蒙藝 高昌政 施曲海

摘 要：慈善捐贈是慈善事業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，其中個人捐贈很多時候比企業(yè)捐贈更加穩(wěn)定，是慈善事業(yè)發(fā)展的基石，備受學(xué)者關(guān)注。因此，本文梳理和評價(jià)個人捐獻(xiàn)行為的概念內(nèi)涵、形成機(jī)制和促進(jìn)策略，期望為相關(guān)研究和社會實(shí)踐提供指導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)，個人捐獻(xiàn)行為的概念內(nèi)涵，目前學(xué)界缺乏共識，也無統(tǒng)一量表；個人捐贈行為的形成機(jī)制尚缺證據(jù)；個人捐贈行為的促進(jìn)策略應(yīng)該考慮人性復(fù)雜和多元動機(jī)?；谘芯堪l(fā)現(xiàn)，本文建議未來研究圍繞界定本質(zhì)內(nèi)涵、編制測量量表、驗(yàn)證形成機(jī)制、設(shè)計(jì)慈善項(xiàng)目展開。

關(guān)鍵詞：個人捐贈行為；概念內(nèi)涵；形成機(jī)制；促進(jìn)策略

2020年，在人類歷史上將是難以忘記的一年。難以忘記的不僅僅是新冠肺炎疫情對人類健康的侵害、對社會生活的改變，還有面對疫情的挑戰(zhàn)時人類迸發(fā)的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、互助和仁愛。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，學(xué)者將這種個體給他人提供的幫助和表現(xiàn)的仁愛稱為個人捐贈行為，不過這只是一種概稱。那么，到底什么是個人捐贈行為？為什么會產(chǎn)生個人捐贈行為？如何促進(jìn)個人捐贈行為？本文就其概念內(nèi)涵、形成機(jī)制和促進(jìn)策略進(jìn)行梳理、歸納、反思，并提出相應(yīng)的建議。

一、個人捐贈行為概念內(nèi)涵

（一）內(nèi)涵界定

迄今為止，學(xué)術(shù)界對個人捐贈行為的內(nèi)涵界定還未有定論，但大致可以分為兩大流派。第一個流派主要基于個人捐贈行為的行為表征，個人捐贈行為被界定為：一是個人向有需要的陌生人提供幫助，給慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)財(cái)物和奉獻(xiàn)自己的時間[1]；二是個人通過金錢或物品捐贈，在經(jīng)濟(jì)方面向他人提供幫助，或者通過志愿活動形式進(jìn)行時間捐贈，改善他人福祉[2]；三是個人通過捐款、實(shí)物、時間、勞務(wù)、器官及遺產(chǎn)捐贈等正式捐贈，獻(xiàn)血、對流浪街頭的人施以食物和零錢等非正式捐贈，對不幸的人表示憐憫和關(guān)懷[3]。第二個流派主要基于個人捐贈行為的行為動機(jī)，個人捐贈行為被界定為：一種社會行為，即個人在充滿關(guān)愛的社會中，受到社會氛圍的影響，習(xí)得樂善好施的道德情操和人道主義的價(jià)值觀，進(jìn)而產(chǎn)生的慈善捐贈行為[4]；一種經(jīng)濟(jì)行為，即個人經(jīng)過理性思考，認(rèn)為參與慈善捐贈不會因?yàn)樗说睦娑鵂奚约旱睦?，或者期望得到不同于金錢獎勵的其他回報(bào)，比如聲望、榮譽(yù)或者內(nèi)心安寧等，所作出的實(shí)現(xiàn)個人效益最大化的慈善行為[5]；一種公益消費(fèi)，即個人認(rèn)同非營利組織的營銷，付出時間、金錢等有形或購買公益產(chǎn)品的消費(fèi)行為[6]；一種心理行為，是特定的個體在外部環(huán)境刺激和內(nèi)部心理驅(qū)動共同作用之下，犧牲自身金錢、時間、情感等有價(jià)值的資源，幫助他人并造福社會的慈善行為[7]。

可見，第一個流派是基于對個人捐贈物品類型來呈現(xiàn)行為表征，物品類型可分為幫助、時間和金錢，或分為經(jīng)濟(jì)和情感，或者是正式和非正式；第二個流派是通過不同理論視角來闡釋個人捐贈的行為動機(jī)，理論視角涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)。綜合來看，第二個流派從心理學(xué)視角認(rèn)為其為一種心理行為，綜合考慮外部環(huán)境、個體特征及內(nèi)部心理的影響，并兼顧呈現(xiàn)金錢、時間、情感等有形和無形的幫助形式，界定相對全面且比較客觀，所以下文將以此定義作為主題分析框架去梳理個人捐贈行為的影響機(jī)制。

