唐英　劉永佳

摘要：如何更好更快地適應(yīng)新的媒介生態(tài)，是傳統(tǒng)媒體在新媒體語境下可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。本文以《新周刊》微博傳播為個(gè)案，探討傳統(tǒng)專業(yè)媒體實(shí)現(xiàn)“新媒體生存”可能存在的問題和如何解決這些問題。本文認(rèn)為，只有在互動(dòng)和互補(bǔ)的雙向引領(lǐng)下，切實(shí)實(shí)現(xiàn)與新媒體相一致的思維及在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，才是傳統(tǒng)專業(yè)媒體及其新媒體融入可持續(xù)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：《新周刊》；微博傳播；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B

作者簡(jiǎn)介：唐英，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授，四川成都610059；劉永佳，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，四川成都610059

以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊可謂有目共睹，為應(yīng)對(duì)這一沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛立足自身實(shí)際尋求“轉(zhuǎn)型”之路：建官網(wǎng)、開發(fā)APP、開通微博……許是出于微博相對(duì)更具經(jīng)濟(jì)性，故而成為不少傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)的“標(biāo)配”，尤其是像雜志這種市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小的傳統(tǒng)媒體，更是傾向于將微博作為首要甚至是唯一選擇。

按當(dāng)前學(xué)界對(duì)新媒體的類型劃分，微博乃頗具代表性的社會(huì)化媒體。與門戶網(wǎng)站不同，社會(huì)化媒體將大眾傳播建立在以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的人際傳播上，其突出特點(diǎn)是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與信息傳受各方的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)相互融合。在融合的過程中，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社會(huì)化媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，而平臺(tái)內(nèi)容也成為聯(lián)結(jié)傳受各方的社會(huì)關(guān)系的紐帶。所以，如何利用微博經(jīng)營(yíng)好以自身媒體相關(guān)內(nèi)容為“中介”的社會(huì)關(guān)系，在一定程度上關(guān)系到傳統(tǒng)媒體尤其是像雜志類等更依賴內(nèi)容深度和專業(yè)性的媒體的“互聯(lián)網(wǎng)生存”。立足《新周刊》在同類雜志中的行業(yè)影響力，本文擬以其微博運(yùn)營(yíng)威力，分析傳統(tǒng)雜志類紙媒微博傳播策略存在的問題及可能的優(yōu)化路徑。

一、《新周刊》微博的發(fā)展和運(yùn)行狀況

《新周刊》微博開通于2009年10月14日，時(shí)間上較其他同類雜志領(lǐng)先。2011年，也即開通兩年后，《新周刊》微博粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都高居同類微博榜首；2012年，《新周刊》微博從領(lǐng)先地位滑落；2014年，《新周刊》微博跌出“媒體微博實(shí)力榜”。這一由盛到衰的運(yùn)營(yíng)歷程，較直觀地反映了傳統(tǒng)紙媒在新媒體利用上的優(yōu)勢(shì)和短板，也反映了其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。就此而言，以此為樣本進(jìn)行相關(guān)分析，或許有助于進(jìn)一步明晰雜志類傳統(tǒng)紙媒在當(dāng)前媒介生態(tài)情勢(shì)下利用新媒體的策略選擇。正是出于這樣的考慮，筆者以《新周刊》微博的內(nèi)容分析為入口，隨機(jī)選擇該平臺(tái)2015年5月1日至5月31日的所有微博，從內(nèi)容及主題、發(fā)布量和粉絲量、發(fā)布方式及時(shí)間等三個(gè)主要方面對(duì)《新周刊》微博的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性分析。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2015年5月1日至5月31日，《新周刊》官方微博201條。按“早安”、“晚安”、“轉(zhuǎn)發(fā)”及“深夜讀書”、“每日一詞”、“古典的天空”、“話題社”、“本日精選”、“挑戰(zhàn)100”等類別性劃分，結(jié)果顯示如下（表1）：

從內(nèi)容類型的分布上看，《新周刊》微博除了每天的原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博之外，還有“早安”、“晚安”及“深夜讀書”、“每日一詞”、“古典的天空”、“話題社”、“本日精選”、“挑戰(zhàn)100”等。其中，“早安”和“晚安”為每天固定欄目，內(nèi)容多為充滿著人文氣息的名人名言。“深夜讀書”、“每日一詞”和“古典的天空”也幾乎是每天都有。其中，“深夜讀書”是向介紹一些好書，“每日一詞”以轉(zhuǎn)發(fā)一些熱門微博并加上相應(yīng)的英文單詞或詞組為主，“古典的天空”則是介紹歷史上的今天發(fā)生的事情。“話題社”“本日精選”和轉(zhuǎn)發(fā)微博主要是近期熱點(diǎn)。原創(chuàng)微博除了討論與《新周刊》定位相符的熱門話題之外，經(jīng)常會(huì)有一些推介《新周刊》的咨詢和軟文廣告。“挑戰(zhàn)100”更新較慢，內(nèi)容以健身為主，偶爾會(huì)有對(duì)近期熱點(diǎn)話題的一些討論。

