摘要：數(shù)字傳播背景下品牌主設(shè)計(jì)各式各樣的數(shù)字營銷活動激勵消費(fèi)者參與品牌傳播，然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中難以實(shí)現(xiàn)。那么是何種因素阻礙了消費(fèi)者在線生成廣告行為，這些因素具有如何的作用路徑？本研究通過立意抽樣方式，選擇當(dāng)下用戶較多的三種社交媒介（微博、微信、秒拍）中的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，通過扎根理論的編碼方式對初始訪談材料進(jìn)行分析與研究，最終建立消費(fèi)者在線生成廣告行為阻礙因素模型。模型表明，特定的在線社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)與氛圍、相關(guān)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)、低安全性因素以及消費(fèi)者感知社會風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)與感知安全風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的主要因素，并提出每種因素具體的作用路徑以及16個(gè)具體的實(shí)證研究假設(shè)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者生成廣告；消費(fèi)者行為；感知風(fēng)險(xiǎn)；扎根理論

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介：簡予繁，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072

一、研究概述

近期多項(xiàng)研究指出，在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者之間自發(fā)地傳播有關(guān)于品牌信息，相比起傳統(tǒng)的品牌主所發(fā)起的營銷傳播方式更為有效（Chiou，J.-S.& Cheng，C.2003）。消費(fèi)者生成廣告（Consumer Generated Advertising，以下簡稱CGA），也稱為用戶生成廣告或者消費(fèi)者生成內(nèi)容，是消費(fèi)者在線自主傳播品牌信息最主要的方式之一。李鳳萍（2014）認(rèn)為，廣義上的消費(fèi)者生成廣告包含與品牌相關(guān)的任何消費(fèi)者生成的內(nèi)容，如網(wǎng)上品牌推薦、產(chǎn)品評論以及消費(fèi)者創(chuàng)作廣告這些形式。Colin Campbell與Leyland F.Pitt等認(rèn)為，消費(fèi)者生成廣告，是任何公開傳播的、消費(fèi)者所產(chǎn)生的廣告信息，其主體是一個(gè)消費(fèi)者共同認(rèn)可的品牌。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者在線生成廣告行為具體可分為兩種形式：貢獻(xiàn)與創(chuàng)造。Muntinga與Moorman將消費(fèi)者與品牌相關(guān)的貢獻(xiàn)行為界定為“消費(fèi)者參與、評論與品牌相關(guān)的信息”；創(chuàng)造行為則是“消費(fèi)者主動編寫、創(chuàng)作與品牌相關(guān)的信息”。

Skowronski JJ與Calston DE在研究人們印象形成過程當(dāng)中負(fù)向與極端因素的影響中，發(fā)現(xiàn)負(fù)向因素對人們的心理喚醒、注意、情緒、評價(jià)、歸因和最后要采取的行為所造成的影響與刺激均強(qiáng)于正向因素。基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識，人們對是否要采取某一行動的考量，對負(fù)向因素更加敏感，往往賦予高于正向因素的權(quán)重。在當(dāng)前的數(shù)字營銷實(shí)踐中，品牌難以刺激消費(fèi)者在線生成廣告行為，尤其是貢獻(xiàn)行為。影響消費(fèi)者在線生成廣告行為意向既包括正面的促進(jìn)因素，同時(shí)負(fù)向的阻礙因素又發(fā)揮著重要的作用。研究是什么因素阻礙了消費(fèi)者產(chǎn)生在線生成廣告的行為，可以更好地推進(jìn)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者主動參與品牌傳播。

即便國內(nèi)外學(xué)者對于消費(fèi)者生成廣告的研究熱情日益高漲，但從阻礙消費(fèi)者行為的視角仍為空白。因此，本研究將采用深度訪談法獲取資料，使用扎根理論的編碼方式進(jìn)行資料分析，旨在回答以下兩個(gè)問題：是什么因素阻礙了消費(fèi)者在線生成廣告行為？這些因素在阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的過程中是何種作用路徑？本研究首先進(jìn)行簡單的文獻(xiàn)述評，介紹國內(nèi)外與本研究相關(guān)的研究成果，再通過深度訪談與扎根理論方法建構(gòu)阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為因素模型，并對模型以及作用路徑進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

