溫秋奮

關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；傳播力

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0098-03

隨著傳播技術(shù)的飛躍發(fā)展，新興媒體崛起，傳播生態(tài)的改變使傳統(tǒng)媒體必須直面?zhèn)鞑ツ芰Φ摹翱ú弊印眴?wèn)題。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。傳播力是“四力”之首，有學(xué)者認(rèn)為“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱(chēng)，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”[ 1 ]。也有學(xué)者認(rèn)為，“傳播力是文化軟實(shí)力的內(nèi)核，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。”[2]綜合各方觀點(diǎn)，新聞?shì)浾摗八牧Α笔且粋€(gè)有機(jī)整體，相互作用又互相促進(jìn)，但“四力”之間并不是絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系。很多自媒體的爆款文章閱讀量很高，可以說(shuō)傳播力很強(qiáng)，但并不等于公信力強(qiáng)，甚至有的在引導(dǎo)力方面可能與主流價(jià)值觀相背離。離開(kāi)了傳播力，引導(dǎo)力、影響力和公信力，就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。只有不斷提升傳播力，才能把高品質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容傳播開(kāi)來(lái)，才能不斷強(qiáng)化媒體機(jī)構(gòu)的品牌和口碑，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，才能在多元復(fù)雜的輿論場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)。作為深耕多年的地級(jí)市媒體，佛山電臺(tái)沉淀多年的品牌優(yōu)勢(shì)，以新供給對(duì)接新需求，通過(guò)重構(gòu)傳播鏈、延伸業(yè)務(wù)鏈，建設(shè)新的傳播力。

1 推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高音頻傳播力

移動(dòng)音頻的出現(xiàn)，使受眾變成用戶(hù)，用戶(hù)根據(jù)自身喜好訂閱、選擇、收聽(tīng)。同時(shí)，實(shí)時(shí)在線(xiàn)電臺(tái)為傳統(tǒng)廣播開(kāi)辟了全新通道，用戶(hù)可回聽(tīng)、可互動(dòng)[3]。新的傳播環(huán)境，倒逼傳統(tǒng)廣播順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢(shì)，深化內(nèi)容供給側(cè)改革，進(jìn)一步增強(qiáng)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效供給。

第一，壓縮大板塊節(jié)目，淘汰“落后產(chǎn)能”。佛山電臺(tái)2019年著手推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革，以部分頻率為改革試點(diǎn)，主動(dòng)關(guān)停一批受眾較少、影響力偏弱的節(jié)目。按照“先網(wǎng)后臺(tái)”的原則，把資源、產(chǎn)能從傳統(tǒng)廣播中釋放出來(lái)，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，集中力量做強(qiáng)垂直類(lèi)知識(shí)性短音頻產(chǎn)品，聚焦潮牌服飾、珠寶玉器、親子家教、美妝護(hù)膚、旅游出行、運(yùn)動(dòng)健身、音樂(lè)普及、“黑科技”、食療養(yǎng)生、粵語(yǔ)風(fēng)俗等十五個(gè)類(lèi)別，2020年生產(chǎn)超1 000條短音頻，這些短音頻約3分鐘，信息含金量大大提高，既適合廣播伴隨性收聽(tīng)，也適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分發(fā)。改革打破了傳統(tǒng)廣播主持人大板塊節(jié)目為主的形式，大大壓縮了無(wú)效節(jié)目、無(wú)效信息，同時(shí)將有關(guān)采編播人員統(tǒng)籌起來(lái)重新組合，增加以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)作為其中一個(gè)考核依據(jù)，指揮棒的調(diào)整使編播人員的生產(chǎn)力大大提升。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2021年進(jìn)一步在其余五個(gè)頻率推進(jìn)資訊類(lèi)和音樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容供給側(cè)改革。

第二，建設(shè)“時(shí)政新聞融媒工作室”，帶動(dòng)新聞宣傳隊(duì)伍業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。“時(shí)政融媒工作室”跨部門(mén)、跨媒介、跨平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)籌新聞采編資源，初步形成全臺(tái)7×24小時(shí)聯(lián)合作戰(zhàn)的協(xié)調(diào)機(jī)制、新聞素材融合的共享機(jī)制，以及技術(shù)、人力資源和財(cái)務(wù)多部門(mén)在內(nèi)的協(xié)同工作機(jī)制。建立健全重大主題宣傳深度策劃?rùn)C(jī)制，開(kāi)展廣播媒體“可視化、移動(dòng)化、互動(dòng)化”探索，打造時(shí)政新聞精品，強(qiáng)化網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論矩陣。目前，佛山電臺(tái)大部分記者發(fā)稿基本做到“先網(wǎng)后臺(tái)”，部分人員具備集采寫(xiě)、拍攝、剪輯、出鏡于一體的能力。在2020年、2021年的多輪抗擊疫情的宣傳工作中，時(shí)政融媒工作室高效完成了應(yīng)急宣傳、倡導(dǎo)隔離、傳頌榜樣、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)等各階段的宣傳工作。

