馬成濤
摘 要:習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào),推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。時(shí)下,傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力全媒體建設(shè),開(kāi)辟微博、微信、客戶端、抖音等多個(gè)宣傳平臺(tái)。不過(guò),一些傳統(tǒng)媒體重視平臺(tái)“硬件”建設(shè),卻忽視了考評(píng)“軟件”建設(shè)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),一些傳統(tǒng)媒體的考評(píng)機(jī)制依然停留在報(bào)紙層面,對(duì)于全媒體發(fā)展的考評(píng)機(jī)制,較少涉及或者輕描淡寫(xiě)。考評(píng)機(jī)制就像是一個(gè)指揮棒,如果全媒體缺少考評(píng)機(jī)制,采編人員很難有積極性去創(chuàng)作全媒體作品,依然會(huì)將主要精力放在報(bào)紙端,媒體融合發(fā)展也難以得到有效推動(dòng)。
關(guān)鍵詞:全媒體;考評(píng)體系;流量考核;價(jià)值引領(lǐng)
中圖分類(lèi)號(hào):G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-5079 (2020) 22-0-02
一、引言
將流量納入全媒體考評(píng)體系。流量指標(biāo)考核不僅要有稿酬,還要有“分?jǐn)?shù)”。全媒體要注重流量,但不能“唯流量是從”。制定全媒體考評(píng)體系,推進(jìn)價(jià)值引領(lǐng)和流量考核有機(jī)結(jié)合。
二、注重流量,強(qiáng)化流量指標(biāo)考核
流量指標(biāo)包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等,是全媒體作品是否得到受眾認(rèn)可的重要指標(biāo)。以微信公眾號(hào)作品為例,一個(gè)“10萬(wàn)+”的作品,雖然不能被斷然認(rèn)定是一個(gè)優(yōu)秀的作品,但是可以被認(rèn)定是一個(gè)有影響力的作品。一個(gè)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量,閱讀量又很少的全媒體作品,可以初步認(rèn)定是一個(gè)不成功的作品。不看流量,只看數(shù)量,做不好全媒體。全媒體不能成為采編人員“自?shī)首詷?lè)”的平臺(tái)。作者興趣很高,受眾寥寥無(wú)幾,這樣的現(xiàn)狀亟待改變。
在全媒體建設(shè)中,流量指標(biāo)為何如此重要,必須添加到考核指標(biāo)中?流量作為一個(gè)指揮棒,會(huì)倒逼采編人員考慮用戶的閱讀體驗(yàn),增強(qiáng)其“用戶意識(shí)”。考慮到報(bào)紙版面有限等因素,記者采寫(xiě)的報(bào)紙作品往往更加精練、簡(jiǎn)潔,當(dāng)然這也存在一定弊端,那就是不夠翔實(shí)。比如,某地電動(dòng)車(chē)集中上牌,這樣的消息在省級(jí)黨報(bào)上呈現(xiàn)的可能就是一個(gè)“豆腐塊”。電動(dòng)車(chē)上牌的操作流程是什么,沒(méi)有車(chē)輛合格證和發(fā)票怎么辦,電動(dòng)摩托車(chē)、電動(dòng)輕便摩托車(chē)可以登記上牌嗎,上牌收費(fèi)嗎?諸如此類(lèi)問(wèn)題,報(bào)紙內(nèi)容可能無(wú)法做出全面回答。網(wǎng)絡(luò)端口就不同了,它的內(nèi)容承載空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙版面,能夠讓作者有足夠的發(fā)揮空間。雖然網(wǎng)絡(luò)空間足夠大,但是部分媒體的記者發(fā)布全媒體作品時(shí)仍然“惜字如金”,甚至原封不動(dòng)地將報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)端口。究其原因就是這些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有將流量指標(biāo)納入考核,或者流量指標(biāo)考核不完善,執(zhí)行力不到位等。如果有一套完善的流量考核體系,記者在采編全媒體作品時(shí),會(huì)考慮受眾的需求,盡量完善相關(guān)內(nèi)容,增加作品的傳播力、影響力。很多時(shí)候,缺乏有效信息量的作品的影響力勢(shì)必會(huì)遭到大大削弱,這樣的淺顯道理,記者不會(huì)不明白。
將流量納入考評(píng)體系,也有助于增強(qiáng)互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)作品“再生產(chǎn)”和“再傳播”。對(duì)于沒(méi)有將流量納入考評(píng)體系的媒體,采編人員可能會(huì)更注重“量”。這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題,那就是采編人員可能只關(guān)注作品是否發(fā)表了,對(duì)于作品的傳播力和網(wǎng)友的疑問(wèn)充耳不聞。以微信公眾號(hào)為例,部分媒體發(fā)表的作品很少有評(píng)論。這可能是產(chǎn)品真的沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,也可能是微信公眾號(hào)編輯出于安全、省事的考慮,不放評(píng)論。有豐富全媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員知道,作品評(píng)論是作品的有機(jī)組成部分,對(duì)于提高流量有著獨(dú)特的促進(jìn)作用。筆者在運(yùn)營(yíng)全媒體的時(shí)候,收到了這樣的評(píng)論——“我是來(lái)看評(píng)論的” “評(píng)論比作品精彩”等。對(duì)于這些受眾來(lái)說(shuō),他們除了關(guān)注作品本身,還關(guān)注受眾對(duì)作品怎么看。新華社曾發(fā)布一則消息《剛剛,沙特王儲(chǔ)被廢了》。這則消息發(fā)布不久就取得“10萬(wàn)+”的傳播效果。在網(wǎng)友互動(dòng)方面,這篇稿件給了我們很多啟示。新華社編輯對(duì)網(wǎng)友的疑問(wèn),進(jìn)行了風(fēng)趣、幽默地回復(fù),極大增強(qiáng)了傳播力、影響力。如果將流量納入考評(píng)體系,采編人員會(huì)主動(dòng)回復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn),進(jìn)行產(chǎn)品“再生產(chǎn)”;精彩的回復(fù)也能促進(jìn)作品“再傳播”,有助于提高作品的傳播力、影響力。
