亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        天府可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略研究

        2016-11-28 03:33:32李丹李鄧金
        中國(guó)市場(chǎng) 2016年40期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為

        李丹+李鄧金

        [摘 要]天府可樂(lè)曾經(jīng)是全國(guó)知名可樂(lè)品牌,消失多年后重新復(fù)出。在當(dāng)今快速消費(fèi)時(shí)代充滿了機(jī)遇,但面臨著更多的困難。天府可樂(lè)復(fù)出后打造懷舊、健康可樂(lè),但市場(chǎng)情況并不容樂(lè)觀。文章通過(guò)對(duì)天府可樂(lè)復(fù)出的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、發(fā)現(xiàn)其存在的營(yíng)銷問(wèn)題并分析,提出采用聚焦差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇分類定位、加強(qiáng)營(yíng)銷策略投入力度等的建議,期望能對(duì)天府可樂(lè)以及其他民族品牌的營(yíng)銷復(fù)出有一定的借鑒意義。

        [關(guān)鍵詞]品牌復(fù)出;營(yíng)銷環(huán)境;消費(fèi)者行為;差異化營(yíng)銷

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.042

        1 天府可樂(lè)品牌簡(jiǎn)介

        天府可樂(lè)起源于20世紀(jì)40年代重慶飲料廠,1980年制作出含有中草藥配方、具有保肝健脾作用的可樂(lè),并且以迅速之勢(shì)占領(lǐng)全國(guó)乃至全球市場(chǎng),曾轟動(dòng)一時(shí),成為中國(guó)的知名品牌。1994年,天府可樂(lè)與百事可樂(lè)合資,成立重慶百事天府公司,而天府可樂(lè)的品牌卻慢慢消失于市場(chǎng)中。2008年起,天府公司開(kāi)始追討品牌和配方。經(jīng)過(guò)5年的努力,2013年終于品牌回歸。2016年,天府可樂(lè)品牌正式復(fù)出。

        2 天府可樂(lè)復(fù)出營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及問(wèn)題

        2.1 天府可樂(lè)品牌復(fù)出營(yíng)銷現(xiàn)狀

        天府可樂(lè)當(dāng)前復(fù)出推出的營(yíng)銷定位緊緊圍繞親情牌以及健康主題,打造“還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道”的天府可樂(lè)。產(chǎn)品采用了PET塑料瓶,配合“中國(guó)紅”主色調(diào),瓶身一面特別突出天府可樂(lè)“草本植物精制”,另一面則寫(xiě)著“不只是熟悉的味道”,并附上了天府可樂(lè)品牌大事記。據(jù)了解,后期還會(huì)推出罐裝可樂(lè)。在渠道上,天府可樂(lè)走的是全渠道戰(zhàn)略鋪貨,包括商超、餐飲、特供渠道及互聯(lián)網(wǎng)方式等。在定價(jià)上,天府可樂(lè)定價(jià)為4元,略高于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。并且有些零售商坐地起價(jià),將天府可樂(lè)漲價(jià)為4.5元。在促銷上,天府可樂(lè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體喚起80后對(duì)天府可樂(lè)的回憶,并在社區(qū)、商場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng),另外還意大利駐渝領(lǐng)事館合作,針對(duì)個(gè)別渠道及市場(chǎng)推出2016意大利國(guó)慶紀(jì)念版瓶裝可樂(lè)。

        2.2 天府可樂(lè)品牌復(fù)出營(yíng)銷所存在的問(wèn)題

        2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果分析

        通過(guò)在川渝兩地有針對(duì)性地發(fā)放問(wèn)卷500份和進(jìn)行訪談百余人,參與調(diào)研和訪談的對(duì)象男女各一半,年齡階段分為60~70后、80后、90后、00后,各四分之一。分別從品牌的認(rèn)知到品牌的認(rèn)可等多方面進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)果:80后、60~70后對(duì)天府可樂(lè)知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90后、00后,90%的90后、00后從未喝過(guò)天府可樂(lè),高達(dá)80%幾乎從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。從對(duì)現(xiàn)在天府可樂(lè)的包裝、廣告、價(jià)格等多方面的吸引度也不高,評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前市場(chǎng)上的百事和可口可樂(lè)。目前評(píng)分分別為2.21、2.2和2.05(見(jiàn)圖1)。但60后、70后、80后對(duì)天府可樂(lè)的懷舊情懷還是比較重,圖新鮮還是會(huì)選擇購(gòu)買,但沒(méi)有考慮會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買可樂(lè)。另外在對(duì)天府可樂(lè)打健康牌,對(duì)其保肝護(hù)脾、抗癌等功效的認(rèn)可度中發(fā)現(xiàn),46%的對(duì)其功效持懷疑態(tài)度,而高達(dá)52%的人對(duì)其功效根本不在乎。對(duì)于在眾多可樂(lè)中為什么不選擇天府可樂(lè)的原因調(diào)研中,發(fā)現(xiàn)高達(dá)37%的人已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買熟悉的可樂(lè)品牌,不會(huì)隨意更換,32%的人認(rèn)為天府可樂(lè)的味道不喜歡,特別是中藥味和氣泡不夠。

