒有什么區(qū)別，但是這個(gè)號(hào)連接的不再只是好友的關(guān)系，而是開啟了與陌生人之間的連接，擴(kuò)大了信息的傳播。

1.4 私域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

微信作為一個(gè)成熟的社交軟件，擁有12.6億的活躍用戶，是私域流量最豐富的平臺(tái)，也是發(fā)揮新媒體經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大互動(dòng)性的關(guān)鍵平臺(tái)。抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)缺乏私域流量，機(jī)器算法推薦是其主要方式。而微信個(gè)人號(hào)作為拉近人與人之間距離的方式，在如今很多的社交軟件中使用最為廣泛，像淘寶、美團(tuán)、百度、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均通過綁定微信和用戶產(chǎn)生私域連接，利用數(shù)據(jù)算法，將該用戶導(dǎo)入到自己的私域流量池中，從而填充平臺(tái)缺乏的流量。而內(nèi)嵌于私域流量最大的微信中的視頻號(hào)則無需擔(dān)心這個(gè)問題，創(chuàng)作者把所需傳播的視頻內(nèi)容搭建在平臺(tái)上，初期依靠社交推薦并逐漸走向公共視野，流量在微信大生態(tài)中良性循環(huán)，如小程序、公眾號(hào)、廣告、電商、直播等外掛鏈接，促進(jìn)商業(yè)化發(fā)展[ 4 ]。同時(shí)內(nèi)嵌于微信中的視頻號(hào)，意味著每一個(gè)微信用戶和視頻號(hào)之間的距離比起需要下載軟件的短視頻平臺(tái)被無限的近距離感受。作為一個(gè)往前從未有過的私域流量和公域流量融合的短視頻平臺(tái)，在2020年2月開始內(nèi)側(cè)后短短的4個(gè)月中，視頻號(hào)日活躍量達(dá)到了兩億，因此視頻號(hào)通過微信的私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾轉(zhuǎn)化，原因在于這種私域流量基于微信這個(gè)社交平臺(tái)的穩(wěn)定性，具有高的耐受性[ 5 ]。在初期這種流量主要依靠熟人關(guān)系[ 6 ]，有一定的獲取難度，但一個(gè)企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖或一個(gè)有粉絲基礎(chǔ)的逐漸擴(kuò)大流量，因此視頻號(hào)依靠微信強(qiáng)大的私域流量在生態(tài)、內(nèi)容上都有精準(zhǔn)的目的性。

1.5 實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)我們?nèi)祟愡M(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，衣食住行都可以在“手機(jī)”上解決，圍繞以服務(wù)“人”為核心的新媒體經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成為當(dāng)前的一輪數(shù)字化浪潮。而數(shù)字化不能等同于軟件化，回歸人本身才是數(shù)字化最根本的邏輯。對(duì)于占據(jù)我國(guó)一大部分的中小型企業(yè)來講，相對(duì)成熟的微信已經(jīng)將12.6億的人成功數(shù)字化，所以微信大生態(tài)對(duì)于中小型企業(yè)數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)很好的沖刺機(jī)會(huì)。微信生態(tài)中的視頻號(hào)對(duì)于企業(yè)則是一個(gè)嶄新的表達(dá)方式，以科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方式處理好視頻號(hào)和微信生態(tài)之間的關(guān)系，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的有效方式和低成本手段。在微信中，點(diǎn)贊表示認(rèn)同、評(píng)論表示圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)分享有一定的推薦性質(zhì)，一個(gè)信息的傳遞在微信中可以做到以上幾點(diǎn)就是一個(gè)成功的傳播，所以企業(yè)通過視頻號(hào)是一個(gè)在初期可以借助私域流量進(jìn)行全員營(yíng)銷的新模式，具有無限的能量。但是企業(yè)通過視頻號(hào)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)不應(yīng)僅僅是把視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)宣傳和直播銷售的出口，而應(yīng)該是打造整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，通過視頻號(hào)借助微信已搭建好的生態(tài)以“人”為核心經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

2 微信視頻號(hào)的商業(yè)化思考

新媒體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對(duì)微信視頻號(hào)在用戶之間普及的促進(jìn)作用是無法忽視的，其傳播力度之強(qiáng)，覆蓋面之廣，讓越來越多的用戶可以參與到信息的發(fā)布和傳播過程中，提高了他們的積極性和參與度，擴(kuò)大了視頻號(hào)的使用數(shù)量和商業(yè)化進(jìn)程。但是在微信視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程中，也應(yīng)該考慮到以下幾個(gè)方面。

