【內(nèi)容提要】國際化是高校的本質(zhì)特征之一。國家“雙一流”建設(shè)總體方案改革任務(wù)中明確提出，要切實提高我國高等教育的國際競爭力和話語權(quán)，樹立中國大學(xué)的良好品牌和形象。我國高校可以借鑒美國一流高校開展海外傳播、塑造海外形象的理念與做法，從樹立海外品牌傳播理念、打造海外傳播話語體系以及構(gòu)建海外傳播機(jī)制體制等方面著力，推進(jìn)海外傳播能力建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】高校 海外傳播 話語體系 機(jī)制體制

一流大學(xué)的國際傳播力與其綜合實力顯著相關(guān)，良好的品牌形象是高校實力與素質(zhì)的體現(xiàn)，也是高校的巨大無形資產(chǎn)和寶貴的精神財富。一直以來，美國一流高校十分注重品牌塑造和聲譽管理，在海外傳播和國際交流方面開展了富有成效的探索。

一、美國一流高校海外傳播現(xiàn)狀

（一）打造傳播平臺

高校官方網(wǎng)站是社會公眾了解高校的窗口，如何包裝學(xué)校官網(wǎng)，呈現(xiàn)學(xué)校最具特色和影響的內(nèi)容是傳播學(xué)校形象的重要途徑。美國一流大學(xué)十分注重通過官方網(wǎng)站展示辦學(xué)特色和優(yōu)勢，如斯坦福大學(xué)官網(wǎng)重點設(shè)置了學(xué)術(shù)、研究、醫(yī)療保健、校園生活等特色欄目，多維度凸顯斯坦福大學(xué)文化和理念。新興社交媒體平臺涌現(xiàn)后，各大高校迅速借助社交平臺開設(shè)官方賬號，傳播校園信息、與網(wǎng)友交流互動。哈佛大學(xué)開通了臉書、推特、優(yōu)兔等6個官方社交平臺，哈佛醫(yī)學(xué)院、神學(xué)圖書館、哈佛校友會等178個組織機(jī)構(gòu)也入駐了不同類型的社交平臺，為社會公眾提供更便捷的溝通交流渠道。

為用戶定制新聞服務(wù)是美國高校為師生和公眾提供的一項重要服務(wù)，斯坦福大學(xué)以電子郵件的形式每個工作日向大約38500名教職員工和其他訂戶提供斯坦福報告（Stanford Report），傳遞有關(guān)斯坦福社區(qū)的新聞和信息。①加州大學(xué)伯克利分校每周四天為訂閱用戶提供學(xué)校相關(guān)的研究進(jìn)展和新聞信息。

（二）注重分眾傳播

美國高校在品牌和形象塑造上注重分眾化傳播。斯坦福大學(xué)傳播辦公室有從事媒體關(guān)系人員2人，新聞與內(nèi)容生產(chǎn)13人，戰(zhàn)略傳播9人，數(shù)字戰(zhàn)略13人，影視傳播9人等。②在新聞生產(chǎn)與內(nèi)容制作上，設(shè)置科學(xué)傳播、跨學(xué)科生命科學(xué)傳播、社會科學(xué)、視覺媒體等不同學(xué)科專業(yè)的校內(nèi)記者，為師生和海內(nèi)外公眾及時提供個性化的服務(wù)。

發(fā)揮不同學(xué)科專業(yè)教師的影響力，建立教師與媒體之間的聯(lián)系，讓教師就專業(yè)問題在新聞媒體上發(fā)聲是美國高校塑造自身形象的重要內(nèi)容。斯坦福大學(xué)鼓勵教師和研究人員就社會問題發(fā)表觀點，專門為媒體記者提供不定期更新的專家?guī)?，如包?位拉丁裔問題的研究專家、20位藝術(shù)類專家、22位性別問題研究專家和3位體育類專家，③每位專家都有名字、職務(wù)、郵件地址、聯(lián)系方式、個人網(wǎng)頁、研究領(lǐng)域和成果介紹等。普林斯頓大學(xué)有64個機(jī)構(gòu)開通了社交平臺，通過廣泛的社交媒體平臺向全球公眾展示獨特、信息豐富又引人入勝的校園生活，講述和傳播普林斯頓大學(xué)的故事。

