張城森+閆智高+王雙英+朱灝

[摘要]大數(shù)據(jù)具有信息量大、類型繁多、價值密度低、速度快、時效高的特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在商業(yè)競爭中越來越顯現(xiàn)出重要的作用，很多企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行儲存、計算、分析并開展多層次的商業(yè)創(chuàng)新。在此背景下，消費者接觸商品的方式發(fā)生了變化，購物呈現(xiàn)出多樣化，消費理念和意識也隨之發(fā)生了改變。商家對消費者數(shù)據(jù)的采集和行為的分析增加至更多數(shù)據(jù)源。文章通過對大數(shù)據(jù)特點的分析，系統(tǒng)地探究了在大數(shù)據(jù)時代背景下消費者行為的變遷，并針對這種行為演變提出了商業(yè)創(chuàng)新的趨勢。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；消費者行為；商業(yè)模式；消費模式變革

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627025

1大數(shù)據(jù)的主要特點

大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出四個重要的特點：一是數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）。類型的多樣性把數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；二是數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）。[1]截至目前，人類生產(chǎn)的所有印刷材料的數(shù)據(jù)量約200PB（1PB=102.4TB），而歷史上全人類說過的所有話的數(shù)據(jù)量大約是5EB（1EB=102.4PB）；三是處理速度快（Velocity）。這是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的最顯著特征；四是價值密度低（Value）。價值密度的高低與數(shù)據(jù)總量的大小成反比。

2大數(shù)據(jù)時代下消費者行為的演變

2.1消費者行為更容易受外部介紹的影響

傳統(tǒng)的消費者往往通過口碑相傳、雜志推薦等來得知對商品的評價，而在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者可直接在貼吧、論壇、微博、博客等社交媒體上發(fā)表自己的主觀看法，這些評價信息將毫無保留地傳遞給后來者。因此，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代下的大眾評價影響更加深刻和廣泛，對潛在的客戶有著更加直接的購買影響力。而且，大眾的評價數(shù)據(jù)將會被轉(zhuǎn)載或更大化地轉(zhuǎn)播，影響到的消費者也隨之越來越多，產(chǎn)品的購買情況也受到很大的影響，在這一方面淘寶、京東等基于網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上，在云計算的幫助下，把廣告推送和流量引流更好地轉(zhuǎn)化為消費者的購買。

2.2消費者的品牌依賴度逐漸下降

根據(jù)品牌成長的社會鏈：知名度——可信度——美譽度——忠誠度——依賴度理論來看，傳統(tǒng)銷售時代，品牌的知名度和美譽度在一定程度上主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。而在大數(shù)據(jù)時代下，隨著科技進步和社會發(fā)展名牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品在質(zhì)量上的差距越來越小，青少年追求個性化的需求越來越高，從而打破了傳統(tǒng)的品牌成長的社會鏈。使之發(fā)展成為以質(zhì)量為前提，個性化定制為驅(qū)動，消費便捷化促生產(chǎn)的良性循環(huán)，再加上網(wǎng)上傳播速度和口碑的爆炸效應(yīng)，帶來了營銷界的廣泛關(guān)注和研究。消費者在新一輪的科技變化中，對品牌依賴程度逐漸下降已成趨勢。

2.3消費者選擇更加個性化

隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新一代的消費者對個性體驗的重視不斷加強。商品已經(jīng)超越了簡單的物質(zhì)需求，而成為了新消費者的存在方式，成為了他們心理安全的保護機制。他們把消費作為樹立個人形象，反映精神世界，發(fā)布個性宣言的方式。借助消費，他們表達對自由選擇的渴望，流露對個人幻想的追求，展現(xiàn)對品質(zhì)世界的向往。長期以來我國企業(yè)大多只重視產(chǎn)品的質(zhì)量和本身產(chǎn)品的性能，但在大數(shù)據(jù)時代背景，企業(yè)要從原來單一的追求產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾由唐吠庠诘脑?，以便滿足消費者個性化的需求。

