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        皮爾斯符號(hào)三分視角下論“正能量網(wǎng)紅”的塑造

        2021-09-18 02:10:29程祺
        新媒體研究 2021年14期
        關(guān)鍵詞:皮爾斯

        程祺

        關(guān)鍵詞 皮爾斯;符號(hào)三分法;理塘丁真;正能量網(wǎng)紅

        中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)14-0090-03

        1 研究源起

        2020年11月,藏族小伙丁真因帥氣質(zhì)樸的笑容在網(wǎng)上意外走紅,被網(wǎng)友親切稱為“甜野男孩”。11月25日,丁真為家鄉(xiāng)拍攝的宣傳片《丁真的世界》上線,將他再次推向大眾的視野,并很快成為新晉網(wǎng)紅。11月21日,丁真開通個(gè)人微博并發(fā)布了第一條博文,丁真的名字迅速占據(jù)微博熱搜。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)知微事見,“康巴漢子丁真走紅網(wǎng)絡(luò)”事件影響力指數(shù)高達(dá)72.7分,高于87%的事件,高于89%的互聯(lián)網(wǎng)類事件,并位列2020年互聯(lián)網(wǎng)影響力事件第16名。很快,丁真開始接受央視采訪,加盟央視網(wǎng)絡(luò)春晚,甚至為時(shí)尚雜志拍攝寫真。2021年2月28日“2020新浪微博之夜”,微博扶貧助威團(tuán)&丁真的世界獲微博年度影響力事件。

        令網(wǎng)友欣慰的是,丁真并沒有利用自身流量進(jìn)入娛樂圈或者簽約MCN公司,而是被當(dāng)?shù)卣站巼?,成為理塘縣的旅游大使,為家鄉(xiāng)代言,為扶貧工作出一把力,成為“正能量網(wǎng)紅”。理塘丁真的走紅,不僅是一個(gè)正能量網(wǎng)紅的誕生,還是豐富的符號(hào)意義在對象身上的解讀與泛化。李巧蘭指出,符號(hào)學(xué)有兩大起源,其一是以索緒爾為代表的符號(hào)學(xué)流派,他認(rèn)為能指(signifier)和所指(signified)兩部分共同組成了符號(hào)。其二是由皮爾斯為代表的符號(hào)學(xué)流派,他提出了符號(hào)的三分構(gòu)造,指出符號(hào)本身(sign)、再現(xiàn)體(object)以及符號(hào)的解釋項(xiàng)(interpretant)三部分共同組成了符號(hào)[ 1 ]。本研究將以皮爾斯的符號(hào)三分法為切入點(diǎn),將皮爾斯的符號(hào)意指體系作為理論基礎(chǔ),試圖研究理塘丁真身上的符號(hào)與其意義,借此了解如何利用好符號(hào)學(xué)的知識(shí)去塑造能夠持續(xù)引流的正能量網(wǎng)紅。

        2 符號(hào)學(xué)視角下的理塘丁真

        索緒爾指出,符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的學(xué)說,而我國學(xué)者趙毅衡明確提出,符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知[ 2 ]。本文在符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上將丁真事件作為案例進(jìn)行分析。如前文所述,索緒爾提出了符號(hào)兩分法,而皮爾斯則認(rèn)為符號(hào)是一個(gè)三元的整體,解釋者的解釋能夠建立起符號(hào)和對象之間的聯(lián)系,而符號(hào)則充當(dāng)著思維和現(xiàn)實(shí)的橋梁,并不斷發(fā)展著自身。皮爾斯還提出了符號(hào)的無限衍義理論,指出每一個(gè)解釋都將喚起另一個(gè)更進(jìn)一步的解釋,從而構(gòu)成無限且相繼的解釋項(xiàng)。下文將以皮爾斯的符號(hào)三元以及無限衍義為脈絡(luò),分析丁真事件背后的深意。

        2.1 符號(hào)本身:理塘丁真的甜與野

        皮爾斯指出,符號(hào)本身是符號(hào)能被感知的部分,既需要有可闡釋性,也需要具備可解析性。符號(hào)必須具有一些品格(characters),我們才能將某一符號(hào)與其他對象區(qū)分開來[ 3 ] 3 4。在丁真走紅過程中,丁真最開始以其黝黑的皮膚和淳樸的笑容引發(fā)關(guān)注,這是他身上自帶的屬性,也是讓丁真最初能夠吸引眼球的特性,更是將“丁真”這個(gè)符號(hào)與其他網(wǎng)紅符號(hào)區(qū)分開來的品格。而后,丁真獨(dú)特的性質(zhì),讓攝影師胡波抓住后通過新媒體的傳播而放大,理塘丁真由此誕生。由此,一個(gè)淳樸的藏族小伙,身上有了“甜野男孩”的標(biāo)簽,此標(biāo)簽是丁真身上自帶的屬性,是讓丁真最初能夠吸引眼球的特性,也是丁真不斷帶來熱度與后續(xù)不斷引起爭議的起點(diǎn),從此這個(gè)藏族小伙身上也有了“理塘丁真”這一頂承載了巨大流量的“帽子”。

