摘 要：在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下直播作為一種新型傳播媒介被廣泛用于各行各業(yè)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷中發(fā)揮了巨大的作用。本文主要對(duì)電商直播的概念、模式和特征進(jìn)行分析，指出其存在的諸如消費(fèi)者維權(quán)困難、商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、主播能力不足等問題。在此基礎(chǔ)上提出改善用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)主播素質(zhì)、提升運(yùn)營(yíng)品質(zhì)等策略，以幫助電商直播更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播;直播現(xiàn)狀;問題分析;發(fā)展策略

一、電商直播的現(xiàn)狀

1.電商直播的概念

電商直播屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一種。參考傳播學(xué)和電視現(xiàn)場(chǎng)直播的概念將網(wǎng)絡(luò)直播簡(jiǎn)單定義為利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，跟隨事件的發(fā)展過程，將內(nèi)容的制作和發(fā)布同步進(jìn)行且能進(jìn)行信息交互的傳播平臺(tái)。信息的形式可以是文字、音頻、視頻等。電商直播的店主或主播使用直播室視頻錄制工具向用戶顯示商店中出售的產(chǎn)品，回答用戶問題并提供實(shí)時(shí)客戶服務(wù)以此增強(qiáng)并激發(fā)用戶交流、用戶購(gòu)買力。

2.電商直播模式

（1）直播+綜合類電商平臺(tái)

在線購(gòu)物一直是國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素。淘寶、京東和拼多多等復(fù)雜的電子商務(wù)平臺(tái)擁有龐大的用戶群和龐大的流量門戶。通過依賴成熟、完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，可以更輕松地在實(shí)時(shí)流傳輸過程中啟動(dòng)用戶行為。

（2）直播+垂直類社交平臺(tái)

用于共享和分發(fā)內(nèi)容的垂直社交平臺(tái)擁有黏性且準(zhǔn)確的用戶，例如實(shí)時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)可了解垂直交付內(nèi)容的質(zhì)量并改善實(shí)時(shí)流技術(shù)并成長(zhǎng)迅速。

（3）直播+短視頻平臺(tái)

在短視頻成為流行的新趨勢(shì)之后，觀眾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直跟隨并由其授權(quán)的影響者可以迅速將粉絲流量轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買力。同時(shí)，來(lái)自B站、抖音、快手和其他品牌的短視頻平臺(tái)通過為電子商務(wù)主播提供各種流量和實(shí)時(shí)支持，由此來(lái)積極擴(kuò)展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

3.電商直播的特征

（1）營(yíng)銷成本低

實(shí)時(shí)電子商務(wù)流媒體平臺(tái)根據(jù)不同的特征對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行分類并匯總。在此細(xì)分區(qū)域中營(yíng)銷人員可以有效地了解目標(biāo)客戶群，精心計(jì)劃營(yíng)銷策略、渠道產(chǎn)品信息并實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)名人經(jīng)濟(jì)”的效果。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇直播內(nèi)容來(lái)觀看，達(dá)成互贏。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，電子商務(wù)直接交付基于在線平臺(tái)，該平臺(tái)可將產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)直接展示給消費(fèi)者從而有效地降低了促銷成本。同時(shí)，直播內(nèi)容儲(chǔ)存為視頻具有很強(qiáng)的傳播效果，高質(zhì)量的內(nèi)容可以被傳播兩次以提高產(chǎn)品知名度從而降低整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成本。

（2）電商直播具有強(qiáng)大的包容性

在線電子商務(wù)作為交易平臺(tái)已充分展示了其彈性。它提供了廣泛的產(chǎn)品，包括基本必需品、家用電器和家具、汽車和房屋拍賣的實(shí)物產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品。例如教育服務(wù)、電子書資源和用于各種社交軟件的充值卡以及視頻等。實(shí)時(shí)電子商務(wù)廣播中使用的產(chǎn)品類型已擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，大致覆蓋了全行業(yè)。商品銷售已變得多樣化和整體化。由于在線傳輸超出了時(shí)間和空間的限制，因此可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)進(jìn)行直播。從職業(yè)主播到普通人群、從交付商品到共享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、從城市到農(nóng)村越來(lái)越多的人開始從事直播行業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了直播的熱潮。

