李丹+李鄧金

[摘 要]天府可樂(lè)曾經(jīng)是全國(guó)知名可樂(lè)品牌，消失多年后重新復(fù)出。在當(dāng)今快速消費(fèi)時(shí)代充滿了機(jī)遇，但面臨著更多的困難。天府可樂(lè)復(fù)出后打造懷舊、健康可樂(lè)，但市場(chǎng)情況并不容樂(lè)觀。文章通過(guò)對(duì)天府可樂(lè)復(fù)出的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、發(fā)現(xiàn)其存在的營(yíng)銷問(wèn)題并分析，提出采用聚焦差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇分類定位、加強(qiáng)營(yíng)銷策略投入力度等的建議，期望能對(duì)天府可樂(lè)以及其他民族品牌的營(yíng)銷復(fù)出有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]品牌復(fù)出；營(yíng)銷環(huán)境；消費(fèi)者行為；差異化營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.042

1 天府可樂(lè)品牌簡(jiǎn)介

天府可樂(lè)起源于20世紀(jì)40年代重慶飲料廠，1980年制作出含有中草藥配方、具有保肝健脾作用的可樂(lè)，并且以迅速之勢(shì)占領(lǐng)全國(guó)乃至全球市場(chǎng)，曾轟動(dòng)一時(shí)，成為中國(guó)的知名品牌。1994年，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)合資，成立重慶百事天府公司，而天府可樂(lè)的品牌卻慢慢消失于市場(chǎng)中。2008年起，天府公司開(kāi)始追討品牌和配方。經(jīng)過(guò)5年的努力，2013年終于品牌回歸。2016年，天府可樂(lè)品牌正式復(fù)出。

2 天府可樂(lè)復(fù)出營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 天府可樂(lè)品牌復(fù)出營(yíng)銷現(xiàn)狀

天府可樂(lè)當(dāng)前復(fù)出推出的營(yíng)銷定位緊緊圍繞親情牌以及健康主題，打造“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”的天府可樂(lè)。產(chǎn)品采用了PET塑料瓶，配合“中國(guó)紅”主色調(diào)，瓶身一面特別突出天府可樂(lè)“草本植物精制”，另一面則寫(xiě)著“不只是熟悉的味道”，并附上了天府可樂(lè)品牌大事記。據(jù)了解，后期還會(huì)推出罐裝可樂(lè)。在渠道上，天府可樂(lè)走的是全渠道戰(zhàn)略鋪貨，包括商超、餐飲、特供渠道及互聯(lián)網(wǎng)方式等。在定價(jià)上，天府可樂(lè)定價(jià)為4元，略高于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。并且有些零售商坐地起價(jià)，將天府可樂(lè)漲價(jià)為4.5元。在促銷上，天府可樂(lè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體喚起80后對(duì)天府可樂(lè)的回憶，并在社區(qū)、商場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，另外還意大利駐渝領(lǐng)事館合作，針對(duì)個(gè)別渠道及市場(chǎng)推出2016意大利國(guó)慶紀(jì)念版瓶裝可樂(lè)。

2.2 天府可樂(lè)品牌復(fù)出營(yíng)銷所存在的問(wèn)題

2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果分析

通過(guò)在川渝兩地有針對(duì)性地發(fā)放問(wèn)卷500份和進(jìn)行訪談百余人，參與調(diào)研和訪談的對(duì)象男女各一半，年齡階段分為60～70后、80后、90后、00后，各四分之一。分別從品牌的認(rèn)知到品牌的認(rèn)可等多方面進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)果：80后、60～70后對(duì)天府可樂(lè)知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90后、00后，90%的90后、00后從未喝過(guò)天府可樂(lè)，高達(dá)80%幾乎從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。從對(duì)現(xiàn)在天府可樂(lè)的包裝、廣告、價(jià)格等多方面的吸引度也不高，評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前市場(chǎng)上的百事和可口可樂(lè)。目前評(píng)分分別為2.21、2.2和2.05（見(jiàn)圖1）。但60后、70后、80后對(duì)天府可樂(lè)的懷舊情懷還是比較重，圖新鮮還是會(huì)選擇購(gòu)買，但沒(méi)有考慮會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買可樂(lè)。另外在對(duì)天府可樂(lè)打健康牌，對(duì)其保肝護(hù)脾、抗癌等功效的認(rèn)可度中發(fā)現(xiàn)，46%的對(duì)其功效持懷疑態(tài)度，而高達(dá)52%的人對(duì)其功效根本不在乎。對(duì)于在眾多可樂(lè)中為什么不選擇天府可樂(lè)的原因調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)高達(dá)37%的人已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買熟悉的可樂(lè)品牌，不會(huì)隨意更換，32%的人認(rèn)為天府可樂(lè)的味道不喜歡，特別是中藥味和氣泡不夠。

