張樹森 金永成

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)游戲；文化傳播；“出?！爆F(xiàn)狀；國際化策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0101-06

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達5.32億，占全體網(wǎng)民總數(shù)近六成，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為拉動我國文化娛樂行業(yè)發(fā)展的一匹黑馬。但隨著國內(nèi)市場漸趨飽和，網(wǎng)絡(luò)游戲國際化布局成為游戲廠商的共同選擇。由于網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”正處于發(fā)展的初級階段，企業(yè)在國際化布局的過程中面臨游戲IP儲備不足、核心技術(shù)短板、發(fā)行渠道單一、版權(quán)保護挑戰(zhàn)等諸多問題。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲國際化布局并非單純追求其商業(yè)價值，而應(yīng)作為中西文化和價值觀念融合、溝通的紐帶，使其成為我國文化走向世界的重要載體和支點。本文以國內(nèi)游戲企業(yè)的佼佼者——騰訊游戲為例，基于對騰訊游戲國際化現(xiàn)狀的分析，對網(wǎng)絡(luò)游戲國際化發(fā)展提出可行性對策，以期為網(wǎng)絡(luò)游戲的國際化布局提供參考和借鑒。

1 騰訊游戲國際化現(xiàn)狀SWOT分析

經(jīng)過十幾年的積累和沉淀，騰訊迅速發(fā)展成為國內(nèi)游戲行業(yè)的龍頭企業(yè)，通過持續(xù)的產(chǎn)品輸出和大刀闊斧的海外投資并購，一躍成為全球范圍內(nèi)最大的游戲公司，在業(yè)界具有絕對的影響力和話語權(quán)。因此，筆者將騰訊作為出海網(wǎng)游的典型代表，通過SWOT分析法對其國際化現(xiàn)狀進行分析。

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 資金充足，海外投資并購規(guī)模化

2010年以來，騰訊進入發(fā)展的快車道，資本成為企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力，債券融資、銀行借款和股權(quán)融資使企業(yè)資金籌集方式進一步優(yōu)化，加之游戲產(chǎn)品營收、跨行業(yè)投資以及對全產(chǎn)業(yè)鏈有效的把控能力使騰訊資本迅速膨脹，充足的資金使其海外投資并購的規(guī)?；l(fā)展成為可能。根據(jù)“21數(shù)據(jù)新聞實驗室”發(fā)布的《2020年度中國上市公司市值500百強榜單》，截至2020年底，騰訊以超4.5億元的市值位居榜首。據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計，從2006年至今，騰訊至少發(fā)起51次海外投資并購。隨著歐美等新興市場紅利不斷加大，騰訊在投資并購過程中體現(xiàn)出較強的針對性和選擇性特點，如2012年投資美國具有虛幻引擎研發(fā)優(yōu)勢的Epic，2013年投資美國具有周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)行優(yōu)勢的動視暴雪，2016年投資芬蘭具有廣泛海外用戶基礎(chǔ)的Supercell，2018投資法國具有游戲制作和開發(fā)優(yōu)勢的育碧等。2020年，基于法國Voodoo游戲公司在海外亮眼的發(fā)行能力，騰訊收購其約20%～25%的股份，通過“小股權(quán)，不控股”的方式聯(lián)手Voodoo，共享海外發(fā)行渠道，從而實現(xiàn)資源雙向互通。

