摘要：日本設(shè)計(jì)以其高辨識(shí)度的審美風(fēng)格和細(xì)膩的設(shè)計(jì)手法在設(shè)計(jì)界享有良好聲譽(yù)，日式美學(xué)對(duì)各個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)也影響深遠(yuǎn)。本文以如今市場(chǎng)上存在的，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)較為成功且人氣較高的實(shí)體書(shū)店品牌為例進(jìn)行比較研究，通過(guò)分析日式美學(xué)思想在書(shū)店品牌文化內(nèi)涵、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，展現(xiàn)實(shí)體書(shū)店品牌傳達(dá)出的視覺(jué)語(yǔ)言和美學(xué)風(fēng)格，同時(shí)探究能使消費(fèi)者與書(shū)店產(chǎn)生更多共鳴，能使消費(fèi)者更加迅速、自然地融入和享受書(shū)店文化氛圍的因素。從美學(xué)營(yíng)銷角度出發(fā)，分析日式美學(xué)思想在書(shū)店品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并合理借鑒日式美學(xué)的成功之處，探究美學(xué)的合理應(yīng)用與表達(dá)如何成為消費(fèi)者和品牌間的情感紐帶，以提升消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的整體好感度，使其獲得情感上的歸屬感和認(rèn)同感。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;品牌設(shè)計(jì);日式美學(xué)表達(dá)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）06-0-03

縱觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)多個(gè)實(shí)體店面，形色各異的品牌形象裝點(diǎn)著城市的大街小巷，越來(lái)越多的企業(yè)注意到了實(shí)體店品牌文化與美學(xué)結(jié)合的重要性，開(kāi)始致力于為消費(fèi)者打造良好的消費(fèi)環(huán)境和入店體驗(yàn)，提升群眾的審美情趣。各個(gè)實(shí)體店紛紛通過(guò)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)以及店內(nèi)環(huán)境的布置，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化及其蘊(yùn)含的人文精神。隨著日本品牌入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，群眾的審美目光被精致簡(jiǎn)練的日式風(fēng)格吸引，許多餐廳品牌設(shè)計(jì)、文化空間設(shè)計(jì)都開(kāi)始使用日式的素雅純凈的風(fēng)格。日本的視覺(jué)設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的包容性，它能夠合理借鑒吸收他國(guó)的文化精髓，又能巧妙地結(jié)合自己國(guó)家的文化傳統(tǒng)特色。因此，在借鑒日式美學(xué)風(fēng)格時(shí)，我們也要準(zhǔn)確把握日式美學(xué)的特征，取其優(yōu)點(diǎn)，從藝術(shù)審美的角度分析其在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，積極為國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。

1 新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀

在2012年書(shū)店行業(yè)遭遇寒冬之后，得益于政府持續(xù)不斷的財(cái)政和稅收扶持政策，實(shí)體書(shū)店行業(yè)在兩年后開(kāi)始呈現(xiàn)緩增和回暖的趨勢(shì)?？v觀身邊可見(jiàn)的大大小小的連鎖書(shū)店、傳統(tǒng)型書(shū)店以及駐扎在居民小區(qū)里的社區(qū)書(shū)店，我們能明顯觀察到，他們?cè)陔S時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步不斷改變自身，如探索出了多元化的服務(wù)模式，創(chuàng)造了全新的書(shū)店氛圍，打造了各具特色的書(shū)店品牌。

在新媒體和大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大量的信息資訊以碎片化的形式飛速傳播更新。人們生活節(jié)奏不斷加快，認(rèn)真投入在文化生活中的時(shí)間越來(lái)越少。在這樣的背景下，實(shí)體書(shū)店早已不同于以往傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店，它們不再只是一個(gè)售書(shū)的場(chǎng)所，而更傾向于一個(gè)綜合性的人文藝術(shù)類空間，通過(guò)多元化的服務(wù)手段吸引消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)。不僅如此，書(shū)店還成了一個(gè)城市的文化象征，它被時(shí)代賦予了更加重要的文化使命，文明程度高的城市往往擁有形形色色的書(shū)店[1]。