        2.2.2 天府可樂(lè)品牌復(fù)出營(yíng)銷問(wèn)題及分析

        通過(guò)以上數(shù)據(jù),我們可以很清楚地知道天府可樂(lè)目前的品牌知曉度和品牌認(rèn)可度都非常低。為什么存在這種情況,有以下幾個(gè)原因。首先,天府可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的失誤??蓸?lè)的需求雖然有許多的共性,兩大可樂(lè)集團(tuán)采取的也是無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,但對(duì)天府可樂(lè)來(lái)說(shuō),這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略卻不是很適合。因?yàn)閷?duì)于60后、70后、80后來(lái)說(shuō),天府可樂(lè)更多的是一種情懷,而對(duì)于90后、00后這只是一個(gè)新的可樂(lè)產(chǎn)品。其次,產(chǎn)品的定位雖具有獨(dú)特性但卻不符合顧客的消費(fèi)訴求,也沒(méi)有突出其品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。天府可樂(lè)當(dāng)前的定位是懷舊與健康,這能夠吸引70后、80后、但大多數(shù)人又對(duì)其健康、功效表示懷疑、對(duì)于90后、00后就更不具備吸引力了,因?yàn)楦哌_(dá)52%的人根本不在乎可樂(lè)有什么功效,也不認(rèn)識(shí)天府可樂(lè),就更別談?dòng)星閼?。最后,營(yíng)銷策略投入的力度不夠。產(chǎn)品上,天府可樂(lè)口感的調(diào)和與外觀的設(shè)計(jì)不如百事和可口具有競(jìng)爭(zhēng)力,口感上中藥味明顯,外觀上不夠引人注目。在價(jià)格上,高于百事可樂(lè)和可口可樂(lè),并且沒(méi)有太多的下降空間。在渠道上,與兩大集團(tuán)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系使得零售商與經(jīng)銷商并沒(méi)有把天府可樂(lè)放在比較顯眼的地方和進(jìn)行促銷。在促銷上、廣告上不管是從內(nèi)容和力度上都還比較缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

        3 天府可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

        3.1 天府可樂(lè)品牌戰(zhàn)略建議

        3.1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

        通過(guò)以上的分析,由于自身實(shí)力的不足和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大,應(yīng)盡量避免與兩大可樂(lè)集團(tuán)的直接沖突以及對(duì)它們產(chǎn)品的模仿行為??稍囍捎镁劢共町惢癄I(yíng)銷戰(zhàn)略,先從局部和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較薄弱的環(huán)節(jié)入手參與競(jìng)爭(zhēng)。例如,相對(duì)于兩大可樂(lè)集團(tuán)的無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,天府可樂(lè)可以試著從顧客分類營(yíng)銷、產(chǎn)品個(gè)性化定制、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、情感傳播等方式入手打造與眾不同的可樂(lè),激起嘗鮮群體對(duì)可樂(lè)新的認(rèn)識(shí)和嘗試,又可以留住老顧客。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看,如果無(wú)法降低成本,那么就必須給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值,讓他們覺(jué)得物有所值,天府可樂(lè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)的低成本,那么就要想辦法提升可樂(lè)的價(jià)值,讓它并不是一瓶普通的可樂(lè)。

        3.1.2 STP目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位建議

        將可樂(lè)市場(chǎng)依據(jù)年齡進(jìn)行細(xì)分,分為60~70后、80后、90后、00后,再根據(jù)我國(guó)最新人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知各市場(chǎng)的容量分別為4.45億人、2.28億人、1.75億人、1.46億人,再依據(jù)對(duì)可樂(lè)需求頻率:60后、70后每年喝一次可樂(lè),80后每3~4個(gè)月喝一次可樂(lè),90后每月喝一次可樂(lè),00后每幾天和一次可樂(lè)的推算,我們可以看到以下細(xì)分市場(chǎng)圖(如圖2所示)。

        很明顯90后、00后的可樂(lè)市場(chǎng)量是最多的,雖然有兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊,但基于90后的性格與00后的品牌忠誠(chéng)度低等特點(diǎn),以及企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)的培育打算,都應(yīng)該將90后、00后這部分群體作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。80后的群體可作為次重要的目標(biāo)培育群體?;?0后、00后與80后的差異性,可進(jìn)行分別市場(chǎng)定位,70后、80后可繼續(xù)打懷舊牌,可以突出80后與天府可樂(lè)企業(yè)奮斗精神的契合點(diǎn):堅(jiān)持夢(mèng)想永不放棄。90后、00后則更強(qiáng)調(diào)舒適的生活、小清新的情懷、萌態(tài)的形象,因此可定位為隨心所欲、閑散舒適的小清新可樂(lè)。由于天府可樂(lè)的生源地就是四川,有可愛(ài)的大熊貓,“天府”兩字也具有地域性標(biāo)志,因此這種定位與其文化也是相吻合,并且獨(dú)特。