1.1.2 五大游戲工作室及其研發(fā)團隊助力游戲產(chǎn)品出海

騰訊旗下有五大游戲工作室，被外界稱為騰訊游戲的“五大護法”。2014年成立的天美工作室是五大工作室的核心，始終專注于提升玩家娛樂品質(zhì)，側(cè)重精品游戲研發(fā)，并在游戲新品開發(fā)上具有獨到眼光，被大家熟知的《王者榮耀》《QQ飛車》等均為其工作室打造；北極光工作室以PC端網(wǎng)游見長，以武俠劇情為基礎(chǔ)打造武俠游戲，挖掘具有傳奇色彩的游戲IP，年輕化是其團隊的最大特點，新老思想的碰撞使其產(chǎn)品更具可玩性；光子工作室群由歡樂游戲工作室等六大工作室組成，始終專注于休閑類游戲的打造，玩家年齡普遍偏大；魔方游戲工作室由魔笛、魔術(shù)師、魔鏡、魔王和魔靈五大工作室組成，致力于游戲自主研發(fā)和運營，產(chǎn)品多為動作類、射擊類游戲，以手游和網(wǎng)頁游戲制作見長；波士頓工作室立足于美歐市場，專注于跨國游戲研發(fā)，逐漸成為騰訊游戲“出海”的利劍。網(wǎng)絡(luò)游戲出海競爭加快研發(fā)團隊的國際化重組，使出海游戲從設(shè)計理念、主流玩法到畫面效果兼容中西方元素，如騰訊自主研發(fā)的游戲《刀鋒鐵騎》，由國際著名的游戲制作人Steve Gray擔任首席顧問；騰訊游戲的首位美術(shù)設(shè)計師Slamd擔任制作人；插畫界大師Pink擔任游戲顧問；游戲制作則由法國獨立音樂工作室Kersound擔任[ 1 ]。

1.1.3 游戲品類全覆蓋降低海外投資風險

基于國內(nèi)強大的游戲產(chǎn)能和豐富的研發(fā)經(jīng)驗，騰訊五大游戲工作室各顯神通，專注于打造不同游戲品類，旗下休閑類、對戰(zhàn)競技類、策略類以及角色扮演等類游戲逾140款，游戲品類幾乎實現(xiàn)全覆蓋，互補式的游戲研發(fā)架構(gòu)在市場中形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，以多品類游戲投放觸發(fā)市場痛點，倒逼精品游戲研發(fā)。

同時，當某一主流玩法占據(jù)市場時，游戲收入業(yè)績拉動股價飆升，熱門游戲品類市場紅利有效彌補冷門游戲成本損失，提高出海游戲企業(yè)應(yīng)對各種未知因素的能力，降低海外投資風險。近幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲種類和數(shù)量呈爆發(fā)式增長，出海游戲種類豐富，多樣化的游戲內(nèi)容和玩法一定程度上迎合了海外玩家的多感官體驗和精神體驗，填補了海外市場的空缺。

1.2 劣勢

1.2.1 優(yōu)質(zhì)引擎成本高、研發(fā)難度大

引擎是支撐網(wǎng)絡(luò)游戲運行效果的核心技術(shù)，不僅影響玩家對游戲的忠誠度，而且是企業(yè)立足海外市場的核心競爭力所在。目前，包括騰訊在內(nèi)的游戲企業(yè)多使用的是商業(yè)引擎，其中包括網(wǎng)紅引擎UE、Unity等。UE商業(yè)引擎在業(yè)界頗受青睞，占據(jù)了國際市場絕大部分的市場份額，其內(nèi)置功能全面，畫質(zhì)優(yōu)于同類引擎，且對于硬件配置要求不高。對于大型出海游戲項目來說，UE應(yīng)是多數(shù)企業(yè)的最佳選擇，但總流水百分之五的授權(quán)費用使眾多游戲企業(yè)望而卻步，雖然開發(fā)者也做“一錘子”買賣，但對于出海游戲企業(yè)來說也是一筆不小的開支。騰訊為服務(wù)《天涯明月刀OL》自主研發(fā)QuickSilverX引擎，進一步解決了引擎與游戲本身的適配性問題，雖然使游戲場景、特效、性能等在獨特性上得到滿足，但高額的資金投入、人員培訓(xùn)和維護成本最終難免要玩家買單，使游戲被玩家貼上“氪金”標簽。同時，就UE和QuickSilverX引擎相較而言，國內(nèi)自研引擎還不夠成熟，與國際頂尖商用引擎相比仍存在較大差距。

