鄭博洋

摘 要：某運動員在贏得世界大賽冠軍后引起了全球轟動，當她在賽事結(jié)束回國后，其所在省份有關(guān)部門獎勵其高額獎金，因其黑臉應對引發(fā)了熱議。由此可見，媒介的議程設置對與運動員形象建構(gòu)產(chǎn)生很大的影響，媒介議程會影響公眾議程。

關(guān)鍵詞：形象建構(gòu)；議程設置；擬態(tài)環(huán)境；運動員

一、選題依據(jù)

在全媒體時代，媒介技術(shù)的不斷發(fā)展與媒介形態(tài)的日益多樣化，使媒介在一定程度上形成了對信息的壟斷。運動員的媒體形象通過大眾媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境傳播到受眾中。如何把握議程設置的尺度，大眾媒介如何建立良好的運動員形象值得探討。

二、理論依據(jù)

李普曼在《輿論學》中提出了“兩個環(huán)境”理論，一個是現(xiàn)實環(huán)境，一個是虛擬環(huán)境。前者是獨立于人的意識經(jīng)驗之外的客觀環(huán)境，后者則是人類意識或體驗到的主觀世界。媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，使受眾關(guān)注媒介傳播給其的信息，而看不到世界的全貌。

三、研究方法

內(nèi)容分析法、文獻研討法。

四、研究內(nèi)容

（一）影響運動員媒介形象的要素

1、大眾媒介對運動員媒介形象的建構(gòu)

媒介形象是“人們對于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認知總和”。大眾傳播中媒介形象有兩個不同的分類：傳播者媒介形象要素與被傳播者媒介形象要素。傳播者的媒介形象即是大眾媒介在受眾前的形象；而被傳播者的媒介形象是大眾傳媒建構(gòu)的事物與人的形象。大眾傳媒通過議程設置對運動員進行形象建構(gòu)即是被傳播者的形象建構(gòu)。

在全媒體時代，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和媒介的形態(tài)日漸多樣化，媒介對信息的壟斷也迅速的影響著人們對于客觀世界的了解與判斷。李普曼在《輿論學》中提出擬態(tài)環(huán)境的觀點，大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想象之間的主要聯(lián)接物；媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想像，這些想像有可能與我們經(jīng)歷的“外在”世界完全不同。①媒介通過議程設置，使受眾在其建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境里了解認識世界。

體育中運動員的形象建構(gòu)即是通過體育媒體對運動員體育活動中選取其認為有價值、可報道的角度進行加工、編輯等層層把關(guān)，最終將運動員的形象呈現(xiàn)在受眾面前的一個過程。大眾媒介創(chuàng)造了受眾頭腦中的運動員形象，而這個在大眾媒介建構(gòu)下的運動員形象與其真實的個人形象不盡相同，在媒介建構(gòu)下的運動員形象僅僅是其真實形象的代替品，但是受眾卻視其為運動員的真實形象。

2、運動員的形象建構(gòu)中媒介議程與公眾議程相互影響

媒介通過議程設置使公眾產(chǎn)生了與其相對應的公眾輿論，無形中影響了公眾議程。某一運動員在結(jié)束世界大賽的行程后，其所在省份的有關(guān)部門給予其高額的金錢獎勵，此新聞隨即被媒體爆出，其微博下的粉絲的評論也多與此事件有關(guān)。同時，在體育傳播中，公眾輿論與媒體內(nèi)容間也有著緊密的聯(lián)系。公眾對事件重要程度的認識與媒介對該事件的報道頻率之間有著明顯的對應關(guān)系。某一運動員在世界大賽中收獲個人冠軍，其發(fā)布的奪冠微博在三個月內(nèi)產(chǎn)生了137422條轉(zhuǎn)發(fā)量，57192條評論量。如此大的公眾關(guān)注度也一定程度上影響了媒體的報道頻率。香港知名媒體網(wǎng)站在其發(fā)表獲獎微博之后的6天的時間內(nèi)，對“某運動員大賽奪冠”的新聞報道數(shù)量多達143條。在其奪冠的消息發(fā)布后，媒體的新聞報道一直呈增長趨勢。由此說明公眾的關(guān)注度對媒體的報道有著較為直接的影響。

公眾輿論的向背對媒介議程也有著一定程度的影響，在某一運動員奪冠后，其微博下的評論多是為其鼓勵加油，替她感到驕傲的正面評論。在奪冠之后的一個星期里，媒體也多持正面態(tài)度，如《體育總局賀某運動員大賽奪冠》、《某網(wǎng)球運動員世界大賽妙語連珠》等。國內(nèi)某官方媒體網(wǎng)站為其開設相關(guān)賽事專版，網(wǎng)站內(nèi)容也多是關(guān)于此運動員的新聞，記錄其奪冠的點滴。由此可見，媒介議程與公眾議程相互影響，媒介議程設置一定程度上影響公眾輿論，而公眾關(guān)注的事情媒體也會跟進報道。體育活動及運動員行為也會因為媒介議程與公眾議程的影響而進行自我調(diào)整與改變。

