蔣琦銘

摘要：廣告學作為一門獨立的學科，它通過研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學。高校學生在實際學習當中，普遍認為廣告學專業(yè)實際策劃能力低下，策劃類型眾多，畏難情緒比較高，學科學習信心不足。本文通過建議從實質上實際案例教學法，創(chuàng)建實訓平臺，提升教師素質三個方面同步進行，達到提升學生實際策劃能力的目的。

關鍵詞：廣告學;教學素養(yǎng);有效提升

引言

廣告專業(yè)設置的目的是為社會提供優(yōu)質的廣告業(yè)務人才，其中策劃和設計是支撐廣告學專業(yè)的兩個支柱，缺一不可。從目前來看，在廣告學專業(yè)的創(chuàng)辦中呈現(xiàn)出參差不齊的態(tài)勢。廣告學專業(yè)設立，注重文化素養(yǎng)的培育，按道理學生的策劃能力應該得到較高的提升，但事實卻是學生更多參與的多是設計類的比賽，所獲得的獎項也主要是設計類作品的獎項，在畢業(yè)作品的選擇上也是大部分學生選擇完成畢業(yè)設計，少部分學生選擇完成畢業(yè)策劃。校內培養(yǎng)與社會需求不成正比，當學生步入社會，進入企業(yè)，等待他們的往往不是先完成設計部分，而是完成策劃部分，這就使我們的培養(yǎng)成果與社會需求發(fā)生了不對稱。

一、廣告學專業(yè)學生實際策劃能力低的原因分析

高校教師側重點教學的誘因。廣告專業(yè)主要以廣告策劃學習為主，然而隨著社會信息化的發(fā)展以及廣告行業(yè)的轉型，從單一的廣告策劃與設計轉向完整的企業(yè)整合營銷策劃，僅僅學會廣告策劃已經(jīng)遠遠不能適應社會行業(yè)的需求，學生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，每一個策劃類型都有自己獨立的側重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設計與組合時主要側重廣告策劃的教學，其他類型的策劃教學只能簡單介紹，稍作練習。學生在了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時，教師在進行廣告策劃教學時也把重點多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對性地展開。這種廣泛撒網(wǎng)，側重偏差的教學方式，更加劇了學生對策劃的畏難情緒。

專業(yè)要求策劃結構的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡潔性不相匹配廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學生完整的策劃書寫作，要求策劃結構系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學案例卻往往顯得比較簡略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業(yè)策劃的描述與評價。一個企業(yè)的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結果，這樣的憑斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。

二、構建廣告學專業(yè)學生實際策劃能力的教學策略

教師在選案例時應注意大小品牌的結合、國際 國內當?shù)仄放频幕パa。案例授課實踐盡量選擇當?shù)貏偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實訓的來源，有利于訓練學生的實際操控能力。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進行分析卻不能作為學生的實訓項目。這些大品牌已經(jīng)在市場上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場都相對成熟，學生作為初學者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。學生對這些大品牌進行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經(jīng)費預算不接地氣。這樣的策劃練習不僅不能起到鞏固所學理論知識的作用，反而會讓學生在胡編亂造的路上越走越遠。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進行解決，選擇當?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實訓的來源，讓學生可以實事求是地進行策劃訓練。

“實訓基地是實施實踐教學的基本依托，是提高實踐教學質量的物質保障”實訓平臺的設立既有利提升學生的綜合素質，又有助于提升策劃專業(yè)教師的實踐水平，更能密切校企合作關系，達到地方高校服務地方的校園理念。然而，由于學校和企業(yè)對待實踐的觀念不同，導致這種合作僅限于表面無法深入融合。針對這一困難，可以采用先校內后校外的實訓策略，使學生具有一定的策劃能力之后再進入企業(yè)實訓，打破企業(yè)覺得接收實訓的學生對自己利益不大的常規(guī)思想。學院創(chuàng)立學生策劃實踐的平臺，以廣告節(jié)為契機，鼓勵學生進行廣告活動策劃。學院和學校作為組織免不了要開展許多對內對外的公關活動和廣告宣傳，有時候這些宣傳活動往往要借助校外的廣告公司來完成，廣告學專業(yè)可以充分利用這些機會為學生打造實踐的平臺。學生進入大二下學期就可以廣告協(xié)會的形式進入這個實踐平臺，協(xié)作完成部分策劃任務。這些零散的策劃任務都能夠轉化成實際的行動和成果，能夠幫組學生樹立信心，獲得成就感。要想幫助學生在策劃方面獲得更高的自豪感和成就感就要依靠具有儀式感的廣告節(jié)。學生進入大三下學期策劃能力已經(jīng)達到了一定的高度，時間也較為充裕，這個時候可以推出廣告協(xié)會的具體操作，進行廣告節(jié)的策劃。廣告節(jié)的成功舉辦不僅可以讓所有的學生切切實實感受到策劃果實的轉化，也提高和擴大了廣告專業(yè)的知名度與美譽度，從而達到 提升學生策劃自豪感的目的。校外的企業(yè)實訓則可以鼓勵小項目引入，國內外大型企業(yè)往往看不上地方高校廣告專業(yè)的能力，小企業(yè)則缺乏策劃意識，難以引入資金，可采用外來引入部分資金，學生自付見習經(jīng)費的方式打開市場，提高本專業(yè)的知名度。

結語

由于廣告業(yè)高度實用，并且行業(yè)運作變化較快。相應廣告專業(yè)的理論知識也需要快速更新。教學老師必須保持知識更新的同步，否則將難以培養(yǎng)可以滿足行業(yè)要求的學生。但是，廣告專業(yè)的方向培訓的費用通常很高。教師自費參加此類培訓不多，大學應該有一個長期的定期培訓機制，并定期派老師出國教師培訓有助于更新教師的知識體系。鼓勵老師通過教師的創(chuàng)業(yè)工作室項目在學校外開展創(chuàng)業(yè)活動，以推動教師和學生實踐能力的雙重提高。

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