吳佳琦

【摘要】現(xiàn)代女性渴望通過(guò)穿著展現(xiàn)自身的品味與時(shí)尚態(tài)度，其服裝消費(fèi)青睞于有個(gè)性、文化的中高端品牌服飾市場(chǎng)。女性在購(gòu)物中往往對(duì)品牌的第一印象在櫥窗形象上，有良好視覺(jué)效果的服飾類(lèi)櫥窗能緊緊抓住女性消費(fèi)者的目光，從而使其駐足于櫥窗前，增加其進(jìn)店購(gòu)物的可能，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，實(shí)體購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)眼睛直觀地感受櫥窗中品牌的形象與魅力，櫥窗不僅僅是某種產(chǎn)品的推銷(xiāo)，更是表明了一個(gè)品牌的形象、品質(zhì)。本文以品牌櫥窗為切入點(diǎn)，聚焦中高端女性服飾類(lèi)櫥窗，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)優(yōu)秀品牌櫥窗案例進(jìn)行研究分析，將迪奧、路易威登、普拉達(dá)、古馳等作為研究剖析對(duì)象，分析品牌櫥窗的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)，并探討女性服飾櫥窗的藝術(shù)魅力和商業(yè)價(jià)值，最后總結(jié)出中高端女性櫥窗設(shè)計(jì)中品牌形象塑造的相關(guān)方法及要素。

【關(guān)鍵詞】櫥窗設(shè)計(jì);品牌形象;服飾;女性

櫥窗設(shè)計(jì)是提升品牌形象最直接的方式，是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，是具有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)行為，是一種無(wú)聲的形象，也是最先接觸消費(fèi)者的一種展示模式，肩負(fù)著搶占市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的使命。新產(chǎn)品通過(guò)品牌形象塑造，進(jìn)而呈現(xiàn)在顧客的眼前，能夠賦予品牌新的價(jià)值?？v觀中高端女性服飾類(lèi)櫥窗，都將櫥窗作為傳遞服飾信息的第一站，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，烘托品牌文化，增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)同感。

1.主題性氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

風(fēng)格鮮明、富有主題創(chuàng)意的服飾類(lèi)櫥窗通常會(huì)抓住消費(fèi)者的眼球，引發(fā)消費(fèi)者的想象與情感共鳴。主題性氛圍的營(yíng)造因品牌風(fēng)格的不同而對(duì)傳統(tǒng)文化、空間構(gòu)圖形式、展示道具創(chuàng)新等方面各有側(cè)重。

1.1傳統(tǒng)文化

品牌的櫥窗想要沖出國(guó)門(mén)，提高品牌影響力，最便捷的途徑便是和各國(guó)的傳統(tǒng)文化或是各類(lèi)具有代表性的藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合，提高自身的文化傳播，彰顯時(shí)尚品味。

迪奧品牌曾主推過(guò)一款刺繡包，該款包運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的表現(xiàn)手法，以刺繡的形式繪制了山林和猛獸的圖案。并且櫥窗也融入了傳統(tǒng)水墨畫(huà)的元素，櫥窗中央是一只兇猛的獅子，獅子身上的元素也符合該季度的主題?？傊?，通過(guò)這些傳統(tǒng)元素將產(chǎn)品和櫥窗主題串聯(lián)起來(lái)，最終使櫥窗變得搶眼而奪目。

1.2空間構(gòu)圖的形式

服飾類(lèi)櫥窗的構(gòu)圖設(shè)計(jì)需要兼顧布局的完整、有空間層次感、布局要有疏密，要突出和整體和諧有平衡感，運(yùn)用對(duì)稱(chēng)、均衡、呼應(yīng)、節(jié)奏、對(duì)比等形式美法則，使櫥窗內(nèi)服飾的主題性?xún)?nèi)涵利用空間布局得到最好的展示。

普拉達(dá)品牌2014春季倫敦的一款服裝櫥窗采用均衡的構(gòu)圖形式。均衡是一種上下左右等量而不等形的構(gòu)圖形式，給人以活潑、平衡的感覺(jué)。該櫥窗的模特高低有序地被安排在櫥窗之中，有坐有站，給人帶來(lái)視覺(jué)上的均衡感，同時(shí)臺(tái)面的高低錯(cuò)落也給櫥窗帶來(lái)了空間感。

