朱吟 許耿

摘 要：隨著信息技術和網絡化經濟的快速進步，企業(yè)為了提高市場競爭力，大量使用包含數據分析等的各類數字服務，大數據、云計算等新興數字技術服務逐漸成熟，數據分析正深刻影響電子商務行業(yè)的發(fā)展。本文闡述了大數據的概念和特點，分析了大數據在電子商務企業(yè)的應用現狀，以及大數據在電子商務行業(yè)面臨的威脅和挑戰(zhàn)，并且給出了相應的對策。文章還給出了大數據運營在電子商務領域中的應用案例，如電子商務的庫存管理、網絡營銷、客戶管理等領域。

關鍵詞：大數據;電商企業(yè);運營

一、大數據運營的相關理論概念

1.大數據的概念

大數據，是指其內容無法在一定時間內被常規(guī)軟件工具所捕獲、管理和處理的龐大的數據集。大數據技術，則是指能夠從各種類型的數據中快速獲取有價值信息的能力。大數據技術的意義不在于掌握海量的數據信息，而在于對這些數據進行高效的專業(yè)化處理，從中挖掘出有價值的信息。適用于大數據的技術，包括大規(guī)模并行處理數據庫、數據挖掘網格、分布式文件系統、分布式數據庫、云計算平臺、互聯網和可擴展存儲系統等。

2.大數據的特點

大數據具有四個基本特征：第一，數據量巨大。百度資料表明，其新首頁導航每天需要提供超過1.5PB（1PB=1024TB）的數據，如果將這些數據全部打印出來，它將超過5000億張A4紙，可見數據量是非常巨大的。第二，數據的類型是多種多樣的。數據的類型不僅是文本，還包括圖片、視頻、音頻、地理信息和其他類型的數據。第三，要求處理速度迅速。數據處理必須遵循一秒定律，需要能夠從各種類型的數據中快速獲取高價值信息。第四，價值密度低。以視頻監(jiān)控為例，在不間斷的監(jiān)控過程中，一小時的視頻數據可能只包含一兩秒鐘的有價值信息。

二、大數據運營在電商企業(yè)的應用現狀

根據中國信息通信研究院《中國數字經濟發(fā)展白皮書（2020年）》中的數據顯示，以電子商務為代表的數字經濟近年來正取得長足的進步，我國數字經濟增加值規(guī)模由2005年的2.6萬億元擴張到2019年的35.8萬億元，數字經濟占GDP比重逐年提升，由2005年的14.2%提升至2019年的36.2%，2019年占比同比提升1.4個百分點，在國民經濟中的地位進一步凸顯。

在當前大數據時代，利用大數據技術的數據采集、處理和分析功能，可以使電子商務運營朝著精準化的方向不斷發(fā)展。對于電商平臺或者移動終端，以及第三方服務平臺，只要電商企業(yè)和消費者之間存在聯系，就會產生相應的商業(yè)數據。對于這些數據信息，由于其數量巨大、信息分散、類型繁雜等特點，很難使用傳統的收集和處理的方法來進行數據收集和處理，正因為如此，使得企業(yè)越來越依賴于大數據技術和相關服務。電商數據通常具有高度多樣化的特點。例如，對于互聯網上的電子商務企業(yè)，在一筆訂單產生的時候，企業(yè)可以收集到的不僅有消費者的基本信息，還有消費者對產品的看法，甚至在數據中包含了消費者的消費觀念，企業(yè)在實施相關的數據分析時，獲取并分析其消費意見的相關因素，也就可以制定和優(yōu)化運營策略，從而能夠為消費者提供更有針對性的服務，提高自身的市場競爭力。在大數據時代，一些過去很容易被忽略或者很難收集和分析的信息經過數據分析后可能會產生重要的價值，為電商企業(yè)提供準確及時的信息，從而為企業(yè)的各種運營策略提供科學合理的支持。