（二）概念測量

實(shí)證研究需要測量個人捐贈行為，在上述兩大流派的指導(dǎo)下，早期研究主客觀測量指標(biāo)并存，但采用客觀指標(biāo)的研究多于采用主觀指標(biāo)的研究?？陀^測量指標(biāo)主要受到行為表征流派的影響，所以早期研究中多以捐贈次數(shù)、捐贈時間、捐贈金額、捐贈實(shí)物四種形式測量個人捐贈行為[8-9]。需要注意的是，客觀測量指標(biāo)沒有涵蓋，可能也無法測量憐憫、關(guān)懷等情感捐贈。而且，捐贈金額應(yīng)該考慮個人經(jīng)濟(jì)水平的影響，捐贈時間應(yīng)該考慮個人社會角色的影響，捐贈次數(shù)應(yīng)該考慮個人捐贈機(jī)會的影響。另外，捐贈實(shí)物在研究中不便于比較和分析，需要將實(shí)物轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金等價(jià)物[9]。主觀測量指標(biāo)主要受到行為動機(jī)流派的影響，早期研究主要針對捐贈忠誠度或捐贈意愿進(jìn)行測量[10]，但是，嚴(yán)格按照心理測量標(biāo)準(zhǔn)來講，態(tài)度和行為、意愿和行為均是完全不同的概念，采用捐贈忠誠度或捐贈意愿測量捐贈行為很容易使結(jié)論存在偏差?？梢?，迄今為止，學(xué)術(shù)界采用的個人捐贈行為的測量工具，無論是主觀還是客觀，都還很不完善。究其原因，最大可能是學(xué)術(shù)界還未厘清個人捐贈行為的內(nèi)涵構(gòu)建，所以無法給出良好信度和效度的量表。

二、個人捐贈行為形成機(jī)制

（一）影響因素

1.個體的人口學(xué)特征

早期研究發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、婚姻、家庭、信仰、收入、教育、職業(yè)等人口學(xué)特征變量對個人捐贈行為均有影響，甚至是區(qū)別捐助者與非捐助者的重要因素[11]。

從性別來看，男性平均捐款數(shù)額較大，而女性捐款數(shù)額較小，但是她們有積極的捐贈傾向，慈善捐贈頻率更高，更愿意花時間和金錢用于慈善事業(yè)[11]。從年齡來看，隨著年齡的增長，個體逐漸開始具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠承擔(dān)起慈善事業(yè)的開支，個體越容易進(jìn)行慈善捐贈，但到65歲以后，隨著個體收入來源的減少，個體捐贈會逐漸減少[12]。從婚姻狀況來看，已婚夫婦要比單身人士捐贈更多的錢，而且更容易進(jìn)行捐贈，這在很大程度上是因?yàn)橐鸦槿耸颗c社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系更為緊密，能夠接收到更多的捐贈信息，從而產(chǎn)生捐贈行為[13]。宗教信仰是個體人口特征中對捐贈行為的討論較為廣泛的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)宗教信仰與捐贈行為強(qiáng)相關(guān)。宗教之所以體現(xiàn)出對陌生人的善意，是因?yàn)樽诮探塘x鼓勵教徒同情并幫助那些比自己境況更糟的人，而不考慮互惠或與受助者的“距離”，這些價(jià)值觀對慈善事業(yè)特別重要，因?yàn)榫栀浐苌儆小坝行巍焙锰幍幕貓?bào)，但是可以讓教徒得到“無形”的精神慰藉或平衡認(rèn)知失調(diào)[14]。

收入、職業(yè)、教育這三個人口學(xué)特征變量通常也是個體社會階層或社會經(jīng)濟(jì)地位的構(gòu)建維度。從收入來看，經(jīng)濟(jì)收入的高低與捐贈行為呈正相關(guān)，收入越高，大額捐贈所占比例越高。有研究還特別指出那些認(rèn)為自己擁有更多自由支配的收入的個體更愿意進(jìn)行捐贈，并且傾向于向環(huán)境保護(hù)、第三世界的問題以及全球性大型公益項(xiàng)目進(jìn)行捐贈，他們也更有能力負(fù)擔(dān)國內(nèi)外的捐贈，而那些可支配收入較低的個體更多關(guān)注于現(xiàn)實(shí)生活中有需要的弱勢群體，貢獻(xiàn)他們自己微薄的力量[11]。從教育程度來看，高等教育的個體更有可能成為捐贈者，更愿意向慈善組織提供捐款。其原因在于受教育程度越高的個體，認(rèn)知能力也就越強(qiáng)，因此能夠更好地理解他人需求[12]。從職業(yè)來看，研究表明，對于那些具有多樣化社會交往關(guān)系的個人，往往趨于更加開放、尊重及信任他人，在面對慈善問題時會表現(xiàn)出更強(qiáng)的慈善動機(jī)，而這種多樣化的社會交往關(guān)系往往可以通過所從事的職業(yè)表現(xiàn)出來，如高校學(xué)生、公司白領(lǐng)、事業(yè)單位人員等[15]。而基于收入、教育、職業(yè)情況的社會階層來看，中產(chǎn)以上階層屬于社會歸屬感較強(qiáng)的人群，他們通過慈善捐贈來追求自身的社會聲譽(yù)或者自我尊重的動機(jī)越強(qiáng)[15]。因此，擁有更加多樣化人際關(guān)系的職業(yè)或者越接近中上階層的人群，捐贈意愿越強(qiáng)，捐款水平也越高[15]。