1.2.2 出海游戲缺少文化厚度，IP儲備不足

“除了地緣性比較強的東南亞、韓國、日本等地區(qū)，其他海外市場對純粹中國風的東西接受度并不高，中國文化是偏精神的，西方文化是偏物質(zhì)的，因此文化的差異性就帶來了產(chǎn)業(yè)的差異性”[2]。騰訊出海游戲中，真正的做到文化融合的產(chǎn)品寥寥無幾，有些產(chǎn)品慣用“換皮”手法，對人物、場景以及語言等元素進行簡單的復(fù)制、疊加，使游戲“食之無味，棄之可惜”。同時，為控制研發(fā)成本、降低投資新網(wǎng)游的風險，企業(yè)反復(fù)使用已有IP資源，游戲創(chuàng)新舉步維艱，精品游戲屈指可數(shù)。2019年騰訊游戲出海雖業(yè)績可觀，但從游戲類型來看，主要得益于《PUBG Mobile》《云頂之弈》以及《Call of Duty Mobile》僅幾款游戲在海外的出色表現(xiàn)，就幾款游戲的核心機制來看，游戲在模式、內(nèi)容、玩法上趨于同質(zhì)化，側(cè)面反映了騰訊游戲IP資源儲備匱乏的現(xiàn)狀。

1.2.3 社交關(guān)系鏈喪失導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)匱乏，產(chǎn)品發(fā)行能力不強

騰訊在國內(nèi)坐擁用戶數(shù)十億的微信、QQ兩大社交平臺，借助平臺優(yōu)勢在軟件內(nèi)部植入游戲內(nèi)容信息，使QQ、微信成為騰訊游戲天然的宣傳、營銷和發(fā)行窗口，并能夠輕而易舉獲取大量用戶信息。然而，國外社交生態(tài)被Whats App、Facebook Messenger以及YouTube幾大社交通訊平臺所構(gòu)建，而微信國際版WeChat在海外大部分為華人用戶[3]。社交關(guān)系鏈喪失使海外市場用戶信息反饋有限，而且用戶反饋信息能否有效反映消費走向還有待市場檢驗。騰訊在國內(nèi)建立了全覆蓋式的產(chǎn)品發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，利用渠道壟斷優(yōu)勢可以輕而易舉占領(lǐng)市場。但國際市場游戲發(fā)行渠道相對固定單一，各大游戲公平競爭，游戲發(fā)行量完全取決于核心玩法是否能取得玩家青睞。在用戶數(shù)據(jù)和發(fā)行渠道有限的情況下，騰訊在國際市場只能與其他企業(yè)站在同一起跑線上，“一對一，點對點”的打開目標市場，產(chǎn)品發(fā)行能力亟待提高。

1.3 機會

1.3.1 精品游戲研發(fā)基地落地，“走出去”政策助力精品游戲出海

早在2012年文化部出臺的《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》中，就將網(wǎng)絡(luò)游戲作為重點行業(yè)納入國家發(fā)展規(guī)劃[4]。計劃指出，文化產(chǎn)業(yè)是促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要載體，是具有先導(dǎo)性、戰(zhàn)略性和支柱性的新興朝陽產(chǎn)業(yè)，是推動中華文化走出去的主導(dǎo)力量，要通過促進文化產(chǎn)品和服務(wù)出口、加強國際文化產(chǎn)業(yè)交流合作等途徑積極推動我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，為出海游戲企業(yè)研發(fā)網(wǎng)游技術(shù)、開拓國際市場賦能。與此同時，在“一帶一路”帶來的諸多出海紅利下，六大出海通道實現(xiàn)了我國與東南亞、西亞、北歐等地區(qū)的貿(mào)易互通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)互助以及政策聯(lián)動，成功為我國游戲等文娛產(chǎn)品“走出去”開辟蹊徑。2019年底，精品游戲研發(fā)基地落地北京中關(guān)村，騰訊在內(nèi)的二十多家游戲企業(yè)成功入駐，在市區(qū)兩級政策、基金、人才的鼓勵和支持下實現(xiàn)研發(fā)企業(yè)集聚，積極推動我國精品游戲研運一體化發(fā)展，為網(wǎng)游的國際化發(fā)展保駕護航。