從微博的發(fā)布量和粉絲量上看，自2009年10月14日至2015年6月28日，《新周刊》共發(fā)布微博21295條，擁有1200多萬的粉絲數(shù)量。其粉絲數(shù)在2013年媒體官方微博中排名第二，新聞?lì)愔芸信琶谝唬?014年在紙媒微博中排名第四，雜志中排名第一。

從發(fā)布方式上看，2015年5月，《新周刊》微博的發(fā)布方式多達(dá)7種，這也似乎意味著其微博發(fā)布在操作上是團(tuán)隊(duì)化的。按發(fā)布方式分類，結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，《新周刊》微博的發(fā)布方式主要是網(wǎng)頁發(fā)布，其次是移動(dòng)設(shè)備客戶端。由此可見，《新周刊》微博發(fā)布雖以網(wǎng)頁為主，但已有明顯的移動(dòng)化趨勢(shì)。

從發(fā)布格式和時(shí)間上看，《新周刊》微博除了轉(zhuǎn)發(fā)微博之外，每一條微博都是通過“文字+圖”“文字+圖+鏈接”或者“文字+圖+鏈接+二維碼”的格式發(fā)布。在時(shí)間上，不同板塊的微博發(fā)布時(shí)間也有一定的規(guī)律，如作為每天的第一條和最后一條微博的“早安”和“晚安”，時(shí)間也都固定在8：00和0：00；而“每日一詞”、“古典的天空”、“話題社”和“深夜讀書”等，則分別占據(jù)每天的上午、中午、下午和晚上。從中似乎可以看出，《新周刊》的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)微博內(nèi)容的形式把握具有一定的網(wǎng)絡(luò)特色，但如從社會(huì)化媒體及其使用者在時(shí)間之軸上的圍繞平臺(tái)信息內(nèi)容的關(guān)系演進(jìn)來說，這點(diǎn)“把握”多少有點(diǎn)淺表。

二、《新周刊》微博傳播的主要問題

作為一種基于社交的信息傳播平臺(tái)，信息傳播與社交活動(dòng)同一是微博最突出的特點(diǎn)。在此平臺(tái)上，社交是信息傳播的目的，信息傳播是社交的手段。人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與信息傳播網(wǎng)絡(luò)也是同一的，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣度決定了其獲得信息的廣度與深度，也決定了其傳播的信息能走多遠(yuǎn)。同時(shí)，由于以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播網(wǎng)絡(luò)，傳播結(jié)構(gòu)開放，信息流動(dòng)容易。這一傳播結(jié)構(gòu)，意味著以內(nèi)容為核心的社會(huì)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，直接決定了微博信息的傳播廣度及微博主獲取外界信息的廣度。每一個(gè)鏈接都是一個(gè)傳播的通道，所以鏈接越多，微博信息的傳播通道也就越廣。這也是為什么微博主與粉絲之間的互動(dòng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的原因所在。因?yàn)閺纳缃幻襟w的主要特點(diǎn)說，只有多元多樣的互動(dòng)，才是不斷擴(kuò)大、拓展和不斷鞏固、優(yōu)化信息鏈接的關(guān)鍵。

（一）社交媒體對(duì)專業(yè)媒體的意義

從功能層面看，這個(gè)以線上線下各種互動(dòng)為運(yùn)營(yíng)根基的社交媒體，對(duì)類似《新周刊》這類專業(yè)媒體的意義似乎主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸和擴(kuò)展專業(yè)媒體的業(yè)務(wù)鏈，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮其補(bǔ)充、延伸或“+”的作用。如通過微博關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、專業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)力量，通過微博粉絲細(xì)化相關(guān)領(lǐng)域的社會(huì)觸點(diǎn)、集聚相關(guān)領(lǐng)域的社會(huì)焦點(diǎn)，并通過這些不斷提升媒體的話題敏感度、時(shí)效度、精準(zhǔn)度。同時(shí)，利用微博實(shí)現(xiàn)話題的背景延伸、評(píng)論多元等有助于解讀立體化的拓展性功效，可以提升媒體的內(nèi)容品質(zhì)，擴(kuò)大媒體影響。