上述人口學(xué)特征變量的研究結(jié)果較為一致，但是家庭規(guī)模是個例外。在相關(guān)研究中，本內(nèi)特（Bennett）的研究發(fā)現(xiàn)，有孩子的家庭與沒有孩子的家庭相比，捐款少[16]；黛布拉（Debra）通過比較家庭特征，發(fā)現(xiàn)有孩子的家庭與環(huán)境奉獻(xiàn)呈負(fù)相關(guān)[17]。但是與上述研究發(fā)現(xiàn)相反，我國臺灣地區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有孩子的家庭更有可能捐贈；澳大利亞的一項(xiàng)研究也聲稱“家庭規(guī)?！北灰暈橛绊懓拇罄麃喨司栀涄厔莸闹匾卣?，因此在各個國家，個人的捐贈行為很有可能也會受到家庭規(guī)模的影響[11]?？梢?，家庭規(guī)模對捐贈行為影響的相關(guān)研究結(jié)果并不一致。另外，還要注意，家庭孩子具體數(shù)量與捐贈行為之間是何種關(guān)系的研究極其匱乏，有待更多學(xué)者關(guān)注。

2.外部環(huán)境刺激因素

早期研究關(guān)注的個人捐贈行為的外部環(huán)境刺激因素從宏觀到微觀，包括社會規(guī)范、慈善組織因素和慈善項(xiàng)目特征。

（1）社會規(guī)范。早期研究發(fā)現(xiàn)個體越是遵守社會規(guī)范，越容易作出慈善捐款、志愿服務(wù)等親社會行為。究其原因，學(xué)者作出如下解釋：首先，社會規(guī)范是社會為個體設(shè)定的行為規(guī)范或角色期望，通過文化、教育等對人們進(jìn)行社會化影響，當(dāng)社會規(guī)范被人們接受和認(rèn)同，就能夠調(diào)節(jié)和指導(dǎo)人們的言行舉止[4，18]。宗教倡導(dǎo)助人行為就是比較典型的案例，宗教人士在內(nèi)心認(rèn)同自己的信仰給定的親社會行為規(guī)范，所以在現(xiàn)實(shí)中他們表現(xiàn)出更多的慈善捐贈行為[19]。其次，社會規(guī)范的重要組成部分——道德規(guī)范，設(shè)立了社會評判人們行為的善惡標(biāo)準(zhǔn)。如果人們違背道德規(guī)范，不僅會承受社會壓力，個體內(nèi)心可能也會內(nèi)疚[20]。故而在面對社會不公或弱勢群體時，為了避免遭受社會異議和內(nèi)心譴責(zé)，人們會表現(xiàn)出更多的親社會行為。

（2）慈善組織。慈善組織是捐贈者與受贈者之間的橋梁，對于慈善組織如何激勵潛在的捐贈者，以及如何引發(fā)潛在的捐贈行為，早期文獻(xiàn)主要從慈善組織的品牌形象和組織透明度兩個方面進(jìn)行討論。關(guān)于慈善組織品牌形象對個人捐贈行為的影響，本內(nèi)特發(fā)現(xiàn)慈善組織品牌形象的五個構(gòu)建維度——同情心、活力、理想主義、關(guān)注受助者、非政治性，與捐贈者的行為正相關(guān)，即慈善組織的品牌形象越高，會獲得更多的個人捐贈[21]。在此基礎(chǔ)上，杰拉爾?。℅éraldine）和里尤尼爾（Rieunier）重新修訂慈善組織品牌形象的構(gòu)建維度，發(fā)現(xiàn)有用性、效率、影響力和活力四個維度能夠解釋31%的個人捐款意向[22]。我國學(xué)者侯俊東和杜蘭英將慈善組織的品牌資產(chǎn)劃分為品牌個性、品牌形象、品牌意識，他們發(fā)現(xiàn)品牌形象對于個人捐贈決策至關(guān)重要[23]。近年來，慈善丑聞頻發(fā)，個人捐贈行為銳減，慈善組織透明度因此備受關(guān)注。庫馬瓦拉（Khumawala）和高登（Gordon）對英國130名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，捐助者如果能夠了解該慈善組織的使命、目標(biāo)、資金流向等主要財(cái)務(wù)信息，他們便更愿意進(jìn)行捐贈[24]。特倫布萊（Tremblay）對1200名美國人進(jìn)行在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國人更傾向選擇當(dāng)?shù)卮壬平M織進(jìn)行捐贈而不是國外的組織，原因是他們更了解本地的慈善組織的透明度與監(jiān)管機(jī)制[25]。綜上，慈善組織的品牌形象及組織透明度與個人捐贈行為呈現(xiàn)出比較一致的正相關(guān)關(guān)系，慈善組織內(nèi)部管理必須基于誠信。

