劉鴻彥

摘? 要：本文從大學生“短視頻熱”現(xiàn)象切入，分析了互聯(lián)網(wǎng)短視頻在育人模式方面的成功經(jīng)驗，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)短視頻在高校育人模式中的困境，提出“三步走”路徑策略，即通過打造高校育人短視頻內(nèi)容的制作團隊，定期培訓(xùn)團隊的運營知識和操作技能，搭建對用戶有價值的實用圖解信息數(shù)據(jù)庫，進一步對用戶群體精準施策，取得“樂融于學”的育人效果。

關(guān)鍵詞：育人模式;高校;短視頻

中圖分類號：G648.2? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）29-0080-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]，在我國網(wǎng)民群體中，學生網(wǎng)民人數(shù)最多，占比21.0%。2021年1月27日，抖音校園官方賬號發(fā)布的《2020抖音大學生數(shù)據(jù)報告》顯示，全國有80%的在校大學生使用抖音，人數(shù)超2600萬，目前已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號，包括94所985/211高校[2]。以上數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)短視頻在大學生群體中有著廣泛吸引力，眾多高校通過抖音短視頻和直播內(nèi)容展現(xiàn)校園風貌，構(gòu)建新型師生交流途徑。

一、當代大學生“短視頻熱”現(xiàn)象分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)短視頻對大學生影響力的成因分析

著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，有諸多文獻分析過抖音等社交軟件的“去中心化”特性，使得每個用戶都能在該平臺中欣賞自己感興趣的內(nèi)容。也有文獻解讀過短視頻的“碎片化”功能，短小的碎片化視頻內(nèi)容使得用戶得以在零散時間獲得精神放松的體驗。筆者在2018年做短視頻產(chǎn)業(yè)研究期間重點研究了社交類短視頻軟件的“社區(qū)”特性，即互動性、連續(xù)性和社交屬性，用戶通過評論、點贊感興趣的內(nèi)容，可以收到相關(guān)內(nèi)容的推送，并且通過互動找到同領(lǐng)域圈層的其他用戶，以抖音為代表的強社交屬性短視頻軟件通過“社區(qū)”特性提升用戶黏性，這一特性在大學生群體中有著廣泛應(yīng)用。大學生屬于集聚社群中有著典型共性的群體，他們關(guān)注的“宿舍生活”“學分考試”“畢業(yè)焦慮”等話題具有強互動性和群體圈層效應(yīng)，使得原本的短視頻分發(fā)機制得到最大化的傳播效能，于是呈現(xiàn)出同學圈層、同城圈層、大學生群體圈層的漣漪效應(yīng)。越來越多的大學生在自己的娛樂需求下、同學朋友分享傳播的影響下使用短視頻社交軟件。

（二）互聯(lián)網(wǎng)短視頻對高校育人的正負向影響

高質(zhì)量的短視頻無疑可以拉近知識和學生的距離，但是當前互聯(lián)網(wǎng)平臺中短視頻呈內(nèi)容過剩，參差不齊的問題，受學生喜愛程度高的通常是娛樂類內(nèi)容，自高校開始通過抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交類短視頻平臺發(fā)布校園信息、傳遞校園文化，欲搭建新型育人平臺之時起，互聯(lián)網(wǎng)短視頻對高校育人模式的正負向影響便相伴而生。其優(yōu)勢顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)短視頻能打通學生和校園溝通的壁壘，擴寬課堂之外的交流通道，尤其在2020年新冠肺炎疫情期間的“居家線上學習”階段，包括北京第二外國語學院在內(nèi)的很多高校通過抖音開設(shè)“戰(zhàn)‘疫’小課堂”，解決疫情期間學生未返校，輔導(dǎo)員不能和學生面對面溝通的問題，基于抖音私信提問的虛擬性和隱蔽性，為那些平時在課堂上不敢發(fā)言的同學打開了傾訴的窗口。

誠然，除了高校發(fā)布的官方短視頻內(nèi)容，大量的互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容由個人用戶制作完成，視頻內(nèi)容表達的個人價值觀未必適合每一位學生用戶，盡管平臺方和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門提供了詳細的規(guī)約辦法，但是一些引導(dǎo)消費、網(wǎng)紅效應(yīng)、崇尚娛樂的內(nèi)容對于價值觀尚未成熟的青年大學生來說仍然有著負向誤導(dǎo)作用，這種消極文化形態(tài)與社會主流價值觀念存在脫節(jié)，消解了主流文化深層、寓意的內(nèi)涵，破壞了傳統(tǒng)文化的象征意義與文化秩序基礎(chǔ)[3]，此類負向影響是亟待解決的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)短視頻在高校育人方面的現(xiàn)存問題

