杜艷艷

關鍵詞：虛擬情景;互動教學;建構主義理論

改革開放40多年來，中國廣告產(chǎn)業(yè)突飛猛進，廣告經(jīng)營單位2019年戶數(shù)增長了25.72萬戶，廣告市場經(jīng)營總額達到8674.28億元。與此同時，中國廣告教育事業(yè)也空前發(fā)展，截至2020年底，我國共有641所學校開辦廣告學專業(yè)（290所本科院校，351所?？圃盒＃?。同樣的方法筆者統(tǒng)計2012年開辦廣告學專業(yè)的有421所（本科院校有323所，?？朴?8所）?？梢姀V告教育近年來新媒體技術的沖擊下，學歷教育依然開展得如火如荼，尤其是?？平逃鲩L較快。但是值得注意的是，目前廣告學專業(yè)教育大多基于傳統(tǒng)廣告市場而建立，在新媒體和大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下，廣告業(yè)運營模式與人才需求發(fā)生巨大轉變，對人才素質也提出了新的要求，課程教育和教學路徑也亟待做出積極回應和調(diào)整，將虛擬數(shù)字情景教學引入課堂，并貫之以互動教學，提升人才培養(yǎng)的質量。

一、虛擬情景與互動教學的改革背景

（一）教育部“四新”人才培養(yǎng)的建設需要

繼2018年中共中央宣傳部、教育部發(fā)布指導性文件《關于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力一實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見》后，教育部于2019年提出“四新”建設，全面推進“新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”建設，形成覆蓋全部學科門類的中國特色、世界水平一流的本科專業(yè)集群，全面響應大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、深度學習等技術變革對高等院校人才培養(yǎng)的需要。對于廣告學專業(yè)而言，作為一門“知識密集、人才密集、技術密集”的高新技術行業(yè)，首當其沖應切實回應新技術、新理念對廣告學專業(yè)的沖擊和重建，在意識形態(tài)、課程體系、專業(yè)技能、師資隊伍等教育體系和人才培育方面進行改革和創(chuàng)新。

（二）廣告?zhèn)鞑ビ删€下物理空間轉戰(zhàn)線上“虛擬空間”

“廣告”無論是原始社會的“告示”“廣而告之”，抑或是數(shù)字媒體時期和未來階段的“商品信息或觀念的傳播”，其歸根結底是一種傳播活動，必然脫離不開傳播環(huán)境?，F(xiàn)如今，數(shù)字技術顛覆了傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務形態(tài)和生產(chǎn)流程，技術型、數(shù)據(jù)型公司在新一輪廣告業(yè)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，線上“虛擬空間”已成為全球和中國廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)的主戰(zhàn)場。

隨著AI、大數(shù)據(jù)和云技術的發(fā)展，虛擬和真實的數(shù)字邊界發(fā)生變化，過去由代碼、文字呈現(xiàn)的方式轉變?yōu)閳D像、視覺等技術，繼而改變了數(shù)字世界人機交互與沉浸體驗的方式。2020年全球程序化購買在移動端發(fā)力，0TT成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。

（三）高?！皵?shù)據(jù)思維”“實訓”等課程的有益探索

國內(nèi)廣告學教育的重鎮(zhèn)中國傳媒大學、廈門大學、北京大學、武漢大學、華中科技大學、華南理工大學等高校近年來在課程體系建設和人才培養(yǎng)方面，基礎課程模塊增設了“人工智能與數(shù)據(jù)科學”“數(shù)字技術應用”“數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘”“計算廣告”等課程，培養(yǎng)學生的數(shù)據(jù)思維。創(chuàng)新實踐類模塊增加了“新媒體產(chǎn)品設計與運營”“創(chuàng)業(yè)者企業(yè)經(jīng)營模擬實訓”“社會化媒體運營創(chuàng)新”等，運用體驗式學習和創(chuàng)新實踐適應媒介融合和數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對廣告人才的需要，這些探索也為本人所在的浙江工業(yè)大學依托工科底蘊下的“新文科”專業(yè)建設提供了有益的嘗試和探索。