（3）慈善項(xiàng)目。慈善項(xiàng)目是個人捐贈行為最直接的影響因素之一[23]，早期研究中部分學(xué)者主要圍繞慈善項(xiàng)目特征展開。比如，蘭德雷斯（Landreth）發(fā)現(xiàn)慈善項(xiàng)目的重要性、接近性、一致性和參與度對人們參與捐贈計(jì)劃有影響[26]。侯俊東等學(xué)者秉承中國傳統(tǒng)文化，發(fā)現(xiàn)公益項(xiàng)目效用、重要性、可參與性、可接近性及與價(jià)值觀一致性是影響個人捐贈行為的重要因素[23]。安德烈斯（Andres）提出了促進(jìn)個人捐贈行為的四大項(xiàng)目指標(biāo)——項(xiàng)目地點(diǎn)、項(xiàng)目時間、項(xiàng)目特點(diǎn)和項(xiàng)目發(fā)起人，他發(fā)現(xiàn)地理位置相近可以增加捐贈者與受贈者社會或文化上的親密度，在需要的時候能夠增加他們的同情心；人們在空余時間或節(jié)假日的時候?yàn)g覽信息量會增加，其中難免有關(guān)慈善的信息，這會在一定程度上提升他們的捐贈意愿；人們傾于向較大災(zāi)難、受助人數(shù)較多且影響力較大的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈；人們對項(xiàng)目發(fā)起人可信度感知度較高，則會進(jìn)行捐贈[27]。可見，要想促進(jìn)人們積極有效地捐贈，慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)很重要。

3.內(nèi)部心理驅(qū)動因素

早期研究關(guān)注個人捐贈行為的內(nèi)部心理驅(qū)動因素主要圍繞個人捐贈行為動機(jī)展開，在利己動機(jī)和利他動機(jī)的討論中，學(xué)者逐漸趨向認(rèn)同多元動機(jī)。另外，還有一些研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)疚、共情等心理因素是捐贈動機(jī)或行為的前提條件。

（1）利他動機(jī)。在個體捐贈行為內(nèi)部心理驅(qū)動因素的研究中，利他動機(jī)是最先，同時也是最受關(guān)注的因素。利他主義是旨在造福他人的親社會行為。利他動機(jī)可能是“純粹的”，也可能是“不純粹的”[28]。如果人們進(jìn)行捐贈，完全是出于他們對某些社會群體福利狀況的關(guān)心，是不圖回報(bào)的無償幫助，就被視為純粹利他動機(jī)[29]；如果人們期望從捐贈中尋求“溫暖的光芒”時，他們的捐贈需要某種回報(bào)，因此被認(rèn)為是不純粹的利他動機(jī)[28]。我國學(xué)者金曉彤對利他動機(jī)表現(xiàn)進(jìn)行劃分，有些類似“純粹”和“不純粹”的分類。第一種表現(xiàn)是責(zé)任心，類似“不純粹”的利他動機(jī)。當(dāng)捐贈者看到受助者的困境或不平等的遭遇時會感受到自身的使命，這種無形的責(zé)任感會推動他們采取慈善行動去幫助受助者減輕他們的困難，同時可以體現(xiàn)自我價(jià)值[2]。第二是同情心，類似“純粹”的利他動機(jī)。同情心能夠讓捐贈者切身感受到受助者心理或身體上所遭受的處境與痛苦，而悲傷情緒能夠增強(qiáng)利他動機(jī)和提高捐贈行為[2]?？傊瑹o論是“純粹”或“不純粹”，同情心或責(zé)任感的利他動機(jī)，都能夠直接推動個體的捐贈行為。

（2）利己動機(jī)。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，慈善捐贈是理性思考的結(jié)果，人通常以自我利益為中心，捐贈都是要求回報(bào)的。不過回報(bào)的形式比較多元，可能是可見的聲譽(yù)，也可能是不可見的愉悅。所以，在學(xué)界還在執(zhí)著個人捐贈是利他動機(jī)驅(qū)動行為的時候，安德烈奧尼（Andreoni）就將“不純粹”的利他動機(jī)修訂為利己動機(jī)。根據(jù)（安德烈奧尼）提出的溫情效應(yīng)理論模型（Warm-Glow Giving），個人捐贈并不是完全為了他人利益，還可能是為了獲得內(nèi)心的溫暖、愉悅和滿足[30]。當(dāng)人們進(jìn)行捐贈時，會得到“捐贈的快樂”，如果捐贈是為了追尋這種“快樂”，捐贈動機(jī)就是利己動機(jī)。隨后，學(xué)界提出第二種利己動機(jī)——互惠性，即捐贈者期望在捐贈后能夠得到聲譽(yù)、社會地位、社會認(rèn)同等方面的回饋。當(dāng)下，不少富人就是通過慈善捐贈向社會傳遞財(cái)富信號，塑造自身名譽(yù)，贏得社會地位[31]。關(guān)于互惠性利己動機(jī)，多爾尼察（Dolnicar）指出三類人容易受其驅(qū)動進(jìn)行慈善捐贈：一是曾經(jīng)被幫助過的人，期望回饋社會；二是期望在以后遇到困境的時候得到他人幫助；三是期望建立一種互幫互助的社會規(guī)則[32]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個人在捐贈過程中得到他人的認(rèn)同或積極的評價(jià)，獲得良好的社會形象，會增加他們捐贈的頻率與數(shù)量。此外，還有一些學(xué)者基于馬斯洛需求層次理論對個體捐贈行為進(jìn)行研究，認(rèn)為人們是在滿足自身基本需求之后，為了追求更高層次的需求，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，也會進(jìn)行慈善捐贈?？傊?，在利己動機(jī)、追尋快樂和滿足、期望互惠、需要自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動下，個人捐贈行為能夠得以提升。

