尚妍

摘要：廣告行業(yè)發(fā)展日新月異，對高層次復合型人才的需求越來越強烈。高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和教學模式只有順應(yīng)形勢積極變革，才能符合行業(yè)對人才需求的新趨勢。文章集中探討了項目制教學在廣告策劃課程中的實施條件和實施過程，希望能對培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、實踐能力的高素質(zhì)復合型專業(yè)人才發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃;項目制教學;人才培養(yǎng)

廣告策劃是廣告學專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，具有很強的操作性及實用性。在以理論講授為主的傳統(tǒng)教學模式下，學生處于比較被動的學習狀態(tài)中，很難通過實訓提高實操能力，這對于實現(xiàn)廣告策劃課程的教學目標是不利的。而項目制教學是一種以學生為中心、以項目為載體來實施教學的模式，能夠充分調(diào)動學生學習的自主性，培養(yǎng)學生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的意識，并借助項目這一載體搭起理論聯(lián)系實際的橋梁，豐富學生的廣告實踐。因而在廣告策劃課程中運用項目制教學模式有著現(xiàn)實的需要和深刻的意義。

一、廣告策劃課程中實施項目制教學的具體分析

（一）順利實施項目制教學應(yīng)具備的條件

首先，教師需要轉(zhuǎn)變教學思維并提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)。項目制教學模式中，學生是學習的主體，教師主要起到引導和協(xié)助的作用。這就需要教師及時轉(zhuǎn)變思維，不再以自我為中心，把自己視為單一的知識傳授者，而是要認清角色轉(zhuǎn)換，把學習主體交還給學生，同時扮演好指導者、協(xié)助者的角色。項目制教學的實施對教師的能力也提出了全新的要求，譬如，教師要能結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)計劃提出合理的項目教學目標，根據(jù)教學目標組織教學內(nèi)容，能在每—個實踐環(huán)節(jié)給予學生正確的指導，幫助學生找到完成項目的有效途徑并使學生得到合理的結(jié)果。這就要求任課教師要有扎實的專業(yè)功底和過硬的業(yè)務(wù)能力，同時還要有耐心和認真負責的職業(yè)態(tài)度，才能扮演好上述角色，確保項目制教學的順利實施，取得預(yù)期效果。

其次，學生要改變長期以來在傳統(tǒng)灌輸式教學中形成的被動學習、被動接受、怠于思考的習慣，樹立起“我是課堂主導者而不僅僅是參與者”的意識，以主體的姿態(tài)參與到項目制教學中，充分發(fā)揮主觀能動性，在教師的指導下參與項目實踐，運用所學理論知識解決實際問題。這是項目制教學得以順利實施的學生基礎(chǔ)。

再者，要想保證項目制教學的順利推進，還需要學校和院系的支持。在傳統(tǒng)教學中，由于教師個人資源有限，通常都是提供一些虛擬的案例給學生練習，其間就存在與企業(yè)真實情況不符、與市場和行業(yè)脫節(jié)等問題，加大了學生就業(yè)時不能與用人單位需求有效匹配的風險。如果學校和院系能借助資源優(yōu)勢，引進企業(yè)的實戰(zhàn)項目供學生操練，將會使學生得到更好的鍛煉，使項目制教學收獲更好的成效。

（二）項目制教學在廣告策劃課程中的實施過程

以引入企業(yè)的實戰(zhàn)項目為例，筆者將項目制教學在廣告策劃課程中的實施過程歸納為“任務(wù)-思路-討論-激勵-溝通-提報-總結(jié)”。

1.任務(wù)。教學活動正式開始前，任課教師明確和企業(yè)的具體合作事項，包括任務(wù)要求、條件、獎勵、監(jiān)督、執(zhí)行及效果評價和反饋等。按照廣告策劃的作業(yè)流程，簽訂項目合作意向書之后，企業(yè)方派負責人來和任課教師、學生一起召開一個客戶說明會，企業(yè)方負責人提供項目背景資料，說明客戶需求、預(yù)期目標和交代具體的任務(wù)信息，為后面的項目策劃指明方向。

2.思路。在明確任務(wù)的基礎(chǔ)上，按照廣告公司的團隊模式將學生劃分為幾個作業(yè)小組，每個小組需要根據(jù)廣告策劃各個環(huán)節(jié)的作業(yè)進行合理的成員搭配，確保各環(huán)節(jié)能夠順利推進。各個作業(yè)小組成員在任課教師的指導下，根據(jù)從客戶說明會中了解到的信息以及搜集到的資料進一步整理思路，確定項目重點和難點，同時根據(jù)企業(yè)方的需要和課程的時間安排制定詳細的作業(yè)計劃表，明確每一階段的具體任務(wù)、分工和時間節(jié)點。