第三，激發(fā)“先進(jìn)產(chǎn)能”，建設(shè)社會(huì)化協(xié)同生產(chǎn)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該開(kāi)門(mén)辦臺(tái)，走好全媒體時(shí)代群眾路線(xiàn)。一是實(shí)施“佛山電臺(tái)知識(shí)性音頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃”，主動(dòng)與社會(huì)各行各業(yè)，包括高校、行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等的資源和優(yōu)秀演播者進(jìn)行對(duì)接，目前已經(jīng)形成了近百人（個(gè)）臺(tái)外音頻創(chuàng)作隊(duì)伍。二是實(shí)施“佛山電臺(tái)音頻版權(quán)創(chuàng)作行動(dòng)”，從資金、隊(duì)伍、技術(shù)予以保障，由節(jié)目部負(fù)責(zé)統(tǒng)籌授權(quán)、購(gòu)買(mǎi)等談判、合同往來(lái)等工作，目前與廣東人民出版社、閱文集團(tuán)等20多家出版單位形成音頻版權(quán)合作關(guān)系，2020年生產(chǎn)了1 000多集廣播長(zhǎng)書(shū)和廣播劇，如《記疫：祈禱、隔離與共生》《鐘南山》等。社會(huì)化協(xié)同生產(chǎn)的“花生故事”號(hào)初見(jiàn)成效，目前全網(wǎng)粉絲量“20萬(wàn)+”，其中，喜馬拉雅上《給孩子的365個(gè)成語(yǔ)故事》、《講給孩子聽(tīng)的封神演義》《給孩子的365個(gè)睡前故事》有破百萬(wàn)播放量，常年占據(jù)喜馬拉雅暢銷(xiāo)口碑榜前十位置。“懶人暢聽(tīng)”平臺(tái)上《姜子牙全傳》是VIP育兒及童書(shū)類(lèi)第一位。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革把優(yōu)質(zhì)的資源、產(chǎn)能、成本從傳統(tǒng)的版面欄目中釋放出來(lái)，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，將節(jié)省下來(lái)的人力成本和生產(chǎn)成本用于新媒體，為佛山電臺(tái)新媒體發(fā)展提供了較為充實(shí)的物質(zhì)條件，有力地引導(dǎo)了主力軍轉(zhuǎn)向主陣地。

2 發(fā)展新傳播平臺(tái)，重構(gòu)傳播價(jià)值

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)主陣地必須有自主可控的平臺(tái)，移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)是新傳播力建設(shè)的最重要的渠道和基礎(chǔ)。

第一，做大臺(tái)網(wǎng)融合第一平臺(tái)——花生FM客戶(hù)端。佛山電臺(tái)從2014年起打造的自主可控新型傳播平臺(tái)“花生FM”客戶(hù)端，目前下載量突破“1 300萬(wàn)+”，月活躍用戶(hù)超“30萬(wàn)+”，是國(guó)內(nèi)最早、也是位居全國(guó)前列的粵語(yǔ)音頻移動(dòng)端。佛山電臺(tái)六套頻率在“花生FM”全年收聽(tīng)量超4 000萬(wàn)，圍繞主持人的年互動(dòng)量達(dá)到1 000萬(wàn)。利用直播互動(dòng)有效盤(pán)活了傳統(tǒng)電臺(tái)的用戶(hù)黏性，強(qiáng)化廣播體驗(yàn)，不斷完善內(nèi)容生態(tài)體系。

第二，做強(qiáng)本地車(chē)主服務(wù)平臺(tái)——“暢駕”App。“暢駕”是佛山電臺(tái)利用交通廣播優(yōu)勢(shì)打造，集廣播收聽(tīng)、節(jié)目互動(dòng)、交通資訊、汽車(chē)服務(wù)等功能為一體的另一個(gè)客戶(hù)端?！皶绸{App”精準(zhǔn)服務(wù)本地車(chē)主，已相繼上線(xiàn)年檢、駕駛員自助體檢等特色服務(wù)，累計(jì)用戶(hù)下載量達(dá)“240萬(wàn)+”，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超“35萬(wàn)+”，月活躍用戶(hù)超“22萬(wàn)+”，2020年被評(píng)為全國(guó)廣播電視媒體融合成長(zhǎng)項(xiàng)目。

