張莉 葉旻爾 王俞歡

【內(nèi)容提要】疫情初期，歐盟因應(yīng)對危機(jī)不及時、成員國互相攔截物資等負(fù)面報道受到外界質(zhì)疑，國際形象受到重創(chuàng)。對此，歐盟委員會借助推特平臺積極進(jìn)行數(shù)字公共外交，回應(yīng)內(nèi)外關(guān)切，有效轉(zhuǎn)危為機(jī)，改善了國際形象。這對我們有三點(diǎn)啟示：一是抓住核心優(yōu)勢，打破刻板印象；二是內(nèi)容發(fā)布有體系，內(nèi)容服務(wù)政策；三是去官方化語態(tài)的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)應(yīng)對 數(shù)字公共外交 歐盟 形象建構(gòu)

一、研究背景

近年來，隨著智能媒體和社交平臺的廣泛使用，政府越來越多地使用數(shù)字技術(shù)和社交媒體開展公共外交，以促進(jìn)公共外交實(shí)施主體和外國公眾的對話和長期關(guān)系建構(gòu)，學(xué)者們普遍采用新公共外交（New Public Diplomacy）或數(shù)字公共外交 （Digitalized Public Diplomacy）的概念對之進(jìn)行表述。①2020年初開始并持續(xù)至今的新冠肺炎疫情全球大流行，不僅使社交距離成為人們生活的新常態(tài)，也使線上溝通成為公共外交的新常態(tài)?！锻铺赝饨谎芯?020報告》（Twiplomacy Study 2020）指出“新冠肺炎疫情徹底顛覆了外交……使外交變得真正數(shù)字化”。

與此同時，疫情危機(jī)給社會經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響，使一些國家和地區(qū)的政府政策和執(zhí)政能力受到質(zhì)疑。比如疫情初期，歐盟因應(yīng)對危機(jī)不及時、成員國毫無協(xié)調(diào)地封鎖邊界，甚至互相攔截物資，使其歐洲一體化的團(tuán)結(jié)形象和作為超國家組織的管理能力受到外界質(zhì)疑，國際形象受到重創(chuàng)。輿觀調(diào)查網(wǎng)（YouGov）的調(diào)研顯示，各成員國對歐盟的反應(yīng)普遍不滿，認(rèn)為歐盟的危機(jī)應(yīng)對太少（too little），也太晚（too late）了。②對此，歐盟委員會借助推特平臺進(jìn)行數(shù)字公共外交，回應(yīng)內(nèi)外關(guān)切，并有效轉(zhuǎn)危為機(jī)，改善了歐盟的形象。

目前，鮮有對歐盟這個超國家多邊組織公共外交尤其是數(shù)字公共外交的研究。本文以新冠肺炎疫情期間歐盟委員會的官方推特為研究對象，探討歐盟如何通過推特平臺與歐洲和國際公眾溝通，化解其形象危機(jī)，并結(jié)合其策略討論對我國成功開展數(shù)字公共外交、建構(gòu)國際形象的啟示。

二、研究問題與研究方法

歐盟委員會于2010年入駐推特，迄今為止積累了近140萬粉絲，單條推文最高互動量上萬人次，該賬號在增進(jìn)成員國聯(lián)系、傳播歐盟的經(jīng)濟(jì)社會政策、理念、價值觀和塑造國際形象等方面發(fā)揮了重要作用，是評估歐盟政策傾向和外部形象的重要窗口。

本文的研究問題聚焦于歐盟如何通過其推特的公共外交傳播來應(yīng)對疫情初期歐盟的輿論危機(jī)。研究抓取了2020年3月1日至6月30日歐盟在推特平臺上的官方賬號@EU Commission所發(fā)布的所有內(nèi)容，共計996條推特為研究對象，對其進(jìn)行內(nèi)容分析。除去抓取過程中的無效、重復(fù)數(shù)據(jù)，得到有效樣本924條，對樣本所涉及的主題、標(biāo)簽、政策內(nèi)容等進(jìn)行編碼。各項變量由兩名編碼者進(jìn)行編碼，編碼者間信度檢驗(yàn)卡帕系數(shù)（Kappa）均高于0.75，滿足一致性檢驗(yàn)要求。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）推特傳播內(nèi)容契合危機(jī)中的歐盟執(zhí)政目標(biāo)