        3.2 天府可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略建議

        天府可樂(lè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該要緊緊圍繞定位進(jìn)行展開(kāi)。產(chǎn)品上,針對(duì)70后、80后堅(jiān)持夢(mèng)想永不放棄的定位可以繼續(xù)原來(lái)的配方,并且突出味道的傳承與特別的功效;產(chǎn)品的包裝上也可用以前的包裝,引起這部分群體的懷舊情懷。針對(duì)90后、00后可樂(lè)的味道可以添加更多氣泡感,突出時(shí)尚個(gè)性、隨性所欲的特點(diǎn),可采用小清新、文藝范或者可愛(ài)萌態(tài)的包裝。另外,還可以開(kāi)辟大規(guī)模定制可樂(lè)的產(chǎn)品。可樂(lè)的口味上可以沒(méi)有改變,但包裝上卻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客定制化的服務(wù)。例如可以針對(duì)學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、愛(ài)情紀(jì)念、真情告白等主題來(lái)讓顧客定制個(gè)性化又具有意義的包裝,形成與眾不同的可樂(lè)。在價(jià)格上,由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但也不能把價(jià)格定得太高,與兩大可樂(lè)集團(tuán)形成明顯的差異。同時(shí)也可以采取合作戰(zhàn)略,與各飲料廠進(jìn)行合作,擴(kuò)大規(guī)模降低成本。在渠道上,盡量爭(zhēng)取便利店和超市等重要購(gòu)買渠道的鋪貨與商家的合作。在促銷上,充分利用互聯(lián)網(wǎng),抓住天府可樂(lè)的故事和文化價(jià)值觀的體驗(yàn),打造全方位媒體的廣告宣傳。

        4 結(jié) 論

        雖然天府可樂(lè)品牌的復(fù)出困難重重,但只要企業(yè)迎難而上,對(duì)癥下藥,也不是沒(méi)有勝利的可能。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的分析,天府可樂(lè)只要堅(jiān)持走自己特色的道路,不是一位的去模仿或跟隨,也可以重塑輝煌。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張衛(wèi).天府可樂(lè)終復(fù)出,欲與國(guó)外可樂(lè)一較高下[J].中國(guó)食品,2016(3):130-133.

        [2]王思親.天府可樂(lè)重出江湖,還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道[J].城市地理,2016(5):50-55.

        [3]程維.了斷與百事可樂(lè)20年恩怨,天府可樂(lè)滿血復(fù)合[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2016-01-07.

        [4]中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局.第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公報(bào)[EB/OL].www.china.com.cn/,2011.5.26.

        [5]劉祥鳳.我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題和改進(jìn)策略[J].中國(guó)市場(chǎng),2015(8).

        [6]劉璟麗.差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)品牌營(yíng)銷策略探究[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(22).

        [7]靳博睿.生鮮電商的品牌營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(27).

        猜你喜歡
        消費(fèi)者行為
        倍速盈利新模式
        網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略研究
        房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策探析
        網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對(duì)策略
        部落電商背景下消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究
        電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析
        消費(fèi)者在線生成廣告行為阻礙因素及作用路徑研究
        新聞界(2016年11期)2016-11-07 21:19:58
        廣告對(duì)消費(fèi)者決策與行為影響
        商(2016年23期)2016-07-23 22:10:43
        大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)者行為研究
        創(chuàng)新研發(fā)與消費(fèi)者行為的誘因分析
        商(2016年19期)2016-06-27 21:57:41
        精品国产制服丝袜高跟| 久久精品国产亚洲av天| 放荡的少妇2欧美版| 开心婷婷五月激情综合社区| 97精品国产高清自在线看超| 中文字幕有码手机视频| 在线无码中文字幕一区| 久久精品国产第一区二区三区| 亚洲高潮喷水中文字幕| 国产激情小视频在线观看的| 少妇真人直播免费视频| 牲欲强的熟妇农村老妇女| 国产日韩欧美911在线观看| 精品黑人一区二区三区久久hd| 琪琪色原网站在线观看| 扒开双腿疯狂进出爽爽爽视频| 免费无码又爽又刺激又高潮的视频| 一级内射免费观看视频| 欧美精品videosse精子| 日本55丰满熟妇厨房伦| 久久午夜伦鲁鲁片免费| 国产91精品高潮白浆喷水 | 亚洲国产成人久久综合一区77| 免费人成网站在线观看| 国产精品私密保养| 99re热这里只有精品最新| 国产在线AⅤ精品性色| 在线观看国产激情视频| 狠狠噜天天噜日日噜无码| 国产成人拍精品免费视频| 国产av熟女一区二区三区蜜臀| а天堂中文在线官网在线| 国产人妻无码一区二区三区免费 | 亚洲熟女一区二区三区不卡 | 国产日产高清欧美一区| 国产亚洲av手机在线观看| 中文字幕亚洲熟女av| 国产一女三男3p免费视频 | 亚洲综合色婷婷七月丁香| 蜜桃视频网站在线观看一区| 国产精品自在线拍国产|