1.3展示道具的創(chuàng)新

產(chǎn)品展示道具可以讓產(chǎn)品更完整地展示在消費(fèi)者面前，使產(chǎn)品看上去比平時(shí)更好看。產(chǎn)品展示道具既是展示內(nèi)容，也可以是場(chǎng)景道具的一部分，可配合變形、夸張的設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造出獨(dú)特新穎的主體性空間，帶給消費(fèi)者新奇感。

普拉達(dá)品牌2020年春季櫥窗同時(shí)采用了二維平面裝飾和三維展示道具，展示背板上呈現(xiàn)出重疊的綠植，體現(xiàn)了自然的氛圍，通過(guò)人模展示著當(dāng)季的新款服裝，順著人模的動(dòng)作和眼神可以看見(jiàn)一片立體綠葉道具，道具上擺著最想要突出的產(chǎn)品—鞋子。道具的造型及位置能夠使中心產(chǎn)品更加突出。

迪奧品牌也曾為其熱門(mén)產(chǎn)品-戴妃包設(shè)計(jì)過(guò)系列櫥窗，其中一款櫥窗的道具以戴妃包為原型并加以放大夸張，真正的包仿佛從中掉落，在這個(gè)櫥窗中，產(chǎn)品既是主體物，也是道具的一部分。

2.時(shí)尚性氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

中國(guó)中高端品牌的櫥窗想要沖出國(guó)門(mén)，提高品牌影響力，最便捷的途徑便是具有代表性的時(shí)尚型藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合，提高自身的文化傳播，彰顯時(shí)尚品味。時(shí)尚性氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造與時(shí)尚元素的運(yùn)用和燈光照明的設(shè)計(jì)密切相關(guān)。

2.1時(shí)尚元素的運(yùn)用

櫥窗本身就具有藝術(shù)性，時(shí)尚元素的運(yùn)用可以有效地吸引消費(fèi)者的目光，使產(chǎn)品具有打動(dòng)人心的效果，將商品更好地銷(xiāo)售出去。

路易威登品牌曾在2012年與日本波普藝術(shù)大師—草間彌生合作設(shè)計(jì)了一款櫥窗，櫥窗中大量運(yùn)用了草間彌生最具代表性的波點(diǎn)元素，大大小小的波點(diǎn)密密麻麻地鋪滿(mǎn)整個(gè)櫥窗，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，櫥窗中還塑造了與本人一比一等大的人像雕塑，令人過(guò)目難忘。

2.2燈光與照明

商業(yè)照明是一種特有的造型語(yǔ)言，是表現(xiàn)櫥窗時(shí)尚風(fēng)格氛圍的重要手段，可以展現(xiàn)出品牌時(shí)尚性的戲劇性效果，其光效設(shè)計(jì)需要通過(guò)布置合理的光線，將服飾的時(shí)尚感很好的呈現(xiàn)出來(lái)，讓女性消費(fèi)者直接獲得對(duì)服飾材料、色彩、造型最清晰的認(rèn)知，順利解讀出品牌時(shí)尚試圖要傳遞的信息。

古馳品牌曾于2015年在米蘭推出一款售賣(mài)新款包的櫥窗，整個(gè)櫥窗運(yùn)用了很多花朵造型的道具，十分鮮艷熱鬧，為了突出產(chǎn)品的中心性，設(shè)計(jì)師用射燈對(duì)包進(jìn)行重點(diǎn)照明，使得整個(gè)櫥窗內(nèi)的元素雖多，但井然有序、主次分明。

3.地域性文化氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

地域性帶來(lái)了文化差異，不同地區(qū)的服飾有不同的特點(diǎn)。色彩不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受，也能突出產(chǎn)品特性，地域性色彩基調(diào)會(huì)給櫥窗產(chǎn)品帶來(lái)特殊展示的效果。因此，品牌櫥窗的色彩搭配基調(diào)的選擇上，應(yīng)該優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)地域人群的年齡、性別、種族、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。同時(shí)，地域性材料的應(yīng)用也可以較好的營(yíng)造出品牌的地域性文化氛圍。

3.1色彩

路易威登品牌曾以“彩虹計(jì)劃”為主題，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工與他們的孩子共同參與櫥窗的創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)。在大家的共同努力下，運(yùn)用了不同的色相與色彩基調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)了地域性文化的視覺(jué)效果，繽紛的地域性色彩如紅色、橙色、黃色和紫羅蘭色充滿(mǎn)并點(diǎn)綴著櫥窗，富有想象力的繽紛彩虹帶來(lái)希望與輕快的地域文化氣息，給消費(fèi)者一種心情愉悅的感受，以迎接初夏的到來(lái)。