（3）多元動機(jī)。在個人捐贈是利他動機(jī)還是利己動機(jī)驅(qū)動行為的討論聲中，有學(xué)者提出個人捐贈行為并不是由單一動機(jī)驅(qū)動的，而是多元動機(jī)作用下共同形成的。其中，最具有代表性的說法是貝克爾（Bekkers）和維普金（Wiepking）針對“人們?yōu)槭裁淳栀洝眴栴}對500多篇文獻(xiàn)進(jìn)行綜述研究發(fā)現(xiàn)，個人捐贈行為基于八大動機(jī)，即捐贈者對受助者的需求感知、捐贈者對捐贈成本收益計(jì)算、捐贈者獲得社會聲譽(yù)、捐贈者收獲的快樂和滿足等心理利益、捐贈者對特定社會價(jià)值觀認(rèn)同、捐贈者個人貢獻(xiàn)產(chǎn)生的慈善效益、慈善組織游說強(qiáng)度和純粹利他主義[33]。這一發(fā)現(xiàn)也為個人捐贈行為多元動機(jī)研究提供了理論框架。在此基礎(chǔ)上，學(xué)界還發(fā)現(xiàn)幫助自己獲得晉升機(jī)會的政治動機(jī)、幫助自己獲得就業(yè)機(jī)會的就業(yè)動機(jī)、實(shí)現(xiàn)受助者得到幫助愿望的公共動機(jī)及在公共物品中獲得個人利益的利益動機(jī)，也會驅(qū)動個人捐贈行為。目前，多元動機(jī)得到學(xué)者普遍認(rèn)同，相關(guān)理論研究在此方向不斷深入，也得到很多實(shí)踐者的擁躉。

（4）其他心理因素。近年來，有一些學(xué)者開始關(guān)注影響捐贈動機(jī)的心理因素，認(rèn)同、效能、共情、內(nèi)疚、信任、承諾等心理因素對個人捐贈動機(jī)和行為都有一定影響。比如，薩基特（Sargeant）等人的研究發(fā)現(xiàn)個人對慈善組織信任可以構(gòu)建個人對慈善事業(yè)的承諾，進(jìn)而提升個人捐贈行為[34]；徐延輝的研究顯示，慈善信息的獲取不僅直接影響個人的捐贈行為，而且可以通過影響個體對慈善組織的信任間接影響個人捐贈行為[3]；劉長江的研究發(fā)現(xiàn)，承諾在自我期望和個人捐贈之間起著積極而顯著的中介作用[5]；高陽的研究發(fā)現(xiàn)，自我效能在情感、預(yù)期和社會歸屬與捐贈意愿之間起部分中介作用[35]；王濤的研究發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同和社會認(rèn)同共同或分別地對自我價(jià)值感、面對憂慮、道德義務(wù)、感知的捐助者效力、社會互動和參照網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對捐贈意圖的影響具有中介作用[36]；貝克爾的研究顯示，利益感知正向影響個人的慈善捐贈行為[33]。

（二）形成機(jī)制

本文依據(jù)心理學(xué)視角下個人捐贈行為概念進(jìn)行影響因素的梳理，研究發(fā)現(xiàn)個人捐贈行為的形成機(jī)制基本符合我國學(xué)者蔣晶提出的刺激-情感-動機(jī)-意向的動態(tài)機(jī)制[37]，但是蔣晶的動態(tài)機(jī)制將意向等同于行為，并忽視了個體特征的影響。所以，本文整合上述個人捐贈行為的影響因素研究，在刺激-情感-動機(jī)-意向動態(tài)機(jī)制模型的基礎(chǔ)上提出圖1所示的個人捐贈行為形成機(jī)制理論模型。其中，社會規(guī)范、慈善組織和慈善項(xiàng)目是外部環(huán)境因素，刺激個體產(chǎn)生認(rèn)同、效能、共情、內(nèi)疚、信任、承諾等情感，基于上述情感，個人產(chǎn)生利己、利他或多元動機(jī)，然后在捐贈動機(jī)的驅(qū)動下，個體產(chǎn)生捐贈意向，并通過捐贈行為實(shí)現(xiàn)幫助他人和造福社會。需要注意，個體性別、年齡、婚姻、家庭等人口學(xué)特征對個體捐贈的情感、動機(jī)、意向和行為均有影響；另外，外部刺激在個人捐贈意向和個人捐贈行為之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，比如慈善項(xiàng)目的可及性特征就會刺激捐贈意向轉(zhuǎn)化為捐贈行為。