為了探討歐盟對外的自身形象建構(gòu)，研究尤其以2019年12月1日烏爾蘇拉·馮·德萊恩為主席的新一任歐盟委員會領(lǐng)導(dǎo)層履職后提出的歐盟未來五年的六個優(yōu)先執(zhí)政目標(biāo)（policy priorities）為主要變量分析歐盟委員會的推特傳播。這六個優(yōu)先執(zhí)政目標(biāo)包括：（1）歐盟綠色新政（A European Green Deal）；（2）與數(shù)字時代相適應(yīng)的歐洲（A Europe Fit for the Digital Age）；（3）服務(wù)于民的經(jīng)濟(jì)（An economy that works for people）；（4）世界上更強(qiáng)大的歐洲（A stronger Europe in the World）；（5）推廣我們歐洲的生活方式（Promoting our European way of life）；（6）歐洲民主新進(jìn)程（A new push for European democracy）。

研究發(fā)現(xiàn)，在面對成員國對歐洲團(tuán)結(jié)和歐盟領(lǐng)導(dǎo)力缺失的質(zhì)疑時，歐盟委員會的推特致力于向歐盟成員國公民和國際受眾“推廣我們歐洲的生活方式”（占比最高，38.96%）。這一歐盟執(zhí)政目標(biāo)旨在保護(hù)公民的生命安全和歐盟的包容、平等、公平核心價值觀，以維護(hù)歐盟的政治、經(jīng)濟(jì)和司法體系，如此高的占比體現(xiàn)出面對疫情，歐盟極力對成員國及其公民傳達(dá)歐盟重視公民保護(hù)生命健康，維護(hù)歐盟體系和大家共同利益的價值觀念。排在第二的是“世界上更強(qiáng)大的歐洲”，占27.16%，顯示出歐盟在疫情期間，在增強(qiáng)成員國凝聚力的基礎(chǔ)上，也致力于通過社交平臺強(qiáng)調(diào)歐盟的國際領(lǐng)導(dǎo)力，強(qiáng)化其作為重要國際行為體的重要貢獻(xiàn)。要維護(hù)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和提升外部影響力，需要凝聚民心，同時也需要實(shí)力支撐，“服務(wù)于民的經(jīng)濟(jì)”是歐盟推特第三個突出的重點(diǎn)，其內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)公開疫情期間歐盟的財務(wù)支出狀況，體現(xiàn)歐盟為內(nèi)部經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，恢復(fù)產(chǎn)業(yè)活力做出的努力。

歐盟委員會除了主席副主席外，還有26名委員，他們分別從各自的工作角度為執(zhí)政目標(biāo)服務(wù)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，涉及“危機(jī)管理”和“國際合作”的兩位歐盟委員會委員工作內(nèi)容的推特內(nèi)容最多，前者出現(xiàn)189次，后者出現(xiàn)127次，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他委員負(fù)責(zé)的工作。危機(jī)管理基本與抗擊疫情直接相關(guān)，包括投入資金協(xié)助疫苗研發(fā)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、海外人道主義援助等，均展現(xiàn)了歐盟作為一個團(tuán)結(jié)的共同體強(qiáng)大的危機(jī)應(yīng)對能力。倡導(dǎo)國際合作，也是歐盟在疫情期間強(qiáng)烈呼吁的應(yīng)對策略之一，有助于增強(qiáng)歐盟作為重要國際行為體的國際擔(dān)當(dāng)和動員能力，將歐盟所倡導(dǎo)的多元合作價值觀推廣到全世界。此外，歐盟還圍繞“創(chuàng)新、科研、文化、教育與青年事務(wù)”這一主題發(fā)布了90條推文，在全部推文中位列第三。創(chuàng)新、科研、教育都是歐盟的傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)這些方面的成就，有利于強(qiáng)化歐盟先前就存在于受眾心中的積極形象，為其在其他領(lǐng)域的形象塑造做好鋪墊。而在疫情期間，以往歐盟重視的環(huán)境保護(hù)、社會平等等主題的推文數(shù)量較少，這表明疫情影響了其議程優(yōu)先度的變化。