2.作為傳播新手段、新工具乃至新思維推進(jìn)傳統(tǒng)的專業(yè)媒體“新媒體化”。對(duì)類似《新周刊》這類傳統(tǒng)的專業(yè)媒體來說，微博其實(shí)也就是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的傳播平臺(tái)。一方面，為傳統(tǒng)專業(yè)媒體的新媒體信息生產(chǎn)提供了多種媒體手段整合的可能，如“文字+圖片”、“文字+視頻”及其多元多樣的組合等。另一方面，可以催生很多新的表現(xiàn)形式與傳播手段。媒體的新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，也可通過微博進(jìn)行“測(cè)試”，以及時(shí)依據(jù)用戶反饋進(jìn)行更切合目標(biāo)受眾的改進(jìn)。更為重要的是，作為互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品”的微博，需要與之相匹配的傳播思維。也正是在這一意義上，我們似乎可以說，微博為傳統(tǒng)媒體人思維方式的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”提供了最具操作性的演練場(chǎng)。

3.作為“另類”空間，拓展、重塑甚至重構(gòu)傳統(tǒng)專業(yè)媒體的品牌。作為一個(gè)在運(yùn)行邏輯上相對(duì)“另類”的傳播空間，微博是《新周刊》這類傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)品牌延伸的便捷平臺(tái)。從運(yùn)營(yíng)上看，在新媒體時(shí)代，所有傳統(tǒng)媒體的品牌影響力都在受到不同程度的沖擊。要保持原有的品牌優(yōu)勢(shì)，就必須立足新的媒介生態(tài)，運(yùn)用新的媒介思維、媒介方式重塑品牌。當(dāng)然，品牌重塑必須以運(yùn)用好微博的延伸功能、融合功能、探索功能為基礎(chǔ)。在一些特殊時(shí)期，如果媒體的微博能發(fā)揮自己在特殊話題的傳播、失實(shí)信息的辨析、復(fù)雜線索的梳理、多維背景的呈現(xiàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，就可能使媒體的品牌影響力得到可預(yù)期的提升。

（二）《新周刊》微博傳播存在的問題

立足這樣一些功能實(shí)現(xiàn)，我們似乎可以說，《新周刊》的微博傳播至少在以下三方面有較為明顯的問題：

1.傳播內(nèi)容和傳播形式的更新趕不上使用者的需求增長(zhǎng)。歷時(shí)地看，《新周刊》微博在其鼎盛時(shí)期幾乎每條微博都有上萬的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量，“早安”和“晚安”更是如同每日準(zhǔn)時(shí)的心靈甜點(diǎn)而受粉絲歡迎，甚至引得其他媒體微博有意無意地跟風(fēng)和效仿。但社交媒體有自身的發(fā)展邏輯，尤其是社交媒體的使用者會(huì)隨自身使用體驗(yàn)的累積而“拔高”使用“品味”?！缎轮芸肺⒉谀?、欄目?jī)?nèi)容、內(nèi)容發(fā)布時(shí)間、發(fā)布方式等方面自微博開通以來的相關(guān)調(diào)整和變化相對(duì)滯后于使用者的“體驗(yàn)”需求——這一點(diǎn)，筆者對(duì)《新周刊》微博2015年5月8日（表3）和29日（表4）的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)也可以管窺一二。這種滯后，在時(shí)間維度上就積淀為參與和互動(dòng)熱情的下降。如《新周刊》運(yùn)營(yíng)層對(duì)此未能及時(shí)、有效地應(yīng)對(duì)并將應(yīng)對(duì)展現(xiàn)在微博頁面上，那粉絲的流失就是遲早的事情。

2.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)傳播模式的把握和運(yùn)用與社交媒體的運(yùn)行邏輯不匹配。深入《新周刊》微博中的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，刊物微博對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題雖然不乏及時(shí)的跟進(jìn)和討論，但這些討論既缺乏與刊物定位相一致的深度，更缺乏對(duì)粉絲群體參與熱情的調(diào)動(dòng)。前者，使其相關(guān)評(píng)論和跟進(jìn)很快被淹沒于網(wǎng)絡(luò)信息海洋；后者，使其微博粉絲漸失參與熱情。同時(shí)，《新周刊》微博缺少互動(dòng)性的熱點(diǎn)話題，雖有“話題社”這一固定欄目，但其相關(guān)設(shè)置也都主要是“編輯”思維，而非“用戶”思維，因此“話題社”欄目中的話題大多缺少粉絲參與，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量寥寥無幾，完全沒有起到以話題互動(dòng)帶動(dòng)微博活躍度的效果。這一點(diǎn)，表3和表3里的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“點(diǎn)贊”似可作為佐證——點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)多的，既非“話題”，也非“原創(chuàng)”。