1.3.2 國內(nèi)游戲?qū)徟贫葷u趨嚴格，行業(yè)環(huán)境進一步優(yōu)化

游戲行業(yè)的快速發(fā)展伴隨著各種市場亂象，盜版、版號買賣、換皮、產(chǎn)品同質(zhì)化等嚴重污染行業(yè)生態(tài)。為進一步改善行業(yè)環(huán)境，近幾年國家著手調(diào)控游戲總量，據(jù)筆者對2017—2020年新聞出版總署發(fā)布的國產(chǎn)網(wǎng)游審批數(shù)量進行匯總統(tǒng)計，2017年共獲批9 179款，2018年（不含4—11月）2 055款，2019年（不含5月）1 366款，2020年截至10月共獲批1 056款。市場監(jiān)管力度加大使國產(chǎn)網(wǎng)游獲批數(shù)量逐年下降，“雞肋”“無腦”、非法游戲?qū)⒈欢髿⒃趽u籃里，行業(yè)環(huán)境進一步優(yōu)化。2020年1月，國家《反壟斷法》將當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭的市場壟斷行為列入其中，同時加大對壟斷者的打擊和懲罰力度，營造公平自由的競爭環(huán)境已成為一眾游戲企業(yè)的共同訴求。2020年1—10月獲批的1 056款游戲中，騰訊僅《戰(zhàn)歌競技場》等5款游戲名列其中。可見，游戲生產(chǎn)將由“高產(chǎn)量”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，精品游戲打造常態(tài)化將成為主旋律。

1.3.3 新技術(shù)為游戲玩法創(chuàng)新和產(chǎn)權(quán)保護賦能

近幾年，以5G為代表的新技術(shù)快速普及和發(fā)展，大大縮短了游戲玩法創(chuàng)新周期。5G傳輸速度快、低延遲的特性使云游戲逐漸進入人們的視野，AR/VR游戲成為玩法創(chuàng)新的新風口。VR游戲沉浸式的虛擬現(xiàn)實體驗顛覆了人們傳統(tǒng)、單一的游戲玩法，3D環(huán)境使玩家置身于三維空間虛擬游戲世界，并能夠?qū)崿F(xiàn)玩家全感官與虛擬世界中的人、物交互。騰訊CEO馬化騰預(yù)言，VR可能成為取代微信的下一代信息終端?？梢?，未來VR對游戲行業(yè)帶來的影響不容小覷，想象空間巨大。云游戲的數(shù)據(jù)計算、畫質(zhì)渲染等均由云端服務(wù)器完成，并通過遠程傳輸發(fā)送到玩家終端設(shè)備，游戲體驗不再依賴玩家設(shè)備配置高低，復(fù)雜的游戲運行過程不再以玩家設(shè)備為載體，大大降低對玩家設(shè)備及其配置的要求，同時使私服、外掛等侵權(quán)行為無的放矢，產(chǎn)權(quán)保護模式進一步優(yōu)化。

1.3.4 海外營收增長態(tài)勢強勁，歐美藍海潛力大

隨著國內(nèi)市場流量紅利逐漸消失，相較于海外市場營收增長勢頭，國內(nèi)市場增長乏力，漸趨飽和。我國自主研發(fā)游戲海內(nèi)外實際營銷收入增長率顯示（圖1），近年來，我國自主研發(fā)游戲海內(nèi)外營銷收入均保持增長態(tài)勢，但國內(nèi)市場增長率逐年下滑，在2018年第四季度后海外營銷收入增長率反超國內(nèi)，并呈現(xiàn)分化趨勢，這與國產(chǎn)出海游戲積極拓展海外市場是密不可分的。在Sensor Tower發(fā)布的2020年國產(chǎn)手游海外營銷收入中，在過去的一年里共有37款游戲營收超過1億美元。同時，Top30國產(chǎn)出海手游的海外營銷總收入達92.4億美元，較去年增長47%[5]。根據(jù)《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中發(fā)布的數(shù)據(jù)，在我國自主研發(fā)游戲海外營銷收入地區(qū)分布中，歐美市場占比近半。由此可見，海外市場逐步由單一向多元轉(zhuǎn)變，重要目標市場逐漸分散化。國際市場巨大的發(fā)展?jié)摿o出海企業(yè)帶來更多想象的可能，而歐美市場營收的大幅增長也從側(cè)面反映了國產(chǎn)游戲質(zhì)量不斷提升。