二、文獻(xiàn)述評

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要在于兩大方面：消費(fèi)者生成廣告的影響因素研究與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究。國內(nèi)外對影響消費(fèi)者生成廣告行為因素的相關(guān)研究較多，其中部分提及哪些因素會阻礙消費(fèi)者生成廣告的意愿。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究系統(tǒng)化地將影響消費(fèi)者行為的負(fù)向因素進(jìn)行總結(jié)，并建立成熟的研究模型。

（一）國內(nèi)外消費(fèi)者生成廣告的影響因素研究概述

國內(nèi)學(xué)者王平對消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究。王平基于體驗(yàn)視角，研究了消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌的體驗(yàn)；消費(fèi)者對于其接觸的網(wǎng)絡(luò)平臺體驗(yàn)；消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺的交互式體驗(yàn)，是否為決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生在線生成廣告行為的重要因素。研究結(jié)論表明，積極地體驗(yàn)經(jīng)歷將刺激消費(fèi)者產(chǎn)生在線生成內(nèi)容行為，而消極的體驗(yàn)會阻礙消費(fèi)者產(chǎn)生在線生成內(nèi)容意向。趙宇翔提出技術(shù)驅(qū)動因素對于消費(fèi)者生成內(nèi)容的影響，技術(shù)的感知易用性、感知有用性、技術(shù)可靠性、技術(shù)隱私與安全是消費(fèi)者是否生成內(nèi)容的重要影響因素。換言之，消費(fèi)者低感知易用性、有用性，技術(shù)不可靠，可能暴露消費(fèi)者的隱私會阻礙消費(fèi)者生成內(nèi)容的意向。國外學(xué)者Kyung-Hyan Yoo與Ulrike Gretzel研究個(gè)性對消費(fèi)者創(chuàng)造與旅游相關(guān)的信息內(nèi)容動機(jī)的影響，其中將消費(fèi)者創(chuàng)造的動機(jī)分為利他主義、享受、自我提高、發(fā)泄四種類型，將個(gè)性分為神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、隨和、責(zé)任心等五種。通過實(shí)證研究，探究五種個(gè)性對四種動機(jī)的具體影響，結(jié)論指出個(gè)性對消費(fèi)者創(chuàng)造與旅游相關(guān)的內(nèi)容有顯著影響，即是驅(qū)動力也是一種阻礙力；其中外向性、開放性、隨和對所有動機(jī)產(chǎn)生正向影響，而神經(jīng)質(zhì)負(fù)向影響消費(fèi)者創(chuàng)造動機(jī)。

（二）國內(nèi)外消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究概述

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）理論在國外消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域已存在了四十多年之久，首先由Bauer（1960）提出，其概念為“在購買決策之前，消費(fèi)者不僅會考慮時(shí)間發(fā)生的不確定性和其引起的不利后果，所購買的產(chǎn)品的效果及購物的心理狀態(tài)也會對其感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響?！备兄L(fēng)險(xiǎn)理論目前重點(diǎn)應(yīng)用于消費(fèi)者購買意愿及購買行為研究領(lǐng)域當(dāng)中。Mitchell（1999）指出，相關(guān)研究成果顯示，消費(fèi)者在購買時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利得，感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者的購買行為之時(shí)更為強(qiáng)有力。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)極速發(fā)展與普及，感知風(fēng)險(xiǎn)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者網(wǎng)購行為的解釋。除此之外，在消費(fèi)者信任、消費(fèi)者信息搜索行為、消費(fèi)者品牌忠誠方面，感知風(fēng)險(xiǎn)理論也提供了有利的理論依據(jù)支撐，使以上研究領(lǐng)域有了突破性進(jìn)展。感知風(fēng)險(xiǎn)理論通過大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析、消費(fèi)者調(diào)研與訪談法，建構(gòu)了一套科學(xué)的理論模型，其中權(quán)威性較高、應(yīng)用較為廣泛的有兩因素模型、多維度模型。Peter與Ryan提出了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的兩因素模型，即風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率與行動失敗所造成的不良影響兩方面因素。Cox建立了感知風(fēng)險(xiǎn)的多維度模型，之后被Jacoby和KaPlan擴(kuò)展為如今應(yīng)用廣泛的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)五維度模型，這五個(gè)維度包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品功能不能滿足消費(fèi)者需求；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者預(yù)設(shè)價(jià)值的偏離；心理風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者心理上的不滿足或自我否定；身體風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人健康、隱私等人身安全的考慮；社會風(fēng)險(xiǎn)指使他人對其產(chǎn)生不好的看法或遭受他人非議的可能性。在多維度模型的基礎(chǔ)之上，學(xué)者們又根據(jù)具體的研究對象提出了多種消費(fèi)者感知維度模型。在認(rèn)識到消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為的重要影響后，學(xué)者們將研究目光聚焦在影響感知風(fēng)險(xiǎn)以及如何減少感知風(fēng)險(xiǎn)的方面。影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的要素比如文化、情境、時(shí)間及經(jīng)驗(yàn)；減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的方面包括品牌認(rèn)可、買贈活動、折扣禮金、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品廣告、退款保證和渠道可靠性等。

