劉晨旭

關(guān)鍵詞 文化傳播；河南衛(wèi)視；新媒體；“中國節(jié)日”系列

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0110-03

新媒體時(shí)代，加強(qiáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播已成為社會(huì)共識(shí)，如何利用新的媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效傳播是重中之重。河南衛(wèi)視在此背景下進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以中國傳統(tǒng)節(jié)日為核心，打造了“中國節(jié)日”系列文化節(jié)目。該系列文化節(jié)目在播出之后迅速“出圈”，得到了網(wǎng)友的一致好評(píng)?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目突破了傳統(tǒng)電視文化節(jié)目固有模式，打造了一個(gè)新的文化IP，節(jié)目的火爆出圈對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播有值得借鑒之處。

1 新媒體視閾下“中國節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新路徑

1.1 鏈?zhǔn)絺鞑?，打造文化IP

傳統(tǒng)文化的傳播不能僅靠一個(gè)視頻或一期節(jié)目的爆火，而應(yīng)該通過鏈?zhǔn)絺鞑ゴ蛟煳幕疘P，實(shí)現(xiàn)文化傳播的持久性。文化是一個(gè)民族、一個(gè)國家最重要的精神內(nèi)涵，凝聚了該文化群體的集體記憶和人文精華。中國文化源遠(yuǎn)流長，在數(shù)千年的綿延發(fā)展中創(chuàng)造了德澤豐厚的文化遺產(chǎn)[ 1 ]，為打造文化IP提供了先天條件。“中國節(jié)日”系列是河南衛(wèi)視文化傳播的一次新嘗試，該系列選取具有代表性的中國傳統(tǒng)節(jié)日，例如春節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)等，通過深度挖掘文化習(xí)俗，進(jìn)而展現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，復(fù)現(xiàn)中國民族精神。中國傳統(tǒng)節(jié)日是具有強(qiáng)大號(hào)召力和情感共鳴的文化符號(hào)，河南衛(wèi)視立足于中原地域文化，以中國傳統(tǒng)節(jié)日為核心，精心打造“中國節(jié)日”文化IP，旨在長期輸出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

好的文化IP能夠激發(fā)受眾自主探索和了解傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化傳播的效果最大化。通過打造文化IP進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑?，能夠更好地帶?dòng)節(jié)目之間的發(fā)展和互動(dòng)，在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最大化融合用戶、聚集流量、聚攏粉絲，取得最大的傳播效果。中國傳統(tǒng)節(jié)日有很強(qiáng)的內(nèi)聚力和廣泛的包容性，受眾對(duì)其具有高度的認(rèn)同感，而“中國節(jié)日”系列文化IP的成功出圈，能夠激發(fā)受眾自主的關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日文化，對(duì)“中國節(jié)日”系列進(jìn)行反哺，促使節(jié)目更好地發(fā)展創(chuàng)新。

1.2 形式創(chuàng)新，故事化敘事

“中國節(jié)日”系列一改晚會(huì)節(jié)目常態(tài)，不再局限于傳統(tǒng)晚會(huì)節(jié)目的制播形式。“中國節(jié)日”系列節(jié)目采取了更加靈活、新穎的形式，《端午奇妙游》采用了“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的新形式，整個(gè)節(jié)目編排成一個(gè)故事主線，通過四位唐小妹的視角拉出四條平行中有交錯(cuò)的故事線，引出7個(gè)綜藝節(jié)目，以網(wǎng)綜、漫畫、水下舞等多種形式講述《唐宮夜宴》的前傳故事；《元宵奇妙夜》則是去掉了主持人，通過跟隨唐小妹的視角游覽各個(gè)現(xiàn)實(shí)場景，以巧妙的轉(zhuǎn)場完成節(jié)目之間的銜接轉(zhuǎn)換，取代了晚會(huì)節(jié)目主持人的功能。

故事化的敘事方式首開國內(nèi)晚會(huì)節(jié)目先河，不僅增強(qiáng)了“中國節(jié)日”系列節(jié)目的觀賞性和趣味性，也最大程度凸顯出傳統(tǒng)文化的魅力?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目以唐小妹為線索人物，通過唐小妹的節(jié)日奇妙經(jīng)歷串聯(lián)起不同的故事和場景，通過故事化的敘事方式，使得節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)更加流暢自然。而系統(tǒng)化的節(jié)目編排旨在延長唐宮夜宴的文化價(jià)值，建立起極具中國特色的傳統(tǒng)文化標(biāo)識(shí)?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的故事化敘事具備很強(qiáng)的代入感，唐小妹的第一人稱視角，不僅拉近了節(jié)目與受眾之間的距離，更激發(fā)了受眾的觀看欲望?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的理念和形式創(chuàng)新，也在受眾與文化之間建立了有效的銜接。