（3）直播信息的實(shí)時(shí)輸出

借助電子商務(wù)實(shí)時(shí)流媒體平臺(tái)，主播可以與用戶實(shí)時(shí)分享他們的日常生活。除了主播主動(dòng)執(zhí)行的語(yǔ)言和動(dòng)作外，它還可以傳達(dá)其他信息給用戶，例如環(huán)境、事件和氣氛。同時(shí)，用戶還可以通過評(píng)論實(shí)時(shí)發(fā)布與內(nèi)容相關(guān)的信息進(jìn)行交流和交互，這些評(píng)論要求主播在看到交互式評(píng)論后立即做出響應(yīng)。在線信息的顯示為主播提供了更多選擇，并且還為用戶創(chuàng)建了一個(gè)開放的、面向場(chǎng)景的對(duì)話方法。

（4）直播體驗(yàn)的真實(shí)貼切

長(zhǎng)期以來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)上的商店一直在以文字描述、圖片和簡(jiǎn)短編輯的視頻形式顯示產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品詳情區(qū)域中使用了賣方的照片和評(píng)論來(lái)顯示和解釋產(chǎn)品信息，而這之間就會(huì)有差異。由于這種差異買家經(jīng)常質(zhì)疑商戶顯示信息的準(zhǔn)確性，這完全不利于商戶的銷售。電子商務(wù)直播的出現(xiàn)打破了時(shí)間和空間上的障礙，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的心理距離并減輕了消費(fèi)者的陌生感。一方面，主播在直播過程中可以詳細(xì)地展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和使用方法，讓觀眾能夠更好地認(rèn)識(shí)代售產(chǎn)品。另一方面，通過觀看直播用戶可以就產(chǎn)品問題與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)交互并主動(dòng)從中接收產(chǎn)品信息。同時(shí)，用戶還可以查看彼此的聊天信息，并彼此直接通信。還可以在界面中看到彈出窗口，表明多個(gè)用戶已下訂單或正在購(gòu)買產(chǎn)品。移動(dòng)屏幕信息在某種程度上使得用戶在其電子商務(wù)平臺(tái)上的虛擬購(gòu)物體驗(yàn)中添加更多真實(shí)體驗(yàn)。

（5）直播過程的雙向互動(dòng)

與傳統(tǒng)產(chǎn)品展示相比，電子商務(wù)直播具有雙向交互作用。在直播中，實(shí)時(shí)彈幕起著非常重要的作用，可將用戶和主播之間的交流聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)用戶在屏幕上發(fā)布評(píng)論時(shí)，除了與主播交互之外他們還可以與其他用戶實(shí)時(shí)交互，從而創(chuàng)建一個(gè)虛擬的人群觀看體驗(yàn)以滿足觀眾的社交需求。在線電子商務(wù)的這種雙向交互使用戶可以參與接收信息并發(fā)表自己的意見。他們可以通過屏幕上的彈幕獲得“及時(shí)的反饋”。另外，可以滿足用戶的社交和尊重需求，可以與具有相似觀點(diǎn)和意見的人進(jìn)行交互。即使從未見過，也可以拉近彼此間的距離。

4.電商直播的優(yōu)勢(shì)

（1）體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢(shì)