（三）相關(guān)研究的總結(jié)與評價(jià)

有關(guān)影響消費(fèi)者在線生成廣告行為因素的研究為本研究提供了全面化與整體性的視角，即從社會、情境、環(huán)境、企業(yè)、體驗(yàn)等等層面理解消費(fèi)者生成廣告行為的動機(jī)；消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論從負(fù)向的視角，科學(xué)的研究模型，為本研究提供完整的理論支撐。然而在從負(fù)向視角研究消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素研究上，目前還屬于研究空白之處。影響與刺激消費(fèi)者產(chǎn)生在線生成廣告行為因素的相關(guān)成果，例如情境、技術(shù)、體驗(yàn)等，在正向影響消費(fèi)者行為已得到實(shí)證檢驗(yàn)，而在何種情境、何種技術(shù)條件、何種消費(fèi)者體驗(yàn)會阻礙消費(fèi)者生成廣告行為，并未有相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行檢驗(yàn)。另外，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論本身適用于消費(fèi)者行為的研究，在消費(fèi)者與品牌關(guān)系的相關(guān)行為上，較少研究者使用該理論進(jìn)行研究?；谝陨涎芯靠瞻祝狙芯繉⒒谠碚撨M(jìn)行探索性研究，通過對目標(biāo)消費(fèi)者的深入訪談并編碼，提出消費(fèi)者在線生成廣告行為的阻礙因素，建立完整的模型并闡釋各個(gè)因素的作用路徑。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法概述

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，主要存在兩種不同的研究方法取向，即以調(diào)查法和定量分析為主要分析方法的實(shí)證化研究取向；以訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法、實(shí)驗(yàn)法為主的心理學(xué)分析研究取向。訪談法、觀察法等質(zhì)性研究方法已經(jīng)普遍運(yùn)用于國內(nèi)外有關(guān)于用戶/消費(fèi)者生成廣告的研究，因此質(zhì)化的研究方法能夠補(bǔ)充量化研究方法所帶來的對消費(fèi)者行為研究不夠深入、方式單一等缺陷，并且更能貼合消費(fèi)者行為決策的過程和模式。深入訪談法是一種通過與被調(diào)查者深入交談以此了解某一社會群體的生活方式和生活經(jīng)歷，探討特定社會現(xiàn)象的形成過程，提出解決社會問題的思路和辦法。扎根理論為研究人員提供一套完整的從原始材料中歸納與建構(gòu)理論的方法和步驟，通過對原始資料的不斷比較、思考、分析將資料轉(zhuǎn)化為概念，并建立概念之間的邏輯關(guān)系，最終形成理論。扎根理論適用于探索性研究，在沒有相關(guān)實(shí)證研究為依據(jù)的情況下建立理論模型，為實(shí)證檢驗(yàn)的假設(shè)提出給予相關(guān)理論依據(jù)。本研究屬于探索性研究，將采用深度訪談法挖掘阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為意向的多種因素，使用扎根理論對資料進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼與選擇性編碼，并通過“故事線”的方式建構(gòu)因素的作用路徑，最終形成理論模型。