1.4 威脅

1.4.1 國際游戲廠商替代品威脅，核心技術(shù)成為競爭焦點

東南亞是中國游戲產(chǎn)品出口的主要對象，近幾年互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進一步改善，逐漸擺脫網(wǎng)絡(luò)設(shè)施滯后對游戲行業(yè)發(fā)展的制約，本土游戲廠商競爭力進一步提高。新加坡本土游戲廠商Garena，憑借自研游戲《Free Fire》在東南亞多國暢銷，逐步打造獨特的網(wǎng)絡(luò)游戲通訊社交平臺，吸引眾多游戲玩家和粉絲。出海游戲在東南亞市場優(yōu)勢逐漸削弱，本土游戲崛起伴隨著眾多替代品威脅，出海游戲與主要海外市場本土游戲的競爭逐漸白熱化。歐、美、日、韓等國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，憑借游戲產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心科技占據(jù)全球絕大部分市場份額。騰訊游戲雖然在歐美等新興市場占有一席之地，但很大程度上依賴于用戶規(guī)模的擴大，最終高額的硬件成本使大部分收益流向技術(shù)開發(fā)商。技術(shù)催生游戲的誕生、進步與變革，國際廠商的競爭都將回歸到核心技術(shù)的較量。

1.4.2 頭部企業(yè)“各自為政”，難以形成合力

由于疫情影響，中小游戲公司為生存紛紛投靠頭部企業(yè)，行業(yè)集中度大幅度提升，騰訊等游戲大廠規(guī)模不斷擴大，行業(yè)資源進一步向頭部企業(yè)靠攏。然而，行業(yè)資源的集中并沒有形成良性循環(huán)的行業(yè)環(huán)境，反而使頭部企業(yè)合作、共享意識弱化，爭相占據(jù)各大游戲發(fā)行平臺，使許多游戲發(fā)行渠道的流量被頭部企業(yè)所壟斷。騰訊、網(wǎng)易兩大游戲廠商占據(jù)了國內(nèi)七到八成的市場份額，在出海戰(zhàn)略中，騰訊游戲?qū)⒊龊Ｃ^指向東南亞市場，網(wǎng)易則將日本作為出海第一站，雖目標市場不同，但競爭在所難免。2018年，騰訊PUBG手游空降日本，因其與網(wǎng)易《荒野行動》品類相同，而日本又是網(wǎng)易出海的主戰(zhàn)場，兩大游戲廠商在國際市場拉鋸戰(zhàn)由此拉開帷幕。同時，國際廠商也愿意與騰訊合作發(fā)行其頭部產(chǎn)品，這使網(wǎng)易及其他游戲廠商海外合作者稀少，出海企業(yè)逐漸形成騰訊一家獨大的局面。“抱團出?！币庾R缺乏使游戲企業(yè)出海風險上升，難以在國際市場形成共贏之勢。

1.4.3 海外政治風險持續(xù)升溫，版權(quán)保護依然嚴峻

目前，盜版、私服、外掛仍然是網(wǎng)絡(luò)游戲侵權(quán)的主要形式。盜版游戲制作成本低、販賣風險小、利潤高，在欠發(fā)達地區(qū)尤為猖獗。在南美和中東市場，盜版商販甚至和版權(quán)管理機構(gòu)有著千絲萬縷的聯(lián)系，致使企業(yè)間非法交易和不正當競爭時有發(fā)生，市場監(jiān)管缺失，版權(quán)保護無從談起。2020年，拜登當選美國總統(tǒng)維持了特朗普時期對華貿(mào)易的強硬立場，全面審查對華貿(mào)易政策的同時重構(gòu)雙邊貿(mào)易協(xié)定，其中包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的多項政策條款。同時，拜登聲稱將努力恢復(fù)亞歐盟友，企圖以合圍之勢限制我國對外貿(mào)易，游戲出海將面臨巨額關(guān)稅壁壘。由于不同國家和地區(qū)的發(fā)展程度、歷史文化和版權(quán)保護形式具有差異性，國際版權(quán)保護組織對網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)的保護并沒有明確、具體的法律規(guī)定，跨國經(jīng)營引起的國際版權(quán)保護糾紛屢見不鮮。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲國際化發(fā)展策略