相較于傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店，新型實(shí)體書(shū)店將傳統(tǒng)與現(xiàn)代特色、理性與感性的內(nèi)涵融合得恰到好處，在傳統(tǒng)且理性的書(shū)籍閱讀空間中加入了能體現(xiàn)品牌文化的形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品、供放松小憩的休閑娛樂(lè)區(qū)域。新型實(shí)體書(shū)店以顧客需求為核心，注重為顧客提供良好的人性化服務(wù)和情感化體驗(yàn)，滿足并提升用戶的期望值。

樹(shù)立一個(gè)獨(dú)具文化特色的書(shū)店品牌，是如今新型實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)上形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。城市中比較容易找到的較為成功的書(shū)店品牌除了誠(chéng)品書(shū)店、鐘書(shū)閣、先鋒書(shū)店外，還有坐落在杭州天目里的來(lái)自日本的蔦屋書(shū)店（于2020年入駐中國(guó)大陸）。

2 日式美學(xué)概念的詮釋

當(dāng)今流行趨勢(shì)下的實(shí)體書(shū)店品牌大多都能敏感地捕捉到群眾審美的更新以及當(dāng)下的審美趨勢(shì)，它們注重美學(xué)在書(shū)店品牌以及書(shū)店氛圍營(yíng)造中的使用，通過(guò)利用美的認(rèn)知和情感體驗(yàn)滿足消費(fèi)者的審美需求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒體的沖擊下，美學(xué)思想和商業(yè)品牌的結(jié)合為實(shí)體店的發(fā)展提供了更為廣闊的前景，同時(shí)也賦予了品牌更加豐富的文化內(nèi)涵。

2.1 美學(xué)的定義

美是創(chuàng)造人類愉悅情感的主力發(fā)動(dòng)機(jī)，人們認(rèn)知到的美的規(guī)律即普遍能令人愉快的心理規(guī)律及之對(duì)應(yīng)的物理規(guī)律[2]。美學(xué)界的不同研究者對(duì)美學(xué)的層級(jí)劃分抱有自己不同的觀點(diǎn)。著名美學(xué)家李澤厚將除哲學(xué)美學(xué)、心理美學(xué)等“元美學(xué)”之外的與美學(xué)相關(guān)的層級(jí)均歸類到實(shí)用美學(xué)的范圍。德國(guó)哲學(xué)家鮑姆加登（Alexander Gottlieb Baumgarten）初次創(chuàng)建了“美學(xué)”這一學(xué)科后美學(xué)界便涌現(xiàn)出了3種不同的聲音，即美學(xué)研究對(duì)象的范疇是藝術(shù)品，美學(xué)的研究對(duì)象分為藝術(shù)美和現(xiàn)實(shí)美，美學(xué)的研究對(duì)象還包括探析審美過(guò)程中人們的內(nèi)心的情感活動(dòng)。而到了20世紀(jì)70年代，蘇聯(lián)的某研究者提出，“美學(xué)是面向人類社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)的一切領(lǐng)域的審美現(xiàn)象”[3]。無(wú)論是廣義的還是狹義的美學(xué)理論，無(wú)論是主觀還是客觀的美學(xué)思想，不同國(guó)家的美學(xué)的產(chǎn)生都與其歷史背景、社會(huì)背景、藝術(shù)流派等息息相關(guān)，人類社會(huì)審美的演變過(guò)程，也透露出了社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程。優(yōu)秀的美學(xué)思想可以為人類的藝術(shù)研究、技術(shù)研究以及日常生活提供良好的指引，為群眾的實(shí)踐活動(dòng)尤其是設(shè)計(jì)活動(dòng)提供科學(xué)的方法論。

簡(jiǎn)而言之，美學(xué)是一門(mén)研究人與自我及其他事物之間審美關(guān)系的一門(mén)學(xué)科，通過(guò)審美活動(dòng)及其他不同形式的符號(hào)實(shí)現(xiàn)審美溝通。