（三）強(qiáng)化聲譽管理

美國知名高校通常會設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，或是建立院校范圍的任務(wù)組專門負(fù)責(zé)國際教育事務(wù)來推動學(xué)校的國際化發(fā)展。哈佛大學(xué)建立了“哈佛大學(xué)國際辦公室”“哈佛國際發(fā)展中心”等負(fù)責(zé)國際事務(wù)的機(jī)構(gòu)和組織。建立于1944年的哈佛大學(xué)國際辦公室已成為外國學(xué)生、學(xué)者與美國政府中對他們停留有管轄權(quán)的機(jī)構(gòu)之間的紐帶。近年來，國際辦公室在外國留學(xué)生與學(xué)者方面起到了越來越重要的作用。④此外，哈佛大學(xué)還參加了50多個各種國際教育計劃，積極發(fā)揮哈佛大學(xué)在國際教育事務(wù)中的作用。

美國一流高校還將學(xué)校名稱和標(biāo)識授權(quán)給文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商并進(jìn)行全球推廣。加州大學(xué)洛杉磯分校（簡稱UCLA）校園文化創(chuàng)意品牌“UCLA”包含了校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)部、市場部、生產(chǎn)加工部和創(chuàng)意產(chǎn)品商店等部門，“UCLA”也成為一個走向世界的綜合品牌。美國高校通過強(qiáng)化聲譽管理，將學(xué)校形象與商業(yè)品牌戰(zhàn)略結(jié)合，不斷延伸學(xué)校品牌形象。

（四）建設(shè)傳播體系

為更好地實現(xiàn)海外傳播的本土化，美國高校在不同國家設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，面向當(dāng)?shù)厥鼙婇_設(shè)本土化的傳播平臺和渠道，運用當(dāng)?shù)厥鼙娝熘姆绞胶退囆g(shù)開展海外傳播。如美國耶魯大學(xué)、杜克大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、密歇根大學(xué)等數(shù)十所高校入駐了中國社交媒體平臺，耶魯大學(xué)新浪微博于2012年9月開通，7年時間共發(fā)布了2000多條微博，吸引了超過67萬粉絲關(guān)注，每天閱讀量超過1萬人次。⑤南加州大學(xué)在中國設(shè)立北京、上海和香港3個辦事處，并于2013年開設(shè)官方微信公眾號，一定程度上實現(xiàn)了中國本土化話語體系轉(zhuǎn)換。

1922年創(chuàng)建的《哈佛商業(yè)評論》在中國構(gòu)建了一個立體的品牌傳播矩陣，成功實現(xiàn)數(shù)字化、移動化和本土化轉(zhuǎn)型，成為中國市場的頂尖管理學(xué)雜志?！豆鹕虡I(yè)評論》在中國開設(shè)了官方網(wǎng)站，開通了“哈佛商業(yè)評論”微信公眾號和新浪微博賬號，開發(fā)了中文版雜志移動客戶端、Kindle電子書等。自2014年以來，每年舉行《哈佛商業(yè)評論》中國年會，邀請商業(yè)領(lǐng)袖和管理學(xué)者發(fā)表主題演講，提升品牌影響力。

二、對中國高校的借鑒意義

大學(xué)海外傳播力的提升是拓展高校國際視野的窗口，使高校具有充足信心和條件“走出去”，增強(qiáng)對國外高校“走進(jìn)來”的吸引力。⑥隨著高等教育的競爭日益激烈，提升學(xué)校的全球聲譽和影響力已成為中國高校特別是雙一流高校的共識?！?019中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》顯示，近幾年，我國內(nèi)地高校在在海外網(wǎng)絡(luò)傳播能力上取得了一定的進(jìn)步，但如果與國外高校，乃至于我國港澳臺地區(qū)高校相比，差距依然十分明顯。⑦內(nèi)地大學(xué)在推特、臉書、照片墻三大海外社交平臺上傳播力建設(shè)意識相對薄弱，運營較少；在維基百科上，內(nèi)地大學(xué)缺乏完善基本信息和外部鏈接的意識。了解美國一流高校對外品牌塑造與傳播方式，對中國高校開展海外傳播，提升國際知名度和影響力具有一定的借鑒意義。