2.1 SO策略

2.1.1 提高海外人才引進主動性，建立“一站式”人才培養(yǎng)平臺

目前，固化單一的人才引進渠道使騰訊一直處于相對被動地位，游戲從業(yè)者薪酬待遇與國外相比存在較大差距。同時，負責海外市場的相關(guān)職位薪酬與其他職位相比并未體現(xiàn)出明顯差別。適當調(diào)整薪酬福利待遇、開辟多樣化的人才晉升渠道，體現(xiàn)海外市場相關(guān)職位與普通職位收入的差異性是激發(fā)出海游戲團隊活力的有效手段。同時，騰訊游戲自身要發(fā)揮主體作用，建立“一站式”人才培養(yǎng)平臺。所謂“一站式”，是學員從入學到專業(yè)細分、從畢業(yè)到就業(yè)集中統(tǒng)一培養(yǎng)和管理的模式，充分體現(xiàn)了人才培養(yǎng)的針對性和專業(yè)性特點。成立于2016年的騰訊游戲?qū)W院對“一站式”人才培養(yǎng)初做嘗試，其最大的特點在于與國內(nèi)外高校通過知識分享與技術(shù)交流開展教育合作，為學員從入學到專業(yè)方向細分、從畢業(yè)到成為游戲從業(yè)者提供“一站式”服務(wù)，是解決人才培養(yǎng)與市場需求不匹配、推動產(chǎn)學研一體化發(fā)展的有效途徑。

2.1.2 加快成熟市場產(chǎn)品更新迭代，進一步開拓新興市場

目前，騰訊游戲出海還處于起步階段，主要通過擴大用戶基礎(chǔ)從而獲得規(guī)模經(jīng)濟。與中國地緣關(guān)系較強的東南亞市場具有龐大的玩家群體，國產(chǎn)游戲市場占有率高。然而，無論多么成熟的市場，玩家都會追求對游戲的新鮮感，不會長久的為單一玩法的游戲產(chǎn)品買賬。為使游戲在海外市場具有更長的銷售周期，騰訊等頭部企業(yè)要充分利用產(chǎn)品更新迭代周期短的優(yōu)勢，在游戲內(nèi)容、題材、玩法，亦或是表現(xiàn)力上加快成熟市場產(chǎn)品的更新迭代速度，提高游戲可玩性，增強用戶黏性。同時，新興市場具有天然的人口紅利優(yōu)勢，如俄羅斯、巴西等國家人口就有幾億之多，且玩家文化認同單一，市場聚合度高，大大減小了企業(yè)對市場認知和把握的難度，便于出海游戲企業(yè)成建制、成規(guī)模的產(chǎn)品輸出，在降低游戲研發(fā)難度的同時收獲更多玩家。

2.2 WO策略

2.2.1 堅持全方位、多維度的文化融合思維

2018年，在國內(nèi)吸粉無數(shù)的《王者榮耀》正式發(fā)行歐美版本——《Arena of Valor：5v5 Arena Game》。然而，傾力打造并寄予厚望的AVO并未達到騰訊的市場預(yù)期，業(yè)績甚至遠低于國內(nèi)企業(yè)的其他同品類游戲。而同年發(fā)布的《絕地求生》國際服版本《PUBG Mobile》卻一路高歌，僅一年時間海外下載用戶破5億。同樣出自騰訊之手的兩款游戲，為何出海反響卻有天壤之別？這需要企業(yè)重新審視和定義游戲研發(fā)的文化融合理念。全方位、多維度的文化融合是基于對目標市場玩家意識形態(tài)、所生活的社會環(huán)境，甚至是生活習慣的深度介入和思考。如以段位升級為核心玩法的AOV與歐美玩家自由平等為主導(dǎo)的價值觀念顯然格格不入，而以團隊協(xié)作競技為核心玩法的《PUBG Mobile》反而更加貼合歐美玩家的冒險心態(tài)。出海游戲成功與否雖是多種因素共同作用的結(jié)果，但全方位、多維度的文化融合思維起著不可替帶的作用。因此，游戲研發(fā)不應(yīng)僅站在游戲的角度看市場，而應(yīng)摒棄依托國內(nèi)“流量+渠道”養(yǎng)成的賣方市場思維，更多的站在市場環(huán)境的角度看游戲。