        從皮爾斯的理論可知,符號(hào)必要要素之一為符號(hào)的自身構(gòu)成,從丁真走紅事件來看,“甜野男孩”丁真為符號(hào)本身,該符號(hào)因笑容甜和自然野的氣質(zhì)吸引網(wǎng)友注意,從而瞬間走紅,但丁真不僅局限于“甜野男孩”本身,他的身上,還有更多值得注意的焦點(diǎn),才能讓“理塘丁真”多次登上熱搜。

        2.2 再現(xiàn)體:康巴漢子和藏族文化

        再現(xiàn)體是符號(hào)本體的解釋內(nèi)容,是能夠引發(fā)我們討論和思考的內(nèi)容。皮爾斯認(rèn)為符號(hào)或再現(xiàn)體是能夠用某種身份去代替其他事物的東西。其可以是一個(gè)已知的獨(dú)立存在的事物,或者是某種事物的集合,抑或是它有其他的存在模式[ 3 ] 3 2。

        丁真之所以特別,除了身上的“甜野”標(biāo)簽外,還有其獨(dú)特的民族性和藏族文化的沖擊感。粗糙的皮膚紋理、自帶的高原紅、藏式的服飾與蹩腳的漢語,構(gòu)成了網(wǎng)友眼中的丁真形象,也再次加強(qiáng)了大眾心中藏族小伙的印象。

        皮爾斯認(rèn)為,符號(hào)會(huì)用一種抽象形式去闡釋對象品格,那么不同的品格能夠使符號(hào)在意義和觀念上激發(fā)受眾的不同反應(yīng)。其實(shí)丁真與傳統(tǒng)的康巴漢子形象多少有些出入,傳統(tǒng)的康巴漢子身材魁梧,大多留著胡子,扎著辮子,與短發(fā)、身材消瘦的丁真大相徑庭,但是出身于四川甘孜的丁真,仍成為網(wǎng)友議論起丁真時(shí)討論的內(nèi)容,仿佛康巴漢子都擁有丁真式淳樸的笑容和自然的野性。

        在此種意義下,丁真不再代表自己,不再代表“甜野男孩”,而是帶有更深含義以及更廣內(nèi)涵的康巴漢子,帶著藏族文化的獨(dú)特標(biāo)簽與標(biāo)志。因此可以認(rèn)為,康巴漢子乃至整個(gè)藏族文化都可以說是對丁真的再現(xiàn)體符號(hào)。

        2.3 解釋項(xiàng):四川旅游和扶貧標(biāo)志

        一個(gè)符號(hào)只有被解釋成符號(hào)后才能成為符號(hào),而解釋項(xiàng)是在解釋者心中闡釋的意義,是一種主觀的符號(hào)與指代對象之間的關(guān)系[ 4 ]。皮爾斯指出,符號(hào)與代指對象之間沒有固定關(guān)聯(lián),兩者皆受到解釋項(xiàng)的制約,是解釋項(xiàng)決定了符號(hào)體系的指代、決定和釋意作用,且解釋項(xiàng)的意義,更多為一種人類認(rèn)識(shí)與思維方面的邏輯意義[ 5 ]。

        最初,丁真僅是一個(gè)網(wǎng)友眼中又“甜”又“野”的男孩兒,后來,他成了大家心中獨(dú)特的“康巴漢子”,攜帶著“藏族文化”的標(biāo)簽。但隨著《丁真的世界》視頻的流出及四川某國企簽約丁真成為理塘縣的旅游大使,這一系列事件為“理塘丁真”這一符號(hào)賦予了更多意義,使其符號(hào)意義往更深處延伸,將“理塘丁真”與“四川旅游”掛鉤,而曾經(jīng)是全國扶貧縣的理塘縣,在2020年脫貧攻堅(jiān)決勝之年因丁真走紅,又為丁真貼上了“扶貧標(biāo)簽”。