三、個人捐贈行為促進(jìn)策略

（一）樹立慈善捐贈的社會規(guī)范

早期研究發(fā)現(xiàn)，社會規(guī)范對個人捐贈行為是一個重要的外部環(huán)境刺激因素。迄今，國內(nèi)外學(xué)者就如何樹立慈善捐贈規(guī)范提出如下建議：第一，政府引導(dǎo)慈善文化。借助諸如儒家思想的慈善理論等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華民族樂善好施的良好風(fēng)尚，提升人民的社會責(zé)任感與道德認(rèn)同感，讓行善內(nèi)化于行。第二，媒體宣傳慈善理念。電視、報(bào)紙、廣播、社交軟件等傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒體，將慈善理念融合在節(jié)目制作和傳播過程中，營造人人向善的社會氛圍。第三，法律激勵慈善行為。政府出臺慈善捐贈激勵政策，加大對企業(yè)和個人捐贈的優(yōu)惠力度，并對慈善捐贈行為給予積極的反饋，如社會聲譽(yù)、媒體報(bào)道等。第四，教育培養(yǎng)慈善動機(jī)。目前一些西方國家大學(xué)升學(xué)政策中，考核評價(jià)除了學(xué)術(shù)成績，學(xué)生的慈善活動和社會責(zé)任感也占據(jù)很大的比重。我國在學(xué)校教育中也應(yīng)把思想道德教育放在首位，組織學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的經(jīng)典故事、先進(jìn)個人的優(yōu)秀事跡，培養(yǎng)學(xué)生利他主義價(jià)值觀和社會責(zé)任感。第五，社區(qū)組織慈善活動。個體生活的社區(qū)和工作的單位積極組織捐贈活動，讓慈善活動貼近生活和工作，人人參與公益，營造團(tuán)結(jié)友愛、互幫互助的慈善氛圍[5，8，21]。

（二）加強(qiáng)慈善組織的監(jiān)督治理

早期研究指出，慈善組織的信譽(yù)品牌和透明度對個人捐贈行為影響重大。加強(qiáng)慈善組織的內(nèi)部治理就是提升慈善組織的信譽(yù)品牌和透明度。據(jù)此，早期學(xué)者提出如下對策：首先，建立慈善組織信息披露制度。慈善組織應(yīng)根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建信息披露平臺。披露信息應(yīng)該包括捐贈者信息、善款流向、受贈者信息等明細(xì)。慈善組織內(nèi)部的財(cái)務(wù)信息、工作人員的薪酬評判標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)行機(jī)制等也應(yīng)該披露公示。其次，慈善組織要給予捐贈者積極的反饋與關(guān)心。慈善組織可以建立捐贈者及民眾對組織的評價(jià)機(jī)制，來表達(dá)對組織運(yùn)營機(jī)制的滿意程度，然后再根據(jù)用戶評價(jià)進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整。努力為捐贈者打造舒適透明的捐贈環(huán)境，使用戶捐得清楚，捐得放心。再次，完善慈善組織監(jiān)督體系。該體系包括政府監(jiān)督、社會監(jiān)督、政府和社會共同監(jiān)督、自我監(jiān)督。政府監(jiān)督，包括政府出臺相關(guān)的法律法規(guī)，對慈善組織進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，不定期對慈善組織的運(yùn)營與財(cái)務(wù)信息進(jìn)行審查，對優(yōu)秀組織給予表彰，對不合格組織進(jìn)行資格撤銷或整改。社會監(jiān)督由捐贈者、公民、媒體等組成的監(jiān)督小組對慈善組織進(jìn)行監(jiān)督，并及時處理公眾的質(zhì)疑。政府和社會共同監(jiān)督是社會監(jiān)督與政府監(jiān)督共同組成具備專業(yè)性、科學(xué)性、獨(dú)立性的第三方評估機(jī)構(gòu)，定期或不定期地對慈善組織的透明度、合法性、誠信度等按照評估指標(biāo)作出評測，并形成專業(yè)的評估報(bào)告，對存在的問題等給予專業(yè)的建議[38]。除了外部監(jiān)督，慈善組織應(yīng)該建立內(nèi)部監(jiān)督制度，明確組織的服務(wù)宗旨，做到組織運(yùn)行、善款流向、分配方式、財(cái)務(wù)信息、慈善活動合法、合理、透明和公開。

（三）優(yōu)化慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)運(yùn)營

慈善項(xiàng)目是慈善需求的最終表現(xiàn)形式，能夠直接影響人們的慈善捐贈行為。依據(jù)早期研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和運(yùn)營方案提出以下建議：第一，要突出可參與性。公益項(xiàng)目之所以獲得成功，互動性是不可或缺的重要因素，項(xiàng)目研究者在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時可以根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)與需求，突出項(xiàng)目的互動性、新穎性來吸引更多的人捐贈。第二，要突出項(xiàng)目的重要性。有研究表明，個人更傾向社會影響力大的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈，如地震、海嘯、疫情等。研究員在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時，可以更為突出項(xiàng)目的社會影響力與價(jià)值性，讓民眾感知項(xiàng)目事件與自身密切相關(guān)，提高他們參與捐贈的興趣。第三，要突出項(xiàng)目的可接近性，即民眾對項(xiàng)目的熟悉程度。設(shè)計(jì)者可以利用這一特征，設(shè)計(jì)更多相近或者大眾所熟知的項(xiàng)目捐贈，刺激大眾捐贈意愿。另外，還要突出項(xiàng)目的內(nèi)容生動性，在保證真實(shí)的情況下，以文字、圖片、視頻相結(jié)合的形式，提高項(xiàng)目內(nèi)容訴求的感染力與生動性，目的是激發(fā)民眾的同理心[8，24]。

