周渙鈞

【摘 要】電子商務(wù)涵蓋多種功能和性質(zhì)，而今電子商務(wù)發(fā)展迅速，消費(fèi)形式變幻多樣，消費(fèi)者群體層出不窮。從傳統(tǒng)的消費(fèi)行為習(xí)慣到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣，電子商務(wù)的飛躍發(fā)展，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理感知產(chǎn)生的相關(guān)影響力巨大。從消費(fèi)者行為來講，個人消費(fèi)和群體消費(fèi)隨著市場經(jīng)濟(jì)的改革和升級，有階段性的變化，其中最重要的是消費(fèi)品的需求增大，消費(fèi)服務(wù)的需求開始逐步增強(qiáng)，電子商務(wù)作為一個新型的服務(wù)型消費(fèi)運(yùn)營平臺，給消費(fèi)者拓寬了消費(fèi)市場，也加強(qiáng)了對消費(fèi)者服務(wù)的意識。本文針對電子商務(wù)環(huán)境下，對消費(fèi)者行為消費(fèi)變遷進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);消費(fèi)者行為;行為變化因素

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。在網(wǎng)絡(luò)市場中，電子商務(wù)作為一個新型的消費(fèi)平臺，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，呈現(xiàn)出明顯的新特征。把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策行為的影響因素，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買過程及購買決策過程的分析，結(jié)合傳統(tǒng)消費(fèi)市場和現(xiàn)代消費(fèi)市場的區(qū)別，電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的沖擊影響力拓寬了消費(fèi)者消費(fèi)需求的路徑，同時電子商務(wù)促使消費(fèi)渠道的多元化也使消費(fèi)者行為多樣化。

一、電子商務(wù)

（一）電子商務(wù)的理論概述

電子商務(wù)是以買賣為基礎(chǔ)的一種新型活動平臺，是基于微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的技術(shù)層面延伸而進(jìn)行的一種商務(wù)活動。它在不同的地域有不同的意義，在不同的領(lǐng)域有不同的含義。其中，基于地域性和領(lǐng)域性，劃分出了廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)。無論是廣義的電子商務(wù)還是狹義的電子商務(wù)，總的來說就是一種商務(wù)活動的體現(xiàn)。

（二）電子商務(wù)要素涵蓋

電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的興起而不斷發(fā)展，以商務(wù)活動為主體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用電子化進(jìn)行合法的交易過程。在這個交易的過程中，出現(xiàn)了四大基本要素：商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品、物流。其中商城包括了淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺。消費(fèi)者群體包括男女老少針對消費(fèi)市場的不同，消費(fèi)群體自行進(jìn)行分類。產(chǎn)品要素是居于網(wǎng)絡(luò)化的多種類產(chǎn)品，不斷更新變化。物流的發(fā)展和優(yōu)化，在電子商務(wù)平臺中是一個關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，它的速度和服務(wù)反饋出電商平臺消費(fèi)者的購買力的刺激。

（三）電子商務(wù)運(yùn)營模式的變更

根據(jù)電子商務(wù)普遍性、方便性以及安全性等特征，電子商務(wù)在其功能沿革下不斷地更新運(yùn)營模式，在打開電商消費(fèi)市場的情況下，綜合商城，銜接通道，社交電商，服務(wù)網(wǎng)站，團(tuán)購等等運(yùn)營模式挖缺潛在的市場。以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段，基于市場需求，變更電子商務(wù)多樣化運(yùn)營模式的變更。

二、消費(fèi)者行為

（一）消費(fèi)者行為概述

從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，消費(fèi)者行為是基于需求和購買力的權(quán)衡活動，對市場區(qū)位的反應(yīng)和需求特征。消費(fèi)者行為在某一層面上緊密聯(lián)系著產(chǎn)品服務(wù)交換。從消費(fèi)者個人角度出發(fā)，消費(fèi)者行為是對于購買欲望和營銷傳播刺激中的一種心理活動?？偟恼f來，消費(fèi)者行為構(gòu)成一種消費(fèi)市場，這種消費(fèi)市場能夠最快速度的銜接市場供應(yīng)，是一種消費(fèi)方式的直觀反映。