第三，承接“佛山通”App運(yùn)營(yíng)。2020年，佛山電臺(tái)利用其廣播“政民互動(dòng)”產(chǎn)品長(zhǎng)期積淀的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)承接佛山市政府網(wǎng)移動(dòng)端“佛山通”的營(yíng)運(yùn)，積極參與本地“數(shù)字政府”建設(shè)，探索“媒體服務(wù)+政務(wù)服務(wù)”的新路徑。一年來(lái)，在疫情防控、政民互動(dòng)、貫徹落實(shí)“六穩(wěn)”“六?！钡确矫姘l(fā)揮重要作用。2021年，上線(xiàn)大規(guī)模核酸檢測(cè)預(yù)約系統(tǒng)、權(quán)威發(fā)布疫情實(shí)時(shí)信息、開(kāi)展新冠疫苗接種預(yù)約服務(wù)、開(kāi)通“市長(zhǎng)直通車(chē)”平臺(tái)入口。截至目前，“佛山通”接入政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)近3 000項(xiàng)，其中核心服務(wù)156項(xiàng)，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)187.4萬(wàn)。

佛山電臺(tái)密切關(guān)注不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，搶占發(fā)展先機(jī)，全臺(tái)累計(jì)開(kāi)通短視頻賬號(hào)超60個(gè)，全網(wǎng)粉絲量超“1 250萬(wàn)+”，孵化出“咩啊”“DJ初仔小朋友”“快看佛山”“飛躍924”四個(gè)百萬(wàn)粉絲IP，10萬(wàn)～50萬(wàn)粉絲的中腰部賬號(hào)10個(gè)，全網(wǎng)年總播放量破百億。

通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的客戶(hù)端以及搭建在微信、微博、抖音、快手等生態(tài)型巨無(wú)霸平臺(tái)上的小平臺(tái)，佛山電臺(tái)的傳播通道問(wèn)題得到了正面回應(yīng)和有力支撐，形成傳播力增量。

3 傳播力催生新業(yè)態(tài) 實(shí)現(xiàn)組織和市場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)

數(shù)字化時(shí)代的生存方式最重要的一條是價(jià)值共生，只有呈現(xiàn)出生態(tài)化開(kāi)放式的大融合格局，依靠各行各業(yè)的支持信任，合作分享，才能夠達(dá)到共贏，形成價(jià)值共生的新型傳播生態(tài)。

第一，擁抱頭部平臺(tái)，切入“新電商”市場(chǎng)。2020年4月底，佛山傳媒集團(tuán)與北京快手科技有限公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作，成立快手全國(guó)首個(gè)區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展中心——“快手佛山創(chuàng)新發(fā)展中心”，佛山電臺(tái)承擔(dān)該中心的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，目前以輕資產(chǎn)方式運(yùn)營(yíng)三個(gè)產(chǎn)業(yè)直播基地，全網(wǎng)推廣“新國(guó)貨、佛山造”，累計(jì)直接帶動(dòng)佛山企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售超億元，并與美的、海信科龍、林氏木業(yè)等200多家企業(yè)建立起直播帶貨、企業(yè)品宣、賬號(hào)孵化、商家培訓(xùn)等合作關(guān)系。佛山電臺(tái)與本地制造業(yè)，尤其是小微企業(yè)形成成長(zhǎng)共同體，構(gòu)建佛山泛家居產(chǎn)業(yè)的電商公共品牌。

與以往不同的“以我為主或以本地合作伙伴為主”模式，新的合作模式以佛山電臺(tái)既有產(chǎn)業(yè)上下游合作項(xiàng)目為主，成功轉(zhuǎn)化了原有廣播資源，體現(xiàn)了電臺(tái)在佛山本土強(qiáng)大的資源連接和整合能力，成為傳播力源源不斷的動(dòng)能。

第二，建立“合伙人”利益共享機(jī)制。MCN（Multi-Channel Network）源于美國(guó)YouTube，2013年引入我國(guó)，逐步形成包括內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、電商、經(jīng)紀(jì)、知識(shí)付費(fèi)、IP及周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。研究者認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，主要有內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、電商類(lèi)、經(jīng)紀(jì)類(lèi)及多種業(yè)務(wù)模式并用的綜合類(lèi)模式，廣電MCN 機(jī)構(gòu)大都是綜合型業(yè)務(wù)模式[4]。佛山電臺(tái)新組建的MCN機(jī)構(gòu)，面向多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)多垂類(lèi)、多賬號(hào)的內(nèi)容IP和主持人IP，開(kāi)展直播打賞、知識(shí)付費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)合作等業(yè)務(wù)，并試點(diǎn)簽訂經(jīng)紀(jì)人合同。具體運(yùn)作中，佛山電臺(tái)由全資子公司“佛山演出公司”作為MCN機(jī)構(gòu)的簽約方，承擔(dān)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，負(fù)責(zé)管理主持人在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上與線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)行為，包括演出、形象代言、廣告宣傳直播帶貨等，為主持人提供各類(lèi)商務(wù)性、法務(wù)性的服務(wù)，使主持人能夠把時(shí)間精力專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作上，同時(shí)考核分配機(jī)制將主持人的利益與電臺(tái)利益捆綁起來(lái)，激勵(lì)他們放開(kāi)手腳往前沖，也保證了隊(duì)伍的穩(wěn)定，避免優(yōu)秀人才外流。