4C的四個(gè)因素分別是消費(fèi)者、成本、便利、溝通。在互聯(lián)網(wǎng)條件下電商直播可以清楚地反映4C理論的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在它可以改善以用戶為中心的體驗(yàn)，通過實(shí)時(shí)直播能夠購(gòu)買具有高性價(jià)比的產(chǎn)品并且還能因此降低中間成本。制造商與用戶之間的聯(lián)系少且更方便，具有大流量的主播可以建立與用戶的高度信任并提高相互之間的溝通效率。特別要注意的是，在線直播與以前的電子商務(wù)銷售之間的最大區(qū)別是產(chǎn)品和效能相融合。電商直播不但能有效地銷售產(chǎn)品，而且還有助于供貨商形成品牌效應(yīng)。品牌的高度傳播意味著主播使用電商直播來(lái)完成產(chǎn)品概念的輸出和提高品牌知名度。相應(yīng)的這要求主播對(duì)產(chǎn)品、品牌有著一定的理解

（2）獲得用戶的信任感

使用有趣、豐富、有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行直播，這樣有利于提高用戶的信任感和忠誠(chéng)度。用戶感知到直播內(nèi)容是真實(shí)可靠的，就會(huì)自覺和他人互動(dòng)并宣傳直播間里的產(chǎn)品。因此電商們需要付出的成本減少，但是得到的效果更好。在直播間中主播與彈幕的實(shí)時(shí)互動(dòng)會(huì)極大地增強(qiáng)用戶的信任感，尤其是具有很大流量的主播，用戶們往往覺得這些大主播推薦的產(chǎn)品是真實(shí)有效的。

（3）有助于擴(kuò)大銷售范圍

在過去的銷售模式下，產(chǎn)品銷售范圍非常有限。尤其是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于交通、信息不便利，銷售范圍有著很大的局限。隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在已經(jīng)能夠打破偏遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)品銷售范圍的局限。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，直播的興起有效地解決了這一問題。直播銷售相比于線下銷售來(lái)說相對(duì)簡(jiǎn)單，在線直播可以極大限度地打破時(shí)間和空間的局限。通過該銷售模型用戶在線一鍵即可購(gòu)買產(chǎn)品，極大地幫助了偏遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)品的銷售。

（4）有助于滿足個(gè)性化需求

隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們的收入和消費(fèi)能力有了明顯的提高。人們?cè)絹?lái)越希望商品能夠展現(xiàn)出多樣性和獨(dú)特性，在滿足需要的同時(shí)能夠展現(xiàn)出與他人的差異。因此能夠成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是弄清楚用戶的個(gè)性化需求是什么。在直播中主播可以通過實(shí)時(shí)彈幕與用戶進(jìn)行互動(dòng)，最大限度地弄清楚用戶的需求并為他們推薦滿足需求的產(chǎn)品。用戶對(duì)產(chǎn)品滿意有助于加速商品銷售，提高電商的利潤(rùn)。

（5）內(nèi)容形式更加直觀

在線電商直播通過實(shí)時(shí)的視頻互動(dòng)可以有效地將待售產(chǎn)品的價(jià)格、性能、功能等信息傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過電子媒介在觀看直播的過程中可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)于產(chǎn)品的所有問題都可以在線詢問并得到解答。如此全方位、直觀地展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與好感，從而促進(jìn)其購(gòu)買欲望。

二、電商直播存在的問題

1.商品質(zhì)量存在夸大傾向

當(dāng)前在電商直播平臺(tái)上暴露的諸多問題中，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。在許多用戶觀看直播并前往電商店鋪下訂單后，他們收到的產(chǎn)品與主播推薦的樣品之間存在重大差異。例如衣服顏色，面料感覺不適，底妝效果不理想，口紅質(zhì)量不一致等。

2.直播營(yíng)銷手段單一

在電商直播發(fā)展到一定程度時(shí)，如果主播推薦的產(chǎn)品中有符合觀眾審美要求并滿足需求的產(chǎn)品，觀眾就會(huì)習(xí)慣通過電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物。這樣選擇產(chǎn)品時(shí)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象會(huì)減少，自我選擇和理性消費(fèi)的意識(shí)將逐漸增強(qiáng)。但是像淘寶這樣的電商平臺(tái)使用的方法，如向在現(xiàn)場(chǎng)觀看了一段時(shí)間的觀眾發(fā)送紅包和優(yōu)惠券以吸引觀眾的注意。時(shí)間一長(zhǎng)這種方法在轉(zhuǎn)化購(gòu)買力和增加交易額上的幫助會(huì)越來(lái)越弱。