與此同時，從推特所采用的標(biāo)簽（#）來看，與新冠肺炎疫情相關(guān)的“#Coronavirus#”和“#COVID19#”共出現(xiàn)394次，與歐盟團(tuán)結(jié)相關(guān)的“#StrongerTogether#”（因團(tuán)結(jié)而強(qiáng)大）、“#UnitedAgainstCoronavirus#”（團(tuán)結(jié)一致對抗病毒）和“#EUSolidarity#”（歐盟團(tuán)結(jié)）共出現(xiàn)257次。而關(guān)于全球合作的“#GlobalGoalUnite#”（全球統(tǒng)一目標(biāo)）和“#GlobalResponse#”（全球回應(yīng)）出現(xiàn)175次。這兩類標(biāo)簽與歐盟在這段時期想要突出的執(zhí)政目標(biāo)一致，也努力突出歐盟的團(tuán)結(jié)形象和在全球事務(wù)中強(qiáng)大歐洲的形象。其他標(biāo)簽如“#EUGreenDeal#”（歐盟綠色新政）、“#NextGenerationEU#”（新生代歐盟）和“#EUBudget#”（歐盟預(yù)算）等數(shù)量相對較少，居于30至70條之間。

（二）推特傳播方式突出危機(jī)中歐盟形象的改善

1. 及時回應(yīng)，直面危機(jī)

疫情暴發(fā)初期，有消息稱歐盟成員國之間出現(xiàn)攔截過往物資的負(fù)面消息，這造成了損害內(nèi)部團(tuán)結(jié)的危機(jī)。對此，歐盟及時發(fā)布相關(guān)推文，介紹成員國之間互幫互助的行動。例如，挪威、羅馬尼亞、奧地利等國紛紛派出了醫(yī)護(hù)人員前往疫情重災(zāi)區(qū)意大利各地，法國、德國、捷克等國則向意大利捐贈口罩等醫(yī)療物資。歐盟還增派航班，協(xié)助滯留海外的歐盟公民回國。此外，歐盟還頻繁地在推特平臺上發(fā)出號召，推廣靈活工作時制，豐富線上學(xué)習(xí)資源，保持成員國之間交通運(yùn)輸通暢，減少疫情對正常生活的影響。在與上述內(nèi)容相關(guān)的推文中，歐盟多次提及“歐盟公民保護(hù)機(jī)制”（EU Civil Protection Mechanism），突顯歐盟在應(yīng)對危機(jī)時，具備成熟的策略，且能夠落到實(shí)處，展現(xiàn)了歐盟作為所有成員國的領(lǐng)導(dǎo)者，在緊急時刻的協(xié)調(diào)能力。

在維持內(nèi)部團(tuán)結(jié)之余，歐盟還通過推特構(gòu)建疫情危機(jī)中“更強(qiáng)大的歐洲”在國際上的影響力。一方面，歐盟在疫情期間向周邊地區(qū)，如西巴爾干地區(qū)、敘利亞等國家提供經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)方面的人道主義救援，塑造了歐盟“人道主義救援者”的形象。另一方面，歐盟又展現(xiàn)了積極的“國際合作者”形象。官方賬號多次發(fā)布?xì)W盟主席馮德萊恩的講話視頻，號召“世界需要共同面對這場疫情”。此外，歐盟在2020年4月6日發(fā)布了兩條推特，感謝中國的援助。推文強(qiáng)調(diào)，歐盟極其重視國際合作在對抗疫情中的重要性，歐盟主席馮德萊恩在一個月前與中國總理李克強(qiáng)達(dá)成共識，目前來自中國的捐贈物資已抵達(dá)羅馬。這也是疫情期間，歐盟唯一一次在推特平臺上對非成員國的幫助表示感謝，也體現(xiàn)了中國與歐盟合作關(guān)系的重要性。