2.2.2 開辟聯(lián)合發(fā)行渠道，助力游戲出海

隨著新媒體平臺的崛起，玩家注意力被進一步分散，產(chǎn)品的宣傳和發(fā)行渠道逐步由單一向多元轉(zhuǎn)變。在了解企業(yè)內(nèi)外資源分布的情況下，通過資源置換與國內(nèi)出海廠商聯(lián)合發(fā)行，利用本土產(chǎn)品在海外市場的熱度借勢營銷，助力游戲出海。近幾年，東亞、中東等地區(qū)智能手機普及率不斷增長，而大力拓展這些地區(qū)智能手機市場的企業(yè)正是以華為、OPPO為代表的中國智能手機生產(chǎn)廠商，騰訊可與這些手機硬件廠商達成深度合作，通過廣告、應(yīng)用推薦等方式第一時間將自己的游戲產(chǎn)品推入目標市場[6]。同時，騰訊等出海游戲企業(yè)要清醒地認識到，“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)仍是由Facebook、Google以及Apple等企業(yè)來制定規(guī)則”[ 7 ]，谷歌、蘋果等作為海外市場主要的產(chǎn)品發(fā)布平臺，依舊是國內(nèi)企業(yè)合作的首要對象，騰訊要以申請該類平臺推薦位為主，輔以其他發(fā)行渠道，做好出海游戲預(yù)熱和推廣。

2.3 ST策略

2.3.1 目標市場細分，建立小生態(tài)游戲市場用戶群

目前，頭部企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上注重國際化大生態(tài)游戲項目開發(fā)，玩家需要適配多個服務(wù)器才能獲得預(yù)期的游戲體驗，大生態(tài)游戲往往面向人口眾多、能夠吸引多數(shù)出海企業(yè)目光的大市場，而被大生態(tài)游戲所排斥的小市場逐漸被邊緣化。小市場沒有像大市場一樣的人口紅利，相較于主流市場在產(chǎn)品需求上呈現(xiàn)差異化特點。在出海過程中，頭部企業(yè)往往不屑于做小生態(tài)游戲，如日本等國家，在市場規(guī)模上本就不占優(yōu)勢，對于大生態(tài)游戲想要保持持續(xù)的市場增量難度可想而知，大生態(tài)游戲和立足于日本市場研發(fā)的小生態(tài)二次元游戲取得的市場反響可能截然不同。建立小生態(tài)市場用戶群解決了游戲與細分市場的適配性問題，彌補了出海游戲產(chǎn)品的市場漏洞，同時避免了與跨國大廠在國際市場的正面競爭。

2.3.2 頭部企業(yè)“抱團出?！保茉靽H品牌

“‘抱團出海本就是‘一帶一路倡議下的應(yīng)有之義，體現(xiàn)的是‘國家搭臺，企業(yè)抱團的國家意志”[8]。頭部企業(yè)經(jīng)過長期的出海探索形成了不同優(yōu)勢，騰訊最初以游戲代理為主，注重海外市場的拓展，具有突出的規(guī)模體量優(yōu)勢，初步奠定了出海游戲的用戶基礎(chǔ)；網(wǎng)易則以自研游戲為主，內(nèi)容題材多來自歷史文化，具有豐富的自主研發(fā)經(jīng)驗；盛大游戲更加注重游戲海外開發(fā)和游戲平臺建設(shè)，且依托盛大文學在原生游戲IP題材上更勝一籌。企業(yè)“抱團出?！弊畲蟮膬?yōu)勢是實現(xiàn)資源的互通互補，在差異化競爭中實現(xiàn)共進共贏。同時，游戲品牌影響玩家對游戲的認知和選擇，具有引領(lǐng)消費市場導(dǎo)向的重要作用，而面對國外陌生的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境，網(wǎng)游企業(yè)單槍匹馬“作戰(zhàn)”模式很難在國際市場形成品牌效應(yīng)，如果頭部企業(yè)能夠“抱團出?！保瑖H游戲品牌的塑造將少走很多彎路。