流量指標(biāo)考核不僅要有稿酬,還要有“分?jǐn)?shù)”。傳統(tǒng)媒體往往有一套完善的分?jǐn)?shù)考核機(jī)制,比如記者發(fā)表一篇稿件,報(bào)社會(huì)根據(jù)作品的優(yōu)劣,進(jìn)行打分。記者每個(gè)月必須完成一定的分?jǐn)?shù),才能夠達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于全媒體作品,有的傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行流量考核,不過(guò)卻不“計(jì)分”。比如,達(dá)到一定流量標(biāo)準(zhǔn)的作品,會(huì)給予一定數(shù)額的稿酬,卻沒(méi)有任何“分?jǐn)?shù)”考量?,F(xiàn)實(shí)中,這樣的考核體系并不能充分發(fā)揮記者的積極性。記者有較為繁重的報(bào)紙端考評(píng)任務(wù),如果全媒體作品不“計(jì)分”,那么記者會(huì)優(yōu)先完成報(bào)紙考核任務(wù),在有能力的情況下才會(huì)進(jìn)行全媒體創(chuàng)作。如果把報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)端的評(píng)分機(jī)制打通,全媒體作品“計(jì)分”,那么記者創(chuàng)作全媒體作品的積極性勢(shì)必會(huì)大大提高。
三、不唯流量,倡導(dǎo)價(jià)值引領(lǐng)
習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào),黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作,是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事,要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展,從黨的工作全局出發(fā)把握定位,堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo),堅(jiān)持正確政治方向,堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向,尊重新聞傳播規(guī)律,創(chuàng)新方法手段,切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。
全媒體作品雖然要注重流量,但是不能“唯流量是從”。一些媒體作品為了標(biāo)新立異吸引眼球,增加點(diǎn)擊量,發(fā)布一些涉黃等低俗內(nèi)容,突破了法律和道德的底線。這樣的作品即使有再多閱讀量,也不能視為優(yōu)秀作品。一件優(yōu)秀的全媒體產(chǎn)品不僅要有知名度,更要有美譽(yù)度。
內(nèi)容為王,導(dǎo)向?yàn)榛?。在全媒體建設(shè)發(fā)展過(guò)程中,媒體不僅要提高作品的傳播力、影響力,更要提高作品的引導(dǎo)力。不能讓流量考核“異化”,不能為了流量而丟掉媒體的社會(huì)責(zé)任。全媒體作品要堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向,唱響主旋律,傳遞正能量。
媒體在制定全媒體考評(píng)體系時(shí),要根據(jù)稿件的特點(diǎn),給予合理的考評(píng)。流量不是唯一標(biāo)準(zhǔn),要根據(jù)稿件特點(diǎn),進(jìn)行綜合考量。
有的媒體在全媒體考評(píng)體系建設(shè)方面走得更遠(yuǎn)。在一些媒體,和報(bào)紙一模一樣的作品在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)布,不計(jì)新媒體稿酬。對(duì)于同一新聞,記者往往會(huì)創(chuàng)作出兩套作品,一套用于報(bào)紙,一套用于網(wǎng)絡(luò)端。這大大激發(fā)了記者創(chuàng)作全媒體作品的積極性。報(bào)紙的受眾和網(wǎng)絡(luò)的受眾不是完全相同的,他們的閱讀需求也是不一樣的。記者在采寫(xiě)相關(guān)新聞時(shí),考慮到報(bào)紙受眾,可能會(huì)突出某些方面的內(nèi)容,而考慮到網(wǎng)絡(luò)受眾,可能會(huì)突出另一方面的內(nèi)容。如此根據(jù)不同的受眾,以不同角度進(jìn)行采寫(xiě),更能有效地滿足不同受眾的閱讀需求,進(jìn)而突出媒體作品的價(jià)值。
考評(píng)機(jī)制要督促記者“前端發(fā)力”。這要求媒體采編人員要深入一線,努力使新聞報(bào)道貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活?!澳_下有泥,心中有光?!庇浾咧挥猩钊胍痪€,腳踩堅(jiān)實(shí)的大地,和群眾打成一片,才能寫(xiě)出讓百姓心動(dòng)、無(wú)愧于時(shí)代的作品。全媒體作品要注重原創(chuàng),讓新聞作品“沾泥土” “帶露珠” “冒熱氣”。近年來(lái),一些媒體在這方面進(jìn)行了有益嘗試,給記者發(fā)放“4G背包”,讓記者帶著攝像機(jī)、手持云臺(tái)、無(wú)人機(jī)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))設(shè)備等,在采訪一線搜集更多新聞素材,進(jìn)行全媒體創(chuàng)作。新聞工作者要不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力,遵循新聞傳播規(guī)律,采用H5、短視頻、直播、動(dòng)漫等多種形式,打造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品。
四、結(jié)語(yǔ)
習(xí)近平總書(shū)記指出,現(xiàn)在,媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化,特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。
這要求媒體在制定全媒體考評(píng)體系時(shí),要推進(jìn)價(jià)值引領(lǐng)和流量考核有機(jī)結(jié)合,既要發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用,也要做到“以人民為中心”,反映群眾訴求,回應(yīng)社會(huì)關(guān)切,提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
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