2. 強(qiáng)調(diào)互動，去官方化

歐盟委員會社交帳號的運(yùn)營者重視和其他明星賬戶、普通粉絲的互動。例如，歐盟組織了以“#GlobalGoalUnite#”（全球統(tǒng)一目標(biāo)）為主題的公益音樂會，來自政界、商界和文藝界的名人紛紛參與。對此，歐盟委員會官方賬號發(fā)布多條推文，表達(dá)感謝，并艾特（@）合作的名人，進(jìn)一步增強(qiáng)了影響力。

盡管多數(shù)推文都由歐盟自行發(fā)布，但是924條中仍有66條推文轉(zhuǎn)發(fā)自其他賬號。這些被轉(zhuǎn)發(fā)賬號有些是歐盟其他機(jī)構(gòu)，有些是歐盟活動的合作明星，最多的是音樂會的合作方全球公民（Global Citizen）。這些轉(zhuǎn)發(fā)不僅增加了歐盟活動的曝光度，也吸引其他賬號粉絲關(guān)注歐盟委員會的動態(tài)。比如，所有推文中點(diǎn)贊量最多的一條就是轉(zhuǎn)發(fā)自Global Citizen的內(nèi)容，點(diǎn)贊達(dá)到4萬個，評論2300多條，轉(zhuǎn)發(fā)2萬6千多條，賬號間互動的影響力不容小覷。

此外，當(dāng)粉絲在評論區(qū)提出關(guān)于某項政策的疑問時，發(fā)布者會認(rèn)真回答問題，有時還附上相關(guān)文件作進(jìn)一步解釋。這些做法拉近了歐盟和公眾的距離，增加了民眾的政治參與。從推文的措辭來看，歐盟發(fā)布的推文多用“we”（我們），“you”（你們）等人格化的第一、第二人稱代詞作為主語，而較少使用“EU”（歐盟）這一官方色彩更濃重的第三人稱作為主語?！皐e”（我們）強(qiáng)調(diào)了民眾、成員國與歐盟是密不可分的整體，有助于增強(qiáng)號召力和感染力；“you”（你們）則增強(qiáng)了互動感和親切感，改變了官方賬號作為單向的傳聲筒的角色。相比之下，我國的海外社交媒官方賬號更傾向于使用第三人稱（“China”），雖然這樣可以展現(xiàn)政府的權(quán)威性，但是也會在無形中與海外受眾產(chǎn)生距離感。

3. 揚(yáng)長避短，突出重點(diǎn)

歐盟注重強(qiáng)化自身的優(yōu)勢和正面形象，尤其因?yàn)橐咔槌跗趹?yīng)對速度不夠快遭到外界質(zhì)疑后，歐盟選擇從多角度、多主題、重敘事的方式建構(gòu)積極友好、團(tuán)結(jié)強(qiáng)大的歐盟形象。在科技、經(jīng)濟(jì)、國際合作等優(yōu)勢領(lǐng)域，歐盟發(fā)布的推文集中展現(xiàn)其雄厚的實(shí)力和負(fù)責(zé)任的國際形象。