（二）中國網(wǎng)絡媒體和國外媒體對運動員形象的分析

1、國外媒體對運動員形象的建構(gòu)

筆者通過搜集某運動員在奪冠后7天的時間段內(nèi)的相關(guān)新聞數(shù)據(jù)，這一區(qū)間的國外媒體報道，并以美國某知名時報為藍本，對包含“某運動員”的關(guān)鍵詞進行搜索，以此觀察國外媒體對其的形象建構(gòu)視角。

在世界大賽期間，某時報對此運動員的報道分別為12篇，大多報道發(fā)布的時間都在比賽期間，與其在世界大賽奪冠的時間基本吻合，對于后續(xù)情況的報道較少，除了美國某時報報道的《高額獎金難博某運動員一笑》，外國媒體在后續(xù)都沒有關(guān)于其新聞報道。而獎金門事件的報道在中國網(wǎng)絡媒體方面在此運動員回國后即被迅速報道出來。中國媒體在對于其負面新聞的報道速度和熱度上面表現(xiàn)的比國外主流媒體更加明顯。在媒介的議題方面，某運動員大賽奪冠、相應比賽賽況及贊揚其個性直率的議題占多數(shù)。而對于中國網(wǎng)媒熱議的回國門、高額獎金等事件顯有報道。中國媒體在議程設置方面對其形象建構(gòu)偏向于負面消息的傳播。

而在媒體報道所持態(tài)度方面，美國知名時報對此運動員的報道多持正面、支持立場。如美國知名時報發(fā)布的《某運動員大賽奪冠，個性告白征服觀眾》的新聞，這一報道媒體不僅報道了其奪冠這一事實，同時也刻畫了其幽默的語言表達，堅持不懈、刻苦學習的優(yōu)秀品質(zhì)，自信但不自滿的個性。針對其回國被獎勵高額獎金事件，國外媒體并不像中國網(wǎng)絡媒體那樣施以濃墨重彩的大肆報道，僅有美國知名時報的一篇報道。且外媒的態(tài)度對此網(wǎng)球運動員的態(tài)度也十分寬容，他們認為某省有關(guān)部門此舉對運動員來說并不重要，職業(yè)運動員不需要任何獎勵，此運動員只是直接的通過表情表達她當下的情緒，并無不妥。相較與中國網(wǎng)絡媒體的部分聲討此運動員黑面、高傲、不懂感恩的言論，外媒們的反應則是站在此運動員的角度，從職業(yè)的身份去評價與看待一個運動員。這一報道也突出了外媒對這位運動員真性情的欣賞。

2、中國網(wǎng)絡媒體對運動員的形象建構(gòu)

本文選取具有全國影響力的某官方網(wǎng)站為藍本，對包含“某運動員姓名”的關(guān)鍵詞進行搜索，以此觀察中國網(wǎng)絡媒體對運動員的形象建構(gòu)視角。

國內(nèi)知名官網(wǎng)在此運動員奪冠后7天內(nèi)共有關(guān)于此運動員的155篇新聞報道，國內(nèi)網(wǎng)媒對于她新聞關(guān)注度遠遠高于國外媒體。在報道時間方面，整個搜索區(qū)間內(nèi)關(guān)于此運動員姓名的新聞出現(xiàn)頻率都很多，后續(xù)關(guān)注度與跟進度十分強，沒有出現(xiàn)國外媒體在一定時間段內(nèi)幾乎不涉及關(guān)于她的報道的情況。后期報道的關(guān)注點主要是在其被獎勵高額獎金的時間及其他負面新聞事件上。在媒介議題方面，此運動員奪冠及賽況消息占首位，其次則是回國負面事件。而外媒持有的此運動員有個性、勇敢的議題在中國網(wǎng)媒這里出現(xiàn)的頻率較少，中國媒體還側(cè)重于關(guān)注其經(jīng)濟效益方面，探討其商業(yè)價值。中國網(wǎng)媒對此運動員的解讀更加多方位與全面，正面負面報道并存，因此中國網(wǎng)媒相較于國外媒體關(guān)注運動員的負面消息更多。

