李丹+李鄧金

[摘 要]天府可樂曾經(jīng)是全國知名可樂品牌，消失多年后重新復(fù)出。在當(dāng)今快速消費時代充滿了機遇，但面臨著更多的困難。天府可樂復(fù)出后打造懷舊、健康可樂，但市場情況并不容樂觀。文章通過對天府可樂復(fù)出的市場進行調(diào)研、發(fā)現(xiàn)其存在的營銷問題并分析，提出采用聚焦差異化營銷戰(zhàn)略、選擇分類定位、加強營銷策略投入力度等的建議，期望能對天府可樂以及其他民族品牌的營銷復(fù)出有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]品牌復(fù)出；營銷環(huán)境；消費者行為；差異化營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.042

1 天府可樂品牌簡介

天府可樂起源于20世紀(jì)40年代重慶飲料廠，1980年制作出含有中草藥配方、具有保肝健脾作用的可樂，并且以迅速之勢占領(lǐng)全國乃至全球市場，曾轟動一時，成為中國的知名品牌。1994年，天府可樂與百事可樂合資，成立重慶百事天府公司，而天府可樂的品牌卻慢慢消失于市場中。2008年起，天府公司開始追討品牌和配方。經(jīng)過5年的努力，2013年終于品牌回歸。2016年，天府可樂品牌正式復(fù)出。

2 天府可樂復(fù)出營銷策略的現(xiàn)狀及問題

2.1 天府可樂品牌復(fù)出營銷現(xiàn)狀

天府可樂當(dāng)前復(fù)出推出的營銷定位緊緊圍繞親情牌以及健康主題，打造“還是原來的配方，還是熟悉的味道”的天府可樂。產(chǎn)品采用了PET塑料瓶，配合“中國紅”主色調(diào)，瓶身一面特別突出天府可樂“草本植物精制”，另一面則寫著“不只是熟悉的味道”，并附上了天府可樂品牌大事記。據(jù)了解，后期還會推出罐裝可樂。在渠道上，天府可樂走的是全渠道戰(zhàn)略鋪貨，包括商超、餐飲、特供渠道及互聯(lián)網(wǎng)方式等。在定價上，天府可樂定價為4元，略高于可口可樂和百事可樂。并且有些零售商坐地起價，將天府可樂漲價為4.5元。在促銷上，天府可樂充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體喚起80后對天府可樂的回憶，并在社區(qū)、商場進行促銷活動，另外還意大利駐渝領(lǐng)事館合作，針對個別渠道及市場推出2016意大利國慶紀(jì)念版瓶裝可樂。

2.2 天府可樂品牌復(fù)出營銷所存在的問題

2.2.1 市場營銷調(diào)研結(jié)果分析

通過在川渝兩地有針對性地發(fā)放問卷500份和進行訪談百余人，參與調(diào)研和訪談的對象男女各一半，年齡階段分為60～70后、80后、90后、00后，各四分之一。分別從品牌的認(rèn)知到品牌的認(rèn)可等多方面進行分析發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)果：80后、60～70后對天府可樂知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90后、00后，90%的90后、00后從未喝過天府可樂，高達(dá)80%幾乎從未聽說過。從對現(xiàn)在天府可樂的包裝、廣告、價格等多方面的吸引度也不高，評分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前市場上的百事和可口可樂。目前評分分別為2.21、2.2和2.05（見圖1）。但60后、70后、80后對天府可樂的懷舊情懷還是比較重，圖新鮮還是會選擇購買，但沒有考慮會長期購買可樂。另外在對天府可樂打健康牌，對其保肝護脾、抗癌等功效的認(rèn)可度中發(fā)現(xiàn)，46%的對其功效持懷疑態(tài)度，而高達(dá)52%的人對其功效根本不在乎。對于在眾多可樂中為什么不選擇天府可樂的原因調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)高達(dá)37%的人已經(jīng)習(xí)慣了購買熟悉的可樂品牌，不會隨意更換，32%的人認(rèn)為天府可樂的味道不喜歡，特別是中藥味和氣泡不夠。

2.2.2 天府可樂品牌復(fù)出營銷問題及分析

通過以上數(shù)據(jù)，我們可以很清楚地知道天府可樂目前的品牌知曉度和品牌認(rèn)可度都非常低。為什么存在這種情況，有以下幾個原因。首先，天府可樂競爭戰(zhàn)略選擇的失誤?？蓸返男枨箅m然有許多的共性，兩大可樂集團采取的也是無差異營銷戰(zhàn)略，但對天府可樂來說，這種競爭戰(zhàn)略卻不是很適合。因為對于60后、70后、80后來說，天府可樂更多的是一種情懷，而對于90后、00后這只是一個新的可樂產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品的定位雖具有獨特性但卻不符合顧客的消費訴求，也沒有突出其品牌的價值觀和內(nèi)涵。天府可樂當(dāng)前的定位是懷舊與健康，這能夠吸引70后、80后、但大多數(shù)人又對其健康、功效表示懷疑、對于90后、00后就更不具備吸引力了，因為高達(dá)52%的人根本不在乎可樂有什么功效，也不認(rèn)識天府可樂，就更別談有情懷。最后，營銷策略投入的力度不夠。產(chǎn)品上，天府可樂口感的調(diào)和與外觀的設(shè)計不如百事和可口具有競爭力，口感上中藥味明顯，外觀上不夠引人注目。在價格上，高于百事可樂和可口可樂，并且沒有太多的下降空間。在渠道上，與兩大集團的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系使得零售商與經(jīng)銷商并沒有把天府可樂放在比較顯眼的地方和進行促銷。在促銷上、廣告上不管是從內(nèi)容和力度上都還比較缺乏競爭力。