二、虛擬情境與互動教學的路徑方法

本課題在綜合調(diào)研美國佛羅里達大學、伊利諾伊大學、得克薩斯大學、田納西大學、賓夕法尼亞州立大學、密蘇里大學，國內(nèi)北京大學、中國傳媒大學、廈門大學、武漢大學、華中科技大學等高校課程設置的基礎上，結合我校“新文科”的發(fā)展優(yōu)勢，將數(shù)字創(chuàng)新和技術應用融入廣告學專業(yè)課程，提出以下改革路徑。

（一）發(fā)揮工科院校特色，加強數(shù)據(jù)思維訓練

美國密蘇里大學、佛羅里達大學、密歇根州立大學等非常重視科學思維的訓練，早已將統(tǒng)計學課程作為基礎必修課程，在高年級階段還有數(shù)據(jù)分析、量化研究等方法課，來研究消費者開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品服務，使用數(shù)據(jù)來創(chuàng)建以消費者為中心的有吸引力的營銷傳播策略。

大學一二年級是大學生由高中教育思維轉向專業(yè)學科思維的重要時間節(jié)點，所以本階段應當側重于基礎理論、人文素養(yǎng)和數(shù)據(jù)思維培養(yǎng)。我校廣告學專業(yè)應充分利用我校“工科院?！钡谋尘?，將“媒體腳本設計”“計算科學”“人工智能”“圖文設計”“視覺傳達”“數(shù)字媒體藝術”“人機交互與圖文設計”等計算機學院、藝術學院的課程列入廣告學專業(yè)選修課程，打通學院壁壘，更新課程內(nèi)容，運用新科技手段和靈活開放的討論教學、體驗教學，結合講授法開展教學，培養(yǎng)大學生的基礎素養(yǎng)和數(shù)據(jù)思維。

（二）創(chuàng)設虛擬情景教學，激發(fā)學生創(chuàng)新應用實踐

瑞士心理學家皮亞杰（Jearl Piaget）提出建構主義理論，此理論認為人們以具體形象為主體建構各種場景，基于原有的知識經(jīng)驗生成意義、建構理解。建構理論的場景模擬經(jīng)常被運用到課堂當中，一般分為教學情境和學習情境。在過去的課程教學中，主要通過虛擬情景的形式將班上同學分成若干組，模擬實踐開展教學，發(fā)揮學生的主體性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。印象最為深刻的是本人開設的“品牌學”課程，此課程會要求學生在學期中關注某一個品類的發(fā)展及數(shù)字創(chuàng)新，然后創(chuàng)造性地建設一個“虛擬”的品牌，從而在品牌建設的各個階段開展品牌命名、策劃和品牌管理。每學年課程結束，同學們都會有許多奇思妙想的創(chuàng)意，甚至應用于商標品牌的注冊和APP研發(fā)，以及畢業(yè)后的創(chuàng)業(yè)實踐等。虛擬品牌的創(chuàng)建及運營，可以讓學生全方位體驗市場細分、消費者畫像、品牌VI、營銷推廣等理論，在學習過程中獲得積極的情感互動，對市場有更清晰敏銳的洞察。

（三）以“主題討論”互動教學方法貫穿始終

教學方法成為現(xiàn)如今“教學創(chuàng)新的主要領域”，其中直觀教學、比較教學、案例教學、思辨式教學、互動式教學成為課程創(chuàng)新的主要組織形式。美國高校的廣告學課程設置，非常注重學生的積極性和參與性，所有的課程均要求老師和學生雙向互動溝通，“主題討論式”的上課方式幾乎貫穿每門課程，目的是培養(yǎng)學生獨立自主的思考能力和雙向互動溝通能力。筆者曾在美國羅格斯大學訪學，在課程學習中也親身體會了“主題討論”互動教學的實踐，教師的理論教學在學期中占比一半左右，其他均為師生、生生之間主題研討式的互動教學。在互聯(lián)網(wǎng)時代，應發(fā)揮“z世代”的主體地位，以主題討論、互動溝通改善課堂效果，提高學生參與熱情。