3.討論。進入正式項目作業(yè)環(huán)節(jié)之后，各小組首要的工作就是開展市場調(diào)查，搜集第一手數(shù)據(jù)資料，為制定廣告策略提供現(xiàn)實依據(jù)。各小組成員根據(jù)市場調(diào)研分析的結(jié)果，討論解決問題的突破口所在，在此基礎(chǔ)上制定核心傳播策略，提煉核心傳播概念。在核心傳播策略的統(tǒng)領(lǐng)下，討論分階段的傳播策略，包括線上線下整合營銷傳播活動的內(nèi)容和實施細節(jié)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及媒介投放策略等，形成一套完整的廣告策劃方案，撰寫廣告策劃書，作為后期項目實施的行動指南。

4.激勵。在廣告策劃課程項目制教學的實施過程中，將學生劃分為不同的作業(yè)小組，劃分標準的一方面要遵循業(yè)界團隊作業(yè)的模式，便于項目的開展，另一方面要在各個小組之間形成良性的競爭，以促使學生產(chǎn)出高質(zhì)量的策劃方案。為了最大限度地調(diào)動學生的積極性，有必要在項目制教學過程中實行激勵政策，具體的激勵方法包括教師的語言激勵、課程考核高分激勵、企業(yè)方給予的優(yōu)秀方案獎金激勵、證書榮譽激勵、就業(yè)推薦激勵等，打造一個多方位的激勵體系，激發(fā)學生的創(chuàng)造潛能。

5.溝通。任課教師作為指導者和協(xié)助者，在廣告策劃的每個作業(yè)環(huán)節(jié)都要及時與各小組成員溝通，尤其是在制定核心傳播策略這個環(huán)節(jié)，更是要以自己的專業(yè)眼光和判斷力來為學生把好關(guān)，否則主要的策略方向錯誤了，整體策劃案的價值就會大打折扣。在具體的策略方案制定過程中，也要與學生充分溝通，探討方案的創(chuàng)新性和可操作性。

6.提報。按照廣告公司的作業(yè)模式，整體策劃方案成型之后先在內(nèi)部提案，內(nèi)部提案通過后再向廣告主進行提案，提案獲得通過后才能進入后面的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，這樣，廣告主的預(yù)期目標才有實現(xiàn)的可能。在廣告策劃課程項目制教學的實施過程中，學生在完成整體策劃方案之后同樣有一個提報的過程，屆時邀請企業(yè)方的相關(guān)負責人和任課教師一起作為評委，按照事先制定的評審標準來對各個小組的提案進行評審和打分，最終評選出全場最佳策劃案，現(xiàn)場頒發(fā)獎金和榮譽證書對獲勝小組以示肯定，同時也能鞭策其他學生再接再厲。

7.總結(jié)。最后的總結(jié)分為三個方面。其一，是來自企業(yè)方相關(guān)負責人的總結(jié)。學生在提報之后，企業(yè)方負責人除了要評審打分，還要就各小組的策劃方案以及現(xiàn)場表現(xiàn)進行點評，總結(jié)大家的優(yōu)點和不足，尤其是從市場和業(yè)界的角度剖析學生的策劃案存在的問題，給出專業(yè)的指導意見。同時就整個項目的合作過程和學生的綜合表現(xiàn)進行總結(jié)評價。其二，是學生就自己在項目制教學中的收獲和體會進行全方位總結(jié)。其三，是任課教師對廣告策劃課程項目制教學的實施情況，尤其是對實施效果、存在的問題和局限，改進的方法和建議等做全面的梳理和總結(jié)。

二、結(jié)語

時代的發(fā)展和行業(yè)的變化，需要廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和教育教學模式加快改革的步伐。項目制教學摒棄了傳統(tǒng)單向灌輸式的教學方式，不僅可以極大地調(diào)動學生專業(yè)學習的自主性，而且可以讓學生在實踐中感受廣告公司的作業(yè)模式，加快與行業(yè)需求的接軌。在“廣告策劃”這種實操性很強的專業(yè)課程中實施項目制教學很有必要性，同時要注重總結(jié)經(jīng)驗，汲取他人的優(yōu)秀成果，使項目制教學在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)中發(fā)揮更好的作用。