湛羅玲

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

一、《新周刊》的總體定位

（一）《新周刊》市場定位

1.產(chǎn)品特色?！靶落J”一直是《新周刊》最大的賣點，因此《新周刊》不斷地提出新思維、新觀念，并以批判精神看待所有墨守陳規(guī)的事物。這一切都是由它的核心目標讀者——上升社會的上升人群所決定的。為了吸引這一讀者群體的注意，新周刊從各個方面推陳出新，大到選題策劃、版式風格，小到文字、圖片、語言，無一不體現(xiàn)其辦刊宗旨“中國最新銳的時事生活周刊”。自令狐磊任新周刊最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)后，該雜志發(fā)生了比較大的變化，離新聞越來越遠，離城市類雜志越來越近，很時尚，但和新聞有一定關系，有新聞，但并沒有感覺到其嚴肅與犀利。

2.讀者類型。對于《新周刊》的讀者定位，封新城說：“最早粗略的說法是‘城市人群’，后來曾用‘白領’的說法，現(xiàn)在則常用‘意見領袖’這個表述。”在現(xiàn)今不斷向前發(fā)展的中國，有這么一群人，他們知識豐富、思想活躍，樂于接受新觀點、新事物，并隨時隨地地吸收知識、尋求進步，要求自己與飛速發(fā)展的社會同步前進。他們也許是管理者，當然也有可能是廣告人、傳媒人、公共知識分子。

二、《新周刊》三次售賣的盈利模式

（一）銷售盈利

《新周刊》目前的發(fā)行渠道也是期刊的主要發(fā)行渠道——郵發(fā)、二渠道、特殊渠道。主渠道——郵局郵發(fā)征訂；二渠道——批發(fā)商；特殊渠道——超市、車站、碼頭、機場等；其他——團購、直投、贈閱等?！缎轮芸返陌l(fā)行量最高峰時達到35萬份，平時穩(wěn)定在28萬份，每份15元。相對于國內其他同類期刊雜志，《新周刊》的銷售額占據(jù)了相當?shù)膬?yōu)勢。

（二）廣告盈利

1.《新周刊》的廣告定位。雜志的廣告定位很大程度上取決于雜志的讀者定位?！缎轮芸返淖x者定位——白領階層或城市群體，因此，抓住這個群體的消費需求則顯得尤為重要。明確了雜志的讀者類型，雜志的廣告定位也就明晰了——格調高。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明：《新周刊》的廣告篇幅占總篇幅的比例不到百分之二十，其中大部分是由硬廣告組成，一直秉承著不求多只做精的廣告理念。

2.《新周刊》的廣告選擇?！缎轮芸飞倭康膹V告篇幅承載了廣告銷售的盈利負擔，因此如何選擇廣告就成為二次銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。白領群體對物質或精神都有著較高的追求。汽車，作為普通的代步工具，已經(jīng)像普通鋼鐵飛入平常百姓家，因此汽車廣告成為了《新周刊》的廣告寵兒。接下來要考慮的是這個群體的社會心理需求，如名貴鐘表、香水、高檔時裝等，這些都是成功人士的必要標簽。簡言之，根據(jù)雜志目標、讀者的需求合理選擇廣告，是《新周刊》廣告經(jīng)營的重要組成部分，也是實現(xiàn)廣告盈利的必要之舉。

（三）品牌銷售

品牌銷售是雜志的第三次售賣。要實現(xiàn)雜志的第三次售賣，其基本前提是品牌的建立，以及品牌影響力的形成?！缎轮芸废碛小爸袊罴怃J雜志”、“話題發(fā)源地”、“意見領袖”的稱號和不菲的銷售業(yè)績，這是品牌權威的表現(xiàn)，亦是受到讀者認可的表現(xiàn)。在品牌營銷方面，《新周刊》一如既往地采取了新銳的方式。

1.制造話題。《新周刊》為中國的傳媒創(chuàng)造了一種報道方式——“盤點”+“榜”的資訊整合樣式。《新周刊》在話語設置上獨具功力，無聲地串聯(lián)起那個時代所發(fā)生的重大事件和歷史性變革，成為研究中國社會的一個媒體觀察全紀錄。

2.策劃專題。《新周刊》精心打造專題，用較多的版面密集報道某個事件、某種現(xiàn)象，多角度地為受眾展示事件的全貌，新穎，銳利的觀點吸引了廣大受眾的注意力。

3.炮制榜單?！缎轮芸返男落J榜內容不再僅僅局限于消費、時尚，而是涉及到社會更深刻更廣泛的領域。不僅只關注某一階層的生活方式，它開始轉而關注整個社會，而這種強烈的拓展意識和廣闊的傳媒視野，具有全局意識和國際視野。

[1]龔軍輝.期刊市場營銷[M].長沙：湖南人民出版社，2010.

[2]程蔚.期刊贏利的“第三條道路”[J].新聞記者，2004(02).