【內(nèi)容提要】中國(guó)企業(yè)作為改革開放以來中國(guó)“走出去”的重要實(shí)體，越來越成為中國(guó)國(guó)際形象的重要載體，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也不斷增大，但同時(shí)也要看到，很多中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中的貢獻(xiàn)度和美譽(yù)度并不匹配，作出的貢獻(xiàn)沒有得到國(guó)際社會(huì)相應(yīng)的認(rèn)可，一些負(fù)面國(guó)際輿論和不良的企業(yè)形象成為制約企業(yè)國(guó)際化健康可持續(xù)發(fā)展的障礙。因此，從企業(yè)傳播主體的視角出發(fā)，探討企業(yè)創(chuàng)始人（一把手）、企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)國(guó)際傳播部門、企業(yè)駐外員工四類傳播主體的不同定位和作用，有助于進(jìn)一步做好企業(yè)海外形象的國(guó)際傳播工作。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)國(guó)際傳播 企業(yè)海外形象 傳播主體

在對(duì)外開放不斷擴(kuò)大和國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變的背景下，中國(guó)企業(yè)在深度參與全球化的過程中，不但要為世界提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要樹立良好的形象和聲譽(yù)。進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播能力、建設(shè)良好的企業(yè)海外形象，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的國(guó)際化發(fā)展至關(guān)重要，要發(fā)揮好企業(yè)創(chuàng)始人（一把手）、企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)國(guó)際傳播部門、企業(yè)駐外員工四大傳播主體的作用。

一、企業(yè)創(chuàng)始人或一把手是企業(yè)國(guó)際傳播的靈魂人物

企業(yè)創(chuàng)始人或一把手是企業(yè)的靈魂人物，是企業(yè)的第一形象代言人，由于其在企業(yè)中的特殊地位，他們的聲音往往是最具權(quán)威性的。尤其在國(guó)際負(fù)面輿論和突發(fā)危機(jī)面前，他們是最了解企業(yè)發(fā)展的主體，也是最有意愿說清楚問題的主體。例如，在華為受到美國(guó)的制裁和“孟晚舟事件”之后，華為創(chuàng)始人任正非密集接受國(guó)內(nèi)外主流媒體的采訪，從自己個(gè)人和企業(yè)創(chuàng)始人的角度談了對(duì)事件的看法，正面回應(yīng)了美國(guó)制裁可能對(duì)華為產(chǎn)生的影響、華為計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)此次危機(jī)，以及未來如何加強(qiáng)與伙伴的合作等公眾關(guān)心的一系列問題。任正非的主動(dòng)傳播對(duì)華為的形象塑造起到了正面的影響，可以想象一個(gè)科技企業(yè)在受到美國(guó)如此打擊后，很多原來的合作伙伴對(duì)華為是有懷疑的，華為是否有能力成功頂住壓力、渡過危機(jī)，關(guān)系到很多西方國(guó)家能否選擇繼續(xù)和華為合作，任正非的露面和發(fā)言向外界說明了華為目前的困難、計(jì)劃的解決方案和未來設(shè)想，給了很多合作商正面的回應(yīng)。正如任正非所說，華為公共關(guān)系部認(rèn)為“我的影響力比較大，希望我和媒體多一些交流，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一些影響”。這種企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人直接接受全球知名媒體采訪，正面回應(yīng)熱點(diǎn)議題，代表企業(yè)進(jìn)行對(duì)外傳播的方式，不僅可以打消國(guó)際輿論疑慮，也使華為的企業(yè)形象更加鮮活。

另一方面，企業(yè)高層對(duì)于企業(yè)形象的重視程度直接影響了企業(yè)在此方面的投入。有些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷很重視，但是沒有給予企業(yè)國(guó)際傳播和海外形象建設(shè)足夠的重視，這樣就直接導(dǎo)致做企業(yè)國(guó)際傳播的部門、經(jīng)費(fèi)以及人員缺失，海外形象建設(shè)的成果可想而知。反之，如果企業(yè)高層高度重視企業(yè)海外形象，并將之提升到公司海外戰(zhàn)略的高度，那么企業(yè)的國(guó)際傳播工作就能夠獲得公司更多的資源支持，發(fā)揮更大的作用，達(dá)到更好的效果。

二、企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)國(guó)際傳播的關(guān)鍵主體

企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)日常發(fā)聲的關(guān)鍵人物，是最常直面媒體和社會(huì)的企業(yè)代表，因此，企業(yè)發(fā)言人的媒介素養(yǎng)、個(gè)人形象、語言表達(dá)、新聞發(fā)布技巧、輿論引導(dǎo)方法等專業(yè)技能都很重要。新聞發(fā)言人要充分認(rèn)識(shí)輿論發(fā)展的不同階段，在最初的散播階段盡最大能力采取必要的措施，將負(fù)面影響降到最低，防止負(fù)面輿情爆發(fā)。當(dāng)企業(yè)身處國(guó)際輿論中心之時(shí)，外界最想聽、最期待的是當(dāng)事企業(yè)的發(fā)聲。熱點(diǎn)事件發(fā)生，很多媒體、第三方機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖等個(gè)體都會(huì)發(fā)表自己關(guān)于涉事企業(yè)的觀點(diǎn)和評(píng)論，當(dāng)各種觀點(diǎn)滿天飛、甚至相互矛盾之時(shí)，公眾最想聽到的恰恰是企業(yè)內(nèi)部傳播者的聲音，期待涉事主體能夠發(fā)聲。例如2020年TikTok在美業(yè)務(wù)遭到美國(guó)政府打壓時(shí)，外界最期待的是其母公司字節(jié)跳動(dòng)的直接回應(yīng)和對(duì)事件的態(tài)度。