第三，新服務(wù)業(yè)態(tài)倒逼組織革新。要適應(yīng)移動(dòng)音頻生產(chǎn)、時(shí)政融媒工作室、MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，電臺(tái)的用人機(jī)制，激勵(lì)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式也必須隨之變革。一是“管建并舉”，建立統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)。在信息傳播多元化的當(dāng)下，“標(biāo)題黨”盛行，新聞反轉(zhuǎn)頻頻，抄襲、盜圖、低俗無(wú)底線(xiàn)，文字差錯(cuò)司空見(jiàn)慣。佛山電臺(tái)作為主流媒體，高度重視內(nèi)容生產(chǎn)傳播的品質(zhì)，堅(jiān)持履行好政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，建立起了臺(tái)、端、網(wǎng)統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持一把尺子、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)到底，用制度來(lái)提高約束力，嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的系列法律規(guī)定，在重大政治節(jié)點(diǎn)、重大突發(fā)事件、重大公共疫情、重大自然災(zāi)害等發(fā)生的時(shí)候，根據(jù)統(tǒng)一部署和要求迅速啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)工作。二是以“組織的彈性化”鍛造隊(duì)伍。如主持人工作室，主持人日常關(guān)系繼續(xù)隸屬原來(lái)部門(mén)，原有績(jī)效考核不變的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)他們成為各自領(lǐng)域不可或缺的領(lǐng)軍人才服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有的創(chuàng)新傳播主業(yè)打造主流爆款；有的深耕垂直領(lǐng)域提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)；有的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)項(xiàng)目拓展價(jià)值藍(lán)海。這種一人一策、分類(lèi)發(fā)展的培育方式，釋放了員工的創(chuàng)造力。如時(shí)政融媒工作室，日常運(yùn)作由新聞綜合部管理，但遇到緊急情況，由編委會(huì)直接指揮，跨部門(mén)、跨區(qū)域調(diào)動(dòng)人手組成臨時(shí)全媒體報(bào)道小組。激活管理彈性的動(dòng)力，既能極大地提高指揮的成效，又可獲得大量真實(shí)的信息并進(jìn)行及時(shí)的反饋，鍛造了隊(duì)伍和人才。三是以激勵(lì)為核心推進(jìn)績(jī)效考核改革。隨著新媒體的快速崛起，原先以廣播為重點(diǎn)的考核辦法已經(jīng)不適應(yīng)媒體融合的發(fā)展需要。從2020年開(kāi)始，佛山電臺(tái)重新制定內(nèi)容生產(chǎn)人員月度績(jī)效考評(píng)制度，按照分層分級(jí)原則，大幅增加移動(dòng)端工作績(jī)效的考評(píng)權(quán)重。績(jī)效考核引入移動(dòng)端數(shù)據(jù)，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，推動(dòng)佛山電臺(tái)走向加速發(fā)展的軌道，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人績(jī)效與組織單位績(jī)效的統(tǒng)一。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)兩年多的實(shí)踐，內(nèi)容供給側(cè)改革使佛山電臺(tái)融媒體產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量大幅提升，臺(tái)網(wǎng)端的傳播力顯著增強(qiáng)，在主題宣傳上出新出彩，在熱點(diǎn)引導(dǎo)上更加及時(shí)有效，在觀點(diǎn)引領(lǐng)上更加扎實(shí)有力。同時(shí)，臺(tái)網(wǎng)端等介質(zhì)融通協(xié)同的內(nèi)容一體化生產(chǎn)釋放出巨大的生產(chǎn)效能，電臺(tái)不局限于“電臺(tái)”，內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于廣播產(chǎn)品，而是生產(chǎn)更多的音頻、視頻、直播、條漫、微海報(bào)等更具跨界傳播特質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，主動(dòng)生產(chǎn)爆款的能力越來(lái)越強(qiáng)，采編人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律越發(fā)嫻熟，涌現(xiàn)了以單條播放量高達(dá)1.9億次的《一個(gè)新冠肺炎ICU患者的醫(yī)療費(fèi)用》為代表的多條爆款產(chǎn)品。一批優(yōu)質(zhì)的融媒欄目如“爆笑學(xué)堂”“粵食記”等應(yīng)運(yùn)而生。

以傳播力為核心再造內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播、反饋的全流程是一項(xiàng)需要理念、技術(shù)、資本、人才、體制、機(jī)制等要素協(xié)同配合的系統(tǒng)工程，要有刀刃向內(nèi)的勇氣，傳統(tǒng)媒體才能對(duì)原有體制機(jī)制進(jìn)行除弊革新，提升新時(shí)代的傳播力，不負(fù)黨和人民所托。

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