（二）樣本選擇

消費(fèi)者在線生成廣告的媒介平臺目前主要為社交媒介。如今隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體的種類越來越多，本研究選取目前受眾數(shù)量最多、受眾活躍度最高的三種不同類型的社會化媒體，即微博、微信與秒拍。在消費(fèi)者生成內(nèi)容研究當(dāng)中，已有相關(guān)研究成果證明，消費(fèi)者個(gè)人個(gè)性、情感因素、使用媒介的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣對其發(fā)布內(nèi)容的行為有決定性影響。為了減少研究誤差，使研究更具針對性，本研究在選擇訪談樣本的過程中基于以下兩點(diǎn)原則：第一，活躍于各個(gè)社會化媒體之間，頻繁地使用各種社會化媒體；第二，曾經(jīng)有評論、推薦、創(chuàng)作有關(guān)品牌信息內(nèi)容的相關(guān)經(jīng)歷。在充分考慮受訪者性別、年齡、受教育程度的因素，并通過在微博、微信、秒拍一定時(shí)間的觀察之后，本研究最終選擇50位目標(biāo)受訪樣本。扎根理論提出了“理論飽和度”原則，訪談和分析在實(shí)際研究中是密不可分、相互關(guān)聯(lián)的，每進(jìn)行一次深度訪談后就需要立即對訪談資料進(jìn)行整理和分析，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)初步的理論假設(shè)，然后再抽樣、再修正理論，循環(huán)往復(fù)，直至所建構(gòu)理論假設(shè)中的概念、范疇體系達(dá)到完善，不再出現(xiàn)新的概念類屬的時(shí)候，就可以認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到理論飽和，不再需要增加訪談量了。理論飽和度檢驗(yàn)分為兩種方式，第一種是在一定量的訪談樣本結(jié)束后，建立初始理論模型，使用其余的樣本進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)；第二種方式根據(jù)每次訪談獲取資料，開始進(jìn)行模型的建立，每一次訪談不斷填充修正模型，直到?jīng)]有出現(xiàn)新的概念或范疇，生成最終的理論模型，達(dá)成理論飽和。本研究選擇理論飽和度的第二種方式（圖1-1），在進(jìn)行一對一深度訪談的過程中，到受訪者數(shù)量到達(dá)第30位的時(shí)候，理論已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，最終樣本情況如表1-1所示。

（三）研究過程

本研究選擇樣本的觀察階段為2015年12月1日至2016年1月2日，此階段的研究目的是定位目標(biāo)受訪者并收集其聯(lián)系方式；深度訪談階段為2016年1月5日至2016年3月1日，由于受訪者來自于不同地區(qū)以及受訪意愿，采用電話訪談與即時(shí)聊天結(jié)合的訪談方式，每位受訪者的訪談時(shí)間約為五十分鐘。初始訪談擬定半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱，由以下四個(gè)問題組成：您有在社交媒體上發(fā)布與品牌相關(guān)信息的意愿嗎？是否每次這樣的發(fā)布意愿都會付諸行動？如果最終沒有發(fā)布，您是受到何種因素的影響或出于何種考慮？在這些因素當(dāng)中您認(rèn)為哪些因素更為重要？

（四）開放式編碼

本研究共有兩位編碼員，編碼員的信度測試采用定性數(shù)據(jù)分析的信度測試公式：編碼信度=一致編碼數(shù)目/所有編碼數(shù)目。最終兩位編碼員編碼一致性為93.9%，說明編碼信度高。開放式編碼是扎根理論的第一步編碼過程，要求研究者摒棄先有的概念束縛，保持開放的研究態(tài)度對原始的訪談資料進(jìn)行詳細(xì)分析并歸納出研究的簡短并精確的初始代碼系統(tǒng)。開放式編碼在原始訪談資料分析時(shí)可以采用逐詞編碼、逐句編碼或者事件編碼，使用逐句編碼的方式進(jìn)行開放式編碼。即從受訪者回答的有關(guān)阻礙消費(fèi)者生成廣告行為因素的句子中進(jìn)行編碼，提煉了188條原始語句；剔除了出現(xiàn)兩次以下的概念以及重復(fù)概念，得到24個(gè)原始概念與11個(gè)初始范疇。（表1-2）