三、大數據運營在電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.大數據運營缺乏專業(yè)的人才

企業(yè)已經意識到大數據運營對于行業(yè)發(fā)展的重要性，并積極做出應對措施，根據中國信息通信研究院的《中國大數據發(fā)展調查報告（2018年）》中的數據顯示，65.2%的受訪企業(yè)已經成立了數據分析部門，正在計劃成立相關數據部門的企業(yè)占比為24.4%。目前，接近2/3的企業(yè)已經成立了數據分析部門，企業(yè)對數據分析的重視程度進一步提高?！吨袊鴶底纸洕l(fā)展與就業(yè)白皮書（2019年）》當中統計的數據也顯示，我國的數字經濟就業(yè)崗位高達1.91億個，同比增長11.5%。數字經濟快速發(fā)展，帶動就業(yè)結構的優(yōu)化升級，進而使得數據分析人才需求激增。然而與之相對的現狀是，我國現階段的大數據人才的數量遠遠不能滿足企業(yè)的需求。根據獵聘網2019年8月發(fā)布的《2019年中國AI&大數據人才就業(yè)趨勢報告》中的數據顯示，目前的中國數據分析人才僅有46萬左右，大數據人才缺口高達150萬。人才的短缺正在制約我國大數據的發(fā)展，更進一步制約著我國包括電子商務在內的眾多行業(yè)的發(fā)展。高校應該是培養(yǎng)大數據人才的搖籃，然而目前我國的很多高校還沒有設置相關的課程，這方面的師資儲備也不夠，短時間無法形成系統的教學體系。人才的培養(yǎng)應當從教育抓起，我國應該在高校開設更多的相關專業(yè)課程，重點培養(yǎng)大數據人才，以保證人才的儲備和輸出。

2.數據安全問題嚴重

我們的日常生活和工作已經離不開手機，每天我們都會瀏覽很多網頁，使用很多App，在這些過程中，我們的行為會產生和留下諸多數據，比如我們的手機號碼、興趣愛好、瀏覽歷史、朋友圈、消費記錄等，同時我們要使用手機訪問網絡，會經常被要求打開手機的定位功能，開了這一功能的手機會不斷地記錄和上傳我們行動的軌跡，我們上午去過哪里、中午在哪里用餐、午餐花費了多少錢、晚上下班使用了什么交通工具、經過了哪些路線等等。這些數據會被我們?yōu)g覽過的網站、使用過的App獲取、保存，甚至提煉分析。以上這些看似繁雜而零碎的細節(jié)是可以通過數據分析技術自動處理的，從而把我們作為一個個整體來理解、分類和標記。很多互聯網企業(yè)正是通過這類技術找到我們當中的精準客戶，然后進行精準營銷，以實現投資回報率ROI的最大化，這就使得我們的個人信息有了被竊取和販賣的價值，甚至可能被犯罪分子利用，造成損失。可以想見，在大數據時代，人們必須考慮隨之而來的數據安全問題和個人隱私泄露的危機，這是迫在眉睫的難題。

3.獲取大數據的挑戰(zhàn)

在大數據時代，企業(yè)的大數據技術從很大程度上決定了企業(yè)的市場競爭力，而技術的追趕意味著資本的投入和人才的引進，這意味著中小型企業(yè)在進行關鍵的市場爭奪時很難搶得先機。在現階段，為數不多的大數據人才往往更愿意選擇待遇更好、前景更優(yōu)的企業(yè)來進入發(fā)展，中小型企業(yè)在人才的獲取上相較于大型企業(yè)來說很難有發(fā)言權，在技術的更新方面也常常由于經費的不足而后繼乏力，企業(yè)的發(fā)展因此陷入惡性循環(huán)。很多時候，在這些企業(yè)還在苦苦尋找自身的客戶時，擁有先進的大數據技術和大數據人才的企業(yè)已經精準地定位了潛在客戶群體，開始推行針對而高效的營銷策略進而占領市場，在這種情況下，越來越多的中小型企業(yè)會面臨被市場淘汰的危機。

4.處理大數據的挑戰(zhàn)