3.優(yōu)秀電商主播匱乏

在電商直播中，電子商務(wù)主播占了大部分。電商直播的效果、最終轉(zhuǎn)換率、平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度以及用戶通過直接觀看直播來(lái)獲取產(chǎn)品信息等，所有這些都與主播密不可分。主播的一言一行都可能會(huì)影響用戶的購(gòu)買量。電子商務(wù)主播通過各種直播平臺(tái)與用戶進(jìn)行更深入的對(duì)話，獲得用戶的信任然后完成產(chǎn)品的銷售。這是一項(xiàng)高度專業(yè)化的工作。直播室的開放性導(dǎo)致用戶不能總是在直播開始時(shí)就進(jìn)入直播室觀看直播。進(jìn)入直播室后他們無(wú)法立即看到自己喜歡或是說自己需要的產(chǎn)品，而是要根據(jù)主播事先定好的順序來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。這樣就使得用戶在等待時(shí)，被迫接受其他產(chǎn)品的介紹。這樣可能由于主播或是其他原因?qū)е伦约簺]有觀看直播的興致，甚至對(duì)他所在的整個(gè)直播間的商品都失去了興趣，因此放棄在該直播間購(gòu)買所需求的商品。

4.直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

直播間運(yùn)作主要過程可以用兩步來(lái)概括。第一步是對(duì)產(chǎn)品和測(cè)試產(chǎn)品進(jìn)行完整的三維展示以直觀地向消費(fèi)者展示一些基本信息，例如性能、特性、質(zhì)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。第二步是發(fā)放優(yōu)惠券。主播提供相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)惠鏈接，買方進(jìn)入鏈接搶優(yōu)惠券。所有的直播間基本都是分兩步進(jìn)行直播，但是在介紹產(chǎn)品和營(yíng)造購(gòu)物氛圍上都存在差異。至于主播，盡管在線電子商務(wù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷模型相對(duì)較新，但該方法相對(duì)簡(jiǎn)單并且不缺乏創(chuàng)新。對(duì)于賣家而言，產(chǎn)品更新相對(duì)較慢，同一供應(yīng)商可以在同一主播的直播室中出現(xiàn)多次，并且多次都是相同或相似的產(chǎn)品。結(jié)果，這種頻繁重復(fù)的直播內(nèi)容也將使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物失去興趣。

5.商品維權(quán)渠道受限

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的文件中顯示，電商直播這一新購(gòu)物形式從出現(xiàn)到成熟發(fā)展迅速，因此不可避免地遇到了一些新的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題。根據(jù)2019年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴統(tǒng)計(jì)每年有33436個(gè)遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴，90%以上的權(quán)益應(yīng)該得到維護(hù)但只有13%左右的案件得到處理。主要原因是很多案件發(fā)生的情況可能很難進(jìn)行維權(quán)，甚至都無(wú)法被受理。因此消費(fèi)者最擔(dān)心的就是在直播間購(gòu)物后，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題能否進(jìn)行維權(quán)。

三、電商直播的發(fā)展策略

1.拒絕虛假營(yíng)銷

在電子商務(wù)直播平臺(tái)中，需要實(shí)施信用評(píng)分機(jī)制，以加深主播銷售商品的責(zé)任機(jī)制，并對(duì)主播的虛假促銷行為進(jìn)行處罰。為了擴(kuò)大流量、加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，有必要對(duì)商品進(jìn)行篩選提高進(jìn)入門檻并不斷增加服務(wù)消費(fèi)者的責(zé)任感。同時(shí)需要主播與觀眾經(jīng)常性互動(dòng)，以了解消費(fèi)者的需求并快速有效地提供適合的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息。