        丁真與“四川旅游”以及“扶貧”緊緊聯(lián)系在一起,從而進(jìn)一步吸引眾多關(guān)注,而這一符號(hào)意義不僅獲得巨大流量,還紛紛引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊??梢哉f“四川旅游和扶貧標(biāo)簽”這一意義是在丁真本人意愿和政府的推動(dòng)下形成的,同時(shí),主流媒體的曝光和引導(dǎo),也使得“理塘丁真”的“四川旅游和扶貧標(biāo)簽”更加深入人心,從而使“理塘丁真”在受眾中產(chǎn)生解釋項(xiàng)的意義衍生。

        2.4 無限衍義:遠(yuǎn)離城市的詩意

        皮爾斯認(rèn)為符號(hào)與代指對象間是基于不同的解釋項(xiàng)條件的關(guān)系,由此提出符號(hào)的無限衍義(infinite semiosis)理論,認(rèn)為符號(hào)的解釋項(xiàng)本身也是一種符號(hào),且會(huì)喚起另一個(gè)更進(jìn)一步的解釋,這一個(gè)解釋又會(huì)成為另一個(gè)符號(hào),再次形成一個(gè)再進(jìn)一步的解釋,這個(gè)符號(hào)過程是永無止境的[ 6 ]。

        在前文中已知丁真這一符號(hào)可推導(dǎo)出“理塘丁真”→“康巴漢子與藏族文化”→“四川旅游與扶貧”。那么以四川旅游和扶貧為符號(hào)本身,我們又可以推導(dǎo)出“四川旅游和扶貧”→“良好的自然環(huán)境與原始”→“遠(yuǎn)離城市的詩意”。

        理塘丁真的出現(xiàn),以及丁真宣傳視頻中遼闊的川西美景,高原的新鮮空氣以及放羊牧馬的愜意,都使得網(wǎng)友紛紛贊嘆四川甘孜的自然美景以及原始美感,進(jìn)而讓許多網(wǎng)友生出“去川西旅游,從而遠(yuǎn)離城市的美好”的美好愿景。這一符號(hào)意義不僅是從“理塘丁真”本身延伸而出,更是由“四川旅游和扶貧”這一意義深化而出,是一場由當(dāng)?shù)卣椭髁髅襟w助力而形成的一層符號(hào)意義。

        以此類推,“理塘丁真”這一基礎(chǔ)的“符號(hào)再現(xiàn)體”,還可以衍生出無限的“符號(hào)再現(xiàn)體”和“符號(hào)解釋項(xiàng)”,譬如“理塘丁真”→“文化扶貧”→“中華文化推廣”等,丁真的中文水平頗受關(guān)注,從而引起網(wǎng)友對藏區(qū)人民漢語教學(xué)的討論,進(jìn)而引發(fā)對漢字文化的推廣,這都是由“理塘丁真”這一符號(hào)衍生出的其他再現(xiàn)體與解釋項(xiàng)。

        總之,在此次丁真走紅的全過程中,“理塘丁真”這一符號(hào)衍生出無數(shù)與之相關(guān)的意義,甚至是有人為層面意義的聯(lián)結(jié),可以說無論“四川旅游”、“扶貧”乃至“遠(yuǎn)離城市的詩意”,都是由解釋者將這些意義與丁真聯(lián)系起來的。

        3 “丁真熱”對塑造“正能量網(wǎng)紅”的啟示

        如今的短視頻不斷侵蝕受眾的碎片時(shí)間,受眾的手機(jī)里充斥著質(zhì)量不一的流量網(wǎng)紅,當(dāng)攜帶正面意義的符號(hào)被推上輿論場后,“網(wǎng)紅”有了另一種含義。丁真雖為網(wǎng)絡(luò)紅人,但絕大多數(shù)網(wǎng)友并不反感“理塘丁真”這一符號(hào),以及丁真頻繁出現(xiàn)在公眾眼前這一事實(shí)。不僅如此,借由丁真,網(wǎng)友們看到了四川旅游的發(fā)展?jié)摿σ约爸袊鲐毠ぷ鞯钠D辛與偉大,可以說,丁真的走紅,是一次媒體宣傳的典范,也是一個(gè)正能量網(wǎng)紅的誕生。從符號(hào)學(xué)角度來看,“丁真”這一原始符號(hào),攜帶著異常豐富的符號(hào)意義,為樹立“正能量網(wǎng)紅”帶來的諸多啟示。