（五）主軸編碼

主軸編碼扎根研究的第二個(gè)階段，目的是從開放性編碼所形成的范疇中發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的邏輯關(guān)系，以期表現(xiàn)出資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。主軸編碼尋找各個(gè)部分有機(jī)關(guān)聯(lián)的方法，一般而言有因果關(guān)系法、從屬關(guān)系法、中介關(guān)系法三種。本研究通過歸回原始資料，采用從屬關(guān)系法尋找開放式編碼形成的11個(gè)初始范疇之間的從屬關(guān)系，最終形成阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的4大主范疇，即社會網(wǎng)絡(luò)因素、安全因素、經(jīng)驗(yàn)因素與感知行為風(fēng)險(xiǎn)。主軸編碼體現(xiàn)出的是阻礙消費(fèi)者生成廣告行為因素的一個(gè)完整的證據(jù)鏈。其中，社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)、社會網(wǎng)絡(luò)氛圍規(guī)范屬于社會網(wǎng)絡(luò)因素范疇；自身負(fù)面經(jīng)驗(yàn)、他人負(fù)面經(jīng)驗(yàn)屬于經(jīng)驗(yàn)因素范疇；產(chǎn)品與信息低安全性、暴露隱私、功利性屬于安全因素范疇；感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知安全風(fēng)險(xiǎn)、感知社會風(fēng)險(xiǎn)與感知心理風(fēng)險(xiǎn)屬于感知行為風(fēng)險(xiǎn)范疇。（表1-3）

（六）選擇性編碼與模型建構(gòu)

選擇性編碼是扎根理論分析的第三步，是圍繞著核心范疇，分析哪些范疇與核心范疇相關(guān)，并研究主軸編碼形成的范疇之間的內(nèi)在關(guān)系、驗(yàn)證所歸納的關(guān)系，最終構(gòu)建扎根的理論模型。通常選擇性編碼使用“故事線”的方法發(fā)現(xiàn)各個(gè)范疇與核心范疇之間的關(guān)系，“故事線”是以一句話總結(jié)個(gè)案故事的主要線索從而發(fā)現(xiàn)許多個(gè)案共同存在的故事線，最終總結(jié)成圍繞核心范疇的各個(gè)邏輯關(guān)系的理論模型。本研究的核心范疇為“阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的因素”，通過以上主軸編碼所形成的四個(gè)主范疇，回歸原始資料分析，最終本研究故事線歸納為“社會網(wǎng)絡(luò)因素、安全因素、經(jīng)驗(yàn)因素一感知風(fēng)險(xiǎn)一消費(fèi)者生成廣告行為”。其中，包含兩種典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，首先為社會網(wǎng)絡(luò)因素、安全因素與經(jīng)驗(yàn)因素通過引發(fā)消費(fèi)者感知行為風(fēng)險(xiǎn)最終阻礙消費(fèi)者生成廣告；其次為社會網(wǎng)絡(luò)因素、安全因素與經(jīng)驗(yàn)因素直接阻礙消費(fèi)者生成廣告的行為。（表1-4）

根據(jù)圍繞核心范疇“阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為”的故事線，本研究最終形成阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的影響因素理論模型（圖1-2），此模型蘊(yùn)含的基本關(guān)系為社會網(wǎng)絡(luò)因素、安全因素、經(jīng)驗(yàn)因素與消費(fèi)者感知行為風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的主要因素。其中社會網(wǎng)絡(luò)因素既可直接阻礙消費(fèi)者生成廣告行為意向，又會通過導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知社會風(fēng)險(xiǎn)與感知心理風(fēng)險(xiǎn)從而阻礙其生成廣告意向；經(jīng)驗(yàn)因素既可直接阻礙消費(fèi)者生成廣告行為意向，又可能通過導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知社會風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)與感知心理風(fēng)險(xiǎn)從而阻礙其生成廣告意向；安全因素可直接阻礙消費(fèi)者生成廣告行為意向，又會通過使消費(fèi)者產(chǎn)生感知功能風(fēng)險(xiǎn)與安全風(fēng)險(xiǎn)從而阻礙其生成廣告行為意向。