2.2.2 天府可樂(lè)品牌復(fù)出營(yíng)銷問(wèn)題及分析

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們可以很清楚地知道天府可樂(lè)目前的品牌知曉度和品牌認(rèn)可度都非常低。為什么存在這種情況，有以下幾個(gè)原因。首先，天府可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的失誤?？蓸?lè)的需求雖然有許多的共性，兩大可樂(lè)集團(tuán)采取的也是無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，但對(duì)天府可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略卻不是很適合。因?yàn)閷?duì)于60后、70后、80后來(lái)說(shuō)，天府可樂(lè)更多的是一種情懷，而對(duì)于90后、00后這只是一個(gè)新的可樂(lè)產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品的定位雖具有獨(dú)特性但卻不符合顧客的消費(fèi)訴求，也沒(méi)有突出其品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。天府可樂(lè)當(dāng)前的定位是懷舊與健康，這能夠吸引70后、80后、但大多數(shù)人又對(duì)其健康、功效表示懷疑、對(duì)于90后、00后就更不具備吸引力了，因?yàn)楦哌_(dá)52%的人根本不在乎可樂(lè)有什么功效，也不認(rèn)識(shí)天府可樂(lè)，就更別談?dòng)星閼?。最后，營(yíng)銷策略投入的力度不夠。產(chǎn)品上，天府可樂(lè)口感的調(diào)和與外觀的設(shè)計(jì)不如百事和可口具有競(jìng)爭(zhēng)力，口感上中藥味明顯，外觀上不夠引人注目。在價(jià)格上，高于百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，并且沒(méi)有太多的下降空間。在渠道上，與兩大集團(tuán)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系使得零售商與經(jīng)銷商并沒(méi)有把天府可樂(lè)放在比較顯眼的地方和進(jìn)行促銷。在促銷上、廣告上不管是從內(nèi)容和力度上都還比較缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3 天府可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

3.1 天府可樂(lè)品牌戰(zhàn)略建議

3.1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

通過(guò)以上的分析，由于自身實(shí)力的不足和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，應(yīng)盡量避免與兩大可樂(lè)集團(tuán)的直接沖突以及對(duì)它們產(chǎn)品的模仿行為?？稍囍捎镁劢共町惢癄I(yíng)銷戰(zhàn)略，先從局部和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較薄弱的環(huán)節(jié)入手參與競(jìng)爭(zhēng)。例如，相對(duì)于兩大可樂(lè)集團(tuán)的無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，天府可樂(lè)可以試著從顧客分類營(yíng)銷、產(chǎn)品個(gè)性化定制、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、情感傳播等方式入手打造與眾不同的可樂(lè)，激起嘗鮮群體對(duì)可樂(lè)新的認(rèn)識(shí)和嘗試，又可以留住老顧客。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，如果無(wú)法降低成本，那么就必須給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值，讓他們覺(jué)得物有所值，天府可樂(lè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)的低成本，那么就要想辦法提升可樂(lè)的價(jià)值，讓它并不是一瓶普通的可樂(lè)。

3.1.2 STP目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位建議

將可樂(lè)市場(chǎng)依據(jù)年齡進(jìn)行細(xì)分，分為60～70后、80后、90后、00后，再根據(jù)我國(guó)最新人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知各市場(chǎng)的容量分別為4.45億人、2.28億人、1.75億人、1.46億人，再依據(jù)對(duì)可樂(lè)需求頻率：60后、70后每年喝一次可樂(lè)，80后每3～4個(gè)月喝一次可樂(lè)，90后每月喝一次可樂(lè)，00后每幾天和一次可樂(lè)的推算，我們可以看到以下細(xì)分市場(chǎng)圖（如圖2所示）。

很明顯90后、00后的可樂(lè)市場(chǎng)量是最多的，雖然有兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，但基于90后的性格與00后的品牌忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)，以及企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)的培育打算，都應(yīng)該將90后、00后這部分群體作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。80后的群體可作為次重要的目標(biāo)培育群體?；?0后、00后與80后的差異性，可進(jìn)行分別市場(chǎng)定位，70后、80后可繼續(xù)打懷舊牌，可以突出80后與天府可樂(lè)企業(yè)奮斗精神的契合點(diǎn)：堅(jiān)持夢(mèng)想永不放棄。90后、00后則更強(qiáng)調(diào)舒適的生活、小清新的情懷、萌態(tài)的形象，因此可定位為隨心所欲、閑散舒適的小清新可樂(lè)。由于天府可樂(lè)的生源地就是四川，有可愛(ài)的大熊貓，“天府”兩字也具有地域性標(biāo)志，因此這種定位與其文化也是相吻合，并且獨(dú)特。

3.2 天府可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略建議

天府可樂(lè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該要緊緊圍繞定位進(jìn)行展開(kāi)。產(chǎn)品上，針對(duì)70后、80后堅(jiān)持夢(mèng)想永不放棄的定位可以繼續(xù)原來(lái)的配方，并且突出味道的傳承與特別的功效；產(chǎn)品的包裝上也可用以前的包裝，引起這部分群體的懷舊情懷。針對(duì)90后、00后可樂(lè)的味道可以添加更多氣泡感，突出時(shí)尚個(gè)性、隨性所欲的特點(diǎn)，可采用小清新、文藝范或者可愛(ài)萌態(tài)的包裝。另外，還可以開(kāi)辟大規(guī)模定制可樂(lè)的產(chǎn)品。可樂(lè)的口味上可以沒(méi)有改變，但包裝上卻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客定制化的服務(wù)。例如可以針對(duì)學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、愛(ài)情紀(jì)念、真情告白等主題來(lái)讓顧客定制個(gè)性化又具有意義的包裝，形成與眾不同的可樂(lè)。在價(jià)格上，由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也不能把價(jià)格定得太高，與兩大可樂(lè)集團(tuán)形成明顯的差異。同時(shí)也可以采取合作戰(zhàn)略，與各飲料廠進(jìn)行合作，擴(kuò)大規(guī)模降低成本。在渠道上，盡量爭(zhēng)取便利店和超市等重要購(gòu)買渠道的鋪貨與商家的合作。在促銷上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，抓住天府可樂(lè)的故事和文化價(jià)值觀的體驗(yàn)，打造全方位媒體的廣告宣傳。

4 結(jié) 論

雖然天府可樂(lè)品牌的復(fù)出困難重重，但只要企業(yè)迎難而上，對(duì)癥下藥，也不是沒(méi)有勝利的可能。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的分析，天府可樂(lè)只要堅(jiān)持走自己特色的道路，不是一位的去模仿或跟隨，也可以重塑輝煌。

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