（一）樹立海外品牌傳播理念

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播全球化趨勢愈發(fā)明顯，中國高校應(yīng)樹立全球品牌形象塑造意識，將海外傳播建設(shè)納入高校國際化整體戰(zhàn)略。當(dāng)前，清華大學(xué)、北京大學(xué)等知名高校已成立面向海外傳播的管理機(jī)構(gòu)，承擔(dān)國際品牌建設(shè)與管理，強(qiáng)化全球傳播能力建設(shè)，塑造良好的國際形象等職責(zé)。北京大學(xué)于2019年成立海外傳播辦公室，負(fù)責(zé)2個品牌視頻網(wǎng)站以及六大官方國際新媒體矩陣。清華大學(xué)2019年成立全球傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在全校范圍內(nèi)啟動清華職員“全球傳播能力提升計劃”。中國美術(shù)學(xué)院自2017年開始組建國際化人才隊伍，負(fù)責(zé)國際化宣傳平臺的選題策劃、制作和推廣。

（二）打造海外傳播話語體系

習(xí)近平總書記指出，我們要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。隨著國際知名度的不斷提升，我國高校應(yīng)以積極開放姿態(tài)加強(qiáng)外部融入，積極布局海外社交平臺，充分利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體的及時性、兼容性和有效性，提升高校海外傳播效能。要學(xué)會講故事，挖掘高校特色資源，針對海外受眾思維、語言、文化等開展差異化傳播策略，建立海外傳播話語體系，立體化地打造中國高校的國際形象。

（三）構(gòu)建海外傳播機(jī)制體制

新時期高校開展海外傳播，要在充分運用信息革命成果的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌海外傳播資源，構(gòu)建與學(xué)校發(fā)展相適應(yīng)的現(xiàn)代大學(xué)海外傳播機(jī)制體制。高校開展海外傳播是一個系統(tǒng)工程，除了打造一支專業(yè)化、復(fù)合型的全球傳播工作隊伍，還應(yīng)增強(qiáng)教師、學(xué)生、校友三支隊伍在海外傳播和全球形象構(gòu)建中的參與度。教師在國際頂尖學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表科研成果，參與海內(nèi)外學(xué)術(shù)交流活動和項目，圍繞某一社會問題、科學(xué)問題闡述觀點，學(xué)生參與全球各類競賽、文化交流活動等都可以成為高校拓展海外形象的內(nèi)容。此外，應(yīng)發(fā)揮海外校友力量，構(gòu)建多維度、全方位、立體化的海外傳播格局，形成海外傳播合力，不斷塑造新時期中國高校國際形象。

吳江龍系武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)信息管理與新媒體建設(shè)辦公室主任

「注釋」

①斯坦福大學(xué)，https：//news.stanford.edu/stanford-report/，2020年6月10日訪問。

②斯坦福大學(xué)，https：//ucomm.stanford.edu/about/，2020年6月10日訪問。

③斯坦福大學(xué)，https：//news.stanford.edu/experts/，2020年6月10日訪問。

④盧娜：《哈佛大學(xué)國際化特點及對中國高等教育的啟示》，《中州大學(xué)學(xué)報》2008年第4期。

⑤“耶魯大學(xué)”新浪微博，https：//weibo.com/u/2816764617，2020年6月10日訪問。

⑥王湘寧、張小鋒：《中國大學(xué)海外傳播力提升研究》，《北京教育（高教）》2017年第6期。

⑦陳彬：《2019中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告發(fā)布》，科學(xué)網(wǎng)，http：//news. sciencenet.cn/htmlnews/2019/12/434357.shtm，2020年6月10日訪問。

責(zé)編：譚震