四、模型闡釋

本研究將阻礙消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素分為四大類型，即社會網(wǎng)絡(luò)因素、經(jīng)驗(yàn)因素、安全因素與感知行為風(fēng)險(xiǎn)因素。每種類型下有其相關(guān)影響路徑，以下將對每種影響路徑分別進(jìn)行闡釋，并在未經(jīng)前人實(shí)證檢驗(yàn)的部分提出實(shí)證研究假設(shè)。

（一）路徑1闡釋

社會網(wǎng)絡(luò)因素+CGA行為意向。在社會網(wǎng)絡(luò)因素產(chǎn)生CGA行為意向的阻礙作用中，其中具有兩種子路徑。首先，特定的社會網(wǎng)絡(luò)因素會直接負(fù)向影響CGA行為意向。前人研究已提出網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)、個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)的中心性等因素對用戶生成內(nèi)容具有顯著影響，例如陳蓓蕾在其博士論文中提出并檢驗(yàn)了社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)對用戶生成內(nèi)容動機(jī)的正向影響作用，虛擬社區(qū)氛圍正向影響用戶生成內(nèi)容動機(jī)㈣；格蘭諾威特（1998）提出個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的位置中心性對知識交換的有利影響。換言之，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越弱，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)處于網(wǎng)絡(luò)的非中心，即非“意見領(lǐng)袖”或“KOL”，消費(fèi)者所處的在線社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中其他消費(fèi)者生成廣告行為較少，會阻礙消費(fèi)者生成廣告意向。其次，特定的社會網(wǎng)絡(luò)因素通過導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知社會風(fēng)險(xiǎn)與感知心理風(fēng)險(xiǎn)，從而阻礙消費(fèi)者生成廣告意向。例如本研究的受訪者所言，“一般我會在微博上干這樣的事情，因?yàn)槲⒉┥隙际峭瑢W(xué)，沒有家人和老師，而且微博上大家隨便說什么發(fā)什么也沒人會去譴責(zé)你啊，要是在朋友圈上發(fā)肯定大把人吐槽我?！薄捌鋵?shí)大家都知道我在美食領(lǐng)域很在行，我發(fā)美食推薦大家都會很信任地去嘗試，但如果是時(shí)尚領(lǐng)域肯定沒人會理我了，你看我這么土，所以一般非美食類我都不會有什么評論或推薦的?！?/p>

根據(jù)本研究的訪談資料，關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)因素與消費(fèi)者感知社會風(fēng)險(xiǎn)及感知心理風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系方面，本研究提出如下假設(shè)：H1a：社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)負(fù)向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知社會風(fēng)險(xiǎn)；

H1b：社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)負(fù)向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知心理風(fēng)險(xiǎn)；

H2a：在線社會網(wǎng)絡(luò)氛圍負(fù)向影響消費(fèi)者消費(fèi)者生成廣告行為的感知社會風(fēng)險(xiǎn)；

H2b：在線社會網(wǎng)絡(luò)氛圍負(fù)向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知心理風(fēng)險(xiǎn)。

（二）路徑2闡釋

經(jīng)驗(yàn)因素-CGA行為意向。這其中具有兩種子路徑，即相關(guān)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)直接阻礙CGA行為意向；相關(guān)負(fù)面因素導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知社會風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)與感知功能風(fēng)險(xiǎn)最終阻礙其CGA行為意向。在消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)對其CGA行為意向影響上，前人已進(jìn)行過相關(guān)研究，并驗(yàn)證消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者與品牌相關(guān)行為，例如Kumar在其研究中提出好的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者忠誠的重要影響因素；Roberts和Alpert提出良好的消費(fèi)者體驗(yàn)是其推薦、擁護(hù)品牌的最大驅(qū)動力。

在第二種影響路徑上，本研究提出如下研究假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者自身負(fù)面經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知社會風(fēng)險(xiǎn)；

H3b：消費(fèi)者自身負(fù)面經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知心理風(fēng)險(xiǎn)；

H3c：消費(fèi)者自身負(fù)向經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知功能風(fēng)險(xiǎn)；

H4a：他人負(fù)面經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知社會風(fēng)險(xiǎn)；