1.3 技術(shù)賦能，強(qiáng)化視聽體驗(yàn)

新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展給文化傳播帶來了機(jī)遇。技術(shù)賦能是河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列出圈的重要手段，節(jié)目通過運(yùn)用VR技術(shù)和AR技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性塑造和融合，以虛實(shí)相結(jié)合的方式滿足了受眾的視聽體驗(yàn)。在新技術(shù)的加持之下，傳統(tǒng)文化變成了潮流文化，塑造了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的新認(rèn)知。傳統(tǒng)文化與新技術(shù)的結(jié)合，體現(xiàn)出了“中國節(jié)日”系列節(jié)目的傳承性與新潮感，使得該系列節(jié)目具備新舊融合的特點(diǎn)。

虛擬空間的具象化生產(chǎn)一方面為受眾營造身臨其境的視覺享受，另一方面則將難以觸摸的情感氛圍進(jìn)一步烘托，由此也表現(xiàn)出技術(shù)賦能的另一維度，即賦予受眾想象的能力[2]。《唐宮夜宴》運(yùn)用 VR技術(shù)將博物館文物的全景影像搬上熒屏，實(shí)現(xiàn)了舞臺(tái)在虛實(shí)空間與現(xiàn)實(shí)空間之中的轉(zhuǎn)換，形成“人在畫中游”的視覺奇觀和沉浸式體驗(yàn)；太極表演節(jié)目《天地之中》打破了武術(shù)表演的千篇一律，將太極融入到科幻元素中，實(shí)現(xiàn)了文化與科技的完美融合；在《元宵奇妙夜》中，演員跨越各種場景，其串場特效實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的交互與融合；在《清明時(shí)節(jié)奇妙游》中，AR技術(shù)的應(yīng)用使得虛擬二次元人物唐小妹可以進(jìn)入不同的現(xiàn)實(shí)場景，增強(qiáng)受眾的虛擬體驗(yàn)感。新技術(shù)的應(yīng)用使得觀眾得到了前所未有的視聽體驗(yàn)，蒙太奇的手法和VR技術(shù)帶給觀眾亦真亦假的觀感，大大提高了節(jié)目視聽內(nèi)容的感染力和藝術(shù)性。技術(shù)上的支撐，讓傳統(tǒng)文化能夠以一種新穎的視聽形式呈現(xiàn)，使得受眾沉浸其中展開對(duì)傳統(tǒng)文化的無限遐想，吸引著年輕受眾觀看和了解中國傳統(tǒng)文化。

1.4 臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，搭建傳播矩陣

在“中國節(jié)日”系列節(jié)目傳播過程中，河南衛(wèi)視并未局限于自身的傳統(tǒng)渠道，而是巧妙的利用了互聯(lián)網(wǎng)思維，通過臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)搭建起傳播矩陣，高度融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目在宣發(fā)上投入較少，而是通過旗下的新媒體矩陣在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了第一輪傳播熱潮。大象融媒體在互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)過幾年的積累，孵化出眾多新媒體賬號(hào)，例如小莉幫忙、打魚曬網(wǎng)、猛犸新聞等具有很高的影響力。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中播出后，新媒體矩陣將內(nèi)容分發(fā)至新浪微博、抖音、快手、今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳播的立體化和效果最大化。

亨利·詹金斯[3]認(rèn)為，粉絲通過對(duì)電視文本進(jìn)行二次創(chuàng)作，積極參與文本意義的建構(gòu)，不僅僅是文本的盜獵者，更是游獵者。“中國節(jié)日”系列的爆火離不開受眾對(duì)節(jié)目視頻的二次創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)，社交平臺(tái)的去中心化賦予了受眾更多的參與空間，受眾得以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中即時(shí)交流、即時(shí)分享。受眾即是信息的接收者和傳播者，同樣也是信息的創(chuàng)造者，受眾在分享過程中助推了原媒體內(nèi)容的傳播。其中以KOL分享最為重要，眾多微博大V對(duì)“中國節(jié)日”系列節(jié)目進(jìn)行深度剖析，從專業(yè)的角度解讀“中國節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)作構(gòu)思和文化內(nèi)涵，能夠更佳的實(shí)現(xiàn)傳播效果。另一方面，以中央電視臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)為代表的國家級(jí)主流媒體進(jìn)行矩陣式發(fā)布，在“中國節(jié)日”系列的破圈中起到了至關(guān)重要的作用。國家級(jí)主流媒體擁有數(shù)量龐大的粉絲用戶，它們的轉(zhuǎn)發(fā)推薦觸達(dá)其背后的上億用戶，引發(fā)第二次大規(guī)模的討論和關(guān)注，通過多輪傳播使得節(jié)目觸達(dá)不同圈層的受眾，讓節(jié)目內(nèi)容熱度持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的出圈，助推 “中國節(jié)日”系列成為一檔現(xiàn)象級(jí)的文化節(jié)目。