2.4 WT策略

2.4.1 在國際聯(lián)合研發(fā)模式下突破核心技術(shù)壁壘，走精品化路線

“一帶一路”為企業(yè)跨國合作提供了良好的契機和平臺，聯(lián)合研發(fā)模式使跨國企業(yè)在多方面實現(xiàn)資源的互聯(lián)互通、共建共享。在此過程中出海企業(yè)要明確自己的優(yōu)勢是什么、自己需要什么，以選擇合適的聯(lián)合對象和聯(lián)合方式。新技術(shù)的發(fā)展不斷提升游戲品質(zhì)，隨著同品類游戲紛紛涌入市場，玩家對游戲的質(zhì)量和玩法提出了更高的要求。就美國而言，游戲起步早，在技術(shù)研發(fā)上一直處于領(lǐng)先地位，用戶終端設(shè)備等基礎(chǔ)配置本來就高，這種游戲生態(tài)下玩家更多關(guān)注的是游戲品質(zhì)和游戲體驗。因此，在聯(lián)合研發(fā)模式下企業(yè)要以獲得核心技術(shù)砝碼為主要目標，利用聯(lián)合研發(fā)的資源共享優(yōu)勢，加大技術(shù)研發(fā)投入，集中攻克技術(shù)難題。騰訊游戲雖然已經(jīng)具備較高的研發(fā)水平，但在差異化方面還存在不足，產(chǎn)品輸出同質(zhì)化嚴重。在激烈的國際市場競爭中，掌握技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，走精品化路線才是企業(yè)海外經(jīng)營的長久之策。

2.4.2 與國際廠商一道建立跨國式版權(quán)保護體系

為預(yù)防網(wǎng)絡(luò)游戲出海后的各種未知風險，對于威脅游戲市場健康發(fā)展的盜版、私服、外掛等侵權(quán)行為，構(gòu)建“技術(shù)防控、運營監(jiān)督、侵權(quán)懲處”的跨國式版權(quán)保護體系勢在必行。區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展為游戲版權(quán)保護提供了有效的技術(shù)防控手段。一方面，區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)信息的不可篡改性明確了游戲版權(quán)所有者的唯一性，當盜版游戲出現(xiàn)時，區(qū)塊鏈能夠通過有效的驗證手段迅速確權(quán)，明確版權(quán)歸屬。另一方面，區(qū)塊鏈去中心化特點使私服無計可施。在區(qū)塊鏈技術(shù)防控體系下，游戲服務(wù)器所承載的虛擬游戲產(chǎn)品不再存儲于獨立服務(wù)器，而是融入技術(shù)保護架構(gòu)之中，私服在游戲中得不到任何好處，已然失去存在的意義。因此，出海游戲企業(yè)要以國際版權(quán)保護組織為支點，推動國際廠商一同構(gòu)建以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的國際版權(quán)保護信息網(wǎng)，這對于重拾全球游戲玩家對游戲的信任具有重要意義。作為游戲出口國，相關(guān)部門要在明確游戲產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的前提下，通過具體的法律條文明確各主體的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范、監(jiān)督各主體行為，保護網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)在出海前不受侵犯。在2020年我國新修訂的《中華人民共和國著作權(quán)法》中，侵權(quán)行為的懲罰金額與原來相比提高了10倍之多，加大整治力度將從源頭遏制侵權(quán)行為的發(fā)生，各國政策聯(lián)動將改變侵權(quán)“收益”大于“成本”的潛在怪狀。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)游戲已然成為我國文化娛樂行業(yè)發(fā)展的重要引擎和對外文化傳播的新形態(tài)，企業(yè)在國際化戰(zhàn)略布局的過程中，要將產(chǎn)品研發(fā)的融合性、核心技術(shù)的創(chuàng)新性、營銷渠道的多樣性、人才培養(yǎng)的重要性以及版權(quán)保護的緊迫性意識貫穿于國際化戰(zhàn)略布局的始終。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲的特殊性在于其文化內(nèi)核，企業(yè)構(gòu)建海外商業(yè)藍圖要充分考慮網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ凇拔幕叱鋈ァ钡默F(xiàn)實意義，對外講好中國故事。

參考文獻

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[8]楊凱華.發(fā)揮優(yōu)勢 抱團出海[J].施工企業(yè)管理，2020（10）：114-116.