由于數據的時效性，只有高效地處理數據獲得的信息才具有現實價值，目前絕大部分電子商務企業(yè)由于技術的受限正受到海量數據的困擾，為了研究這些數據，甚至有的企業(yè)忽略了銷售，因為他們花了太多時間研究數據。企業(yè)也知道，只是擁有數據遠遠不夠，數據對電子商務產生作用才是有價值的。那么數據如何發(fā)揮作用呢？答案是數據處理。選擇好的數據處理方法，可以節(jié)省大量時間，讓數據發(fā)揮其價值。在目前大環(huán)境沒有改變的情況下，電子商務企業(yè)只能利用現有的平臺，比如與一些社交網站合作，從他們那里獲取一些外部數據，并從這些數據中找出有價值的信息。將自己的企業(yè)數據與這些外部數據相結合，擴展自己的數據鏈接，增強自己的數據深度。

5.在大數據中難以辨別真假信息

在大數據時代的背景下，數據總量巨大、類型很多，企業(yè)獲取的數據中總是混雜著大量的垃圾信息和虛假信息，對這類信息的篩選和分辨工作繁雜而容錯率低，可能一個失誤就會導致企業(yè)的決策發(fā)生錯誤，甚至造成損失。如何迅速地處理無用和虛假的信息，把有效和正確的信息留下來，是大數據技術的關鍵之一，也是目前電商企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)之一。

四、大數據運營在電商企業(yè)的對策

1.加快技術革新和人才培養(yǎng)

大數據運營專業(yè)人才的緊缺對電子商務的發(fā)展是很不利的，國家已日漸重視，國務院于2019年2月13日印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，為深化復合型技術技能人才培養(yǎng)培訓模式改革，借鑒國際職業(yè)教育培訓普遍做法，重點圍繞服務國家需要、市場需求、學生就業(yè)能力提升，正式啟動1+X證書制度試點工作。2019年4月4日，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)管總局聯合印發(fā)《關于在院校實施“學歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度試點方案》，明確了1+X證書制度試點工作任務、試點內容、試點范圍、進度安排及相關職責劃分。教育部于同年公布了三批1+X證書試點，其中1+X“電子商務數據分析職業(yè)技能等級證書”列入第二批職業(yè)技能等級證書試點范圍。

證書是響應國家1+X證書制度建設號召，建立的電子商務數據分析領域的專門的職業(yè)技能等級證書。從電子商務職業(yè)領域邏輯起點出發(fā)，按照職業(yè)能力水平（由低到高）、工作任務復雜程度（由易到難），由初級到高級進行縱向分級，一體化構建并形成了《電子商務數據分析職業(yè)技能等級標準》。證書落實了教育部對“X”證書是“1”的“強化、補充、拓展”的精神。高校應當積極響應國家1+X證書制度建設號召，大力培養(yǎng)大數據運營方面的人才，同時在教育過程中保持與企業(yè)的溝通，以滿足企業(yè)需求為根本出發(fā)點，加強實踐能力的培養(yǎng)。除此以外，還應加強行業(yè)間的人才交流，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展、具有較強專業(yè)知識與技能的高素質人才。

2.從立法和技術兩個方面保證數據安全

2020年7月，《中華人民共和國數據安全法（草案）》在第十三屆全國人大常委會第二十次會議上提請審議，這是我國進入數據時代后，對數據安全問題一次積極的立法回應，該法在數據安全領域具有基礎性法律地位。但是對于個人信息的保密仍然缺乏相關的具體規(guī)定，無法明確泄露的程度和相應的法律責任，相關法律法規(guī)需要進一步完善。同時應當在技術上尋求發(fā)展，用技術來保障用戶信息的安全，避免個人隱私的泄露。通過法律和技術的雙保險，實現大數據時代的數據安全。