1.5 機(jī)構(gòu)改革，釋放生產(chǎn)活力

“中國節(jié)日”系列的成功，離不開河南廣電的機(jī)構(gòu)改革。早在2014年，河南廣電為了適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需求，對(duì)其旗下的單位和媒體公司進(jìn)行了改革與重組，整合旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個(gè)傳媒公司，組建成了河南大象融媒體集團(tuán)有限公司，形成了全媒體生產(chǎn)傳播鏈條。2020年河南廣電將文藝部、紀(jì)錄片工作室、精品廣播劇創(chuàng)作部和大象融媒體技術(shù)有限公司進(jìn)行再次整合，組建了全媒體營銷策劃中心，對(duì)其旗下的業(yè)務(wù)進(jìn)行一體化發(fā)展運(yùn)作。

河南廣電的全媒體營銷策劃中心在內(nèi)部成立了18個(gè)工作室，并且引入競爭淘汰機(jī)制，從而釋放生產(chǎn)活力。河南衛(wèi)視的大型活動(dòng)和項(xiàng)目制作均采用競聘和內(nèi)部招標(biāo)的形式，使得優(yōu)秀人才可以在競爭之中脫穎而出，獲得更多的機(jī)會(huì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。文化節(jié)目拼的是“內(nèi)功”，人才厚度至關(guān)重要，河南衛(wèi)視重視青年人才、最大程度釋放人才創(chuàng)新活力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的最要保障?！抖宋缙婷钣巍肪褪莾?nèi)部工作室競標(biāo)而來，陳佳團(tuán)隊(duì)提出“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的新形態(tài)，從四位唐小妹的不同視角展現(xiàn)端午的一天，從眾多方案中脫穎而出。河南廣電的機(jī)構(gòu)改革為電視節(jié)目制作注入了新的動(dòng)力，奠定了河南衛(wèi)視“文化立臺(tái)”的基調(diào)，為“中國節(jié)日”系列節(jié)目的出圈奠定了基礎(chǔ)。

2 “中國節(jié)日”系列節(jié)目的傳播價(jià)值

2.1 喚醒文化記憶，建構(gòu)身份認(rèn)同

傳統(tǒng)文化是中華民族的集體“文化記憶”，沉淀著中華民族的精神品質(zhì)，蘊(yùn)含著中華民族的文化基因[4]。文化記憶是對(duì)歷史細(xì)節(jié)的抽象化與符號(hào)化，而這種抽象觀念具象化的載體正是我們追尋文化記憶的關(guān)鍵點(diǎn)，通常而言，這些具象化的載體是以不同形態(tài)的文化符號(hào)呈現(xiàn)出來的。文化是一個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，文化記憶則是對(duì)符號(hào)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)意義的編碼與解碼[ 1 ]。傳統(tǒng)舞蹈、服飾、器物和聲樂都是民族文化記憶的符號(hào)載體，“中國節(jié)日”系列節(jié)目通過多模態(tài)語言，對(duì)抽象化的文化記憶進(jìn)行具體可感的建構(gòu)和再現(xiàn)。水下舞蹈《祈》完美詮釋了曹植《洛神賦》中所寫的“翩若驚鴻，婉若游龍”，絕美的舞姿、華麗的服飾皆是文化記憶的符號(hào)化再現(xiàn)，在受眾觀看節(jié)目過程中，民族文化記憶以生動(dòng)可感的方式被激活，節(jié)目所具有的文化意蘊(yùn)和情感價(jià)值都被釋放出來。