某運動員在世界大賽奪冠，本來是一件值得國人高興的事情。但是在此運動員回國后，某省有關(guān)部門獎勵其高額獎金，此運動員黑臉回應，面無表情擁抱昔日恩師的舉動也引起強烈回響。這一系列事件在中國網(wǎng)絡媒體上大肆宣傳，回國負面事件中，某運動員被獎勵數(shù)十萬元人民幣，有79%的媒體持中立態(tài)度，10%的媒體對此事件進行了澄清，認為此事件只是誤會，10%的媒體反對某省有關(guān)部門的行為，1%的媒體贊成某省有關(guān)部門的行為，認為此運動員應當被獎。此外，媒體報道的其一些較為偏激的言論，也引發(fā)了受眾的熱議與不滿。

從媒體的報道態(tài)度來看，雖然許多報道態(tài)度媒體持中立意見，但是我們從媒體的議程設置就能夠看出媒體建構(gòu)運動員形象的端倪。他們選取一些具有爭議性的話題進行報道，這些議題在受眾處自然就會產(chǎn)生相應的效果。若是他們宣揚運動員的鮮明個性，那么受眾在媒體建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境下就會更加關(guān)注球運動員的個性，反之，他們對其負面消息進行報道，那么受眾的議程也會收到媒體議程的影響。

（三）中國網(wǎng)媒與國外媒體對國內(nèi)運動員形象建構(gòu)角度不同的原因

國外職業(yè)體育高度發(fā)達的情況與國內(nèi)職業(yè)體育起步的情況不同，國外媒體能夠更加寬容、積極的看待職業(yè)體育的發(fā)展。而此運動員使突破國家體制束縛的運動員，在職業(yè)體育與國家體制之間有著微妙的關(guān)系。國內(nèi)媒體會因為國家體育體制的原因而僅僅抓住這一點不放，其任何的一個行為都可以使他們把矛頭指向她本身，攻擊她不懂得珍惜國家的養(yǎng)育之恩，忘記了國家的辛苦栽培。所以，我國體育如何在職業(yè)體育與舉國體制中尋求突破口，使其能夠平衡發(fā)展是重中之重。

（四）中國網(wǎng)絡媒體形象建構(gòu)的解決辦法

1、中國網(wǎng)絡媒體把握議程設置角度

第一，當體育熱點事件發(fā)生時，媒介需要客觀的、全面的看待問題。新聞從業(yè)者須遵守新聞道德，全面分析運動員的行為背后的原因。例如此運動員本身性格直率，在花粉過敏身體不適時不接受鮮花也情有可原，媒體在報道事件的時候，需要全面的介紹事情的前因后果，不能只抓住運動員當下的冷漠表情而不去探討其背后的原因。第二，中國網(wǎng)絡媒介要處理好議程設置中正面消息與負面消息的關(guān)系。當運動員形象的負面話語占據(jù)媒體議程設置的時候，公眾輿論就會將鋒頭指向運動員。國外媒體對此運動員個性的欣賞的積極連續(xù)報道，是受眾形成了其個性大方直率的印象。體育媒介在報道新聞時，正面態(tài)度的報道能夠構(gòu)建一個積極正面的運動員形象，對受眾關(guān)注的體育對象進行修正。而真實、適當?shù)呢撁鎴蟮绖t在保證體育新聞真實性的前提下，還可以起到恰當?shù)妮浾摫O(jiān)督功效，既有利于健康積極的體育形象構(gòu)建，也有利于體育滋生發(fā)展過程中弊病的革除。

2、中國網(wǎng)絡媒體對運動員形象的建構(gòu)需要達到新聞報道與輿論導向相結(jié)合

中國體育媒介形象的構(gòu)建還要重視新聞報道與輿論導向的結(jié)合，遵循由媒介議程到公眾議程，由媒介形象到公眾形象的路徑，積極倡導一個有利于中國體育事業(yè)發(fā)展的公眾輿論。今天，公眾作為主體已經(jīng)無法脫離媒介去建立判斷客體事物的標準，體育活動作為公眾生活休閑活動中參與、關(guān)注的主要對象之一，廣泛的社會輿論才是體育形象的構(gòu)成主體。因此，構(gòu)建一個有利于中國體育事業(yè)健康發(fā)展的中國體育形象離不開積極的輿論引導。

（五）結(jié)論

在全媒體時代下，大眾媒介特別是網(wǎng)絡媒介發(fā)揮著越來越重要的作用，中國網(wǎng)絡媒介要客觀全面的對受眾進行引導，把握議程設置角度，處理好議程設置中正面消息與負面消息的關(guān)系；運動員形象的建構(gòu)需要達到新聞報道與輿論導向相結(jié)合，從而才能夠建構(gòu)良好的運動員形象，構(gòu)建良好的體育新聞環(huán)境。（作者單位：武漢體育學院）

注解：

① 段鵬，傳播學基礎(chǔ)--歷史、框架與外延[ ]，中國傳媒大學出版社，2011，12

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