推文不僅涉及一些傳統(tǒng)、長期的議題，如協(xié)調(diào)歐盟內(nèi)部物資和醫(yī)護(hù)人員，與各國領(lǐng)導(dǎo)人召開視頻會議應(yīng)對全球問題，對周邊非成員國的經(jīng)濟(jì)物資援助等，還包括了階段性的倡議，如上文提到的“GlobalGoalUnite”公益音樂會，旨在為研發(fā)疫苗、藥物籌集資金，相關(guān)推文多達(dá)129條，占比14.0%，僅在活動當(dāng)天就連續(xù)發(fā)布了67條。借助音樂會，歐盟官方推特賬號與明星和粉絲互動，感謝外國政府捐助，用更加生活化、平民化的方式來展現(xiàn)歐盟的國際合作意識和責(zé)任感。高密度的議程發(fā)布一方面能夠喚起受眾對此活動的關(guān)注，利用“重復(fù)”的說服手段，強(qiáng)化議題認(rèn)同，甚至使一些粉絲從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，增加對主辦方的好感度，最終達(dá)到歐盟的傳播目標(biāo)。

除疫情相關(guān)主題外，歐盟還強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)新、環(huán)保、技術(shù)、社會平等、價值觀等優(yōu)勢領(lǐng)域的成就。例如，前文提到的涉及“創(chuàng)新、科研、文化、教育與青年事務(wù)”主題的推文共有90條，位列第三，僅次于“危機(jī)管理”和“國際合作”。根據(jù)歐盟發(fā)布的報告，2019年歐盟在創(chuàng)新方面持續(xù)保持優(yōu)勢，連續(xù)兩年在創(chuàng)新能力方面超越美國，對于歐盟在世界范圍內(nèi)保持領(lǐng)導(dǎo)力和競爭力具有重要意義。歐盟委員會在2020年6月23日新聞發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，在科研方面的創(chuàng)新是幫助歐盟戰(zhàn)勝疫情的核心，因此歐盟將增加對公共部門和私人化企業(yè)的創(chuàng)新支持。③因此，歐盟在推特平臺中，大量發(fā)布與此相關(guān)的內(nèi)容，展現(xiàn)了歐盟以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對疫情的策略。此外，歐盟還在性少數(shù)群體友好節(jié)日當(dāng)天，發(fā)聲數(shù)條支持少數(shù)群體利益，體現(xiàn)了歐盟包容、多元的形象，與嚴(yán)肅的疫情內(nèi)容形成互補(bǔ)，展現(xiàn)了歐盟官方的人文關(guān)懷。

四、疫情期間歐盟數(shù)字公共外交實(shí)踐的啟示

（一）抓住核心優(yōu)勢，打破刻板印象

疫情期間，我國采取了旅行防疫政策，對高危地區(qū)來訪人員進(jìn)行隔離，有效控制了病毒的傳播，但是卻被外媒指責(zé)為“蘇聯(lián)模式的剝奪人權(quán)”；我國利用大數(shù)據(jù)對密切接觸者進(jìn)行追蹤，卻被指責(zé)為侵犯隱私。相比之下，韓國也采取了類似的措施，卻受到了其他國家的認(rèn)可和稱贊。由于意識形態(tài)和治理方式不同，部分西方國家一直對中國的人權(quán)問題頻頻發(fā)難。由此，在未來的外部形象建構(gòu)實(shí)踐中，我國應(yīng)有意識地減少呈現(xiàn)相關(guān)敏感議題，避免加深外部世界對我國的刻板印象，或選擇直面爭議和質(zhì)疑，積極主動解決問題，用行動回應(yīng)誤解。

除了應(yīng)對危機(jī)之外，我國還應(yīng)在社交媒體上增加優(yōu)勢領(lǐng)域的呈現(xiàn)頻度。疫情期間，我國經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，但是仍然經(jīng)受住了考驗(yàn)，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值成為全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長的國家，證明了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與宏觀調(diào)控能力。特別是，互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)業(yè)在其中扮演著重要的角色。中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國線上消費(fèi)加快擴(kuò)張，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年同期增長14.3%，增速比一季度提高8.4個百分點(diǎn)；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重為25.2%，比上年同期提高5.6個百分點(diǎn)。④因此，在海外社交媒體平臺上重點(diǎn)呈現(xiàn)與“互聯(lián)網(wǎng)”、“經(jīng)濟(jì)”、“互惠”等關(guān)鍵詞有關(guān)的議題，可以成為未來中國國家形象建設(shè)的重要著力點(diǎn)。