四、結(jié)論與展望

慈善捐贈包括企業(yè)捐贈和個人捐贈。理論研究和社會實(shí)踐均表明個人捐贈比企業(yè)捐贈具有更大的穩(wěn)定性，只依賴企業(yè)捐贈的慈善發(fā)展往往面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)與波動，個人捐贈才是慈善事業(yè)發(fā)展的基石，是慈善事業(yè)的真諦所在[39]。2020年，面對新冠肺炎疫情的襲擊，中國人民的個人捐贈讓我們難以忘懷。但是，在此之前的平穩(wěn)年代，我國慈善捐贈還是以企業(yè)捐贈為主，個人捐贈占比較少。所以，本研究關(guān)注個人捐贈行為，明晰其概念內(nèi)涵、形成機(jī)制和促進(jìn)策略，期望激勵人們在平穩(wěn)年代也如面對危機(jī)一般樂善好施，使我國慈善事業(yè)能夠長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

縱觀個人捐贈行為的國內(nèi)外研究，個人捐贈行為的概念學(xué)界尚未形成共識，因此其內(nèi)涵構(gòu)建也尚未明晰，導(dǎo)致缺乏良好信度和效度的測量工具。個人捐贈行為的形成機(jī)制，根據(jù)早期研究發(fā)現(xiàn)，可以提出外部刺激與個體特征共同影響下的情感-動機(jī)-意向-行為的理論模型，但是該理論模型還缺乏實(shí)證支撐。個人捐贈行為的促進(jìn)策略，早期研究圍繞個人捐贈行為的三大外部環(huán)境刺激因素提出三類促進(jìn)策略。需要注意的是，建立慈善捐贈的社會規(guī)范一定要尊重個人捐贈行為的多元動機(jī)，這樣相應(yīng)的策略才能有效，升學(xué)、升職、發(fā)財(cái)、出名的捐贈動機(jī)雖給人功利性目的較強(qiáng)的印象，但如果妥善利用，一樣可以幫助他人、造福社會；關(guān)于慈善組織的監(jiān)督治理，外部監(jiān)督固然重要，內(nèi)部治理才是正道，加強(qiáng)慈善組織的誠信領(lǐng)導(dǎo)、倫理規(guī)范、社會責(zé)任，是慈善組織安身立命之道，是對慈善工作的尊重，是對慈善本質(zhì)的堅(jiān)守。慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)運(yùn)營，早期研究主要受商業(yè)營銷的影響，重新思考慈善事業(yè)的屬性，遵從慈善項(xiàng)目的特征，才能使更多的個人愿意捐贈、快樂捐贈、便利捐贈，幫助到需要幫助的人，讓人類社會更加溫暖。

所以，為了完善本研究提出的個人捐贈行為形成機(jī)制理論模型，以及為人類社會提供更適用的個人捐贈行為促進(jìn)策略，建議未來在如下方向開展更多研究：一是個人捐贈行為的概念界定和量表編制；二是個人捐贈行為形成機(jī)制中，外部刺激對情感、動機(jī)、意向、行為影響的個體差異，以及外部刺激將捐贈意向轉(zhuǎn)化為捐贈行為的調(diào)節(jié)機(jī)制的驗(yàn)證；三是個人捐贈促進(jìn)策略的提出要理解人性復(fù)雜，尊重多元動機(jī)，要有更多研究關(guān)注慈善組織內(nèi)部治理和慈善項(xiàng)目本質(zhì)特征。

參考文獻(xiàn)

[1]NAZIR N，EHTISHAM S. Socioeconomic Determinants of Charitable Giving to Individuals and to Organizations： An Empirical Analysis of Khyber Pakhtunkhwa， Pakistan[J].Journal of Managerial Sciences，2019（2）：291-303.

[2]金曉彤，黃二帥，徐俊昌.營銷學(xué)視閾下的個體慈善捐贈研究：述評與展望[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2019（6）：83-91.

[3]徐延輝，李志濱.個人捐贈何以可為：慈善信息與組織信任的作用機(jī)制研究[J].社會保障研究，2020（1）：77-85.

[4]MOON S G，SEO M，KIM K W. Effects of Motivation on Charitable Giving Practices： The Case of Korean American Immigrants[J].VOLUNTAS： International Journal of Voluntary & Nonprofit Organizations，2015（26）：2645-2670.

[5]LIU C J. Expectation， Commitment， and Charitable Giving： The Mediating Role of Trust and the Moderating Role of Social Status[J]. International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations，2018（6）：1-14.

[6]CORNWELL T B，COOTE L V. Corporate Sponsorship of a Cause： The Role of Identification in Purchase Intent[J].Journal of Business Research，2005（3）：268-276.

[7]定險(xiǎn)峰，劉華山.個體不幸情境下的慈善捐贈-共情的中介效應(yīng)[J].中國臨床心理學(xué)雜志，2011（6）：759-762.

[8]侯俊東.非營利組織感知特性對個人捐贈行為影響研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2009：88.

[9]柯江林，吳丹，范麗群.企業(yè)慈善行為測量、影響因素與組織效應(yīng)[J].中國人力資源開發(fā)，2014（11）：31-37.