2.1 避免短視頻內(nèi)卷化傾向

“內(nèi)卷”一詞最早出現(xiàn)在康德的《判斷力批判》一書中，他將這個(gè)概念應(yīng)用于演進(jìn)方式，認(rèn)為“內(nèi)卷”與“進(jìn)化”是兩種不同的方式，之后學(xué)者解釋于文化模式、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、基層組織管理、學(xué)校教育等方面。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，內(nèi)卷的含義也發(fā)生了變化，在現(xiàn)階段內(nèi)卷被各大媒體平臺(tái)所傳播，成為網(wǎng)絡(luò)流行語，用來形容內(nèi)部之間非良性的激烈斗爭(zhēng)，不斷復(fù)雜化，但無法向更高級(jí)的組織機(jī)構(gòu)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致螺旋式下滑的發(fā)展態(tài)勢(shì)[ 7 ]。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體經(jīng)濟(jì)帶來的強(qiáng)大的發(fā)展前景，各行各業(yè)呈現(xiàn)出內(nèi)卷化的趨勢(shì)。而2020年才出現(xiàn)的視頻號(hào)，一出生便伴隨著短視頻行業(yè)的內(nèi)卷，在這個(gè)基礎(chǔ)上微信規(guī)定對(duì)視頻號(hào)同類型的短視頻平臺(tái)進(jìn)行封禁。內(nèi)卷化作為非良性的激烈斗爭(zhēng)越演愈烈達(dá)到一定程度時(shí)，作為短視頻行業(yè)出現(xiàn)的情況就是視頻內(nèi)容同質(zhì)化，某個(gè)話題走紅，群體模仿行為在各個(gè)平臺(tái)顯現(xiàn)出，而新的具有創(chuàng)意的內(nèi)容卻十分缺乏，出現(xiàn)不合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，內(nèi)容泛濫但缺乏新意，用戶逐漸對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生審美疲勞[ 8 ]；以及為用戶推薦內(nèi)容時(shí)計(jì)算方式的同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新，眾多的短視頻平臺(tái)將成為行業(yè)中的墊腳石。因此，為了盡可能在短視頻行業(yè)中陷入更深度的內(nèi)卷化，視頻號(hào)在社交推薦機(jī)制的創(chuàng)新之外，還應(yīng)該差異化定位，創(chuàng)新內(nèi)容、引流的方式、入駐的對(duì)象，促使視頻號(hào)在內(nèi)卷化的態(tài)勢(shì)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)的監(jiān)管和引導(dǎo)

自媒體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的光明前景，促進(jìn)了自媒體的普泛性，意識(shí)形態(tài)之間的較量在多元化的表達(dá)下進(jìn)行擴(kuò)散。一些非主流意識(shí)形態(tài)在各種新媒介的傳播中，對(duì)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性產(chǎn)生了威脅。短視頻平臺(tái)作為如今爆火的自媒體形式，表達(dá)了多元化思想之外，也多次違背對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，被央視點(diǎn)名批評(píng)，下令整改，這些現(xiàn)象的背后是平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管和引導(dǎo)的缺失[ 9 ]。因此視頻號(hào)作為一個(gè)新興的短視頻平臺(tái)必須重視這一點(diǎn)，首先，技術(shù)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。加強(qiáng)后臺(tái)管理，對(duì)于用戶訪問的記錄進(jìn)行跟蹤，以便正確引導(dǎo)涉及輿論的視頻[ 1 0 ]；加強(qiáng)內(nèi)容控制，視頻發(fā)布前幀幅審核、視頻發(fā)布后實(shí)時(shí)監(jiān)管。其次，政府、用戶、視頻號(hào)平臺(tái)三方應(yīng)通力合作，建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)期有效的監(jiān)管機(jī)制；視頻號(hào)用戶提升自身對(duì)信息的評(píng)判能力，取其精華，去其糟粕[ 1 1 ]，明確自身定位，理性認(rèn)知各類信息。此外，視頻號(hào)中也應(yīng)該針對(duì)未成年人設(shè)立相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)提示，規(guī)范青少年的使用[ 1 2 ]。最后，完善追責(zé)體系，嚴(yán)格控制不法內(nèi)容，根據(jù)實(shí)名認(rèn)證信息，抵制不良信息的傳播。

2.3 效果評(píng)判常態(tài)化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新媒體的繁盛，任何人都可以成為信息源，在感知信息的同時(shí)也是重要的信息發(fā)布者，傳者和受者的界限越來越模糊。通常來看，短視頻平臺(tái)作為媒介平臺(tái)，是廣大用戶上傳視頻之后進(jìn)行傳播推廣的背后“操控者”，作為接收平臺(tái)推薦的這部分信息的用戶是信息接收者以及傳播者，用戶借助平臺(tái)的流量進(jìn)行傳播，平臺(tái)依靠用戶的內(nèi)容生存。但是從另一個(gè)角度看，包含短視頻行業(yè)在內(nèi)的任何平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展都離不開科學(xué)的效果評(píng)判。通過科學(xué)有效的評(píng)判方式、評(píng)價(jià)體系，以及參與評(píng)判的目標(biāo)用戶的選擇對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展有重要的影響在評(píng)判的過程中，用戶既是被評(píng)判對(duì)象，也是參與評(píng)價(jià)的傳播者，占有重要的角色地位。在評(píng)判的過程中，一方面視頻號(hào)平臺(tái)可以根據(jù)用戶反饋量化自身的發(fā)展數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)方面的改善，另一方面，用戶自身也可以把握近期的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為自身視頻號(hào)的發(fā)展進(jìn)行更好地策劃。因此，作為新生力量的微信視頻號(hào)在發(fā)展的初始階段應(yīng)該將效果評(píng)判放在重要的位置，讓其常態(tài)化發(fā)展[ 1 3 ]，提升視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力。

3 結(jié)語

騰訊在短視頻領(lǐng)域探索7年，微視落寞，但視頻化表達(dá)越來越成為普通人的習(xí)慣，內(nèi)容視頻化已成為無法阻擋的趨勢(shì)。2020年視頻號(hào)嶄露頭角，強(qiáng)敵環(huán)伺，但在以關(guān)系傳播為本質(zhì)的新媒體傳播下產(chǎn)生的新媒體經(jīng)濟(jì)，孕育在具備強(qiáng)大互動(dòng)關(guān)系的微信大生態(tài)中的視頻號(hào)具備天然優(yōu)勢(shì)，但能否彌補(bǔ)騰訊在短內(nèi)容方面的短板，騰訊仍在不斷試錯(cuò)，在堅(jiān)持差異化的呈現(xiàn)之時(shí)，視頻號(hào)的春天仍需要一段時(shí)間。

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