3 天府可樂品牌營銷策略優(yōu)化建議

3.1 天府可樂品牌戰(zhàn)略建議

3.1.1 市場競爭戰(zhàn)略選擇

通過以上的分析，由于自身實力的不足和競爭對手的強大，應(yīng)盡量避免與兩大可樂集團的直接沖突以及對它們產(chǎn)品的模仿行為。可試著采用聚焦差異化營銷戰(zhàn)略，先從局部和競爭對手比較薄弱的環(huán)節(jié)入手參與競爭。例如，相對于兩大可樂集團的無差異營銷戰(zhàn)略，天府可樂可以試著從顧客分類營銷、產(chǎn)品個性化定制、互聯(lián)網(wǎng)體驗、情感傳播等方式入手打造與眾不同的可樂，激起嘗鮮群體對可樂新的認(rèn)識和嘗試，又可以留住老顧客。從價值鏈的角度來看，如果無法降低成本，那么就必須給顧客帶來更多的價值，讓他們覺得物有所值，天府可樂無法在短時間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)的低成本，那么就要想辦法提升可樂的價值，讓它并不是一瓶普通的可樂。

3.1.2 STP目標(biāo)市場戰(zhàn)略定位建議

將可樂市場依據(jù)年齡進行細(xì)分，分為60～70后、80后、90后、00后，再根據(jù)我國最新人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知各市場的容量分別為4.45億人、2.28億人、1.75億人、1.46億人，再依據(jù)對可樂需求頻率：60后、70后每年喝一次可樂，80后每3～4個月喝一次可樂，90后每月喝一次可樂，00后每幾天和一次可樂的推算，我們可以看到以下細(xì)分市場圖（如圖2所示）。

很明顯90后、00后的可樂市場量是最多的，雖然有兩大競爭對手的夾擊，但基于90后的性格與00后的品牌忠誠度低等特點，以及企業(yè)未來市場的培育打算，都應(yīng)該將90后、00后這部分群體作為主要的目標(biāo)市場。80后的群體可作為次重要的目標(biāo)培育群體?；?0后、00后與80后的差異性，可進行分別市場定位，70后、80后可繼續(xù)打懷舊牌，可以突出80后與天府可樂企業(yè)奮斗精神的契合點：堅持夢想永不放棄。90后、00后則更強調(diào)舒適的生活、小清新的情懷、萌態(tài)的形象，因此可定位為隨心所欲、閑散舒適的小清新可樂。由于天府可樂的生源地就是四川，有可愛的大熊貓，“天府”兩字也具有地域性標(biāo)志，因此這種定位與其文化也是相吻合，并且獨特。

3.2 天府可樂品牌營銷策略建議

天府可樂的營銷策略應(yīng)該要緊緊圍繞定位進行展開。產(chǎn)品上，針對70后、80后堅持夢想永不放棄的定位可以繼續(xù)原來的配方，并且突出味道的傳承與特別的功效；產(chǎn)品的包裝上也可用以前的包裝，引起這部分群體的懷舊情懷。針對90后、00后可樂的味道可以添加更多氣泡感，突出時尚個性、隨性所欲的特點，可采用小清新、文藝范或者可愛萌態(tài)的包裝。另外，還可以開辟大規(guī)模定制可樂的產(chǎn)品?？蓸返目谖渡峡梢詻]有改變，但包裝上卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)顧客定制化的服務(wù)。例如可以針對學(xué)校運動會、同學(xué)會、愛情紀(jì)念、真情告白等主題來讓顧客定制個性化又具有意義的包裝，形成與眾不同的可樂。在價格上，由于沒有競爭優(yōu)勢，但也不能把價格定得太高，與兩大可樂集團形成明顯的差異。同時也可以采取合作戰(zhàn)略，與各飲料廠進行合作，擴大規(guī)模降低成本。在渠道上，盡量爭取便利店和超市等重要購買渠道的鋪貨與商家的合作。在促銷上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，抓住天府可樂的故事和文化價值觀的體驗，打造全方位媒體的廣告宣傳。

4 結(jié) 論

雖然天府可樂品牌的復(fù)出困難重重，但只要企業(yè)迎難而上，對癥下藥，也不是沒有勝利的可能。通過對營銷環(huán)境和消費者行為的分析，天府可樂只要堅持走自己特色的道路，不是一位的去模仿或跟隨，也可以重塑輝煌。

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