3在大數(shù)據(jù)背景下針對消費者行為的商業(yè)創(chuàng)新

3.1精準營銷在商業(yè)政務(wù)中的應(yīng)用發(fā)展

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)手中掌握著越來越多的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等，怎樣才能在合理范圍內(nèi)使用這些數(shù)據(jù)并使之變成消費者購買力創(chuàng)造價值，成為企業(yè)亟待解決的難題。而對這些數(shù)據(jù)的使用，準確把握消費者心理和行為，生產(chǎn)和銷售消費者偏好的商品，提升綜合服務(wù)效率，進行精準營銷，將是大數(shù)據(jù)時代背景下企業(yè)創(chuàng)造價值的最佳切入點。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的收集和整理，分析消費者商業(yè)消費習(xí)慣，判斷其類型和消費偏好，對消費者進行精準定位，從而制定出有針對性的產(chǎn)品組合、營銷計劃和商業(yè)決策，并在數(shù)據(jù)分析中不斷發(fā)現(xiàn)商機。在這方面，一些企業(yè)已經(jīng)走在時代前列，如貴州大數(shù)據(jù)之都建立，實行全城Wi-Fi，通過硬性規(guī)定將政府IT系統(tǒng)搬到阿里云上，全程智能地分析城市天氣、交通、農(nóng)業(yè)、政務(wù)的規(guī)律特點實時進行專事專點調(diào)整，在2015年沒有發(fā)生過一起死亡3人以上的交通事故。[2]

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷等全渠道營銷結(jié)合將成為趨勢

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，我國傳統(tǒng)的銷售渠道正在面臨著嚴重的威脅。一方面房租價格在持續(xù)上漲、人力成本持續(xù)上漲、傳統(tǒng)企業(yè)落后的思維模式，另一方面電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)的推動下更加全面精準的營銷使之網(wǎng)購規(guī)模增幅不斷擴大，線上線下整合勢在必行。電商企業(yè)既可以借助線下渠道補足網(wǎng)購對商品觸感問題和信譽問題，同時傳統(tǒng)企業(yè)也可以借助電商平臺改善傳統(tǒng)渠道銷售單一、輻射面積有限、廣告投放盲目等問題。在大數(shù)據(jù)時代背景下，市場將會越來越趨向于簡單、快捷、多樣，而要求商家的渠道構(gòu)建也越來越全面和準確，所以線上線下相融合的方式發(fā)展將會成為一大趨勢。例如，在2016年8月阿里聯(lián)合蘇寧易購加強合作。

3.3商業(yè)定位的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時代背景下，消費者對品牌的忠誠度不斷下降，使得大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式必須從以品牌為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)變。[3]阿里巴巴于2016年提出了以“消費者的生命周期”來做銷售。充分體現(xiàn)了現(xiàn)在商業(yè)社會對品牌的轉(zhuǎn)變逐步增加到了以消費者為中心的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)時代，我們無法獲知消費者的翔實數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)的原始積累和獲取變得容易，借助于智能手機和穿戴設(shè)備等科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)變得越來越翔實，因此讓商家更容易全方位了解消費者，能夠針對消費者做到千人千面。從而增加產(chǎn)品的依賴性和忠誠度。所以未來企業(yè)的競爭力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椋赫l能提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，誰能全面了解和分析信息，誰就會站在商業(yè)的浪潮上。

3.4商業(yè)理念從以商品為主向服務(wù)轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)時代，消費者的知識水平越來越高，消費者會從已有的大量數(shù)據(jù)中全面了解商品的功能、價值等，如果僅僅是在商場或互聯(lián)網(wǎng)簡單的介紹商品品牌、包裝及使用方法已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的需求了。消費者依據(jù)大量的數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品的了解程度甚至比營業(yè)員還要充分，因此企業(yè)不僅要非常精準地把商品構(gòu)架、各種性能指標等解剖出來外，還必須向消費者提供大量的解決方案，即大數(shù)據(jù)時代企業(yè)賣出的不僅僅是簡單的商品，而是方案的系統(tǒng)集成和商品的服務(wù)。所以轉(zhuǎn)型勢在必行，從以商品為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主，增加顧客對商品的忠誠度和依賴度，迎接新一輪的商業(yè)變革。

4結(jié)論

2016年是大數(shù)據(jù)的發(fā)展年，據(jù)保守估計，未來大數(shù)據(jù)的市場規(guī)模至少達到萬億元以上。在這股大數(shù)據(jù)時代背景下，消費者行為的變遷也越來越趨于不確定，移動互聯(lián)網(wǎng)更是加速了這種不確定因素，電商和傳統(tǒng)企業(yè)變得越來越離不開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即將成為未來企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)要不斷完善自己的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，抓住市場潮流的變化，讓不確定的消費者變得確定，這樣才能有針對性地做到千人千面，提供個性化的商品和服務(wù)，在未來競爭格局中占據(jù)一席之地。

參考文獻：

[1]Allison Cerra，Kevin Easterwood，Jerry Power商業(yè)模式重構(gòu)：大數(shù)據(jù)、移動化和全球化[M].北京：人民郵電出版社，201.4：29-43

[2]蔡承秉掘金大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)變革[M].北京：時代華文書局，201.3：103-1.10

[3]黃升民，劉珊“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，201.2（1.1）：1.3-20