        3.1 多重解讀性的完美融合

        高辨識(shí)度是塑造一個(gè)成功網(wǎng)紅的基礎(chǔ)條件,此外,還需找準(zhǔn)契合且不易引發(fā)網(wǎng)友反感的附加符號(hào)意義,即該符號(hào)需具有多重解讀性。符號(hào)解釋項(xiàng)單薄的網(wǎng)紅無法長期吸引眾多關(guān)注,而丁真這一符號(hào)擁有多種解讀性的符號(hào)系統(tǒng),也不再是“曇花一現(xiàn)”的普通網(wǎng)紅。丁真的走紅,不僅得益于丁真自身的獨(dú)特屬性,還得益于原始符號(hào)的高辨識(shí)度加上多重解讀性的完美融合,因此,理塘丁真在持續(xù)的曝光后,讓網(wǎng)友看到了該符號(hào)的更多意義,同時(shí),也讓丁真這一符號(hào)衍生出豐富多彩的符號(hào)意義。找到完美適配各種符號(hào)意義的正能量實(shí)屬不易,但多重符號(hào)的完美融合,是一個(gè)“正能量網(wǎng)紅”持續(xù)走紅另一個(gè)必不可少的條件。

        3.2 新媒體矩陣+大議題的符號(hào)推廣

        有了合適的必備條件,正能量網(wǎng)紅的塑造還需要合適的形式和議題。針對丁真的宣傳,當(dāng)?shù)孛襟w在方式上采用“直播+短視頻+多平臺(tái)日常更新”的模式,既有目前形成現(xiàn)象級傳播形式的直播與短視頻,也有相對傳統(tǒng)的圖文形式。此外,丁真還常以“理塘縣旅游大使”的身份參加各平臺(tái)活動(dòng),不斷加大曝光。傳播形式不斷更迭,當(dāng)?shù)卣块T做到了合理利用新媒體矩陣,向公眾全方位、多面化地展現(xiàn)丁真這一符號(hào)。在議題上,選取更貼近自然、貼近國家、貼近扶貧的大議題,將丁真這一符號(hào)融入時(shí)代大背景下,通過新媒體矩陣推廣給多平臺(tái)用戶,使得大議題也有小視角,且是能夠長期吸引流量的、具有多符號(hào)意義的小視角,同時(shí),從丁真這一視角出發(fā),也能使得大議題更加具有親和力,且貼近生活。

        3.3 不斷深化的符號(hào)認(rèn)知

        在本次丁真走紅事件中,主流媒體的持續(xù)曝光和相關(guān)部門的推動(dòng)無疑起了很大作用。他們找尋到具有高辨識(shí)度原始符號(hào)的丁真,并將丁真與“四川旅游”“扶貧”等攜帶意義完美融合后,持續(xù)加深丁真在受眾心中的符號(hào)認(rèn)知,每當(dāng)“理塘丁真”出現(xiàn)在大眾視線,都攜帶著“四川旅游”和“扶貧”等標(biāo)簽,并引發(fā)網(wǎng)友去四川旅游的憧憬,以及對中國扶貧工作的肯定。可以說正是主流媒體的推動(dòng),才讓丁真這個(gè)原始符號(hào)和其衍生出的符號(hào)意義更加聯(lián)系緊密、密不可分。因此,塑造一個(gè)“正能量網(wǎng)紅”確實(shí)離不開主流媒體的持續(xù)曝光和推動(dòng),這種良性曝光不斷加深受眾對丁真的正能量符號(hào)認(rèn)知,也不斷將這股正能量推往流量高處?!熬W(wǎng)紅”頗多,但具備持續(xù)走紅和良性曝光的網(wǎng)紅才能塑造出一個(gè)成功的“正能量網(wǎng)紅”。

        4 結(jié)語

        理塘丁真的走紅引發(fā)眾多討論,本研究試圖從符號(hào)學(xué)角度去分析丁真身上攜帶的符號(hào)意義,以及該事件是如何成為一場塑造“正能量網(wǎng)紅”的典范的。從前文分析可得,要塑造一個(gè)成功的正能量網(wǎng)紅,不僅需要高辨識(shí)度且具備多重解讀性的原始符號(hào),該符號(hào)還需要以合適的形式和議題來進(jìn)行推廣,同時(shí)也離不開主流媒體的持續(xù)引流。

        丁真的走紅,是一個(gè)美麗的意外,也可以說是四川政府迅速的行動(dòng)促成的一段正能量傳播佳話,但無論是對丁真本身而言,還是對四川政府而言,都收益頗豐。正能量網(wǎng)紅可遇不可求,丁真本人的熱度和流量也許無法復(fù)制,但只要找到正確的符號(hào),以及解讀出其豐富多彩的衍生意義,中國的正能量網(wǎng)紅還可以更多。

        參考文獻(xiàn)

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        [3]皮爾斯.皮爾斯:論符號(hào)[M].趙星植,譯.成都:四川大學(xué)出版社,2014:34,32.

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