[10]陳天祥，姚明.個人捐贈非營利組織的行為影響因素研究：基于廣州市的問卷調(diào)查[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2012（4）：114-131.

[11]LWIN M，PHAU I，LIM A. Charitable Donations： Empirical Evidence from Brunei[J].Asia-Pacific Journal of Business Administration，2013（3）：215-233.

[12]SCHLEGELMILCH B B，LOVE A，Diamantopoulos A. Responses to Different Charity Appeals： The Impact of Donor Characteristics on the Amount of Donations[J].European Journal of Marketing，1997（8）：548-560.

[13]SCHNEPF S V. Gender Differences in Charitable Giving[J]. VOLUNTAS： International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations，2007（2）：103-124.

[14]CASALE D，BAUMANNN A. Who Gives to International Causes？ A Sociodemographic Analysis of U.S. Donors[J].Nonprofit& Voluntary Sector Quarterly，2015（1）：382-387.

[15]鐘曉敏.公共財(cái)政評論[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2010：5.

[16]BENNETT R. Factors Underlying the Inclination to Donate to Particular Types of Charity[J].International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing，2010（1）：12-29.

[17]DEBRA K I. Charitable Donations： Evidence of Demand for Environmental Protection？[J].International Advances in Economic Research，2007（2）：171-182.

[18]董鴻揚(yáng).論社會規(guī)范[J].學(xué)術(shù)交流，1988（5）：105-109.

[19]NEUMAYR M，HANDY F. Charitable Giving： What Influences Donors Choice Among Different Causes？[J].Voluntas International Journal of Voluntary & Nonprofit Organizations，2017（30）：783-799.

[20]朱憲辰，宋妍.國外捐贈行為研究述評[J].理論學(xué)刊，2008（11）：84-87.

[21]BENNETT R，TANEN N. Image and Reputational Characteristics of UK Charitable Organizations： An Empirical Study[J].Corporate Reputation Review，2003（3）：276-289.

[22]MICHEL G，RIEUNIER S.Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving[J].Journal of Business Research，2012（5）：701-707.

[23]侯俊東，杜蘭英.影響個人捐贈決策的感知特性及其維度結(jié)構(gòu)：基于中國的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)[J].公共管理學(xué)報(bào)，2011（2）：109-118，128.

[24]KHUMAWALA S B，GORDON T P . Bridging the Credibility of GAAP： Individual Donors and the New Accounting Standards for Nonprofit Organizations[J].Accounting Horizons，1997（3）：45-68.

[25]TREMBLAY-BOIRE J，PRAKASH A. Will You Trust Me？： How Individual American Donors Respond to Informational Signals Regarding Local and Global Humanitarian Charities[J]. Voluntas International Journal of Voluntary & Nonprofit Organizations，2017（2）：621-647.

[26]LANDRETH S. For a Good Cause： The Effects Pf Cause Importance， Cause Proximity， Congruency and Participation Effort on Consumers Evaluation of Cause Related Marketing[D]. Louisiana State：Louisiana State University，2002：2.

[27]ANDRéS N S. Social Marketing and Digital Platforms： Donationbased Crowdfunding Campaigns[D].Coruna：University of La Coruna，2018：46.

[28]ELAINE，W. When does "Liking" a Charity Lead to Donation Behaviour？[J].European Journal of Marketing，2017（11/12）：2002-2029.

[29]鄧瑋.城市居民慈善意識影響因子分析及動員策略[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2013（3）：143-150.

[30]ANDREONI J. Giving with Impure Altruism[J].Journal of Political Economy，1989（6）：1447-1458.

[31]KONRAD G K A. A Signaling Explanation for Charity[J]. American Economic Review，1996（4）：1019-1028.

[32]DOLNICAR S，RANDLE M. The International Volunteering Market： Market Segments and Competitive Relations[J].International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2007（4）：350-370.

[33]BEKKERS R，WIEPKING P . A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy： Eight Mechanisms That Drive Charitable Giving[J].Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly，2010（5）：924-973.

[34]SARGEANT A，LEE S. Trust and Relationship Commitment in the United Kingdom Voluntary Sector： Determinants of Donor Behavior[J].Psychology & Marketing，2010（8）：613-635.

[35]高陽，李東.公益眾酬項(xiàng)目中個人動機(jī)對支持意愿的影響研究[J].工業(yè)工程與管理，2017（6）：135-141.

[36]Wang T，Li Y，Kang M，et al. Exploring Individuals Behavioral Intentions Toward Donation Crowdfunding： Evidence from China[J]. Industrial management & data systems，2019（7）：1515-1534.

[37]蔣晶.影響我國個人捐贈者捐贈決策過程的心理機(jī)制：基于情感適應(yīng)理論的實(shí)證研究[J].中國軟科學(xué)，2014（6）：44-57.

[38]石國亮.慈善組織公信力重塑過程中第三方評估機(jī)制研究[J].中國行政管理，2012（9）：64-70.

[39]鄧國勝.個人捐贈是慈善事業(yè)發(fā)展的基石[J].中州學(xué)刊，2007（1）：133-134.