3.創(chuàng)新商業(yè)模式，轉變思維模式

電子商務的發(fā)展已進入整合營銷的時代，企業(yè)必須細分消費群體，準確把握不同群體的個性化需求，提供有針對性的個性化服務，才能獲得消費者的青睞，而傳統的經營模式是不能幫助企業(yè)達成這些目的的。大數據技術可以幫助企業(yè)完善廣告策略，進行精準營銷，提高消費者的黏性，同時降低運營成本。當前，企業(yè)的思維轉變極其重要，只有利用大數據捕捉用戶習慣和用戶需求，快速了解用戶想法，才能根據用戶想法做出相應的推薦，完成交易。電子商務的發(fā)展必須依靠大數據的發(fā)展和進步，我國的淘寶、京東等電商平臺敏銳地意識到了這一點，較早地應用了大數據，從而占據了市場的先機。

4.實現競爭的差異化

目前，電子商務發(fā)展最大的問題是價格參差不齊和產品同質化嚴重。在大數據的背景下，數據處理給電商發(fā)展提供了新的思路，通過分析客戶個性化的需求，了解消費者潛在個性化產品的要求，從而生產差異化的產品，提供差異化的服務，進而提高企業(yè)的市場競爭力。

五、大數據在電子商務中的應用

1.大數據可以應用于庫存管理

以電商庫存為例，對企業(yè)而言，庫存積壓和庫存不足都會導致不同程度的損失，是各行各業(yè)過去盡力避免卻難以解決的問題，因為隨著每一筆采購訂單和銷售訂單的產生和取消、商品的出庫和入庫，庫存數據每時每刻都在發(fā)生變動，這使得傳統的庫存管理效率低下，具有嚴重的誤差和滯后性，很難避免損失的產生。隨著大數據技術的出現和發(fā)展，企業(yè)可以通過搭建庫存系統，分析庫存數據，如庫存周轉率、動銷率、安全庫存數量等數據指標，對市場的供需進行及時準確的預測，從而制定出合理的生產計劃，幫助企業(yè)減少資金的占用，甚至實現零庫存。

2.大數據可以應用于網絡營銷

利用大數據技術，企業(yè)可以通過網頁數據挖掘，把客戶在頁面上的瀏覽情況和個人信息進行攫取、處理和分析，從而繪制人群畫像，根據不同的人群采用不同的策略，推送不同的商品，從而提高客戶的購買率，這能為企業(yè)提升銷量的同時節(jié)約各個環(huán)節(jié)的人力和物力。

3.大數據可以應用于客戶管理

客戶管理就是根據不同等級的客戶進行不同策略的營銷，提供不同的服務和產品。電商企業(yè)可以把客戶進行分類，類似于銀行的一般客戶和VIP客戶，利用大數據技術，這會變得很容易。例如客戶的客單價、復購率、下單頻率等，企業(yè)可以通過這一系列的數據指標分析每位客戶的價值，從而對客戶進行分類。同時，企業(yè)還可以利用大數據技術，評定合作商家和客戶的信用情況，從而促進企業(yè)有序地發(fā)展。

六、結論和展望

大數據運營的出現，打破了傳統的電商運營模式，應運而生的一系列個性化的生產方式和個性化服務，對電子商務行業(yè)產生了深遠的影響，傳統的經營理念已經被淘汰，由新的模式所取代。大數據運營在電子商務中的出現根據運營的產品和服務的對象的不同，在互聯網信息時代的基礎上，總結出不同的運營模式：B2B企業(yè)互惠、B2C在線直銷、C2C消費者交易、O2O的互聯網銷售等模式。新型的運作模式有效地提高了交易速度，簡化了交易程序，提高了交易質量。大數據運營模式已經深深地影響了電子商務的發(fā)展，不同模式的電子商務將如何發(fā)展下去成為時代新的閃光點。當然，目前技術手段、人才儲備等方面都有明顯的不足之處，需要不斷探索，摸索出更加合適的商業(yè)模式，幫助二者有機結合，促進電子商務的發(fā)展進步。

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作者簡介：朱吟，女，碩士研究生，四川現代職業(yè)學院專職教師，講師，1+X電子商務數據分析培訓師，研究方向：電子商務、物流管理;許耿，四川現代職業(yè)學院電子商務專業(yè)帶頭人，副教授，國家電子商務師、國家物流師、國家經濟師、1+X電子商務數據分析培訓師，研究方向：電子商務、物流管理、信息管理