馬秋華 林亞潔 吳沁栩 李瑩

摘 要：本研究是以B站為例，通過對15位大學生B站UP主深度訪談的內容分析，基于扎根理論方法對B站大學生群體用戶內容發(fā)布行為的特點、內容發(fā)布行為的影響因素等內容所進行的質性研究。本研究表明，“創(chuàng)作獲得”“個體實施成本”“社會參照”“平臺吸引”這4個主范疇通過影響“發(fā)布心理意識”對B站UP主的內容發(fā)布行為產生顯著影響，并且探索性地構建了B站UP主的內容發(fā)布行為的影響因素模型。本研究結論有助于更好地理解大學生群體的B站用戶行為，從而為各種媒體機構激發(fā)用戶內容發(fā)布行為進行有效傳播提供理論與實踐支持。

關鍵詞：B站;內容發(fā)布行為;扎根理論;PUGC

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

B站是網站“嗶哩嗶哩”的簡稱（英文名稱：Bilibili），創(chuàng)辦于2009年6月26日，其主要受眾是18-30歲之間受過中高等教育的青年人。B站如今已擁有15個內容分區(qū)，7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達1.1億。B站作為以泛二次元視頻為核心，是將UGC（用戶生產內容）+PGC（專業(yè)生產內容）相結合的綜合視頻社區(qū)自媒體平臺，積累了大量的大學生用戶群體。本研究以B站為例，通過對15位B站大學生用戶深度訪談的內容分析，基于扎根理論方法進行質性研究。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

本次調查采取以大學生B站UP主群體為中心進行滾雪球抽樣，通過B站檢索到大學校園內符合調查要求的有一定知名度和影響力的UP主，了解其在B站發(fā)布原創(chuàng)內容的動機以及影響其發(fā)布行為的因素。本研究主要采用扎根理論這一探索性研究技術，從而為有效激發(fā)內容發(fā)布行為，形成對大學生群體中B站用戶內容發(fā)布行為的影響因素理論。

本研究選擇的受訪對象基本都是本科或以上學歷，思維活躍、信息豐富的中青年個體。樣本數(shù)的確定按照理論飽和的準則為準，最終共選擇了15個受訪對象。采用個人深度訪談與焦點小組訪談相結合的方式，最終得到共8萬余字的訪談記錄。并隨機選擇了4/5的訪談記錄（12份，包括8份個人深度訪談和談和4份焦點小組訪談）進行編碼分析和模型建構，另外1/5的訪談記錄（3份，包括2份個人深度訪談和1份焦點小組訪談）則留作進行理論飽和度檢驗。

二、范疇提煉和模型建構

（一）開放式編碼（一級編碼）

本研究通過對原始訪談資料逐字逐句進行編碼、標簽、登錄，一共得到450余條原始語句及相應的初始概念。進行范疇化時，本研究剔除重復頻次極少的初始概念（頻次少于3次），僅僅選擇重復頻次在2次以上的初始概念，并且剔除了個別前后矛盾的初始概念。例如，受訪者S13表示“因為我畢竟大三了，準備考研，所以就擱置了”，同時S11、S2等3人也有類似的表述，本研究將其原始語句提取為“升學壓力”的初始概念，所以將“升學就業(yè)壓力因素”被范疇化。

（二）主軸編碼

本研究根據(jù)以上編碼結果，并根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關系和邏輯次序對其進行歸類，共歸納出5個主范疇。各主范疇及其對應的開放式編碼范疇如表1所示：

三、內容發(fā)布行為的影響因素模型闡釋

基于此，本文探索性地構建了上述5個主范疇對B站UP主的內容發(fā)布行為的作用機制模型（意識—情境—行為整合模型），如圖1所示：

“創(chuàng)作獲得” “個體實施成本” “社會參照” “平臺吸引”通過影響“發(fā)布心理意識”對B站UP主的內容發(fā)布行為產生顯著影響;

個人興趣因素、主觀期待因素、自我認同因素作為發(fā)布心理意識的子范疇對其產生影響;物質激勵因素和技能習得因素作為創(chuàng)作獲得的子范疇對其產生影響;創(chuàng)作壓力因素和升學就業(yè)因素作為個體實施成本的子范疇對其產生影響，互動交流因素和朋輩群體因素作為社會參照的主范疇對其產生影響，獲取平臺資源和平臺文化因素作為平臺吸引的子范疇并對其產生影響。

四、根據(jù)內容發(fā)布行為的影響因素模型提出命題

綜上所述，本研究提出以下四個命題：

命題1.社會參照（互動交流或同輩群體）對發(fā)布心理意識具有正向影響作用，同時促進了內容發(fā)布行為。

通過對訪談的內容分析發(fā)現(xiàn)：通過“互動交流”UP主會獲得自身的成就感與歸屬感。首先，受訪者會期待其他用戶關注自己發(fā)布的內容，得到他人的認可，從中獲得社會認同價值。例如，“我有XX個粉絲，他們會來看我的東西，并且發(fā)表評論……”互動交流是B站平臺的特征之一，而UP主在發(fā)布作品后與粉絲進行互動交流，可以激勵UP主持續(xù)輸出高質量的作品。其次，大學生UP主受到同輩群體影響，例如通過“同學推薦”嘗試使用B站，這說明B站的良好口碑，使得學生用戶群體主動進行無盈利目的的推廣，而非B站用戶的學生群體也愿意嘗試。