（二）消費(fèi)者行為構(gòu)成和影響因素解析

消費(fèi)者行為構(gòu)成是從兩個方面構(gòu)成，一方面是消費(fèi)者購買決策過程，另一方面是消費(fèi)者行動的實(shí)踐過程。就現(xiàn)今消費(fèi)生活而言，消費(fèi)者行為的兩個方面在滲透中影響，在影響中滲透，從而構(gòu)成了消費(fèi)者行為活動過程。從而從構(gòu)成兩個方面，引申出影響消費(fèi)者行為的因素，其一是消費(fèi)者行為個體與心理的因素，這個因素是從消費(fèi)者購買力穩(wěn)定的情況下決定其決策能力，對外部環(huán)境和營銷刺激下的影響有著放大或抑制作用。其二是社會環(huán)境、社會階層、文化環(huán)境等外部的因素，從而影響消費(fèi)者的行為。這種內(nèi)外部的雙重因素促使著消費(fèi)者行為的變動性。

（三）消費(fèi)者行為基于消費(fèi)方式的變化

傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是根據(jù)傳統(tǒng)文化的思想為文化基礎(chǔ)，以生產(chǎn)水平奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，利用世代傳承的特點(diǎn)沿革成一種利用資源發(fā)展自身的模式。從自給自足的模式新經(jīng)濟(jì)市場的供大于求、供不應(yīng)求的階段，傳統(tǒng)消費(fèi)方式隨著市場經(jīng)濟(jì)和政策變動不斷地轉(zhuǎn)向現(xiàn)代消費(fèi)方式。中國目前消費(fèi)市場中處于主導(dǎo)地位的是消費(fèi)行為類型，這種類型是傳統(tǒng)消費(fèi)行為的延續(xù)，這些行為類型比較現(xiàn)在的消費(fèi)方式已經(jīng)趨向于過時，對于生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展的要求不能完全適應(yīng)。由于現(xiàn)代化消費(fèi)方式滯后于生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化進(jìn)程，造成了傳統(tǒng)消費(fèi)行為延續(xù)的部分。中國的現(xiàn)代化進(jìn)程從客觀上理論上要求建立現(xiàn)代化的消費(fèi)方式。

（四）消費(fèi)者行為是融合于電子商務(wù)的商務(wù)活動

馬克思、恩格斯明確表示：“人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史，必須能夠生活，首先就需要衣食住以及其他東西?！毕M(fèi)者行為從傳統(tǒng)的消費(fèi)模式到現(xiàn)代的消費(fèi)模式，基于需求和購買力的變化，也在不斷地升級，不斷地變化。而今，電子商務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)平臺給了消費(fèi)者不一樣的生活方式，其中最突出的網(wǎng)購日新月異的變化促使電商平臺的多元化和獨(dú)特性愈加明顯。消費(fèi)制度的不斷更新和消費(fèi)方式的不斷變更，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展刺激著電商平臺以不同的方式進(jìn)入市場，消費(fèi)者根據(jù)更新的消費(fèi)制度和變更的消費(fèi)方式，從而利用電商平臺滿足自我需求。

美邦董事長周成建在電商平臺上提出，品質(zhì)電商需要理清電商與消費(fèi)者的關(guān)系，兩者關(guān)系可以從相互對抗型關(guān)系變成相互信任型關(guān)系，最終相互認(rèn)同。認(rèn)同感的建立，不僅僅簡單的基于電商平臺的買和賣，最重要的是電商與消費(fèi)者之間共同認(rèn)知，這種認(rèn)知也進(jìn)一步影響著消費(fèi)者的行為。

電子商務(wù)活動中的電商平臺會根據(jù)不同層次不同類別的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)性的區(qū)分，在區(qū)分中提供對應(yīng)的服務(wù)，在營銷理念和營銷管理中進(jìn)行不斷地升級變更，從而刺激消費(fèi)者的信任，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化。

三、結(jié)語

電子商務(wù)是人類經(jīng)濟(jì)活動的改革，在改變消費(fèi)方式的同時也改變了消費(fèi)行為，提高了顧客對消費(fèi)市場的依賴性和滿意度。促使電子商務(wù)以“消費(fèi)者”為主，不斷實(shí)現(xiàn)客戶個性化的需求，在響應(yīng)過程中致力于競爭前沿。

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