（二）內(nèi)容發(fā)布有體系，內(nèi)容服務(wù)政策

歐盟委員會在推特上發(fā)布的內(nèi)容大多圍繞其六個執(zhí)政目標(biāo)，通過個體故事、外交活動、撥款扶持等具體做法踐行這些政策，使普通民眾對政府政策的認(rèn)識更加深刻、立體。我國在對外傳播實(shí)踐中，也可以更有體系和計劃地全方位展現(xiàn)關(guān)乎國計民生的重點(diǎn)領(lǐng)域，系統(tǒng)性引導(dǎo)海外受眾關(guān)注中國的階段性發(fā)展目標(biāo)，避免議題失焦。比較來看，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體在時間（播放時間、影片時長）和空間（版面、發(fā)行地區(qū)）等方面都有一定限制，而社交媒體則突破了這些限制，可以在任何時間與世界各國的民眾直接對話。因此在議題選擇上，我國的官方賬號可以加大重點(diǎn)政策、議題相關(guān)內(nèi)容的比重。

（三）去官方化語態(tài)的轉(zhuǎn)變

在海外社交媒體發(fā)布的內(nèi)容方面，我國也應(yīng)嘗試改變表達(dá)方式，比如在語態(tài)上做出改變，運(yùn)用第一人稱強(qiáng)調(diào)主體性，用第二人稱增強(qiáng)對話的可能性。對話（dialogue）在公共關(guān)系中有著重要的作用。數(shù)字公共外交強(qiáng)調(diào)實(shí)施主體與實(shí)施對象的雙向溝通和對話。歐盟在發(fā)布推特時使用的主語、與其他賬號的互動，都展現(xiàn)了一種較為平等的對話姿態(tài)，為普通民眾關(guān)注議題、參與議題提供動力。因此，我國應(yīng)充分利用社交媒體平臺的互動功能，平等且有針對性地幫助受眾更好地了解我國政策的出發(fā)點(diǎn)、落實(shí)情況，回應(yīng)質(zhì)疑，澄清誤解，主動向世界說明一個更真實(shí)、更具活力的中國。

本文系歐盟讓·莫內(nèi)國際合作項目（Jean Monnet Network）“重建還是分裂：亞洲對歐盟的期待”（項目編號：611168-EPP-1-2019-1-NZ-EPPJMO-NETWORK）和清華大學(xué)自主科研項目“歐盟公共外交研究”（項目編號：20205080047）的階段性研究成果。

張莉系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博導(dǎo)、公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長；葉旻爾、王俞歡系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①M(fèi)elissen， J. （2005）. The new public diplomacy： Between theory and practice. In J. Melissen （Ed.）， The new public diplomacy： Soft power in international relations （pp. 3-27）. New York： Palgrave Macmillan. Pamment， J. （2013）. New public diplomacy in the 21st century： A comparative study of policy and practice（pp. 1-10）. Abingdon： Routledge. Manor， I. （2019） The Digitalization of Public Diplomacy（p. 21）. New York： Palgrave Macmillan.

②張莉：《疫情影響下的歐盟形象危機(jī)》，騰訊網(wǎng)，https：//mp.weixin.qq.com/s/ JjyWdbZL4t3FHrKTdfeJSA，2021年1月20。

③European Commission （2020）， European Innovation Scoreboard 2020： EUs innovation is increasing， Press release， Brussels， 23rd June.

④國家統(tǒng)計局：《統(tǒng)籌防疫和發(fā)展成效顯著 上半年國民經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇》，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202007/t20200716_1776194.html，2021年1月20日。

責(zé)編：譚震