H4b：他人負(fù)面經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知心理風(fēng)險(xiǎn)；

H4c：他人負(fù)面經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知功能風(fēng)險(xiǎn)。

（三）路徑3闡釋：

安全因素*CGA行為意向。在路徑3當(dāng)中同樣包含了兩種子路徑，即低安全因素直接阻礙CGA行為意向；低安全因素導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知功能風(fēng)險(xiǎn)及感知安全風(fēng)險(xiǎn)從而阻礙其CGA行為意向。前人研究已表明品牌/產(chǎn)品以及信息來源安全正向影響消費(fèi)者生成內(nèi)容行為（陳蓓蕾，2008；Shankar，Sultan，Urban，2002）。

本研究將對第二種子路徑提出如下假設(shè)：

H5a：產(chǎn)品與信息安全負(fù)向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知安全風(fēng)險(xiǎn)；

H5b：產(chǎn)品與信息安全負(fù)向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知功能風(fēng)險(xiǎn)；

H6a：暴露隱私的可能性正向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知安全風(fēng)險(xiǎn)；

H6b：暴露隱私的可能性正向影響消費(fèi)者生成廣告行為的感知功能風(fēng)險(xiǎn)；

H7a：功利性正向影響消費(fèi)者生成廣告的感知安全風(fēng)險(xiǎn)；

H7b：功利性正向影響消費(fèi)者生成廣告的感--知功能風(fēng)險(xiǎn)。

（四）路徑4闡釋：

消費(fèi)者感知行為風(fēng)險(xiǎn)+CGA行為意向。其中包括消費(fèi)者感知社會風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知安全風(fēng)險(xiǎn)與感知功能風(fēng)險(xiǎn)均負(fù)向影響消費(fèi)者生成廣告的行為意向。在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域，已有多種研究說明消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為的阻礙作用，因此本研究不再贅述。

五、研究結(jié)論及討論

本研究通過深入訪談，使用扎根理論的研究方法，對消費(fèi)者在線生成廣告行為的阻礙因素進(jìn)行了研究，最終建立消費(fèi)者生成廣告阻礙因素模型及延伸出具體的影響路徑，并提出亟待實(shí)證檢驗(yàn)的16個(gè)研究假設(shè)。本研究的理論意義在于從負(fù)向視角考察消費(fèi)者生成廣告行為，引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的感知風(fēng)險(xiǎn)理論，使用深度訪談深入挖掘消費(fèi)者心理因素，并建立模型以及提出了具體的研究假設(shè)，實(shí)證研究可根據(jù)本研究所提出的16個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與檢驗(yàn)，進(jìn)一步修正與完善消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素模型，構(gòu)建社會化媒體時(shí)代新的消費(fèi)者勸服理論。本研究的實(shí)踐意義是為數(shù)字營銷實(shí)踐當(dāng)中，如何激勵消費(fèi)者參與品牌傳播提供了以下啟示：首先，在設(shè)計(jì)數(shù)字營銷活動之時(shí)，重視消費(fèi)者感知行為風(fēng)險(xiǎn)，避免其感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。第二，品牌傳播方式的整合。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)是影響與決定消費(fèi)者生成廣告行為的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)的品牌傳播方式也不能夠舍棄，一切能夠使品牌產(chǎn)生曝光的方式都應(yīng)加以利用。最后，在數(shù)字傳播時(shí)代，在線社會網(wǎng)絡(luò)對于消費(fèi)者行為的影響至關(guān)重要，營銷活動有利于消費(fèi)者在在線社會網(wǎng)絡(luò)建立良好的形象、與他人進(jìn)行更好的互動是消費(fèi)者參與品牌傳播的重要激勵機(jī)制。

質(zhì)性的研究方法雖然可以較為深入地對研究問題進(jìn)行探索，但依然存在著缺陷，仍需要量化研究進(jìn)行補(bǔ)充。本研究主要使用的是觀察與深度訪談的質(zhì)性方法，因此存在樣本量小，代表性不足的缺陷，因此不能夠?qū)⑺杏绊懴M(fèi)者生成廣告行為的因素都盡全盡美地歸納與內(nèi)，希望未來相關(guān)研究者對本研究提出的模型進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)與修正。