（一）重正面素材教育，輕反面案例復(fù)盤

從2020年抖音平臺各高校直播公開課的數(shù)據(jù)來看，北京師范大學的抖音直播課“我們可以在延長假期中做些什么”以354萬播放量位列2020年度高校直播公開課人氣榜首，緊隨其后的是北京大學的“科學認識與干預(yù)心理危機”課程，這兩門課程切中肯綮地引導(dǎo)學生合理安排學習生活、利用假期“充電”，并及時調(diào)節(jié)自我心態(tài)。?？梢砸姷礁咝Ｍㄟ^發(fā)布短視頻、開設(shè)直播來傳遞正能量，卻鮮對負面案例進行解讀。高?？稍谏鐣撁媸录l(fā)生時，積極引導(dǎo)學生理性看待事件，避免引發(fā)對于錯誤價值觀的認同和傳播。應(yīng)針對大學生這一群體，根據(jù)大學生個體生命特點和特定時代社會發(fā)展的需要，有目的、有計劃進行教育，旨在引導(dǎo)大學生識讀生命價值、喚醒生命價值意識、確立生命價值目標，最終形成正確的生命價值信念、信仰、理想的社會實踐活動[4]。

（二）重校園風采展示，輕實用信息表達

目前我國高校大多未形成影響力較大的短視頻矩陣，而是以微信公眾號為互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)布的主陣地，碎片化內(nèi)容輻射到其他互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺。在以抖音為代表的短視頻平臺中，各大高校短視頻內(nèi)容主要集中在招生宣傳、校園文化、畢業(yè)致辭、重要活動記錄、取得成就的校友勵志故事等方面，通過活潑立體的內(nèi)容生態(tài)，希望獲取學生和社會的更多認知和認可。但是部分高校的短視頻卻缺少實用信息的表達，例如校園重要手續(xù)辦理方法、流程，難以為學生提供產(chǎn)生“長效黏度”的內(nèi)容。高校應(yīng)在短視頻中增加實用信息，如在招生宣傳類短視頻中為家長提供詳情鏈接入口，以方便家長隨時了解詳情。目前，重校園風采展示，輕實用信息表達或為高校育人短視頻的普遍現(xiàn)象。

（三）重短效視頻爆款，輕長效在線教育

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告》表明，短視頻作為使用率最高的視頻形式，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后一種新興的內(nèi)容傳播載體[5]。瀏覽量、完播率、點贊量是短視頻運營領(lǐng)域的重要數(shù)據(jù)指標，“唯流量”論越來越成為互聯(lián)網(wǎng)短視頻的發(fā)布前提，高校育人系列短視頻如何同時兼顧流量和育人實效，始終高校是亟待攻關(guān)的難題。以抖音的內(nèi)容分發(fā)機制為例，轉(zhuǎn)評贊、完播率、關(guān)注比例高的視頻視為反饋好，會進行疊加推薦，反饋持續(xù)較好且無違規(guī)舉報的視頻將持續(xù)推薦1—7天，為了實現(xiàn)高“完播率”，短視頻平臺上的視頻長度不宜過長，對于高校發(fā)布的育人短視頻來說，15—60秒很難展現(xiàn)一個深刻且有教育意義的事件，因此很多高校將長視頻切分，連續(xù)發(fā)布在賬號中，看似解決了時長和內(nèi)容的兼顧問題，實則難有用戶持續(xù)關(guān)注后續(xù)完整內(nèi)容，在線教育難以實現(xiàn)長效機制。

三、創(chuàng)新高校育人模式的“三步走”路徑策略

（一）階段一：培育專業(yè)內(nèi)容運營團隊

高校的宣傳視頻制作團隊通常以宣傳部門的職能負責人為主，帶領(lǐng)學生創(chuàng)意團隊，有藝術(shù)類專業(yè)或影視攝錄表演相關(guān)專業(yè)的師生加入，共同打造用于官方發(fā)布的視頻內(nèi)容。培育專業(yè)內(nèi)容和運營團隊是兩個維度的工作：首先內(nèi)容質(zhì)量方面，高校育人短視頻團隊除了把控方向的職能部門負責人外，至少要配備一名具有內(nèi)容編導(dǎo)、文案寫作、腳本創(chuàng)作的專門人才，以及至少一名專門從事攝錄的影視方向人才，為學生團隊培訓(xùn)賦能，通過業(yè)務(wù)考核才能進入學校的育人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團隊，以保證作品質(zhì)量。此外運營方面，基于不同短視頻發(fā)布平臺推薦的不同算法，可定期邀請平臺運營團隊開設(shè)沙龍講座、解讀政策，把學習運營知識和操作技能視為提升運營管理手段的有效路徑。