2.2 日式美學(xué)思想的闡釋

參考百度詞條中對(duì)“日本美學(xué)”的介紹可知，日式美學(xué)即一種產(chǎn)生和演化于日本的美學(xué)思想，并與西方的美學(xué)理論結(jié)合而成的概念。日語(yǔ)中的“美學(xué)”一詞翻譯自德語(yǔ)“asthetik”，這一術(shù)語(yǔ)最早被使用于19世紀(jì)。20世紀(jì)20年代后，隨著西方美學(xué)思想在日本傳播，日本才真正開(kāi)始系統(tǒng)地研究美學(xué)這一領(lǐng)域。在明治維新時(shí)期之前，日本的美學(xué)思想主要受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，他們將中國(guó)的“藝”和“道”結(jié)合起來(lái)，形成了屬于日本的“藝道”思想。這一中日美學(xué)思想的結(jié)合一直延續(xù)至今，在國(guó)內(nèi)的許多領(lǐng)域都得到了體現(xiàn)，有時(shí)消費(fèi)者甚至無(wú)法分辨日式與中式的差別。

日式美學(xué)風(fēng)格主要體現(xiàn)為當(dāng)下常見(jiàn)的以簡(jiǎn)約歸真的素雅純凈之美為主的“侘寂”“物哀”“禪意”等，這些風(fēng)格之所以能在眾多的設(shè)計(jì)風(fēng)格中占據(jù)一席之地，除了要?dú)w因于在日本歷史和傳統(tǒng)這個(gè)大環(huán)境中流傳下來(lái)的凝結(jié)在其國(guó)民血液里的秩序、敏感和柔美的性格特征外，還與日本人密切關(guān)注自然、關(guān)注日常生活的細(xì)節(jié)息息相關(guān)。簡(jiǎn)樸、天然去雕飾的日式美學(xué)思想給設(shè)計(jì)界提供了更多思考方向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.3 美學(xué)與設(shè)計(jì)的關(guān)系

美學(xué)與設(shè)計(jì)間存在密不可分的聯(lián)系，美學(xué)與設(shè)計(jì)互相作用和影響。美學(xué)是設(shè)計(jì)中不可或缺的一個(gè)部分，可以為設(shè)計(jì)提供理論指引;設(shè)計(jì)則能在其實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)美學(xué)價(jià)值，同時(shí)給予美學(xué)界新的啟發(fā)。日式美學(xué)中的簡(jiǎn)潔、秩序、空間感在一定程度上豐富了設(shè)計(jì)語(yǔ)言，增加了對(duì)設(shè)計(jì)的思考，為設(shè)計(jì)提供了新的解決問(wèn)題的方法手段和新的設(shè)計(jì)方向。設(shè)計(jì)美學(xué)是兩者的結(jié)合，其核心范疇和基礎(chǔ)范疇是設(shè)計(jì)美，沒(méi)有設(shè)計(jì)美就沒(méi)有設(shè)計(jì)美學(xué)的存在[3]。

3 日式美學(xué)思想在書(shū)店品牌設(shè)計(jì)中的表達(dá)

當(dāng)今實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)要跳脫出傳統(tǒng)售書(shū)的思維模式，順應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求傾向于產(chǎn)品的情感體驗(yàn)方面。在這一前提下，書(shū)店?duì)I銷要注重對(duì)品牌的美學(xué)塑造，即要通過(guò)書(shū)店品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌文化內(nèi)涵的塑造吸引更多不同年齡層的消費(fèi)者。書(shū)店作為多樣文化的聚集地，本身就肩負(fù)著引導(dǎo)人們對(duì)更深層次的文化與美的需求的使命，要為更多受眾創(chuàng)造兼具審美體驗(yàn)與文化體驗(yàn)的學(xué)習(xí)與生活環(huán)境。