命題2.創(chuàng)作獲得（物質激勵與技能習得）對發(fā)布心理意識具有正向影響作用，同時促進了內容發(fā)布行為。

通過對訪談的內容分析發(fā)現(xiàn)：首先，大學生對B站的激勵計劃比較滿意，B站會為UP主提供實物獎勵、試用機會、虛擬獎勵和網絡排名等激勵，大學生UP主對此都有了解，并且持相對看好的態(tài)度，這也激勵了UP主繼續(xù)進行內容發(fā)布。例如“比起其他的直播平臺，B站得物質激勵還是蠻豐富的……”其次，大學生群體有嘗試新鮮事物，學習相關技能的需求。許多大學生UP主為了體驗直播，學習文案、拍攝、剪輯相關技能進行內容發(fā)布行為。訪談中的大學生UP主也表示要學習“更多的視頻剪輯”等技能，“崇拜技術流”等態(tài)度。

命題3.平臺吸引（獲取平臺資源與平臺文化）對發(fā)布心理意識具有正向影響作用，同時促進了內容發(fā)布行為。

通過訪談內容分析發(fā)現(xiàn)：首先，大學生B站UP主不僅僅是發(fā)布內容，同樣也瀏覽其他UP主的作品。B站為用戶提供了大量的“感興趣的視頻” “無廣告”等平臺資源使得用戶黏性高，忠誠度高。其次，平臺文化也對UP主有吸引作用，“B站用戶年輕” “圈子文化”等關鍵詞是受訪者經常提到的。B站的用戶群體年輕活躍，各分區(qū)關注度較高，這也激勵著UP主的內容發(fā)布行為。許多受訪UP主多次提到“B站對于原創(chuàng)作品的保護度高，同時粉絲對原創(chuàng)作品也會自發(fā)保護，排斥粗制濫造、抄襲的作品”。

命題4.個體實施成本（創(chuàng)作壓力和升學就業(yè)壓力）對發(fā)布心理意識具有負向影響作用，同時抑制了內容發(fā)布行為。

通過訪談內容分析發(fā)現(xiàn)：大學生UP主對自己發(fā)布作品時進行的創(chuàng)意策劃、素材搜集、文案編輯以及剪輯工作表示花費時間較長，這一定程度上使得大學生UP主產生一定的創(chuàng)作壓力。同樣，受訪的大學生UP主多數(shù)面臨著升學壓力，他們經常無法持續(xù)更新自己的作品，原因是學習、就業(yè)壓力大等。

五、研究結論

基于內容分析結果，以及初步構建的理論模型，本研究對媒體機構利用用戶進行內容生產提供以下實踐建議：

（一）為用戶創(chuàng)造內容提供正向激勵

金錢是用戶持續(xù)貢獻的外在驅動因素。金錢激勵已經成為B站的一大特色，不同于其他UGC社區(qū)，B站敢于撒錢吸引優(yōu)質內容。滿足個人成就感和自我效能感的激勵行為也應當成為媒介平臺利用用戶創(chuàng)作行為的內在驅動因素。例如B站UP主的主頁除了顯示視頻、專欄等創(chuàng)作信息外，會向外界展示粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、充電人數(shù)，以及勛章。B站利用身份信息披露，來營造UP主的形象，對于那些追求自我實現(xiàn)和價值貢獻的創(chuàng)作者激勵效果更佳。

（二）關注用戶作為人的主體性與社會性

媒體機構需要注重社群文化的管理，滿足不同文化圈層、不同興趣的人被尊重、被了解以及溝通交流、尋找歸屬感的訴求，以圖獲得用戶對平臺的信任及文化的認同。利用自身積累的良好口碑吸引更多的潛在用戶投入到創(chuàng)作中。例如B站近十年來，為滿足不同用戶的需求，將自身內容范圍從二次元延伸到了科技時尚等13個垂直領域。但卻始終堅持由用戶自己生產消費內容的運營邏輯，這也直接促成了UP主的出現(xiàn)及其社區(qū)的發(fā)展。從這個角度來說，B站其實是一個視頻時代的社區(qū)產品。媒體機構需要意識到，一方面，媒體所營造的社會群體“是擁有共同事物的特征，是共同認同的情感，是相互關懷的特性”，它是“由人們?yōu)樽约航ㄔ斓纳鐣后w”;另一方面，社會群體同國家和民族相連。所以，對這一社會群體的關注既要看到其本身有遠離現(xiàn)實的自足性，同時也要看到其與現(xiàn)實世界和社會的聯(lián)系。

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其他作者簡介：

林亞潔，女，漢族，浙江臺州人。研究方向：新媒體。

吳沁栩，女，漢族，江蘇泰興人。研究方向：網絡新聞運營。

李瑩，女，漢族，吉林長春人。研究方向：國際傳播。