（二）階段二：搭建實用圖解信息數(shù)據(jù)庫

近年來各大視頻平臺紛紛出臺鼓勵政策，利用各自平臺的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容優(yōu)勢布局短視頻業(yè)務(wù)，鼓勵優(yōu)秀短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，以提升短視頻內(nèi)容的用戶黏性。現(xiàn)階段部分高校短視頻內(nèi)容以“展示”為主。任何一個長時間用于展示自身優(yōu)勢而未能回饋用戶的公眾平臺，都難以發(fā)揮長效優(yōu)勢。使用與滿足理論是新聞學、傳播學的重要理論，其中還蘊含了心理學和社會學的相關(guān)知識，使用與滿足理論是從受眾的心理動機和需求出發(fā)，解釋了人們使用媒介后得到滿足的行為，揭示了人們接受媒介背后的使用動機和自身需求[6]。高校短視頻賬號的粉絲基礎(chǔ)是學生，出于對母校的融入感、自豪感，學生會為母校的光環(huán)事件“點贊”，這類賬號通常很難有超出本校學生基數(shù)外的大量校外流量。因此，搭建實用信息庫尤為重要，首先要設(shè)置對本校學生有價值的可視化信息合集，讓學生遇到繁瑣的入學和畢業(yè)等流程時，首先想到的是學校的“圖解校園通關(guān)百科”，在校園系列百科搭建成熟后，進一步設(shè)置所有大學生通用的“圖解大學通關(guān)百科”，此處的“圖解”包括照片、漫畫、視頻等多重非文字的可視化信息形式，通過搭建實用信息數(shù)據(jù)庫使高校育人帳號獲得用戶黏性，賦能高校數(shù)字化管理能力，擴大育人影響力。

（三）階段三：打造育人模式“跨界”新格局

新媒體改變了高校輿論宣傳格局，進一步提升高校育人思想的傳播力，應(yīng)注重加強高校新媒體的矩陣建設(shè)，高校新媒體平臺矩陣應(yīng)按不同主體、不同內(nèi)容設(shè)置不同的新媒體子賬號，構(gòu)成多維高校新媒體矩陣平臺[7]。用戶黏度和收看習慣一旦養(yǎng)成，高校育人短視頻便可以基于垂直服務(wù)的運營思路發(fā)力，推動高校和平臺跨界合作，搭建高校育人版塊，加速體系邊界的延伸，即依托用戶的收看習慣和好惡偏好，將受眾分層：如按照學習能效分類學生，對于積極通過網(wǎng)絡(luò)尋找學習資源的學生加以鼓勵和資源推送，對于學習注意力不集中消耗大量時間在短視頻平臺的學生加以“定時提示”，引導(dǎo)其專注學業(yè)。高校育人版塊的長視頻單獨計算流量，長視頻和短視頻完播率計算方式應(yīng)有區(qū)別，應(yīng)配備不同的分發(fā)機制，避免高校短視頻育人成效受制于流量算法。最終用學生樂于接受的方式來教育引導(dǎo)學生，提升育人實效，優(yōu)化學生管理。

四、結(jié)語

Escamilla-Fajardo Paloma在Incorporating TikTok in Higher Education表明利用社交媒體促進學生學習動機時，創(chuàng)造令人興奮的學習環(huán)境，鼓勵學生的創(chuàng)造力是很有必要的。也有海外學者認為TikTok 短視頻聽起來可能與工作完全無關(guān)，但是，這個受歡迎的平臺已成為與潛在學生互動的關(guān)鍵，未來 TikTok 短視頻將在影響潛在學生互動方面發(fā)揮越來越大的作用[8]。高校育人的傳統(tǒng)模式是施者（教師）向受者（學生）傳達知識，筆者試圖討論和構(gòu)建的模式，是借力互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的用戶養(yǎng)成優(yōu)勢，通過輸出實用信息養(yǎng)成學生主動觀看育人帳號的習慣，在學生樂于使用的平臺上輸出育人內(nèi)容，引導(dǎo)學生群體合理良性的使用互聯(lián)網(wǎng)短視頻，便于高校從“全員、全過程、全方位”角度精準育人，提升高校利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻育人的可行性。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. （2021-02-03）. http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_161 3923423079314.htm.

[2] 中國日報網(wǎng). 2020抖音大學生數(shù)據(jù)報告[EB/OL]. （2021-01-26）. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689930863356314234 &wfr=spider&for=pc.

[3] 邁克·費瑟斯通. 消解文化：全球化、后現(xiàn)代主義與認同[M]. 楊渝東，譯. 北京：北京大學出版社，2009：105.

[4] 梅萍，等. 當代大學生生命價值觀教育研究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2009：26.

[5] 中國廣視索福瑞（CSM）. 2020短視頻用戶價值研究報告[EB/OL]. （2020-09-01）. http：//cbndata.com/report/2410/detail？isReading=report&page=1.

[6] 陳力丹. 傳播學綱要[M]. 北京：中國人民大學出版社，2007：103.

[7] 梅月平，李久戈. 提升高校主流思想輿論傳播力探究——基于高校新媒體矩陣建設(shè)的視角[J]. 思想理論教育，2017（03）：83-87.

[8] Pavlik，A.. Use TikTok to Engage with Future Students[J]. Enrollment Management Report，2020，24（02）：6-7.

（薦稿人：王成慧，北京第二外國語學院研究生院教授）

（責任編輯：胡甜甜）