3.1 緩和視覺(jué)節(jié)奏的簡(jiǎn)約美

不久前入駐中國(guó)大陸的蔦屋書(shū)店，其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是由日本平面設(shè)計(jì)大師、無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉親自操刀設(shè)計(jì)的。書(shū)店首先映入人們眼簾的就是“蔦屋書(shū)店”這4個(gè)標(biāo)識(shí)大字，簡(jiǎn)潔的襯線體字體logo，沒(méi)有繁雜的圖形或紋樣輔助，還有與白色logo相呼應(yīng)的白色墻體，清晰明了地向群眾傳達(dá)出該書(shū)店的性質(zhì)與環(huán)境風(fēng)格（如圖1）。

極簡(jiǎn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，可以在這個(gè)喧嘩浮躁的時(shí)代給人以心靈和視覺(jué)上的沖擊。不同顏色會(huì)使人聯(lián)想到不同感受，如紅色會(huì)讓人聯(lián)想到熱情、綠色會(huì)使人聯(lián)想到自然與清新。原研哉在其著作《白》中提到，神社建筑“在中央保留空的空間，以無(wú)限之可能代表其力量，‘無(wú)色的白作為……當(dāng)他在風(fēng)中飄蕩時(shí)，好像某種活的東西正從他中間通過(guò)”[4]。他認(rèn)為這種富有靈氣和能量的“空”能夠賦予原本冰冷的產(chǎn)品以生機(jī)，從而與人產(chǎn)生情感的互動(dòng)與聯(lián)系。

書(shū)店內(nèi)的品牌延展產(chǎn)品與導(dǎo)視也同樣延續(xù)與品牌整體風(fēng)格相同的素簡(jiǎn)風(fēng)格，VI（視覺(jué)設(shè)計(jì)）產(chǎn)品部分沿用品牌色的白（如圖2、圖3）。

3.2 提升情感共鳴的日常美

在日本的設(shè)計(jì)作品中，我們能從中看到日本本國(guó)特有的生活理念、生活哲學(xué)，其強(qiáng)調(diào)生活對(duì)藝術(shù)的干預(yù)和影響。日本本土設(shè)計(jì)師十分擅長(zhǎng)將其日常生活中目之所及的視覺(jué)元素、自然元素、傳統(tǒng)文化元素提煉出來(lái)，并不動(dòng)聲色地融入作品設(shè)計(jì)中，使之充滿溫度。日裔美籍學(xué)者齊藤百合子在其著作《日常美學(xué)》中提到，日常生活中的審美體驗(yàn)占據(jù)審美生活中的很大比例，并列舉了來(lái)自日本文化中的例子論證，揭示了每個(gè)人生活美學(xué)的品位與判斷是如何對(duì)世界的現(xiàn)狀和生活質(zhì)量產(chǎn)生影響的[5]。但在今天，美學(xué)早已褪去從前耀眼的光環(huán)，逐步向人們?nèi)粘Ｉ羁拷瑢徝雷兊萌粘；徝赖囊貋?lái)自社會(huì)各界，滲透進(jìn)了社會(huì)文化的每個(gè)縫隙，對(duì)于不同年齡層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日常化的美學(xué)可以幫助他們將其審美心理自然地融入消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中。與此同時(shí)，良好的美學(xué)表達(dá)也在潛移默化地提高著群眾對(duì)美的認(rèn)知水平和要求。

3.3 品牌視覺(jué)的呼應(yīng)美

誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友先生曾說(shuō)：“沒(méi)有商業(yè)，誠(chéng)品是活不下去的;沒(méi)有文化和創(chuàng)意，誠(chéng)品是不想活的?！闭\(chéng)品書(shū)店頂著“亞洲最佳書(shū)店”（2004年）的光環(huán)，其制勝關(guān)鍵就是其企業(yè)品牌文化理念的塑造。作為一個(gè)文化休閑生活空間，其品牌為其企業(yè)創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值的源泉。誠(chéng)品在品牌形象設(shè)計(jì)中，使中文的傳統(tǒng)字體與書(shū)店空間內(nèi)的暖色調(diào)燈光結(jié)合呼應(yīng)，傳遞了親切溫馨的體驗(yàn)氛圍;“誠(chéng)品”二字是近似宋體的襯線體（如圖4），給人帶來(lái)了傳統(tǒng)且直率的視覺(jué)感受。無(wú)論是logo還是店內(nèi)導(dǎo)視的字體，字體筆鋒都略帶飾角，在細(xì)節(jié)之處向消費(fèi)者透露出誠(chéng)品成立以來(lái)的歷史，同時(shí)品牌也兼具穩(wěn)重與優(yōu)雅的氣質(zhì)，書(shū)店整體風(fēng)格統(tǒng)一。