3.刊物與刊物微博“分”與“融”的辯證法在微博運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中沒得到充分體現(xiàn)。不依附于母媒，曾是《新周刊》微博廣受好評(píng)的特色之一，但獨(dú)立并不代表脫離?！缎轮芸肺⒉┘纫浴缎轮芸冯s志的名字命名，作為母媒的“新媒體”存在，其整體功能就須與《新周刊》雜志的定位風(fēng)格統(tǒng)一起來，全面體現(xiàn)《新周刊》雜志“新銳”的定位理念，微博運(yùn)營(yíng)貫穿媒體的價(jià)值判斷和新聞立場(chǎng)。《新周刊》作為雙周刊的時(shí)間屬性，內(nèi)在要求刊物微博能以其“新媒體”優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)雜志在“新”這一意義上的時(shí)效性。這也就意味著，如果刊物微博發(fā)布的內(nèi)容和母媒長(zhǎng)期疏離，那就難免會(huì)使《新周刊》的忠實(shí)用戶失望并逐漸疏遠(yuǎn)刊物微博甚至疏遠(yuǎn)刊物本身。

概言之，《新周刊》微博無論是在作為新媒體運(yùn)行特點(diǎn)之關(guān)鍵的“互動(dòng)”上，還是在作為傳統(tǒng)媒體之結(jié)構(gòu)性“互補(bǔ)”空間上，都沒能充分實(shí)現(xiàn)其功能擔(dān)當(dāng)。

三、《新周刊》微博傳播可能的創(chuàng)新策略

在媒介生態(tài)日趨復(fù)雜的當(dāng)前，直面新媒體是傳統(tǒng)媒體“生態(tài)適應(yīng)”的當(dāng)然選擇。作為這一選擇之實(shí)踐選項(xiàng)之一的微博，其傳播和以傳播為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)也就有其必然的重要性。據(jù)此，筆者認(rèn)為，《新周刊》微博傳播亟待策略創(chuàng)新，而其可能路徑似可概括為三個(gè)方面。

（一）直面“用戶”需求，不斷創(chuàng)新傳播模式

《新周刊》微博要重續(xù)輝煌，必須切實(shí)將“受眾”思維轉(zhuǎn)換為“用戶”思維，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播模式的不斷創(chuàng)新。如可考慮在保留“早安貼”和“晚安貼”等較受歡迎欄目的同時(shí)，盡快找到用戶喜歡的新欄目。嘗試擺脫原有模式的束縛，通過投票、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等方式促使粉絲留言，參考多數(shù)人意見不斷提升用戶參與度。

（二）在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中充分利用“熱點(diǎn)”提升微博和刊物的社會(huì)影響力

“微博客的一項(xiàng)重要功能是能夠根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率，統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題”，而熱門話題并不由傳統(tǒng)的媒體議程設(shè)置，而是由公眾通過再認(rèn)識(shí)和反思后自主創(chuàng)建。因此在熱點(diǎn)話題的跟進(jìn)中，既要緊跟話題討論而深入，也需適時(shí)把熱點(diǎn)話題據(jù)為己用，通過討論融入《新周刊》和《新周刊》微博的特色標(biāo)簽，要在既有熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上適時(shí)植入新話題以引領(lǐng)新一輪話題討論。

（三）在互補(bǔ)、優(yōu)化和共振原則下調(diào)整與《新周刊》的關(guān)系

調(diào)整與母媒的聯(lián)系并不意味著簡(jiǎn)單地采取母媒內(nèi)容預(yù)告和再現(xiàn)的方式，而是繼承并發(fā)揚(yáng)母媒的風(fēng)格，微博與雜志在內(nèi)容和話題中可以互補(bǔ)和共振，實(shí)現(xiàn)線下和線上品牌互動(dòng)和合力?！缎轮芸冯s志被譽(yù)為“話題發(fā)源地”，每一期都會(huì)有一個(gè)精選的核心話題，微博可以利用這個(gè)核心話題與定期粉絲展開互動(dòng)，既增加微博的活躍度，又增加其母媒體的關(guān)注度。同時(shí)，《新周刊》微博可以提前預(yù)告下一期雜志的內(nèi)容或者刊登下期封面，頻率不需要太頻繁，才能更容易得到粉絲的接受可對(duì)其品牌的認(rèn)可，起到一個(gè)雜志軟性廣告的作用，讓人在潛移默化中認(rèn)同品牌然后產(chǎn)生購買行為。

昔日的成功并不能代表永遠(yuǎn)的成功，在與新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體的微博只有不斷的探索和創(chuàng)新，才能真正在擁抱新媒體思維的過程中將傳統(tǒng)媒體融進(jìn)新媒體空間。