文化記憶的呈現(xiàn)也是受眾身份認(rèn)同的過程，文化記憶對(duì)受眾的身份認(rèn)同具有重要意義。身份認(rèn)同是被建構(gòu)出來的，并非是一成不變，它是一個(gè)不斷變遷的活態(tài)過程?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目展現(xiàn)人們共同擁有的文化符號(hào)和文化理念，建構(gòu)了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的共同記憶，塑造了受眾的群體身份。文化是個(gè)體識(shí)別的重要標(biāo)志之一，也是個(gè)體確定自我身份和意義邊界的坐標(biāo)，是個(gè)體尋求同類和融入群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)[5]?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目正是通過喚醒受眾的文化記憶，完成了受眾身份認(rèn)同的建構(gòu)。

2.2 革新藝術(shù)審美，引領(lǐng)時(shí)代精神

作品的審美價(jià)值包括三個(gè)層次：1）形式的價(jià)值即形式美；2）描象的價(jià)值即藝術(shù)形象美；3）啟示的價(jià)值即形而上的思想和意境的美[6]?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目改變以往嚴(yán)肅、正統(tǒng)的晚會(huì)節(jié)目風(fēng)格，進(jìn)行了大膽的革新，兼具三個(gè)層次的審美價(jià)值?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目將傳統(tǒng)文化以年輕化、趣味化和現(xiàn)代性的審美方式進(jìn)行幽默詼諧的呈現(xiàn)，貼合了當(dāng)下青年群體的文化實(shí)踐與審美偏好，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目形式美的革新；“中國節(jié)日”系列節(jié)目舞蹈演員的服裝、體態(tài)和妝容不僅再現(xiàn)了歷史時(shí)尚潮流，也重新定義了舞蹈表演節(jié)目的藝術(shù)形象審美；《白衣執(zhí)甲》把河南的戲曲藝術(shù)名片豫劇與抗疫故事結(jié)合，講述的是三個(gè)感人的真實(shí)抗疫故事，豫劇《穆桂英掛帥》唱的是披甲上前線的女醫(yī)務(wù)工作者，黃梅戲《天仙配》唱的是夫妻雙雙抗疫的故事，節(jié)目作品隱喻的文化內(nèi)涵和時(shí)代精神凸顯出了形而上的思想和意境的美?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目不僅革新了藝術(shù)審美，而是激發(fā)了觀眾對(duì)家國的情感共鳴。

2.3 塑造傳媒品牌，助力媒體突圍

新媒體時(shí)代，早已形成了“受者為中心”的傳播思維，文化傳播的重心不在于財(cái)力和物力，而在于對(duì)節(jié)目質(zhì)量的把控和傳媒品牌的塑造?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目出圈帶動(dòng)了河南衛(wèi)視的發(fā)展，塑造了河南衛(wèi)視“有文化的電視臺(tái)”傳媒品牌形象，在此基礎(chǔ)上會(huì)帶動(dòng)河南衛(wèi)視打磨出更多的精品節(jié)目。我國電視傳媒行業(yè)迅速發(fā)展至今，其市場格局早已定型，河南衛(wèi)視的財(cái)力、物力與一線衛(wèi)視相比有很大差距，作為二線衛(wèi)視的河南衛(wèi)視想要突圍其難度可想而知。因此河南衛(wèi)視選擇從節(jié)目質(zhì)量上發(fā)力，通過優(yōu)秀的節(jié)目帶動(dòng)其整體發(fā)展，節(jié)目題材類型的選擇、制作技術(shù)和呈現(xiàn)形式是河南衛(wèi)視突圍的關(guān)鍵，河南衛(wèi)視用心打磨節(jié)目作品，其目的在于塑造自身的傳媒品牌?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目出圈不僅拓展了受眾范圍，同時(shí)也達(dá)到了河南衛(wèi)視提升其媒體影響力的目的，使得河南衛(wèi)視成為了2021年最受關(guān)注的電視臺(tái)之一。

3 結(jié)語

“中國節(jié)日”系列選擇用文化魅力創(chuàng)造流量，而非用資本堆砌流量，其節(jié)目用心程度可見一斑。正如人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論：節(jié)目用心，觀眾自然走心。河南衛(wèi)視不僅把握了文化脈絡(luò)，更懂得受眾的情感。堅(jiān)守文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)國，需要在文化傳播中不斷地推陳出新，用心做好每一檔文化節(jié)目。新媒體時(shí)代，只有不斷地創(chuàng)新傳播形式、載體和理念，才能把沉淀千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化變成看得見、摸得著的產(chǎn)品和作品，續(xù)寫中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。

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