尹良潤

（作者是天津師范大學新聞傳播學院副教授，博士。本文是教育部人文社會科學青年基金項目成果，項目編號：10YJC860055）

截至2011年10月18日，@新周刊粉絲數量3,431,806個，在所有傳統媒體官方微博中排名第一。同時，其微博的評論數、轉發(fā)數也是遙遙領先?？梢哉f，@新周刊是新浪微博上極有影響力的傳統媒體，原因何在？

新周刊成功的原因

1.人情味互動

@新周刊的互動不單純是為提升微博影響力，其更重要的目的是激發(fā)用戶參與雜志內容的生產，并最終將互動結果落實到印刷版雜志的版面內。

（1）微博互動成為印刷版雜志的內容。例如2009年11月15日，《新周刊》第311期專題封面：“反動詞匯：剩女——她們選擇了剩下他們”，這次專題封面的確定，是通過在微博上與網友互動征集而來。這是《新周刊》首次利用微博作為平臺進行雜志內容的生產。這次互動的形式為直接評論以及私信，其互動過程，不是以《新周刊》官方微博發(fā)起，而是以《新周刊》執(zhí)行總編封新城的微博與粉絲互動。

（2）通過微博邀約采訪對象。2010年7月12日，@新周刊第一次為下期雜志專題“不婚物語”邀約采訪對象。

（3）利用微博為雜志專題進行“微調查”。2010年4月14日，@新周刊為下期雜志專題《當你老了》做“微調查”，并選摘部分粉絲的評論載入雜志。

2.生產人情味內容

（1）人情味語錄：@新周刊首創(chuàng)早安帖和晚安帖。有研究者從抽取的@新周刊的270條微博來看，依據轉發(fā)數和評論數兩個指標，最受歡迎的博文類型是語錄、互動、新聞事件、趣聞、觀點。其中語錄里最受歡迎的是“早安帖”“晚安帖”。2010年2月16日開始，@新周刊正式以“名言+作者+晚安，各位”的形式，向博友道晚安，3月21日，早安帖形式也正式固定下來。早晚安語錄的固定發(fā)博，成為@新周刊一大特色，也是人情味內容的最典型代表?！霸绨蔡眲钪?、“晚安帖”溫情，滿足粉絲不同時間段的心理需求。而現在，早安帖和晚安帖為很多新興微博和傳統媒體微博所模仿，而且轉發(fā)量和評論數都很高，可見人情味內容的受歡迎程度。

（2）人情味解讀：對新聞事件的獨特闡釋。《新周刊》一向重編輕采，突發(fā)事件的報道不是其強項，但@新周刊對新聞事件的人情味解讀卻使其在突發(fā)事件報道的影響力上并不遜色于其他以新聞見長的媒體。

有研究者統計，@新周刊的傳統消息式報道只是@三聯生活周刊的1/3，但@新周刊對日本地震的解讀角度更有個性，更有人情味，其解讀切入點、語言風格等完全異于@三聯生活周刊。有研究者發(fā)現，博文的平均轉發(fā)數和平均評論數，@新周刊都要比@三聯生活周刊高得多。

（3）人情味溝通：“心媒體”的真誠。《新周刊》在2011年9月1日的封面提出了“心媒體”的概念。@新周刊對與讀者的共鳴，提供真誠、有價值的內容非常重視。其微博團隊成員也強調，@新周刊與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”之間的關系，而是重在交流，以及為粉絲提供一個交流與討論的平臺。

例如2010年5月13日，@新周刊收到一位博友的私信，征得她本人同意后，把私信公開發(fā)表在微博上。“這個問題交給大家來回答吧……‘親愛的新周刊：懇請您回答我一個問題——不漂亮的女生怎樣才能擁有幸福？’”

1120名博友回答了她的問題。雖然評論不乏調侃，但至少九成是善意的建議和心得，@新周刊的這一舉動溫暖了人心。所以在我們訪談的@新周刊粉絲中，②很多人都提到@新周刊不僅能“拓寬視野”“讓我了解這個世界”，它更像一個“可以傾訴的朋友”，一個“嬉笑怒罵，有真性情的漢子”。

3.簡約化

微博140字的限制，使得它形成一種濃縮化的語言風格。而且因為中國手機微博在網民中的使用率從2010年底的15.5%上升到2011年6月的34%。因此“簡約”成為微博用戶非常注重的特質，簡約而精粹的內容最容易獲得網友的轉發(fā)和評論。