3.2材質(zhì)的選擇

常用于服飾櫥窗內(nèi)部設(shè)計(jì)中的材料多為玻璃、陶瓷、木頭、仿真植物、面料、塑膠、石頭等，每一種材料依據(jù)其不同的地域?qū)傩?，可以營(yíng)造出不同的品牌氛圍。使用地域特有的材料可以給櫥窗設(shè)計(jì)帶來(lái)了不同的視覺(jué)肌理效果，如柔軟和堅(jiān)硬、光滑和粗糙、松散和嚴(yán)謹(jǐn)、華麗與樸素，直接影響著品牌形象的塑造。

圣迪奧品牌櫥窗的背景材料經(jīng)常選擇用質(zhì)感較強(qiáng)的地域性石材給人以蒼勁硬朗的感覺(jué)，完美地與服飾相互襯托，很好地詮釋了品牌所倡導(dǎo)的新時(shí)代白領(lǐng)女性獨(dú)立自主的特點(diǎn)。

4.高新技術(shù)文化氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

隨著科技的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，高新技術(shù)日益成熟，因此將高新技術(shù)融入到品牌櫥窗中也是一個(gè)趨勢(shì)。高新技術(shù)可增大所展產(chǎn)品的信息量，擴(kuò)大了櫥窗展示設(shè)計(jì)的傳播潛能，讓消費(fèi)者全方位地感受到所展信息，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注度。

紐約普拉達(dá)品牌的服裝旗艦店曾將互動(dòng)櫥窗虛擬試衣系統(tǒng)放進(jìn)櫥窗中，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，消費(fèi)者可以看到試衣效果。東京的愛(ài)馬仕櫥窗打造了一組動(dòng)態(tài)的展示裝置。為了展示絲巾的輕盈，絲巾被懸掛在櫥窗內(nèi)，后方則放置了一個(gè)動(dòng)畫(huà)顯示屏，配合器械鼓風(fēng)效果，絲巾會(huì)跟隨視頻中人像吹氣的場(chǎng)景隨風(fēng)飄起（參見(jiàn)圖1-1）。

5.總結(jié)

優(yōu)秀的服飾類(lèi)品牌櫥窗設(shè)計(jì)除了品牌自身的影響力外，還要在品牌形象的塑造上多下功夫。本文通過(guò)對(duì)中高端女性服飾類(lèi)品牌在櫥窗設(shè)計(jì)中品牌形象的塑造方法進(jìn)行梳理，總結(jié)出以下櫥窗設(shè)計(jì)中品牌形象塑造的要素：

5.1主題性文化氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

主題性是服飾櫥窗的靈魂，它具有直觀的展示效果，比電視媒體和平面媒體具有更強(qiáng)的說(shuō)服力和真實(shí)感。服飾類(lèi)櫥窗為了突出服裝產(chǎn)品的特性和店面的風(fēng)格，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美感、舒適感和購(gòu)買(mǎi)欲。

5.2地域性文化氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

地域性帶來(lái)了文化差異，不同地區(qū)的服飾有不同的特點(diǎn)。融合了當(dāng)?shù)氐奈幕O(shè)計(jì)的櫥窗與當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生了連接，有了更高層次的精神內(nèi)涵，容易引起當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于櫥窗文化的共鳴。

5.3時(shí)尚性文化氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

品牌櫥窗的時(shí)尚性契合了都市女性的時(shí)尚品味。都市女性追求時(shí)髦的造型和穿著，對(duì)潮流風(fēng)向有敏銳的感知能力，而選擇中高端品牌的女性大多都是具備一定審美基礎(chǔ)的，她們對(duì)于自己的穿著打扮有著清晰的定位。因此在時(shí)尚領(lǐng)域往往是中高端品牌引領(lǐng)著潮流走向，櫥窗則是時(shí)尚的“窗口”。

5.4高新技術(shù)文化氛圍的設(shè)計(jì)營(yíng)造

櫥窗設(shè)計(jì)不只是一味的將展品擺放，而是可利用高新技術(shù)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，提高對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注度。高新技術(shù)的櫥窗通過(guò)聲、光、電等藝術(shù)形式展現(xiàn)視頻、圖像和攝影的效果，增加了產(chǎn)品的吸引力，使櫥窗更加新穎獨(dú)特，最終達(dá)到刺激顧客消費(fèi)的目的。