2.提升內(nèi)容品質(zhì)

電子商務(wù)直播本質(zhì)上是一種商業(yè)活動(dòng)，但是直播內(nèi)容的質(zhì)量仍然是決定其發(fā)展的重要因素。通過圍繞品牌核心優(yōu)化直播，與用戶建立牢固的聯(lián)系。實(shí)現(xiàn)從物料消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)到文化消費(fèi)以及購(gòu)買行為可持續(xù)性的用戶更新。

3.加強(qiáng)主播素質(zhì)培養(yǎng)

電商直播中意見領(lǐng)袖的位置直接決定了實(shí)時(shí)廣播的質(zhì)量。因此，電子商務(wù)直播平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)的電子商務(wù)主播。電子商務(wù)平臺(tái)是由一群專業(yè)人士組成的。他們可以組建自己的經(jīng)紀(jì)公司，專門為平臺(tái)提供高質(zhì)量的直播內(nèi)容或向賣家提供相關(guān)的直播服務(wù)。要注意的是，電商直播平臺(tái)對(duì)主播的培養(yǎng)有兩個(gè)方向。一種是培養(yǎng)主播產(chǎn)品購(gòu)物指南的專業(yè)性，另一種是使他們成為垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)名人。

4.改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)

改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶的體驗(yàn)由用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的主觀感受來(lái)表現(xiàn)。用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)之前會(huì)有一定的心理期望。如果實(shí)際使用體驗(yàn)超出了預(yù)期，則可能會(huì)使用戶產(chǎn)生驚喜。電子商務(wù)直播平臺(tái)利用不斷發(fā)展的技術(shù)，并利用高科技來(lái)增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，包括引入諸如AR、VR和圖像處理之類的高科技。我們需要改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的視覺感受。

5.完善售后服務(wù)

與傳統(tǒng)用戶的“決策消費(fèi)”不同，由電商直播引起的“沖動(dòng)式喚醒消費(fèi)”可以增加總體利潤(rùn)。同時(shí)它對(duì)主播的選擇、評(píng)級(jí)和購(gòu)買能力也提出了更高的要求。專業(yè)的電子商務(wù)直播需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和參與。主播需要和直播間的人相互配合，才能從各個(gè)方向展示其產(chǎn)品?？蛻舴?wù)代表應(yīng)及時(shí)對(duì)有關(guān)客戶咨詢進(jìn)行反饋。售后服務(wù)人員應(yīng)盡快與消費(fèi)人員聯(lián)系，解決消費(fèi)者出現(xiàn)的問題。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)直播作為一種銷售產(chǎn)品的新營(yíng)銷方法已經(jīng)吸引了廣泛的觀眾，其帶來(lái)的好處對(duì)每個(gè)人都是顯而易見的。電商主播應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)掌握其商品需求。在線電子商務(wù)正處于快速增長(zhǎng)階段并且由于新冠疫情的影響，每個(gè)家庭逐漸感到在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的重要性。電商直播的商業(yè)性質(zhì)沒有改變，可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者在時(shí)間和空間方面的需求。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，在線電子商務(wù)將進(jìn)入一個(gè)新的階段。直播和電商掛鉤可能是下一個(gè)新趨勢(shì)。直播營(yíng)銷是一種促進(jìn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新，應(yīng)予以鼓勵(lì)，但是與此同時(shí)需要加強(qiáng)規(guī)則，以有序地促進(jìn)市場(chǎng)繁榮。在線電子商務(wù)營(yíng)銷是一種新的經(jīng)濟(jì)形式，因此相關(guān)部門應(yīng)該制定規(guī)范電商直播經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)，使在線電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)能夠健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：朱新英（1977.10- ），女，漢族，江西上饒人，碩士，計(jì)算機(jī)信息工程學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授，研究方向：商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用