@新周刊發(fā)布的微博總量在所有時政雜志中是最大的。但從2010年6月開始，@新周刊將每天的博文數量從18減到了11，每條微博都精挑細選。互動方式上，@新周刊一般采取轉發(fā)、評論和私信的方式與網友進行溝通，信息精煉，溝通效率高。

人情味的微博營利能否兼容

人情味是@新周刊成功的主要原因，但很多粉絲認為富有人情味的@新周刊不應該參與商業(yè)活動。人情味與商業(yè)利益有些沖突，因此如何構建兼容人情味的盈利模式是中國傳統媒體微博運營面臨的難點。

1.間接創(chuàng)造價值的微博

目前傳統媒體的微博運營少有直接給母品牌帶來收入，但是微博以其巨大影響力間接為母品牌帶來了價值，包括提升了印刷版媒體的發(fā)行量和廣告收入（見圖1）。

封新城曾表示，@新周刊300多萬粉絲的關注，重新讓《新周刊》成為公眾目光焦點和談資。這一方面使曾經閱讀《新周刊》的讀者因為關注@新周刊，而重新購買、閱讀《新周刊》；另一方面，@新周刊也吸引了一些之前沒有接觸《新周刊》的年輕人開始關注這份雜志。因此，@新周刊的運營使得《新周刊》的發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30-40%。

2.探索兼容人情味的商業(yè)模式

2010年8月15日，諾基亞N8選擇微博作為首發(fā)平臺，@新周刊也參與其中，首次在自己的平臺上為商家打廣告。但從當時粉絲的評論可發(fā)現，124條評論中有24條表示了對《新周刊》和諾基亞這次活動的強烈不滿，內容有“立刻取消新周刊”“如果有第二輪活動立刻取消對新周刊的關注”“拒絕被刷屏”“被廣告”等言論。@新周刊團隊意識到這樣的商業(yè)活動對自己形象的影響，因而直到現在，再沒有與其它企業(yè)合作在微博上進行類似的產品營銷活動。即使一些企業(yè)愿意以一萬元一條的價格發(fā)布廣告，都被@新周刊婉拒。

那么傳統媒體如何在微博開發(fā)兼容人情味的商業(yè)模式？羅西特（Rohit Bhargava）提出的“贊經濟學”（likeonomics）的概念很有啟發(fā)性。他認為完全的坦誠、簡單和人情味是品牌被消費者喜好的三個重要因素，而且決定著一個品牌是否成功。

@新周刊通過其人情味及簡約化的互動已經與粉絲建立了親密關系，類似@新周刊的傳統媒體的微博下一步如何將讀者的信任和忠誠變成直接的利潤？筆者認為至少有三種盈利模式可以探索（見圖2）。

首先還是直接的微博廣告。既然微博具有那么多忠誠的粉絲，它必然就具有廣告媒體的屬性，是一個影響消費者的平臺，微博不應該拒絕商業(yè)廣告和公益廣告?；仡櫱皫啄瓴┛投κr期，一些頗受網友追捧的博客主在其博客上刊登廣告，并沒有引起網友的很大不滿。例如韓寒的博客，因為他加入了坦誠原則，坦誠跟粉絲透露，會給哪個企業(yè)做廣告，其產品不錯。粉絲不但沒有反感，反而將對博主的喜愛轉移到了對產品的喜愛。

其次就是增值服務。傳統媒體微博應該對粉絲進行分類，例如可按照轉發(fā)與評論的頻次將粉絲區(qū)分為高度忠誠型粉絲、中度忠誠型粉絲、一般粉絲。再結合信息瀏覽習慣可將讀者進一步分類為知識型粉絲、娛樂型粉絲、無聊型粉絲等。進行分類后，然后為粉絲提供個性化的增值服務，例如可通過手機為個人粉絲或機構粉絲發(fā)送經典語錄、圖片、社會趨勢、突發(fā)新聞等個性化內容，收入與移動運營商分成。

最后就是基于API的應用程序。很多微博平臺都開放了API（Application Programming Interface,應用程序編程接口），目前在新浪微博上就運行著100多個第三方的應用程序。因此傳統媒體的微博可以開通跟媒體風格或內容緊密相關的應用程序，從而與新浪進行收入分成。

【注釋】

①曾淳等，《雜志在微博平臺的生存模式探析—以〈新周刊〉為例》，2011年深圳大學本科生畢業(yè)論文。

②對@新周刊25名粉絲的訪談。