雖是中日兩個(gè)不同國(guó)家的代表性書(shū)店，但其品牌形象所表達(dá)的美學(xué)卻有共同之處。二者標(biāo)志都走向了極簡(jiǎn)化，都巧妙地運(yùn)用了“空”的審美意識(shí)，使書(shū)店品牌和空間更加富有生機(jī)，通過(guò)視覺(jué)上的空間感延伸消費(fèi)者對(duì)品牌和空間的無(wú)限想象;都提倡“無(wú)色”的能量;都將文字作為標(biāo)識(shí)的主體，沒(méi)有多余的花樣和紋飾，通過(guò)最簡(jiǎn)單干凈的視覺(jué)效果喚起消費(fèi)者腦海深處某個(gè)似曾相識(shí)的記憶點(diǎn)，加深了書(shū)店品牌在消費(fèi)者心中的印象，傳達(dá)了更豐富的情感體驗(yàn)，使品牌形象深入人心，更具活力。

3.4 日式美學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)的啟發(fā)

原研哉在其著作《欲望的教育》中講述了“空”與“素簡(jiǎn)”所強(qiáng)調(diào)的是與象征權(quán)力和威懾力的繁縟裝飾相制衡的存在，也是與“絢麗”“奢華”“過(guò)剩”相抗衡的一種洗盡鉛華的成熟美[6]，這是它們共通之處。原研哉“空”的設(shè)計(jì)理念正詮釋了如今大多書(shū)店品牌想要傳達(dá)的信息，它并非是對(duì)某物某事的精確定義，而是設(shè)計(jì)師敏感地發(fā)現(xiàn)和感知周圍事物的能力。

從書(shū)店品牌的日式美學(xué)表達(dá)中我們可以看到，如今審美日?；腿粘Ｉ钪械拿缹W(xué)為設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的靈感與渠道，它能貼合普羅大眾的喜好，能更準(zhǔn)確地引導(dǎo)大眾審美，而這就要求我們對(duì)周圍一切熟悉的事物進(jìn)行反復(fù)的審視;同時(shí)這些優(yōu)秀的美學(xué)應(yīng)用實(shí)例也在提醒著設(shè)計(jì)師們，美學(xué)的應(yīng)用不能只是流于表面的膚淺而短暫的表達(dá)，而要注重更深層次的長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

日式美學(xué)設(shè)計(jì)的成功之處體現(xiàn)在其豐富的文化內(nèi)涵、真實(shí)表達(dá)的情感溫度、對(duì)傳統(tǒng)的借鑒吸收等。品牌美學(xué)的表達(dá)擔(dān)負(fù)著形象識(shí)別和傳播的重任，人們常常更注重對(duì)新潮的、有視覺(jué)沖擊力的形式的追求，而忽略了真正細(xì)水長(zhǎng)流、充滿哲學(xué)與詩(shī)意的審美體驗(yàn)。本文借助原研哉“空”的設(shè)計(jì)美學(xué)思想理論，結(jié)合中日兩個(gè)有代表性的書(shū)店品牌的例子，對(duì)書(shū)店品牌所體現(xiàn)的日式美學(xué)思想進(jìn)行分析和論述，希望從其品牌美學(xué)中找出設(shè)計(jì)的共性與特性，發(fā)掘日常生活中的可借鑒之處，對(duì)創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)思路有所啟發(fā)，從而為設(shè)計(jì)注入源源不斷的生命力，這對(duì)設(shè)計(jì)的功能和審美情趣研究也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡(jiǎn)介：張冰潔（1994—），女，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)。