當(dāng)前，信息傳播日?；貏e是突發(fā)公共危機(jī)事件后，企業(yè)采取何種應(yīng)對(duì)策略，新聞發(fā)言人如何及時(shí)、公開、透明地向外界傳遞信息，如何代表企業(yè)盡可能爭(zhēng)取到社會(huì)的正向支持，如何最大程度上樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，企業(yè)新聞發(fā)言人扮演著關(guān)鍵角色。企業(yè)新聞發(fā)言人要善于主動(dòng)傳播，尤其在企業(yè)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，要向國(guó)際社會(huì)闡釋好企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和社會(huì)貢獻(xiàn)，為企業(yè)營(yíng)造有益的營(yíng)商環(huán)境。中國(guó)石化新聞發(fā)言人呂大鵬曾撰文指出，中國(guó)企業(yè)要真正“走出去、走進(jìn)去、走上去”，除了技術(shù)實(shí)力外，更重要的是要把“共同創(chuàng)造人類美好未來”作為企業(yè)使命，培育有助于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的胸襟格局。凡是偉大的企業(yè)，都是把解決全世界大多數(shù)人民的需求和困難作為自己的使命。所以，中國(guó)企業(yè)要對(duì)文化理念進(jìn)行全新升級(jí)，不斷聚焦，持續(xù)強(qiáng)化，推進(jìn)全球品牌塑造。

三、專業(yè)的企業(yè)國(guó)際傳播部門是企業(yè)國(guó)際傳播的強(qiáng)力支撐

目前，很多企業(yè)都沒有專門負(fù)責(zé)國(guó)際傳播業(yè)務(wù)的部門，在央企和國(guó)企中，國(guó)際傳播的工作很多是放在企業(yè)宣傳部、企業(yè)文化部、企業(yè)新聞中心等大宣傳部門，民營(yíng)企業(yè)這部分職能則分散在公關(guān)、廣告、市場(chǎng)、品牌等部門。但是一個(gè)專門的國(guó)際傳播部門和一支專業(yè)隊(duì)伍對(duì)于走出去企業(yè)來說非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)海外形象不是一個(gè)人兩個(gè)人就能塑造和傳播好的，是一個(gè)非常專業(yè)且需要大量研究和投入的工作，例如，僅是輿情處置，需要做的工作就很復(fù)雜，從輿情的監(jiān)測(cè)、研判、引導(dǎo)到到應(yīng)對(duì)處置，需要多人協(xié)作配合完成，否則工作成果就會(huì)打折扣，給企業(yè)形象帶來損失。

同時(shí)，企業(yè)要注重全媒體傳播手段的運(yùn)用，媒介的深度融合和媒介系統(tǒng)的智能化發(fā)展在賦能國(guó)際傳播的同時(shí)，也給國(guó)際傳播的形式、形態(tài)、主體構(gòu)成等帶來了一系列變化。企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而為，用好全媒體的傳播媒介，服務(wù)企業(yè)國(guó)際傳播工作。企業(yè)形象建設(shè)是一個(gè)綜合性的工程，需要綜合力量的相互支撐，制定好企業(yè)海外形象傳播的總目標(biāo)之后，需要在突發(fā)事件處置、負(fù)面輿論引導(dǎo)、社交平臺(tái)傳播、海外公關(guān)策略、全媒體傳播推進(jìn)等各方面同時(shí)入手、同時(shí)發(fā)力。

四、駐外員工是企業(yè)國(guó)際傳播的前線抓手

企業(yè)職工，特別是在海外分支機(jī)構(gòu)工作的員工，每個(gè)人都是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐摹靶蜗蟠笫埂薄．?dāng)?shù)厝嗽谂c企業(yè)員工的交往中，會(huì)通過員工的一言一行來對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象建構(gòu)，如果企業(yè)員工不懂跨文化溝通，不尊重當(dāng)?shù)刈诮绦叛龊蜕盍?xí)俗，就會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。企業(yè)海外公司要融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，贏得理解、塑造形象。例如，神華沃特馬克煤礦有限公司成立于2008年，是神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司，擁有澳大利亞沃特馬克區(qū)195平方公里的探礦權(quán)，負(fù)責(zé)勘探、開發(fā)相關(guān)工作。公司積極贊助各類社區(qū)活動(dòng)和非政府組織（NGO）項(xiàng)目，包括向原住民兒童家庭中心捐贈(zèng)圖書、開展采礦業(yè)草地保齡球賽、為救援直升機(jī)募捐等。通過與行業(yè)伙伴合作，定向資助社區(qū)學(xué)校教育和技能培訓(xùn)事業(yè)，以便提升當(dāng)?shù)厍嗄昃蜆I(yè)技能、為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備人力資源。還鼓勵(lì)公司員工積極參加社區(qū)各類公益募捐和交流活動(dòng)，包括開展“最大早茶會(huì)”活動(dòng)為癌癥基金會(huì)募捐、開展“粉紅絲帶日”為乳腺癌基金募捐等。通過這些互動(dòng)，公司贏得了當(dāng)?shù)鼐用?、組織和政府的信任和支持，為其在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)開展創(chuàng)造了有利條件。

靳旭鵬系中國(guó)外文局教育培訓(xùn)中心對(duì)外交流與培訓(xùn)開發(fā)部主任助理

責(zé)編：李倩